主流媒体深度转型的突破与坚守——基于“央视频”的个案分析

□ 孙鹿童

内容提要 2019年11月，中央广播电视总台央视频应用上线，央视频通过自主可控数字化平台的搭建，聚合内容、数据和用户。本文从组织架构、业务实践和用户开发等角度入手，分析依托新技术的央视频平台在具体使用过程中折射出的媒体深度转型思路，试图厘清这一实践产品对媒体深度融合的意义以及由此引发的反思。研究发现，央视频打破组织架构的传统壁垒以适应新的传播规律；同时在业务拓展中逐渐与商业化平台区隔，以提升媒体专业能力；主流媒体仍需进一步提升用户的参与感，实现沟通对话的平台意义。

2019年年末，中央广播电视总台“央视频”移动应用上线，以短视频内容为主，同时兼顾长视频和移动直播，在满足移动消费需求、聚合央视内部资源的同时，吸纳网络空间中的多元主体创作。央视频代表着传统主流媒体的转型调整——广电媒体从传统渠道+互联网的做法向着以互联网思维为运作基础的方向转型，将视听内容优势与移动社交方式相结合，进入竞争性极高的移动数字媒体产业中。央视频折射出怎样的媒体融合思路？这一平台对传统媒体转型是否具有范本效应？本文将结合技术应用的适应过程因素，在具体语境中考察央视频平台，探寻这一实践产品对媒体深度融合的意义以及由此引发的思考。

一、转型机遇：视频化与自主化

（一）融合向深处：打破封闭、盘活资源

胡正荣等学者在总结中国媒体融合的历史进程后发现，以2014年为节点，依托移动互联网，中国开始全面推进媒体融合发展。此后，传统媒体建设“两微一端”，以构建多渠道的传播体系，实现互联网+的数字化渠道扩展，基本实现了人、信息、资金的互联互通，及自主资源的优化配置。然而，在移动互联网传播规律作用下，互联网原生媒体正在稀释传统媒体的传播掌控力和影响力——社会化媒体在新闻消费上的影响开始反超。因此，融合不能困守在传统媒体的体制机制中做产品和渠道的简单加法，如果传统媒体的封闭性不能被打破，就会在传播渠道的掌控和用户资源的开发利用上失去主动。这样看，以互联网思维重构新闻生产采编流程、布局传播渠道，并有效处理用户数据资源等，是传统媒体深度转型的应有之义。

（二）借力商业化平台：主流媒体的短视频之路

媒体融合要打破封闭，聚合内外资源，找到触达用户的有效形式。得益于移动互联网技术的发展，新一代用户培养起来的社会化媒体使用习惯在很大程度上影响着新闻产品的样态，资讯短视频正是一例。从2016年起，短视频内容创业呈现爆发式增长态势，这种简短、碎片的视听信息形式不断占据用户的时间和流量。随着产业规模的扩大，短视频由最初社交目的为主导的UGC内容，逐渐演变成为专业媒体所用的信息接收形式。以传统媒体为主的新闻媒体生产的PGC类咨询短视频逐渐兴起，在嫁接了短视频的强社交属性后，在移动平台进行传播：一是新闻媒体采用UGC短视频素材当做新闻报道的主要内容；二是具有独立属性的短视频新闻栏目或机构进行专业运作；三是传统新闻媒体成立短视频创作团队并推出相关新闻栏目，诸如《新京报》的“我们视频”等。这些由专业新闻媒体生产的短视频内容与用户生产的泛娱乐化的短视频形成分野，同时适应超短视频平台的移动化、碎片化、社交化的传播特征，逐渐形成“混合情感传播模式”。

值得注意的是，大部分传统媒体的短视频内容处于“借船出海”阶段。这一阶段，传统媒体在商业短视频平台、社交媒体平台或综合性的互联网内容平台上注册账号，借助“别人”的传播渠道触达用户，只得在游戏规则中遵循商业平台的算法逻辑，缺乏独立自主优势。有观点指出，移动短视频对用户产生了诸如时间消耗指数的上升、平台算法构建的“信息茧房”使用户在主动选择中被动接受信息，以及隐私丢失和自我意识弱化等影响。泛娱乐化的短视频会带来消极后果，一味强调算法技术应用的便利性和广泛性将有可能对用户的新闻认知和媒介接触行为带来长续影响。

如何突破娱乐化短视频内容占主流的格局，如何在坚守新闻专业性与权威性的同时靠近用户，对传统媒体转型来说既是难题也是机遇。在这样的背景下，中央广播电视总台“央视频”以短视频内容平台搭建为转型的新突破口，以视频、AI、数据等为依托建立内容生产端的大中台，聚合内外资源；通过统一出口向小前台用户输出短视频为主的数字内容，背后依靠数据大后台作为智能生产与分发的技术支撑，体现了深度转型中破除渠道分割和改变与受众互动思路的意图。

二、转型思路：技术应用适应的分析视角

短视频化的内容生产为传统视听媒体带来机遇。有学者认为，新闻的形式和内容很大程度上取决于新闻获取、生产和发布可采用的技术。事实上，具有高速率、低延迟、大容量等特性的5G技术应用改变了新闻获取、生产和传播的方式，基于移动端的短视频类新闻样态出现。由此，央视频上线时打出了5G+4K/8K+AI的发展方向，构建超高清、快速、智能的短视频生产、分发和消费。先进的技术可以实现快速、高清、无延迟的视频传递和互动交流，总台的内容优势则直接成为“短视频国家队”的基础。

技术革新和应用为媒体融合发展提供了最有力的硬件支撑，但是，融合转型的过程是技术因素、环境因素和文化因素叠加效果的体现。技术能否真正意义上改变新闻生产的结构和效果，还需要放置在具体情境中考察。学者Boczkowski提出的理论框架认为，技术发展引发了诸多生产要素的参与，组织架构、业务实践和用户等要素共同作用形成技术适应过程，产生传播效果。当我们在讨论技术革新对新闻业的转型和助推时，需要考虑到具体的媒体实践场景能否适应这样的转型。具体到本案例，本文将从组织架构、业务实践、用户等生产要素为代表的适应过程，对央视频的实践业务进行分析，探寻其对主流媒体业务转型的借鉴意义。

（一）组织架构：内容聚合以突破结构界限

央视频借鉴社交媒体的账号思维，将内外内容资源聚合在一起，改变了过去传统电视频道、栏目的结构划分，摒弃了过去传统媒体的单一模式，即一次采集、一次加工、一次分发，整合之后的分类能够有效提高生产效率。除与央视17个频道建立合作关系重新整合自有资源外，其他媒体、机构、个人等视频内容创作方均可接入“央视频号”，目前入驻账号总量已超过7000个。另外，央视频没有参照商业化短视频平台的信息流逻辑，而是在网络流媒体和传统媒体之间寻找平衡，既有专门的央视频团队为平台提供内容和技术服务，同时按照栏目、内容分类实现央视资源的移动数字化，在拓展传播渠道的同时迎合新一代用户的消费习惯。

生产、运营、管理等环节上的调整，有可能解决传统媒体机构内部内容无法共享，技术系统未能打通等问题。从这一点来看，央视频在适应智能化技术应用中按照传播流程搭建用户前台、内容中台和数据后台，体现出媒体融合的思维转轨——从分散资源到内容聚合，从条块分割到内外融汇。

（二）业务实践：在回应市场需求中调整方向

央视频依托视听资源进行再生产和加工，智能推送短视频内容，并兼顾数字电视直播和流媒体点播服务等功能。这是通信技术和采集技术发展带来的效率提升。同时，央视频在实践过程中，不断根据市场需求调整和扩展业务范畴。

2020年上半年，央视频通过5G信号全过程高清晰展现火神山和雷神山两家抗疫医院建设的情况，播放量达1.63亿人次，“云监工”等成为引领舆论热潮的关键词，由此视听内容拓宽至“慢直播”业务实践。此后，平台继续向视听内容服务进行横向拓展，2020年12月，B站与央视频联合举办“2020最美的夜”bilibili晚会，在B站和央视频同步播出。

从一系列的业务实践来看，央视频在打出“短视频国家队”的口号之后，伴随技术应用搭建的内容平台未拘泥于短视频的内容样态，而是向着互联网泛流媒体服务的方向发展。按上述理论框架解读，媒体技术的发展为央视频的聚焦式定位提供可能性，而技术适应过程促使央视频拓展业务实践范畴，回应高竞争的网络视听服务市场需求。不同于喊口号式的业务转型，央视频摆脱“借船出海”的掣肘，搭建自有平台，生产、分发、运营、流量获取等方面的自主性得到保障。那么，央视频作为融合的平台型产物，聚合的不止是总台视听内容库，还是多元创作者的输出平台以及视听用户的平台入口。

融合不能困守在传统媒体的体制机制中做产品和渠道的简单加法，如果传统媒体的封闭性不能被打破，就会在传播渠道的掌控和用户资源的开发利用上失去主动。这样看，以互联网思维重构新闻生产采编流程、布局传播渠道，并有效处理用户数据资源等，是传统媒体深度转型的应有之义。

（三）用户：“有门槛”的使用互动

5G移动技术和内容生产技术应用下应该更多体现出用户的自主参与意识和互动性。从这一点来看，用户在央视频空间内的发挥空间比较有限。例如，央视频虽强调短视频移动社交的特性，然而用户注册尚有一定门槛——采取注册用户审核制，只有按照规则通过审核的账号方能上传内容，这对于筛选优质UGC和PUGC内容是有效的，但用户的参与感会有所降低，也反映出传统媒体数字化转型中的问题——缺少海量的以个人身份自主加盟的忠实用户。那么，以内容展播服务为主，社交功能尚不明显的状况也许会成为限制用户流量转化的因素。

与商业化平台相比，央视频与用户的双向互动尚显不足，媒体平台与个体用户的连接是松散的、偶发的和不稳定的。央视频与用户所能产生的互动停留在人与界面的引航式互动（Navigational interactivity），鼓励用户参与新闻内容生产的适应性互动（Adaptive interactivity）体现尚不明显。相较于用户自主依照喜好，建立异构化的信息渠道与媒介使用时空的“个人媒介系统”，央视频搭建的平台属于围绕传播生产端为中心的社会媒介系统。用户的主动权和使用感会在很大程度上限制传播效果，成为什么样的内容平台和提供何种程度的媒体服务之间能否达到动态平衡，或许也是媒体转型时需要思考的。

综合上述分析，央视频平台聚合媒体内外资源，改变传统媒体的组织架构逻辑实现了生产流程的再造，并在横向拓宽的流媒体实践中不断应用媒体技术更新成果。自主平台突破了传统媒体借商业化平台的不可控的障碍——媒体账户的自主权限在于内容生产、分发和触达用户环节由商业平台控制，而央视频在生产、分发环节实现统一的自主性，并依靠账号体系的建立尝试成为泛内容供应商的角色。但是，在视频化转型的大趋势下，如果仅仅让用户成为智能算法构建下的内容接收方，那么平台化思维依然没有融合进传统媒体的转型中。只有在组织架构、业务实践、用户多维因素的共同作用下，所谓技术应用才能在媒体生产环节起到实打实的提升效果。

三、转型意义：从互动到对话的媒体平台

央视频与商业短视频平台的核心逻辑存在区别，商业平台娱乐化的低质内容存在耗费用户媒体消费时间的状况，另外短视频平台上侵权泛滥的产业生态与传统媒体“内容为王”的生存模式并不兼容。由国家级媒体牵头的短视频平台的出现，可在一定程度上扭转大量UGC内容占据主导的视听市场，那么主流媒体的转型意义又增添一分。同时，不同于以用户喜好为主导标准的商业平台算法，央视频所使用的算法是融合了用户个性与主流价值导向，可以为不同的账号级别设置不同的推荐权重。在智能推荐算法中加重专业媒体的引导因素权重，将有可能在一定层级上破除商业逻辑主导的信息茧房。

但是，要在商业逻辑之外与这些商业平台展开市场竞争并非易事。主流媒体如何利用短视频的内容样态找到用户、触达用户，并留住用户，似乎还需在深度媒体融合的思维转换中找到有效的业务路径。未来，新闻生产机构可能会深度融入扁平化的传播网络中，衡量专业新闻传播机构的将是接入点和到达点的数量，转化数据的能力和水平。由此，央视频平台搭建理念中的数据大后台将成为有价值的资源，用以自主转化和转换数据，从而为前台用户提供更加精准和高质的内容服务，向着智能化媒介系统的方向延伸。

对于传统主流媒体，无论是短视频的信息流形态，还是不断更新的转型技术手段，都要以用户为中心思维，通过全媒体传播链条的立体构建，为用户提供可参与的开放性内容生产平台、具有社交功能的平台和便于移动环境下使用的平台，央视频的上线是对这一趋势的直接回应，是总台“台网并重、先网后台、移动优先”战略创新的集中体现。

平台搭建之后，增加用户的自主参与感与互动性十分重要，因为开放的互联网传播空间中，媒体平台的意义不止是聚合内容，更重要的可能是促成沟通，新闻平台中有意义的公众讨论将得到强化：使新闻转化为一个来源、一个场地，在这里公众与权威、普通人与专业人士将展开生动的对话。如何推进这个对话进程，对于在数字化时代探讨媒体融合与转型具有重要意义。

【注释】

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