全媒体视域下主旋律报道的“破圈传播”——新华社《红色追寻》第四季系列直播的探索与思考

1949年3月23日，中共中央从西柏坡动身前往北平“进京赶考”。2021年3月23日，《红色追寻》第四季踏上了追寻之路。

11天时间，7座城市，9场直播，长达7000公里的行程，足迹遍布上海、嘉兴、瑞金、遵义、延安、西柏坡、北京香山，直播团队联动新华社11个部门，高等院校、革命纪念馆、党史研究机构等25个单位，循着中共中央的红色足迹，综合运用角色扮演、灯光秀等新型传播和技术手段，带着网友“沉浸式”追寻中国共产党和老一辈革命家波澜壮阔的奋斗历程，揭秘鲜为人知的历史细节。

《红色追寻》第四季在网上持续热播、广泛传播，全网播放量突破3亿，被网友评价为一档“越追越上瘾”的“红色综艺”。

一、创意年轻化：“稳重带皮”实现创作突破

走得再远、走到再光辉的未来，也不能忘记走过的路，不能忘记为什么出发。党的历史是最生动、最有说服力的教科书。太多故事、太多细节、太多人物值得深入挖掘。

团队从开始就打定主意，要突破“思维定势”，用一个讲故事的方式，营造与受众交流、讨论的氛围，打造一款年轻人讲、年轻人体验、年轻人互动，给年轻人看，符合年轻人阅读习惯的“青春版党史”。

受众看直播，一是通过直播获得知识或者消遣，更看重直播的“陪伴感”。1921年中国共产党成立，1949年中华人民共和国成立，28年间，上海、嘉兴、瑞金、遵义、延安、西柏坡、北京香山都曾是我党发展历程中具有重要意义的“历史地标”，采取行进式、不间断网络直播，与党的奋斗历程呼应，也契合网络直播用户的收看习惯。

想要做好建党百年的融媒报道，必须要对党史学深悟透。从2020年8月底直播项目立项以后，直播团队就开始认真学习党史文献，查询相关文献材料上百万字，查找新华社稿库、中国照片档案馆的相关资料，做好资料收集梳理，尽可能地收集不为大众所知的故事和最新的党史研究成果。2020年9月先后到各直播点进行实地踩点，集中创作脚本，直播前经历了前期筹备——前期实地踩点——主播遴选——脚本写作（共三轮）——社外资源对接——直播培训等阶段，形成了4万多字的直播脚本，经过了三次送审和专家审核，确保事实准确。

主播采取了“3+N”的形式，即3位固定主播和不同站点的单站主播，3位固定主播包括中共中央党校（国家行政学院）副教授岳亮和新华社年轻记者胡拿云、许丹睿。岳亮教授是学识担当，负责讲解党史知识、答疑释惑；胡拿云、许丹睿与年轻受众的切近性强，他们好奇或者不理解的地方基本与年轻受众相同，负责推进直播、体验互动；单站主播选择对当地历史有思考的年轻人，摒弃古板的传统说教，让单站主播与固定主播一起讨论年轻人关心、感兴趣的话题，兼顾直播的连续性和可看性。

与其他的报道形式不同，直播团队提倡主播进行个人情绪表达，慢慢设立“人设”，在直播间与受众交朋友。每场直播，我们尽量使用服装、道具等手段，赋予主播不同的身份，比如在渔阳里，主播是追求新文化的新青年；在江西瑞金，主播是参加红军队伍的新战士；在延安鲁艺，主播是理想坚定的文艺青年……主播也在不同的直播场景下身着不同的服饰，从而营造出一种穿越感，随着直播的推进，网友能非常直观地感受共产党队伍的成长与壮大，感知中国共产党的发展历程。

二、内容专业化：另类视角细品历史深意

习近平总书记指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致了舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”年轻人是文化传播的重要人群，他们长期浸润在网络传播的大环境中，对碎片化、互动性强、情绪价值高的内容具有天然的兴趣，为了让直播环环相扣地推进下去，我们会专门设计很多“邂逅”，这个物品为什么会出现在这里，这些人什么时候出现……每个看似不经意的巧合其实都是我们反复商讨后敲定的，吸引着网友一直看下去。

《红色追寻》第四季在直播内容的设计上，力求另辟蹊径。嘉兴南湖，来自嘉兴学院的13名大学生，在一艘游船上扮演中共一大的13名代表，再现中国历史上开天辟地的一幕，沉浸式观剧效果让网友“热血澎湃”；革命圣地遵义，来自上海音乐学院、遵义师范学院的280名学生一起表演《长征组歌》，嘹亮的歌声像是连通历史与现实的介质，让现场与屏幕前的人们重温百年峥嵘；香山双清别墅，主播揭秘密码的含义，与30多名小学生合唱《没有共产党就没有新中国》，稚嫩的童声承载着明天的希望……《红色追寻》第四季巧妙融入“穿越”扮演、多语种诵读《共产党宣言》、革命歌曲大合唱、演出红色话剧、现场板画等富有感召力、感染力、亲和力的环节，让党史知识更生动直观。在观看直播的过程中，观众不再是单一的信息被动接收者，而是直播内容的参与者和创作者。通过这种角色身份的转换，进一步增强了体验感，拉近节目与观众的心理距离，迅速激发年轻人观看兴趣，引发共情共鸣。

如果说观赏性、趣味性、互动性是内容年轻化的一种外壳，真实、生动、深刻的党史知识则是直播真正的生命力，而这也恰恰是《红色追寻》有别于其他网络综艺的一大特色。直播团队在设计直播环节时，主播及讲解员的解说词、互动台词、串场词、海报等所有物料，都经过反复校对。对党史资料的大量翻阅、直播前采过程对细节故事的挖掘、找到与当年历史事件相关的人物、让当地宣传部门和党史专家层层把关……这些准备工作，虽耗时耗力，但却为直播内容的准备提供了坚实的保障。在真实性的基础上，尽情创新设计直播内容和环节，打造一个有血有肉的年轻态产品。

许多网友直言，这档“红色综艺”好看，在笔者看来，得到观众认可的一个主要方面就是这个系列的作品没有再板着脸，以教育者的姿态面对观众，而是借助一个个有趣鲜活的人物形象和故事先吸引观众，再用“硬核”的史料知识和真实的情感来打动观众。

不同于以往直播产品形态单一式传播，《红色追寻》第四季在策划阶段，就确定了以直播为核心，创作多种形态“周边”产品，打造主题IP全流水线报道，从原材料到初加工再到深加工，以全媒体报道实现多次传播的传播目标。

各场直播结束后，提炼内容亮点看点，对当天直播视频进行碎片化加工再传播，既有鲜活生动的党史知识点，又有好看好玩的互动体验，例如，《一百年前，有这样一群神秘“游客”悄然成团》《三张桌子三个科室 指挥千军万马决胜千里》《破解完终极电码，孩子们唱了这首歌》……这些短视频将直播的看点亮点热点切割加工，既能独立分享又能抱团传播，20余条短视频，访问量均超过百万。围绕直播核心精彩内容，新华网微信公号根据受众阅读喜好，定制推出《他们干了件大事！》《终极密码：15665，611612！》等10篇稿件，与网友后台留言互动答疑解惑，让大家有地方看，又有地方聊，真正做到入眼入脑入心。此外，还通过设置微博话题、组织互动问答等形式与网民充分互动，增强网民的参与感、体验感、互动感。

三、传播多样化：渠道深加工实现全民爆款

融媒体时代，红色主题报道，不仅要聚焦内核，还要注重延展。不论是新闻稿件还是宣传策划，要想得到最大的传播效果，就不得不推出最多样化的传播形式，不光是跨部门，更要跨平台、跨媒体，而这种传播模式已经成为当下普遍流行的模式，这就进一步要求媒介之间更深入地融合。针对不同受众群体、不同平台属性、不同话语体系，分门别类精细化传播，让传播途径变得更为广泛，让新闻媒体能够更有效地传递讯息，反过来也能让新闻采编业务的融合更有优势。

在直播预热阶段，推出原创主题曲《追寻》，由主播亲自演唱，先声夺人。歌曲上线时同步播发创意微视频《红色追寻MV：听着歌一起出发吧》，将本次活动的主题、意义和关键内容进行“音乐+可视化”呈现。每场直播前，推出创意海报，对直播内容进行预告，吊足网友胃口。还邀请了“老戏骨”录制VCR进行推介宣传，邀请明星微博转发扩大报道声量，这不仅能充分发挥他们在粉丝中的影响力为主题报道做好预热宣传，同时还能让报道本身自带流量和话题。

《红色追寻》第四季系列直播报道通过矩阵传播、全面推送，在网上持续产生刷屏之效，成为一段时间媒体关注热点、网民热议话题。除了在新华社内自有媒体平台的显著位置对直播预告稿、直播视频、碎片化短视频、专题等进行突出重点展示外，还通过发布弹窗，引导用户观看。在拥有庞大用户的第三方平台，采取“一个平台、一个策略”的传播方式，如微博、微信、抖音、快手、B站、虎牙、斗鱼、优酷、爱奇艺、头条、百度等外部平台账号上，制作适合不同平台的多种类物料，以适应不同平台的全方位立体推送，短时间内迅速形成报道声势，不仅成功“设置议题”，也为网民观看直播提供多元入口。

直播团队研究了当前各大平台的直播传播规律，直播时段都选择在11:00、10:30、16:30等热门时段，直播时长加长到50—90分钟，方便受众进入直播间，让网友可以找到感兴趣的内容。在直播过程中，充分利用新华社的报道资源，加入多部资料片，让直播形态更加立体丰富。

在做好多波次、跨平台传播的同时，加强内容聚合呈现，满足网民一站式观看需求，系列直播同步在PC端和移动端推出“红色追寻·百年正青春”专题，以坐标轴形式集纳展示各期直播内容。

这一季的《红色追寻》有个明显特点，就是歌舞、话剧、快闪、情景剧等文艺元素的应用，而且表演者基本都是年轻人，部分还是在校大学生，每个节目都可以单独成片，给二次传播留下充分空间，而且参与演出的团体和高校“自带流量”，让整个直播的传播层次更加立体、有针对性，更重要的是不断带热《红色追寻》这个大IP，打造传播年轻人表达、交流的“人设”，“破圈”影响年轻群体。

四、栏目品牌化：打造主旋律报道“IP”

直播态产品在播出时，一方面，既要能“喊”来人，让大家愿意点开看；另一方面，又要能“留”住人，让看的人愿意看下去，在直播页面不退出。

《红色追寻》每一季都是偏党史类的主题报道，笔者认为，《红色追寻》之所以能一直受到网友，尤其年轻网友的喜爱，主要有三点原因：

一是时刻与网友在一起，用“体验式”“沉浸式”的直播消除距离感。党史类主题报道的一个大难题就是与网友的现实生活和体验有较大距离，难以共情。《红色追寻》系列直播的年轻主播，都会接到各种体验任务，比如第一季中，主播的一个任务是吃生米，这是还原红军当年急行军的场景，当时主播说“很涩，咽不下去”，顺势讲出红军吃生米的故事，网友的弹幕多是“当时真的太着急了”“红军好多都是些半大的孩子”“他们当年可真不容易”，通过这样的方式，瞬间打破了时间和空间上的巨大鸿沟。一直关注《红色追寻》系列直播的网友们会发现，我们的直播很少放在纪念馆等场馆内，而是走出去，寻找事件发生的现场。第四季第三站中，嘉兴学院《初心》剧组的“00”后同学们还原一大在南湖红船上召开的场景，他们在船上齐声高唱《国际歌》，在特定的环境背景中，每个同学的状态和情绪都非常到位，所有在场的同学、主播唱完后都激动地流下热泪，网友们也纷纷留言“这是最好听的国际歌”“他们一百年前的愿望我们一定会实现”“眼泪止不住了”。

二是场场有惊喜，绝对涨知识，让观看直播的网友“有所得”。与一般综艺和网络直播不同，《红色追寻》系列直播的每一站都有明确主题，围绕主题精巧设计，前期深入挖掘故事和细节，绝不灌水。第一季重走长征路时，直播团队几经波折，寻找到了湘江战役的重要渡口——广西兴安县界首渡口，三位年轻主播在那里祭奠红军烈士，讲述绝命后卫师的故事，此前大多数人对湘江战役和界首渡口都知之甚少；第四季中，邀请中央音乐学院的师生，来到鲁艺（央音的前身），和延安大学的学生，一起表演《黄河大合唱》，邀请各站参与过直播的优秀青年代表，共同来到香山，一起完成最后一场直播，这种多个团体、多所高校的互动，被很多网友称为“双重惊喜”“梦幻联动”，在年轻人中产生了1+1＞2的影响。

三是在当下受众更倾向碎片化阅读的背景下，最大程度满足受众需求。经过5年多的探索，《红色追寻》系列网络直播形成了直播预告、直播、直播精彩片段剪辑、直播精彩内容回顾、直播总结视频等，包含了文字、图片、直播流、海报、话题等多种载体的产品链条和传播方式，一个生产过程，产出多种产品，适配多个终端，“一鱼多吃”，让受众“各取所需”。《红色追寻》第三季的直播总结小片《8天8地8场直播，这个短片一次都看够！》不仅实现全网传播，还在高铁、飞机、户外大屏上广泛循环播出，让没有时间追直播的网友，也能在短时间内获得直播的主要信息。