网红经济下挖掘消费潜力的几点思考

文 张萌

互联网的发展突飞猛进，网络上出现的很多引人眼球的新鲜事物吸引了众多人。尤其是年轻人的目光。以抖音、快手、火山小视频、西瓜视频等短视频平台为代表的网红聚集地，赢得了很多人的追捧。根据快手大数据研究院发布的报告显示，快手日活在2020年初已突破3 亿。抖音的日活量也达到3 亿用户，每天用大量的时间浏览短视频的用户越来越多。随之而来的电商，冲击了传统的商业模式，丰富了产业结构，在短时间内带动了经济的快速增长。如何利用网红经济和粉丝经济带动整体经济的增长，挖掘消费的潜力，成为一个值得探讨的问题。

■时代催生下的网红经济

（一）网红经济与粉丝经济

网红经济是时代发展的产物，是短视频平台发展的产物。快手短视频平台以及腾讯微视属于早期的短视频平台。快手诞生于2011年，流行于2015年，平台秉承着用科技让每一个普通人获得幸福感的愿望，提出“记录世界，记录你”的口号，用户可以用照片和短视频记录自己的生活点滴，也可以通过直播与粉丝实时互动。快手的内容覆盖生活的方方面面，用户遍布全国各地。在这里，人们能找到自己喜欢的内容，找到自己感兴趣的人，看到更真实有趣的世界，也可以让世界发现真实有趣的自己，由此引发自媒体人的爆炸式增长以及随之而来的网红和网红带货等现象。在董鹏、刘志华、郑习全、赵鑫楠的《浅析“网红经济”的现状与影响》一文中指出，“网红经济”是将互联网流量资源人格化的一系列商业模式和变现模式，包括“网红”开发和养成，“网红”的产出变现，以及孵化和消费“网红”等一系列互联网商业模式，如娱乐经纪公司、电商、直播平台等。简单地说，这是一种更加人性化的网络电商。和老百姓接触最多的当属各个网红创建的自媒体平台、各自的团队，以及直播带货平台。

粉丝经济一词的来源与网红经济没有直接的联系。粉丝经济源于韩国的练习生偶像。团队一直受到很多年轻人的喜爱，以偶像练习生为节目主体的综艺节目一推出市场，就获得了十分引人注目的收视率。买偶像的周边、追偶像的影视作品等已经成为一种普遍现象。粉丝经济简单地说就是粉丝作为主体购买力的一种情况。粉丝经济以消费者为主角,由消费者主导营销手段,从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。

（二）网红经济的消费潜力

网红经济如今的变现模式越来越成熟和多元化，电商、广告、直播打赏、知识付费等变现手段都表现出可观的增长。2019年网红经济发展迅猛，直播电商2019年交易量增至4400 亿元，同比增速214.29%。在网红经济的传播背景下，开封市的文化旅游优势多了一件华丽亮眼的服装。充分利用这份吸引力，可以更好地给开封市旅游事业带来诸多消费潜力。网红经济的实际操作者具有较高的精准营销度，具有较高的成交转化率，拥有固定且庞大的“粉丝”购买群，具有独特的“共享经济”特征，因此具有较高促进消费的竞争力。从2019年6月抖音和快手用户年龄结构数据统计中，我们可以看出快手和抖音两大短视频平台的购买年龄集中在19 到35 岁。这个年龄段的人群消费能力强，购买意愿充足且购买力较高，对于直播带货的贡献相对较大。“90 后”成为直播间的消费主力，“00 后”异军突起，同样具有很强购买力。网红直播带货是新兴的购物模式，那么“95 后”“00 后”正是成长于网红直播带货的高速发展期，是正在被培育的一代，已经初步展现出一定的消费潜能以及未来购物渠道的迁移偏好。

同时我们也应该看到方便快捷的网络售货渠道正在悄然改变经济结构。2019年底爆发的新冠肺炎疫情给国家造成了巨大的影响，同时让大众实实在在地体验到了网络购物的便捷性和在新冠肺炎疫情期间的安全性。

■提升消费潜力的有效途径

（一）政府适当介入管理，成立相关组织

政府介入管理的第一个目的在于规范化。无论是哪种形式的商家，都非常注重品牌价值的探索和品牌效应的营造，以良好的口碑和充足的信任感，得到更好的销售量。网红经济与传统经济不同，短时间内无法营造深刻的认同感和信任感。而且因为没有权威的、统一的管理部门和组织，没有相关的规范制度和体系，因此在混乱和不规范中，许多恶性的情况也频频发生，比如受利益所驱使，网红经济更具有隐蔽性(诱导性)、融合性、个性化等特征。网红经济运作模式的隐蔽性或者诱导性，表现在当网民体验网红产品时，不觉得自己正在消费，完全沉浸于消费网红产品的享受之中，在网红的诱导下，消费者不断为自身的消费行为买单。同时广大消费者也应该清醒地认识到，我们不是在买任何一个网红的个性和喜好，而是在买一件商品，我们应该更加注重它的使用价值。政府介入管理，在规范化的同时也要积极引导网红及短视频制作者，鼓励他们结合实际情况，深入走进特色商家，沟通宣传合作细节。

政府介入管理的第二个目的在于正风气。很多网红和视频制作者是具有值得肯定的才华与优势的，但个别制作者知识文化水平不高，往往因为利益的诱导在没有深入了解旅游文化产品的情况下进行推荐，有时也不注意用词用句，甚至出现一些粗鄙的语言。这是视频中的一个常有问题，网红和视频制作者的作品是面向大众的，大众作为信息的接受者是容易受到“网红”的影响的，如果受众是未成年儿童，因为他们没有成熟，可塑性强，判断力不足，在观看一些素质低下的“网红”直播时便会不自觉地模仿，这是不利于未成年人成长的。就算是成年人也会潜移默化受到影响。在这“才华、美貌重于品德的时代”势必会扭曲人们的心理，败坏良好的社会风气。

（二）助力促成“网红”体系机制形成

在网红经济大行其道的当下，如何发现优质网红、管理好以网络为渠道的视频制作者们的商业行为，如何让网红经济有一个良好的激励和引导机制，是国家和各级政府应该考虑的重要问题之一。网络时代，新兴事物总是以旋风般的速度横扫进人们的社会生活中，自媒体人和各大短视频制作者如雨后春素一般涌现，各大网红也顺势而起，借着电商的东风，在短时间内摇身一变，成为拥有超强带货能力的商家。但是值得注意的是，这些网红的出现和流行，受市场经济的影响较大，具有自发性、盲目性等特点。

就很多地区，尤其是市及以下地区的实际情况而言，“网红队伍”还不够壮大，“网红经济圈”还没有形成。各个视频制作者大多以个人为单位，单打独斗，互相竞争，非常不利于良好市场环境的形成。促成“网红”体系机制的形成具体还表现为加快促成网红主体人与文旅产品商家的合作。这一点，目前在电商方面表现良好，成绩突出。如一些有名的电商人，李佳琦、薇娅等，他们最初的工作与普通的商品售货服务员并无差异，只是他们经营的方式不是实体店，而是在网络上向观众介绍产品、售卖商品。网红经济是在视频制作和发布者通过自己的作品积攒大量的人气，在有了人气、粉丝和讨论度之后，再和品牌、商家进行合作的商业活动，也可以理解为电商可能是网红（转做），但网红不是专业的电商。因此为了网红经济能有一个良好的发展，可以吸取电商与商家、企业合作的经验，如合作方式、合作流程、合作细则等。

（三）增加“网红售卖点”等特色专场活动

1.新形式搞活市场舆论气氛

网红专场活动的举办势必会引起很多消费者的关注，因为这些网红有自己的话题度和粉丝数，利用自身优势，可以对销售活动进行充分的预热，持续保持消费关注度。

2.新面貌获得消费者喜爱

经过规范管理和相关培训的网红视频制作者，他们拥有较高的思想认识，懂得新形式如何更好地以具体方式落地，在提高了素质，改变了面貌的同时，进一步积攒了人气和粉丝数，能促成商品交易的完成度。

■结语

网络助力网红养成，网红带动经济发展。我们在利用网红经济促进整体经济发展的同时，要将网红与市场经济优势互补，有机融合，形成更加多面的、完善的传统市场和网络市场体系。只有充分挖掘出网红对商业市场的优势所在，才能进一步激发市场活力，挖掘经济发展潜力。网红经济与传统经济结合，才能进一步增加消费者体验。当然在建设和完善网红经济市场和机制的过程中，还有更多的问题有待发现和解决。就目前的现象和问题作出相关讨论和建议，是探索路上必经的一步。