盒马鲜生：阿里巴巴的“新零售”故事

王泽霖

一年上七八次热搜，占领都市青年的厨房和冰箱，研发速度堪比快时尚品牌……说到如今最“潮”的生鲜店商，盒马鲜生当属头部。从上海金桥广场第一家门店开业，到如今攻占数十个城市开设数百家门店，盒马鲜生正汇聚着越来越多的视线。

盒马鲜生做对了什么？与传统卖场有何不同？又靠什么持续得到大众的关注？

突围传统卖场，试水新零售

2016年10月，阿里云栖大会上，马云首次提出“新零售”概念，表示纯电商时代已经过去，未来十年、二十年没有电子商务一说，只有新零售。

新零售究竟是什么，马云并未给出详细的阐释，然而，出于实践指导需要，商务部曾给出定义：新零售是以消费者体验为中心，以行业降本增效为目的，以技术创新为驱动的要素全面更新的零售。

消费者体验、行业降本增效、技术创新，对比盒马鲜生与传统KA商场的特质，可以发现其不同主要集中于这三点。

消费者体验

五年前，大多数传统KA商超仍聚焦线下变革时，盒马鲜生便开始结合线下、线上，打造极致的购买体验。

在线下，盒马鲜生以生鲜为主要卖点。除了提供常见的水果、蔬菜、禽、肉、蛋、奶外，盒马鲜生也售卖诸如帝王蟹、龙虾、鲍鱼等不常见的鲜活海鲜。此外，盒马鲜生还开辟出了专门的加工区域，消费者购买海鲜类产品后，只需支付少量的加工费用，便可以享受到由厨师代为烹调的增值服务。

对于一些消费者来说，盒马鲜生已与“大排档”画上了等号，在这里吃海鲜、喝啤酒，成为他们生活的一种常态。

在线上，盒马鲜生则主打配送服务，通过APP线上购买的商品，盒马鲜生承诺全温层配送、最快30分钟送到家。能够实现这一承诺，盒马鲜生对订单的处理能力功不可没。

盒马鲜生将店内空间分为上、下两部分，下部是正常的消费区域，摆放着货架与商品；而上部则是遍布卖场的滑道，一旦有消费者从线上下单，不同区域的理货员便能快速地对商品进行分拣，并通过滑道传送到备货终端，减少备货时间。

此外，盒马鲜生将配送范围设置为以门店为中心的3公里范围。一方面，3公里路程是盒马鲜生目前配送能力的极限，配送更远会降低消费者体验；另一方面，这也以3公里为界限区隔了服务等级，3公里内的“盒区房”用户尽享优越感，3公里外的消费者则会对盒马鲜生将来的入驻增加期待。

行业降本增效

0.99元的杭白菜、1.99元的鲍鱼、99元的龙虾……地处核心商圈，盒马鲜生的定价甚至低过一些传统集市，这与盒马鲜生所建立的生态链条有很大关联。

盒马鲜生建立生态链的关键有二。

一是聚焦产地和种植。首先，依托于农村淘宝，盒马鲜生与数百家生鲜农产品基地展开合作，保证了生鲜类产品的直采供应；然后，通过天猫的联合采购、菜鸟的港口物流，盒马鲜生得以构筑全国乃至全球供应链体系，实现高附加值产品的采购售卖。

二是打造物流体系。过去，中国蔬菜大多是本地化或者就近供应，如崇明岛的蔬菜供应上海市区，山东和京郊蔬菜供应北京市场。若想实现全国范围内的互通共享，只有建立完善的物流体系。对此，盒马构建着一张覆盖全国的低成本的生鲜物流网絡，包括冷链运输、多温层仓库、加工中心、海鲜水产暂养中心等。

技术创新

从线下购物时代到线上购物时代，消费者购物方式的变化有三：

一是消费者不再“去购物”，而是“总在购物”；二是消费者不再“穿梭于店铺”，而是“主动搜索与场景触发”；三是消费者的购物周期不再“线性”，而是“迭代重复”。

消费者购物方式更加多元，购物决策因素更加丰富，商家自然也需要与时俱进，完善其所提供的卖点、服务。针对于此，盒马鲜生与背后的阿里巴巴交出了一张叫做“大数据”的答卷。

通过淘宝、天猫等，阿里巴巴为品牌勾勒着用户画像，然而，淘宝、天猫这些线上平台提供得更多的只是用户的行为数据，如加购数量、浏览次数等，但通过盒马鲜生这一综合渠道，阿里巴巴则能收集线下场景数据，如需求的激发、购物习惯、复购可能性等，勾勒出用户消费的全链路，进一步优化供需关系。

聚焦3R，打造“潮”店商

盒马鲜生创建之前，阿里巴巴集团副总裁、盒马事业群总裁侯毅曾去日本进行调研。在日本，他发现了一个全新的超市品类，当地人称其为3R产业，即Ready to cook，Ready to heat，Ready to eat。

通过对食材的预处理和预包装，使消费者在购买商品后能够即时烹饪、即时加热或现场即食，这是3R品类的卖点，也是侯毅看到的未来商超差异化核心。

为此，盒马鲜生成立了一个特殊部门——3R商品中心，并由该部门对盒马鲜生商品进行二次创新。也正是通过这个部门，盒马鲜生收获了同行难以比拟的利润净值和品牌声量。

以“创造性”筛选部门人才

搭建3R商品中心，盒马鲜生并没有对人才设置硬性要求，反而以价值为导向进行筛选。该部门在招聘“爆品研发专家”时，对应聘者有以下要求：

1.能吃。每天需试吃不少于10种新品。

2.懂吃。既熟悉路边摊，又了解顶级料理的优先。

3.爱旅游。能接受出差，每周需飞2～3个地区寻找美食。

4.爱玩手机。每天需保证刷社交媒体、美食或生活类APP 3小时找灵感。

5.爱运动。若无运动习惯，能接受专人督促健身运动，帮助控制体重。

6.弹性工作制。可刷剧看综艺找美食灵感，但建议不要长时间占用厕所坑位，影响同事解决内急。

7.射手座、处女座加分，懂网红潮牌、奢侈品的时尚达人加分。

可以发现，3R部门工作人员最重要的素养就是具备“创造性”。懂得时尚，能吃、会吃、爱吃，这些看似噱头的条件，反而是3R部门得以创新创造，继而为盒马鲜生赋能的根源。

以新鲜扩展利润空间

3R商品中心成立后，首先做的便是通过再造产品，为盒马鲜生带来自主定价权。

为了运输和保存需要，市面上的许多商品会以牺牲新鲜度为代价，通过配料、包装等延长保质期，这是商品全国流通的核心要素之一。然而，拥有着完善的供应链、物流体系以及庞大的消费群体，盒马鲜生却并不认同这一定理。

在火锅产品中，盒马鲜生曾推出过一款15天保质期的午餐肉，以替代传统的罐头肉，这一改变不仅优化了午餐肉的口感、营养，使其价格得以提升30%，同时也赢得了消费者的喜爱，使销量翻了几番；在奶制品中，盒马也曾将常温的罐装椰奶做成保鲜椰奶，这一改变虽然增加了椰奶的运输和存储成本，但更好的品质为盒马鲜生带来了更高的销量和更大的利润空间。

以有趣提升品牌声量

此前，盒马鲜生3R商品中心的一道招聘试题火遍网络：请针对现在年轻人口味的需求，把胡辣汤做成奶茶口味。简单阐述搭配、做法、卖点。

“胡辣汤奶茶”能否面市犹未可知，但盒马鲜生的网红单品中，类似的脑洞产品并不少见。以其今年的网红产品—野格冰醉小龙虾为例。

野格因丰富的口味、柔和的口感，深受年轻人喜爱，小龙虾也因正值消费旺季，广受消费者欢迎。盒马鲜生3R商品中心通过将二者进行结合，不仅在口感上进行了创新，推出全新产品；同时也因野格、小龙虾的创意搭配刷屏社交媒体，维持着品牌的热度。

可以说，3R商品中心之于盒马鲜生，不只在于商品的研发，更在于其“创造性”基因在社交平台上引起的话题度、关注度，以及由此带来的品牌认知。这些才是盒马鲜生在同类品牌中胜出的关键。

2016～2021年，盒马鲜生已诞生5年，也正根据市场需求，孵化出盒马mini、盒马X会员店等更多的新生业态。期待盒马鲜生能愈走愈远，也期待其为零售行业带来更多的改变。