基于经济新常态下卷烟营销策略优化分析

刘焱（山东菏泽烟草有限公司）

■引言

新经济形势下，我国的经济持续向好。而决定香烟消费结构的关键是具体可支配收入。而另一方面，香烟的品牌竞争已经从扩容式转为挤压式，竞争模式也由增量共享，转为现有存量的分割。很多企业想在香烟市场分一杯羹变得难度加大。如何吸引有购买力和对个性有追求的粉丝持续保持黏性是非常重要的一个课题。[1]

■卷烟营销策略具体内涵

营销策略是一种为实现市场目标而寻求的一种方法。传统的营销分为营销4P，产品、价格、渠道、促销。而新的经济形势下，营销已从1.0 时代转为4.0 时代，营销是为了帮助客户实现自我价值。本着这样的市场逻辑，进入了全传播的时代，即卷烟营销主要运用网络、新闻媒体、海报和广告的方式进行品牌的推广。有的是利用地理位置和店铺陈列展示推广自身的品牌形象，发挥出超过广告效果的影响力，给消费者带来强大的时尚体验。门店展示作为直接的渠道，激发了目标客户群的消费欲望，因此有的消费者进店购买。

有些香烟运用“有效广告”“随时关注消费者需求”“健康制造”和“独特且自信的广告宣传方式”这四种营销策略成功打入了市场的关键，别具一格，令人印象深刻。就如同江小白，卖的是青春小酒，喝的不是酒，是寂寞，等等各种文案，吸引消费者。像品牌美誉度较高的万宝路，是致力于雄性、粗犷、整蛊以吸引消费者，555 香烟的广告语寂静深邃的夜空，给人以醇和清新之感，让消费者产生更舒适的体验，成为在消费者心中评价最高，满意度最高的快时尚品牌。

■基于经济新形态下分析卷烟营销策略优化的意义

（1）通过借鉴国内外品牌香烟的调研，涵盖了从奢侈品副牌、到轻年人品牌的全面覆盖，以期实现对国内外相关设计类市场情况的摸底，对品牌概况、市场策略、产品策略、消费者概况等多个方面有较为全面和详尽的了解和掌握，为本品牌投放市场前期的产品开发和营销策略提供参考。[2]

（2）香烟相关商品设计以国内消费者的实际需求出发,针对国内年轻消费者对于购买香烟关注点和创新设计需求做出数据统计,找出中国本土香烟创新设计的发展方向，可以有针对地对香烟市场的消费人群进行直接调查，结合香烟的设计要素图案、款式、细节、主题题材等方面对青年人群进行更深刻的了解，且调研结果较有说服力，数据对香烟品牌的建立和设计有一定的参考价值。

（3）追对不同年龄、职业的对象进行调研，分析与了解卷烟市场的深入探究有指导意义，也能更好地了解一些年轻群体喜欢香烟的原因。

（4）提出中国风元素的香烟设计概念,积极采取青年人群对于中国风元素的意见及建议，对实际设计工作有切实的指导价值，结合中国文化元素本身存在的许多优势和潜力,通过将中国传统文化元素结合进行创新设计,使得传统文化更贴近现代消费者,从而探索出适合当前国内香烟创新设计的意义和具体的创新设计表达方向。[3]

■基于经济新形态下分析卷烟营销策略优化的具体方法

（一）充分利用市场细分，找准市场定位

市场细分是美国市场学家于1956年提出的，它是通过营销消费者的因素进行细化，根据不同的消费者进行对产品划分，如不同年龄、不同教育背景、不同职业、不同成长环境、不同性格、不同地域、不同价值观等等。比如说可以根据不同的地理特征、不同线城市、农村、城市进行细分，适合不同的人群，也可以根据不同年龄段、身体状况细分新的产品。再比如按照年龄阶段、情绪阶段、感受阶段，比如失恋香烟、减压香烟、岁月的香烟，像江小白一样形成文案，抽的不是香烟，抽的是岁月，做一些细化的情感细分。这也是在满足产品的5 个内涵，一是核心性质即核心利益，可以为消费者提供怎样的利益，带来怎样的满足感。比如感受时间，感受岁月，感受情绪，感受灵感等等和心理相关的因素。

（二）充分利用产品分解，局部实现创新产品

二是分解法，香烟可以分为香烟口味、包装、烟身、过滤嘴。我们可以对每个拆解部位进行创新口味，坚果味、蓝莓味、草莓味、薄荷味、原味、浓香味、哈密瓜味、酸奶味、葡萄味。从这个意义上讲，也是一种整合，香烟+葡萄味，香烟+坚果味……可以添加世界上的各种味道，如朗姆酒味、威士忌味、香草味。从包装上，如设计中国风香烟，体会中国的味道，可以把香烟外包装当成文创产品一样，让中国的香烟体现中国的文化，体现中国的味道，让中国的香烟走出国门，作为国货的形象，树立品牌风格、品牌定位，形成品牌传播链条。在烟身设计上可以采取市场创意法，比如借鉴冯林教授批判与创意思考中的和田十二法，加一加，减一减，改一改，缩一缩，扩一扩。比如把烟身设计的长一些或短一些，细一些或粗一些，根据不同的人群需求和定位，来调整设计理念和风格，比如至尊型，可以是细长型、整个卷烟纸材料选取要有质感，感觉与尊贵形象形成一体化品牌联想。比如摇滚型，烟纸的设计要极具一种热烈、燥起来的感觉。比如深海型，可以给人一种镇定、抚慰情绪的感觉。在过滤嘴上可以使用一种特殊材质，可以增加有害物质的吸附，减少危害性。[4]

（三）调研消费者需求点，创意期望产品

通过采用实地调研和观察法相结合，线下以问卷调查为主，在各大时尚商圈夜店、烟草批发零售商超，针对前来购买的人群进行问卷调研，同时针对人流集中地区开展实地调研。线上方面以资料搜集为辅助，调研具有代表性的其它香烟品牌信息，选择其中最具代表性的品牌进行进一步分析，剖析他们的产品、定价、渠道以及营销方式，有利于更好地准确定位，发展潮流品牌的消费市场，也为我们的品牌提供一个很好的市场预测。了解其核心卖点、受众群体、价格区间、宣传方法等信息。同时，通过调研，了解消费者的喜好、口味、设计、包装、文案等各种可以影响购买的要素，让消费者开放式或者选择式回答，通过数据分析找到消费者的偏好。比如吸烟或者吸同一类型的烟也许带有明显的个性特征，比如说某一类设计香烟多数以设计师、歌手、摄影师、演员、模特等艺术类职业选用，以不同的图案和风格满足不同的消费者，而香烟作为一种情感寄托品，是对于个人态度、追求等内在因素的最直观的表达，如年轻人一般通过吸烟来表现自己提倡自由、摆脱束缚的诉求，价格也是购香烟的又一个影响因素，同昂贵、老派的香烟与千篇一律的快品牌区别开来，可以通过原创、有固定的圈子。随着90 后、00 后一代的成长，人们对时尚的定义也发生了变化，他们不再盲目地追求流行趋势，而是有了自己的个人品位选择，喜欢设计感强的香烟。因此，香烟价格分布将变得更有针对性，部分产品价格将进一步提升。

■结语

本文通过探索卷烟营销策略的内涵，发掘卷烟营销策略优化的意义和具体方法，旨在为新形势下的卷烟行业的发展提供理论依据，通过市场细分、市场分解、市场创新等多个方向和领域的具体措施，推进卷烟营销策略的优化。近年来，随着经济和品牌的迅速崛起，社会的发展和价值观的日益多元化，“烟文化”成为一个不可或缺的社会现象。烟之所以那么备受关注与追捧，与品牌文化、品牌定位以及营销策略息息相关。大多数潮牌旗下产品其实并不平价，而且会采取限量发售和联名系列等饥饿营销手段，吸引有购买力和对个性有追求的粉丝持续保持黏性。