营销策划中广告策划的应用研究

陈洛丹（郴州职业技术学院）

■营销策划中广告策划的重要性

广告是产品的生产者、经营者与消费者进行信息沟通交流的重要措施，也是企业占领市场、提供服务与推销产品的重要形式。正确、合理和充分利用广告进行营销，这对于整个营销策划效率与质量的提升具有重要作用，可以发挥出其能够拥有的重要影响。广告策划不仅是营销策划中的重要方法，更是营销策划的前提与基础，如今企业想要在激烈的市场竞争中立于不败之地，则应积极做好广告策划方案。在营销策划过程中也要使用广告策划，实施针对性的影响，这会让投入资金的费用逐渐变少，可以有效地促进企业树立较好的品牌形象，提高广告的效果。

■营销策划中广告策划的应用原则

（一）广告效果要有品牌效应

市场营销当中品牌要发挥其应有的作用，良好的品牌效应可提高企业的知名度，得到更多消费者的认可。所以大多数企业都开始通过广告策划的形式来提高品牌效应，从而让消费者能够对企业产品的知名度有所了解，进而选择企业的产品与服务，以有效地增加企业产品销量，为企业得到更多的社会效益与经济效益。

（二）广告发布要有层次性

广告策划所拥有的功能有许多，不能要求其在一个广告当中完成所有的功能，广告的受众对于广告具体内容拥有着不同的认知，接收广告后又会有不同的心理发展变化，这就要求广告策划要有层次的诉求。不同地区市场对同一种商品的认识深度与接受态度是不相同的，不能使用一个广告来对几个地区的市场进行投放，因此就需要遵守层次分明的原则，此满足不同消费者对企业产品与服务的需求，从而发挥出广告策划的价值与作用[1]。只有做到层次分明才能更好地把握到机遇，创造一个良好的营销环境。

（三）广告活动要有持久性

对于社会公众而言，广告策划就是利用技巧而说服消费者的过程，要让受众人员对一个全新的商品与新服务项目拥有一个真正的了解。

（四）广告内容要有创新性

传统广告营销策划模式已经落后，不能与时俱进地紧跟时代发展的步伐。如短信营销、报纸营销等等，这些营销策划都已经不能得到良好的效果。所以就应该充分借助新媒体中具体的宣传方式制作出相应的广告，从而让广告宣传变得更加丰富与准确。只有通过真正的创新，才能为企业的健康发展注入鲜活的生命力，如此才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，并得到更多的销售优势[2]。这还需要企业不断结合自身与市场的变化与发展，对营销广告策划内容不断进行调整，并将创新理念融入其中，进而提升企业的社会效益和经济效益。

■营销策划中广告策划的现状

目前我国正处于发展中，市场经济发展使得中国商品向着世界各地进行销售。在日益激烈的市场竞争中，市场对于广告的需求逐渐变得急迫，这就使得我国广告行业得到迅猛发展，广告行业根据自己在资金、人才和经验等方面的优势，促进我国广告行业不断向前发展。我国广告行业正逐渐向着多样化、专业化和规模化方向发展。首先，具有清晰的市场定位[3]。定位已经将无差别营销转向目标市场营销，其最大的特征就是利用市场细分，确定好有利于企业实际发展的市场。消费者会由于某种共性原则将其划分为一个大的群体，这让广告思考模式由坚持以企业为中心逐渐变成以消费者为中心，让消费者心目中达到他们对品牌和产品地位的联想与塑造。其次，营销策划在先，广告策划在后，企业若是没有一个成功的广告策划是不可能拥有成功的市场，广告策划要拥有独到的见解和明晰的市场定位，就必须先做好营销策划取向工作。所以营销策划工作是最基本的市场策划，也是广告策划中的一个重要依据，这是一种自上而下的营销策划方案。而广告策划就是营销策划中的一个重要措施，营销策划与广告策划就是战略与战术间的关系问题，是一样重要的。对于一些小公司来说，对营销策略模式中不会排除自下而上的形式，如此就需要广告工作人员对业务知识能够专业精通，但一些大型企业，只能从上而下地实施战略布局，若是主要市场工作人员缺乏战略，就不会具备战术能力，这样的市场营销策划是错误的，容易直接造成广告投放出现失败情况[4]。

■营销策划中广告策划的应用策略

（一）做好市场定位工作

市场定位通常是指树立企业产品在消费者们心目中的形象，让企业所能够提供的产品拥有一定特色，让其可以使用和满足不同消费者的实际需求与爱好，并与竞争者的产品保持较大的差距与区别，以此来计划性地开展广告设计工作。市场定位可以对企业的产品或服务进行确定，包括其在市场当中处于哪种位置，以及产品应满足哪些消费者的需求，再坚持以某种技术价值、文化价值、品牌与价格进行出售。所以在营销策划当中的广告运行过程中，企业还需要积极做好市场定位工作。做好市场定位的第一个步骤需要让企业对市场、产品与消费者的具体情况进行详细研究。

（二）积极树立企业的品牌形象

品牌形象的树立会逐渐形成企业经营的品牌效应，顾客在挑选产品时会考虑到对某种品牌的信赖与印象。品牌是企业的无形产品，所带来的市场前景是无限的。随着某个品牌的成功，企业可以节省许多宣传费用。品牌还会随着时间的推移而不断升值，为系列产品的开发铺路，这不仅会让消费者更容易接受新产品的开发，还增加了更多投资方与合作伙伴的砝码，为企业的可持续发展提供更多的动力。提升企业形象的渠道有多种，广告策划宣传中可以着重传达产品质量与产品附加值。由于品牌所代表的就是产品质量，所以也可以从企业形象方面进行树立，大多数企业可以利用周年庆、纪念日中，对品牌进行一系列的宣传活动[5]。其中一部分会开展好礼放送和新老顾客抽奖活动等，这就有效地树立了企业的产品形象。企业也可以打造出其他代表企业形象的产品，如爱国形象或传统民族文化形象等等，这些都能够有效地引发消费者的共鸣。还可以购买产品后，从中抽成捐献给灾区或特殊群体等活动，这些活动虽然并没有强行向人们植入广告，但这种注入情感因素的活动，能够有效地淡化企业商业化特性，强化人格化特征，让消费者在潜意识里加深消费者对品牌的好感。

（三）提升广告文化内涵

创意是广告的灵魂，这一观念逐渐被广告界所认可。在实践当中，人们也能够欣赏到广告的艺术性变化，其赋予了广告更多的内涵和语义，从而让广告中的美学因子、情感因素和人文价值都得到了体现，使其贯穿在消费者的视线中，不再成为一种让人厌烦的干扰，而是成为消费者们闲谈中的调剂，从而为人们提供更多欣赏品牌的空间。虽然在本质上广告就是为了向消费者传递商品，刺激人们产生消费欲望，然而单调乏味而缺乏趣味性的广告会显得更加突兀，这种方式就容易适得其反，不仅无法直击人们的心灵，反而会引起公众的反感。提升广告的文化内涵，积极对公众的心理状况进行详细探究，探索出一种贴近人们内心的沟通方式，这就给予了广告人性化的思维方式和情感化的表达技巧。这种表达完全脱离了产品本身，凸显出了产品中的某些特质，留给人们更多遐想的空间，进而引发消费者们的共鸣，增强广告的感染力。

（四）对产品质量加以重视

时代的快速发展与进步，使人们的生活水平逐渐得到提升，消费者们逐渐开始对产品质量与安全给予高度。只有企业产品的质量与安全更加可靠，才能得到更多消费者们的青睐，从而树立良好的企业品牌形象，让广大消费者们能够满意。而具体的广告效果还需要产品的质量来进行印证。企业广告效果与获取的经济效益也有密切关系[6]。若是产品质量不能有效地得到保证，即便广告制作得十分华丽，仍然不能有效地吸引到消费人员的眼球。广告作为企业营销策划中广告的一种策略，则是建立在企业产品质量保障基础上的。

■结束语

综上所述，广告策划在营销策划当中有着非常重要的作用。其通过信息的传播，在目标市场中创建企业与消费者间的联系，从而促进产品的销售。而若想确保营销策划过程中广告策划能够得到有效的应用，则应做好市场定位工作，积极树立企业的品牌形象，提升广告文化内涵，并对产品质量加以重视，进而为企业树立良好的公众形象，让企业产品能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。