如何让硬核内容“破壁出圈”——以新华网建党百年特别策划《改变你我命运的那些瞬间》为例

随着“七一”日益临近，建党百年宣传报道正逐步升温、进入高潮，各类党史相关融媒体产品层出不穷。如何在媒体博弈的“红海”中摆脱主题相同、内容相近、形式相似，打造别具一格、独具创意、脱颖而出、破壁出圈的重磅产品，是主流媒体遇到的共性难题。

近期，新华网建党百年特别策划《改变你我命运的那些瞬间》（以下简称《瞬间》）上线，形成了良好的聚合传播效应。节目以面向网络、面向青年为导向，在各个环节精心策划、大胆创新，让厚重的历史话题展现新角度，让“老生常谈”的选题体现新创意，让“硬核”内容打破“次元壁”，让年轻受众的目光“向我聚集”。

党史究竟讲什么，怎么讲，谁来讲？又该如何创新呈现，有效传播运营？本文以上述问题为逻辑导向，以《瞬间》为例，浅谈如何让有意义的党史变得有意思，真正实现“破壁入圈”。

一、讲什么才能让党史更加生动鲜活

中国共产党百年奋斗史堪称一部恢弘史诗，波澜壮阔、底蕴深沉，想要通过一个或一组产品就将这百年历史说全、说尽、说透，既不现实也难以形成有效传播。面对这样一个内容巨矿，角度选取必然要独特新颖，主题立意必然要不落俗套。

（一）切入角度要巧

我们在解答“讲什么”这第一道题时，经历过一番激烈讨论和思想碰撞。宏大还是小巧？摆道理还是讲故事？面面俱到还是独辟蹊径？

一番权衡后，我们大胆突破，不去追求“大历史”的完整性，而去挖掘“小瞬间”的可看性，以小切口反映大主题，以小故事讲述大道理，以小细节折射大时代。

比如《险象环生的旅途》这一集，主题是共产党开始以武装斗争反抗国民党反动统治。讲述这一关键转折时，我们并没有就南昌起义本身来讲，因为无论是历史教材还是在影视作品中都讲得非常充分了。节目转而将视角对准起义后部队南下广东的艰险历程，挑选了流沙会议、周恩来病重、朱德据守三河坝等历史故事，以重要人物的生死经历反映我党早期武装斗争的不易。

（二）内容立意要深

讲党史，当然不能浅尝辄止地“热闹就好”，还要在一定程度上给受众呈现出历史演进过程，同时在润物细无声中揭示深刻的内涵道理。

一是主旨立意深远。旨在通过对惊险故事的回顾和讲述，表明党的成长和发展之路不仅仅是“一个胜利接着一个胜利”，更是在遍地荆棘中探索，在浴血奋战中拼搏。系列视频精心挑选每一个“千钧一发”的瞬间，这些瞬间可能产生改变历史的蝴蝶效应，以此来突出“人民江山来之不易，要时刻不忘初心，牢记使命”这一主题。

二是故事选取精心。我们并不是毫无目的地专挑最刺激、最惊险的瞬间，停留在“讲故事”的浅显层面，而是先梳理出这28年的历史推进逻辑和不可或缺的关键节点，再有的放矢挖掘其中惊险的故事。

我们认为，精彩生动的故事与深刻正确的道理不是相对立的关系，而是统一促进的关系。只有故事“新”“巧”“独”，受众才会愿意看、看得进，才能在故事讲述过程中潜移默化生发思考、体悟道理。

（三）现实意义要强

党史中虽然有不少精彩故事，但从当前受众尤其是年轻受众的视角来看，仍然会觉得有距离感和疏远感。必须想方设法将历史与现实联系起来，将学史与明理、增信、崇德、力行结合起来，以史为鉴、观照现实，才能增强受众的认同感和共鸣感。

一是在讲述内容上贴近受众关切。不能仅仅有历史故事、历史意义，也要将其与受众关心的社会热点、个人成长等结合起来，阐发出能给受众以启迪的经验道理。还是以《险象环生的旅途》为例，其埋下明暗两条主线，明线讲的是革命队伍南下广东途中面临的一系列挫折，暗线讲的是陷入困境时该如何应对，而后者恰好是当代年轻人经常会焦虑的问题。

二是在选题立意上拉近历史与现实。节目将“千钧一发”的瞬间定义为“改变你我命运的那些瞬间”，因为历史走向如果改变，我们如今的生活也可能完全随之改变。这样的选题立意本身极具代入感，能让受众在历史回溯中联系现实生活。“你我”二字把所有受众网罗其中，用“你”“我”两个代指塑造出一种对话感和参与感。

二、怎么讲才能让党史更易入脑入心

当前，受众对于内容的差异化、分众化需求趋势越来越明显。就党史题材而言，年纪稍大的受众本身有共鸣，对于讲述方式的可接受范围比较广。年轻受众则不同，Z世代喜欢新奇、有趣、不一样，更容易接受轻松、活泼、清新的讲述方式，如果用传统常规、严肃厚重的方式讲述革命历史题材，无异于把他们拒之门外。

（一）要讲好故事而不要空洞说教

对于年轻受众来说，首要是引起他们的好奇和兴趣。从有效性上看，我们认为讲好故事远胜于空谈道理，而讲好故事有三个词非常关键。

设置悬念。整个系列主体内容都是惊心动魄、千钧一发的故事，所以我们在讲述风格上主打“悬疑牌”，通过层层设置悬念，又层层揭秘的方式引人入胜。为了保持“人设”的统一性，每集视频的标题也都营造神秘感，“突然中断的会议”“险象环生的旅途”“能够救命的银元”“万分艰难的一步”“未必为敌的敌人”等等，都是设置悬念、卖足关子，用留白的方式给受众留下遐想空间。

侧重细节。在快速阅读、碎片传播的互联网时代，受众希望在短时间内获取准确有效的信息。一个好故事也需要大量翔实的细节支撑才会有血有肉、丰富生动。主创团队撰稿时有所取舍地淡化了历史大脉络，着墨于小细节，受众在精彩的细节描述中更容易代入。

把握节奏。可视化产品对节奏把握要求很高，好故事一定是能带动受众情绪随着故事进展有起有伏的。在对新兴互联网平台上的长视频大量调研后，我们发现所有情绪点都是可以预设，所以在脚本创作时，主创团队就精心埋下了泪点、笑点、燃点、悬疑点、共情点、高光点。

（二）要引发共情而不要自说自话

党史题材如何引发共情共鸣呢？我们认为一个可以尝试的路径是，对历史题材进行当代性挖掘，寻找历史人物与现代青年的精神通联，再以互联网年轻用户的话语体系予以表达。

一是在史实与现实间寻找共同点。一个产品想要打动用户，必须找到吸引目标受众的“钩子”，建立起产品和受众的天然联系。比如在讲述中共一大时，我们着重点出“这个平均年龄只有28岁的年轻创业团队”，年龄相近，事业发展阶段相同，这样的跨时空关联更能激起当代年轻人关注和兴趣。

二是在内心与情感上挖掘共鸣点。青年群体的情感往往是多元的、丰富的、真实的……作品要深入洞察青年内心想法，尊重青年各种情绪，以真实可感、贴近生活的讲述建立互信、直达人心，形成跨时代的情感共鸣、心灵共振。还是《险象环生的旅途》这一集，我们以革命者频频受挫的经历，联系到在生活中时而感到“丧”的年轻人，构建起跨越时空的情感共鸣。

三是在语态和表达上找准接轨点。90后、Z世代是互联网原住民，言行举止独特、二次元表达是他们的标签，要想主流价值得到有效传输，就必须融入他们的话语表达体系，大胆运用二次元要素，创新使用“网言网语”。比如这一段，“纵观以上三大‘难关’，如果这是单机游戏，那么当时面临的无疑是‘地狱级’难度（VERY HARD模式）”。这其实讲的是革命队伍“逼上”井冈山的故事，我们并没有简单照搬党史资料，而是巧妙融入单机游戏、闯关过关等年轻人喜欢的二次元元素，再用通俗化、大众化的“网言网语”予以描述。

三、谁来讲才能让年轻受众爱听爱看

主讲人作为节目的头脸、门面，选取上也必须妥为考量，作为一档面向年轻人的节目，讲述者也应该是个有意思、有个性、有广泛年轻受众的人。

一是要不落俗套。从权威性和安全性角度看，最容易想到的主讲人选是党史专家、高校教师。但这种落于常规的人选明显在受众的“意料之中”，会给人跳不出条条框框的印象，这与我们突破创新的创作思路相违背。

二是要符合调性。是不是越跳脱越新奇就越好呢？比如流量明星可自带粉丝效应，比如当红脱口秀演员口条顺又有趣，他们是好的选择吗？这就涉及内容题材和固有人设匹配的问题，一方面这类人选在党史题材上缺乏公信力和说服力，另一方面流量属性太强会减弱内容本身的影响力，造成喧宾夺主的后果。

三是要迎合潮流。我们对年轻人聚集的新兴平台反复研究，将目光聚焦到近年来越来越受欢迎的知识类内容创作者。我们先从数据看看变化和趋势。疫情后，受众对于知识向内容和实用向内容的需求增加，分别增长16.7%和21%，而对纯娱乐内容的需求呈下降趋势。随着内容平台大力扶植，近年来涌现出越来越多分享知识、传播知识的优质内容创作者。因此，我们将主讲人人选范围聚焦到B站知识区，如果能找来有一定影响力的知识类创作者“跨界”讲述，既符合目前年轻受众的阅读潮流，又能碰撞出让人意想不到的“破圈”效果。

□ 《改变你我命运的那些瞬间》挺进电视大屏。

四是要辨识度高。基于内容分类、粉丝流量、出镜效果等多个维度，我们最终选择了B站科普类UP主＠所长林超。他语速快、节奏密的讲述风格，正好锚定了互联网用户喜欢的“硬核内容密集输出”的快节奏叙述方式。同时其“不眨眼”的独有人设也成为节目的特有标识。我们认为，这就是互联网时代所谓的“记忆点营销”，只有制造特色鲜明、人无我有的记忆点，才能大大提升产品的独特性。

四、如何呈现才能产生融合质变之效

作为一款融媒态视频产品，如何让视听效果更加出彩、视觉元素更加丰富也极为重要，必须突出沉浸感、丰富画面感、增强视听感、营造代入感，提升体验感。

（一）巧妙“融”，要与内容紧密结合、巧妙配合、有机融合

融媒形态发展到现在，形式本身就是内容的外延，我们可以把它看作“视觉系内容”。节目中，我们大胆融合MR场景、创意海报、手绘动画、影视画面、老照片、油画、仿真音效等多种视觉元素。这并不是简单的“大杂烩”“炫技术”，每种表现手法都应依照讲述内容精心设计，让内容和技术相得益彰，相互加持。

讲述重要故事场景时，会调用MR摄影等“重装”技术还原历史场景，让受众在场景的无缝转换中重回现场、穿梭时空，打造身临其境之感。

讲述紧张危急时刻时，我们不仅充分运用手绘等视觉元素，还用音效、配乐等听觉元素带来立体式感官体验。

分析事件逻辑梗概时，会配合使用动态数据图、流程图等元素，以简单明了、逻辑清晰的图例在短时间内为受众理清思路、划好重点。

阐发深刻历史意义时，则会呈现老照片、著名油画等更具历史厚重感的视觉元素。此时内容已进入阐发阶段，使用真实的历史素材和广为人知的名画更能调动起激昂向上的情绪。

总而言之，形态不是简单的包装，也不是浅显的炫技，要与内容本身紧密结合、巧妙配合、有机融合，才构成一个完整的融媒产品。

（二）力求“新”，要敢于打破常规、不断升级、持续创新

为了让形式更加贴近年轻人，我们找来新华网的90后、95后深入调研讨论，发现他们喜欢二次元动漫、快节奏混剪、表情包、综艺体“花字”等视觉元素。因此主创团队重新调整思路，敢于打破常规，创新拓展，跳出舒适圈，想办法把这些轻巧的互联网符号和厚重的历史内容融合起来。

一是大胆借鉴漫威式手法。视频从“头”起突破常规，用二次元连环画作为党史节目的片头主视觉，既完美契合又好玩新潮。

二是创新使用手绘元素。动态手绘是节目的一大亮点，一方面能够弥补素材上的不足，另一方面清新灵动符合节目年轻态、网络化的调性。手绘并不是什么新手法，怎么呈现才能出人意料？可以让手绘“动”起来。比如讲述湘江战役时，我们用动态手绘还原了渡江过程，这样的处理使画面语言异常丰富、生动可感。也可以让手绘“融”起来。充分运用拍摄现场的视觉元素，让动画与现实场景、MR场景、实物道具融合互动。比如中共一大这集，讲述密探闯入的瞬间时，手绘密探形象不是凭空生硬冒出的，而是巧妙和主持人面前的书堆相结合，这是手绘与现实元素的融合。

三是升级运用MR场景。在《瞬间》这档节目里，我们充分运用创意工场的这些高科技营造沉浸感，不仅用MR拍摄手法还原历史场景，还进一步升级，让MR画面与影视素材、手绘、历史照片无缝衔接、互动融合。

从0到1的颠覆式创新固然重要，但却太难得、太偶然。不妨先试试摆脱思维定势，探索解决办法、改造存量元素、建立新型联系，这些看似小巧的“微创新”串联起来也能达到耳目一新的效果。

五、如何破圈传播才能实现全媒体全覆盖

互联网时代，“酒香也怕巷子深”，产品制作完成只是万里长征第一步，怎么让其触达受众、有效传播，要从策划伊始就一体策划、精心布局。在推广传播上我们精心策划，周密部署，从四个“打通”着力。

（一）“打通”全流程发布链条

上线一款电子产品会有发布会，新电影上映会轮播预告片，现在电视剧开播都开始用H5等等预热手段……提前预热，激发好奇对于一款重磅产品发布的作用不言而喻。

一是发布前做好预热。提前在各渠道开启预热，接续推出预告视频《你对这些瞬间可能一无所知》《我们找来所长搞了一件大事情》，紧扣节目创新点不断制造噱头、抛出问题、设置悬念，以当下流行的快节奏混剪形式引起好奇。发布当天释放“剧透”：以“突然闯入”为主意象，精心制作“猜谜”海报。海报中灰色的剪影和半掩的大门非常具有“悬疑片”风格，既提醒网友准时来新华社“揭秘”，又激起一波“追剧”欲望。

二是发布后设置话题。产品推出后，我们紧扣建党百年倒计时100天这个特殊节点，在微博、抖音等平台设置讨论话题#建党百年倒计时100天##这些瞬间改变你我命运#。话题登上微博热搜，阅读量过亿。

（二）“打通”中央地方平台终端

重点产品推出后，不能仅仅圈地自萌，在自有平台、自有线路发出去就行了，要实现从“发出去”到“看得到”再到“重点推”的迈进，形成强大传播声势和聚合效应。

一是推进平台终端全覆盖。对于各级各层线上平台渠道，应集中力量实现全覆盖，能触达则多触达，能占据重要位置则多占据重要位置，要让好的产品突破各个圈层。

二是创新个性化分发手段。由于各平台受众群体、内容偏好各不相同，传播中要根据各平台不同调性进行针对性发布推广。为触达“听”众，我们还将视频内容精心转化为音频，同步推出新华广播特别栏目，在喜马拉雅等音频平台推广落地，让受众不仅能收看也能收听，实现“视”“听”立体联动传播。

三是“打通”线上线下大屏小屏。除了线上推广、小屏观看等传统路径，我们创新推广运营思路，让产品从线上延展到线下，从小屏延展到大屏，最大化实现全方位覆盖，将传播效应倍数级扩大。

第一步，挺进大屏。产品推送至中国教育电视台、山东电视台、创维电视、歌华有线等电视大屏同步排期播放，吸引网民的同时也覆盖了电视观众。第二步，深入场馆。精准用好“红色资源”有效推荐“红色内容”，让视频在重要党史纪念馆、博物馆大屏落地滚动播放。第三步，进入学校。在线上，依托新华网思政课程教学平台，视频内容辐射至全国各高校；依托中国移动云视讯系统终端，面向500余所中小学校播出。在线下，累计在500所大中小学组织线下放映会。第四步，植入游戏，节目与颇受年轻人喜欢的《迷你世界》共同推出“限定联合款”，号召游戏玩家搭建节目中出现的著名历史场景。

四是“打通”平台受众交流渠道。严肃主题的内容产品常常会陷入“自说自话”“高高在上”的境地，因此集中攻坚的关键点是想方设法提升受众互动活跃度。

首先，精心设计互动环节。节目设计了课后答题、讨论话题、投票征集等互动环节，有效激发受众互动热情。其次，巧妙设置互动话题。为了保持持续热度，每一集视频播发时，会根据当期内容，定制化、个性化设置跟受众生活工作联系紧密的子话题，提升用户的参与感和讨论度。

我们认为，这样的互动是非常有必要的：一方面，主创团队在看到留言评论后能够及时吸收有益建议，对后续节目作出进一步调整；另一方面，节目组也正在尝试选取受众看问题的全新视角、讨论争议中衍生出新的内容产品，实现UGC和PGC的打通结合。

对于文章开头提出的五道题，我们以《改变你我命运的那些瞬间》为例，结合自身创作体会和感悟给出了答案。如何让硬核内容打破次元壁、进入朋友圈、俘获年轻人，是一个值得长期研究和实践的课题，我们也将继续探索创新，找出更多有效路径和答案。