直播带货：5G时代电视连接用户场景路径选择

李硕琳

摘要：为解决因新冠肺炎疫情造成的产品滞销，电视媒体与电商合作开展了直播带货，不仅吸引了大量网友支持，许多产品一经上架便被迅速抢购一空。电视媒体凭借其公信力、专业性和跨屏互动的优势能够增强用户和电商的信任度，在5G的快速发展下，电视媒体可以作为连接内容、购物、家庭与用户场景的平台，打造自有的购物平台或继续与电商合作，探索电视直播带货的新模式。

关键词：直播带货;电视媒体;场景

中图分类号：G21文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）06-0043-04

随着5G时代的到来，直播技术的快速发展使商家连接消费者的方式发生了巨大变化，从实体商店到网络购物，再到无时间差的、同步的直播购物，商家距离消费者越“近”，收益就越高。截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，手机网络购物用户规模达7.81亿[1]。直播带货对于电商来说已经是运用较为成熟的销售模式，但对于电视媒体来说有可能成为新的突破口。在直播用户量和网络购物用户量已具备相当规模的当下，电视媒体可探索直播带货的新模式，使其一方面成为刺激消费增长的新动能，另一方面也可以通过提高收视率和直播带货的直接收益来提升自身经营能力。2020年4月以来，热门综艺节目、主流媒体节目主持人等顶流IP纷纷入局电商直播，带来了话题热度，也为电视媒体连接用户场景提供了新的启发。

一、5G时代电视媒体的发展概况

（一）5G时代下电视媒体的发展趋势

5G 技术使数据传输速率提升了100倍，将创造不受容量限制的用户体验，衍生出多种生产和生活场景，拓展信息空间，加速人工智能的发展[2]。2019年6月6日，工信部正式向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照，标志着我国正式进入5G商用元年，在5G技术的赋能下，人工智能不仅优化了电视行业的工作流程，也对内容生产、终端拓展、广告宣发与用户运营产生了深远影响。对于电视媒体来说，电视机终端将沿着互联网电视的发展道路转变为智慧家庭的信息屏幕，即成为海量化、多类型的内容播放设备，家庭性的回归伴随主流化的塑造，将成为电视媒体在5G互联时代发展的基础理念[3]。随着5G牌照的发放，有线电视网络公司可以转型为城市服务商，这极大地拓展了电视媒体的经营范围和进一步提升收入，也能更好地参与智慧城市的建设，创新服务模式和提升服务能力[4]。

（二）电视媒体的用户场景连接

场景原指电影拍摄的场地和布景[5]。把“场景”一词引入传播学领域的研究始于罗伯特·斯考伯（Robert Scoble）和谢尔·伊斯雷尔（Shel Israel），在两人2014年合著的《即将到来的场景时代》中，首次提到场景Context。他们认为场景时代的到来依托“场景五力”的技术支撑，分别是移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统[6]。随着移动互联网的发展和手机等智能设备的崛起，电视媒体的受众老龄化，广告客户大量流失，发展境遇不容乐观，但是伴随着技术的发展，电视自身系统的“互联网+”升级和“天猫魔盒”等各类智能电视盒子产品将把电视变为一个社会化、智能化的融合终端，腾讯等网络视频平台推出的可以在电视端收看网络VIP节目的“超级会员”也预示着这样的趋势，电视将不再是一个固定的终端，而是可以打通与用户和场景连接的渠道，逐渐变为能够为用户提供直播、娱乐、购物等各类有效服务的平台。

一方面，传统电视正在积极向互联网电视转型升级;另一方面，电视也在与其它媒体进行“融合”，例如，将手机这类功能较为个性化的媒介融合到家庭媒介中来，通过多种互动方式将个人化的手机与家庭化的电视建立联系，凸显在家庭场景下电视的媒介中心地位。针对电视与手机的融合连接，此前已经有电视节目以设置互动环节的方式来加强与观众的活动，如中央广播电视台的“融媒体”生活服务类节目“生活圈”，观众可以随时扫描屏幕上的二维码以获取更多信息，部分综艺节目也设置了“打开微信摇一摇”的互动，这些较为简单的互动操作成为电视与手机融合连接较好的实践。

二、电视直播与购物结合的新实践

在2020年的“6·18”全民网购狂欢节中，各大卫视都与电商平台合作举办了购物晚会。其中，湖南卫视与拼多多携手合作的购物晚会以“为了你，拼了”为口号，拿下晚会播出当天收视率第一。从“双11”到“6·18”，购物节的晚会不仅是明星大腕齐上阵的娱乐盛会，也将分散在各个平台的消费者牢牢锁定在电视机前，消费者满心欢喜地收看了几个小时以晚会表演为噱头的长篇广告却乐此不疲。

电视与购物并非近几年随着电商或直播的兴起才联系密切的，早在1992年，广东珠江电视台和广州电视台就已经率先开始了电视购物领域的尝试[7]。但是电视购物自身存在着一定的缺陷，录播的电视节目难以与消费者形成实时互动，直播的电视节目又稍纵即逝，无法满足消费者随时购物的需求，电视流媒体的特征将消费者的购买行为限制在了节目播出的时间段。此外，电视购物后期自身信誉危机爆发，在宣传和介绍时存在夸大产品功效的情况，且售后服务难以保障，相关法规监管愈发严格，使得电视购物节目在进行产品推广和宣传时需要格外谨慎。互联网的崛起又催生了网络购物的发展，来自各大购物平台的外部挤压使得电视购物难以为继。

近年来的购物节打折活动与电视台的直播晚会愈发掀起收视与购物的双重热度，在电商企业售卖的需求、直播技术的不断完善与传统媒体的强大聚合效应之下，作为传统媒体的电视与电商产生了新的连接。从2015年起，阿里巴巴与湖南卫视合作的“双11”晚会成功地将“光棍节”转化“购物节”，开启了“电视+电商”的新潮流，明星效应和大众狂欢式地参与，让用户们忘记这实际上是一场借晚会名义的变相广告宣传。电视晚会一方面，强化了消费的正当性，参与表演和营销的一众明星和名人成为了电视媒体所制造的媒介事件中“消费符号”的存在，成为了消费者追求身份认同和参与媒介事件的引导者，激发消费者隐藏在商品购买背后的偶像崇拜心理，塑造大型追星现场，让粉丝为偶像买单;另一方面，也在消费的过程中加入了社交互动，借助社交媒体对购物行为进行“再买剁手”的调侃或是热议晚会节目和看点，都在无形之中将購物和娱乐的氛围推向高潮。用户的角色在电商平台的消费者与媒体的观众之间来回转换，在不断进行内容生产和热点追逐的过程中为电商平台和电视晚会贡献着热度与流量。

未来的电视必将成为连接TV、PC和移动的多终端大视频平台，“平台+内容+终端”的方式会成为未来视频行业的主流，而在这个节点上重要的东西就是场景[8]。因此，5G时代下的电视媒体可以以当下火热的直播带货模式为切入点，在家庭性的回归下尝试重新连接用户与场景。

三、电视媒体直播带货优势

（一）电视媒体公信力使用户信任度增强

官方媒体、网络平台、淘宝主播、娱乐明星的跨界合作为直播带货带来了新活力，直播的成功也源于电视媒体长期以来积累的公信力优势。电视媒体的公信力可以分为媒体、平台、人员三个方面，在媒体公信力方面，电视媒体具有其它媒体无法具备的强大优越性，用户对于电视媒体的认可度较高，而电视媒体在利用自身渠道资源进行宣传推广时会以相对较低的成本取得更好的效果;在平台公信力方面，电视台是具有较高认可度、口碑较好的平台，电视台长期以来沉淀了品牌认知，积累了大量受众，通过品牌来为直播带货进行信任背书更能获得消费者的信任和认同;在人员公信力方面，电视媒体的节目主持人本身就是具有影响力的“网红”，知名节目主持人和新闻主播的影响力能够起到扩大宣传的效果。

（二）制作策划专业性提升电商参与度

网络主播直播带货是目前较为普遍的电商模式，但是也存在着主播素质良莠不齐、虚假宣传、销售假货等问题，与存在诸多不确定性的网络直播相比，电视媒体凭借强大的资源优势和专业成熟的制作团队，在直播内容方面能够保证质量。除去宣传、营销、带货等方面，电视媒体制作的优质内容本身就能够有效吸引用户注意力。例如，开启电商与电视合作“双11”晚会先河的湖南卫视，一直以来凭借着高质量、高水准的晚会举办水平多次包揽各类晚会收视第一，并且其拥有多档知名综艺，与诸多明星合作密切，无论是从策划人员的专业程度、成熟的直播技术还是从资金、资源实力来看，一般网络直播的形式、内容、热度都很难与作为电视媒体的湖南卫视相匹敌，湖南卫视能够从各方面与电商形成优势互补，从而吸引了电商的积极合作。

（三）跨屏互动打造用户消费新场景

湖南卫视的“6·18”晚会注入了全新的“直播思维”，以直播带货为突破口，并且突破传统电视晚会空间的场景搭建，从节目创意、带货互动到舞台设置，融合了赛博朋克、AI智能、传统艺术与电音歌曲等各种不同的元素。此外，晚会还贯穿“大屏小屏”，通过“电视+电商”“电视屏幕+手机屏幕”的互动模式，融文娱晚会、直播购物、社交互动为一体，联动线上线下传播场景，这使得晚会不仅具有极强的观赏性，更是连接电商，挖掘了电视媒体直播带货属性，构筑了定制电商晚会的融合新生态，这在满足用户最基础的购物需求之外，还为用户带来了视觉狂欢盛宴，满足了用户追星、购物、休闲、娱乐等多方面的需求，为用户打造了消费的家庭新场景。

此外，由尼格买提、朱广权和“直播一哥”李佳琦参与的央视新闻举办的“谢谢你为湖北拼单”的公益带货直播活动为湖北的经济复苏贡献了力量;湖南卫视为扶贫而特设的《出手吧，兄弟！湖南卫视芒果扶贫云超市大直播》直播节目有超5.5亿人次跨屏互动。除结合购物节直播带货之外，扶贫、助农等类型的直播带货不仅带来了经济效益，更带来了社会效益，实现了大屏看节目、小屏购物，大屏搭建用户消费场景，小屏提供用户消费服务的模式。

四、直播带货——电视媒体连接用户场景路径选择

除“6·18”晚会外，在湖南卫视综艺节目《向往的生活》第4季中，主播薇娅将直播间搬到了“蘑菇屋”;综艺节目《极限挑战》第6季的固定嘉宾进入直播间带货，开启双直播间带货互动模式，目前也已有多家传统媒体与电商开展了直播带货的合作。电视媒体通过让渡节目时间来换取广告收入的做法已经难以应对新技术发展和用户与广告流失的冲击，而上述这些媒体与电商成功合作的案例都为电视媒体通过直播带货连接用户场景，探索新的盈利模式奠定了良好的基础。对于用户场景的建构，场景设计者可以从三个维度进行思考：满足欲望、响应需求、创造价值，即人性、社会和文化三个层面[5]，对于电视媒体来说，也可以从这三个方面出发，探索连接用户场景的新路径。

（一） 作为连接内容与用户休闲场景的平台

多年来电视媒介与电商合作成功举办的购物节晚会已经成为人们追星、购物、娱乐的狂欢节，电商在直播带货中可以作为商品供应方，而电视媒体可以在直播带货中成为内容供应方，结合相关的时间节点或电商宣传推广需求，电视媒体可以充分发挥资源优势，策划举办购物节大型晚会、扶贫助农直播带货推广节目等，将单纯的推广、购买行为转变为观看仪式，提升电视节目收视率，为用户提供家庭式的休闲放松场景，满足用户休闲娱乐的需求。

（二）作为连接购物与用户消费场景的平台

在“互联网+”时代，一切产业皆是媒体、一切媒体皆可零售[8]，电商将买卖与购物从现实的商场搬到了互联网上，电视直播又重新赋予了用户购买商品时对比、听讲解的现实感，让用户以放松、娱乐、互动的方式重新获得在现实中购物的体验感。直播带货可以将年轻受众重新吸引到电视机前，刺激用户消费，也可以激活一部分潜在用户，例如，对于网购等相关操作较为陌生的中老年人来说，电视媒体直播带货可以免去他們在网络上搜索、挑选等繁杂的购物流程，让用户直接以最简单的方式和最优惠的价格下单购买，这为中老年人提供了极大的便利。电视媒体可以与电商合作，设置摇一摇、扫一扫等方式，让电视屏幕成为用户进入消费平台的入口，重塑电视媒体的家庭性优势，实现电商消费者身份和电视受众身份在家庭观看场景下的叠加，完成场景“用户”的身份转变。此外，电视媒体也可以借鉴原有的电视购物模式，打造属于自己的购物平台或是开发H5小程序，完善一系列售后服务，既作为内容供应商，也成为商品供应商。

（三）作为连接家庭与用户生活场景的平台

在互联网时代，电视媒体的区域渠道和小众群体的核心优势重新显现，电视媒体可以在互联网电视、物联网电视的基础上基于智能化判断用户家庭场景和既往需求偏好，定制化推送用户当时当地最有可能需要的服务，成为连接家庭与用户生活场景的平台。青年群体倾向于从移动端收看节目，在电商平台进行消费，中老年群体倾向于从电视媒体收看节目，在现实生活中进行消费，因此抓住观看与消费这两个部分，相当于将青年群体和中老年群体再次统合到家庭性的电视机前，推进了家庭性观念的重塑，发挥家庭场景对于用户的整合效用，并在家庭场景下为用户提供更好的服务。

此外，基于位置信息的电视直播带货更可以成为地方助力脱贫的重要抓手，省、市、区各级的电视媒体可以基于当地实际情况，帮助本地贫困农民的产品更好地触达具有购买需求的城市居民甚至是远隔万里的外地用户。基于互联网和物联网的电视可以充分利用大数据生成不同地域、不同生活方式、不同购买习惯的用户画像，利用各种用户信息的定制化推送可以在符合用户购买兴趣、使用需求的情况下为用户解决消费难题，也为需要销售产品的农村用户提供销售渠道，在连接文娱内容与用户休闲场景、购物与用户消费场景的同时，逐渐成为人们生活的习惯，融入用户日常的生活场景中。

五、结语

直播带货为电视媒体顺应发展趋势、发挥自身优势找到了突破口，更为电视媒体连接用户场景提供了发展的新思路，但就技术和形式来看，5G技术和直播的形式是为完成电视传播活动服务的，无论哪种技术和形式都是为受众服务的，因此在今后的发展中也并不意味着电视媒体要转变为“直播带货”的主要平台，在发展的过程中要警惕电视媒体被电商、新媒体“牵着鼻子走”的被动状态，避免各类以“购物节”“狂欢节”为由的直播晚会、直播节目泛滥而过度消费用户。对电视媒体来说，在宏观的社会连接层面，电视媒体依旧应当发挥维护主流价值观、实现社会资源有效对接的功能，无论是在与电商平台的直播联动还是与其它新媒体、互联网企业的合作中，都应以公共性、公益性为前提，再考虑经济效益。

参考文献：

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[2]喻国明，曲慧.边界、要素与结构：论5G时代新闻传播学科的系统重构[J].新闻与传播研究，2019（8）：62-70.

[3]付红军.广播电视如何借力5G[J].传媒，2019（10）：208-212.

[4]郭全中.5G时代传媒业的可能蓝图[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（7）：1-6.

[5]谭天.从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景——传统媒体融合转型的关键[J].新聞记者，2015（4）：15-20.

[6]（美）罗伯特·斯考伯谢尔，伊斯雷尔著.赵乾坤，周宝曜译.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2014.

[7]聂晶磊.我国电视购物节目的现状与对策[J].新闻界，2009（3）：26-28.

[8]李和平，龚莉芬.电视购物跨界直播模式探讨[J].青年记者，2017（15）.

[责任编辑：杨楚珺]