基于微信公众号“热”文章的“冷”思考

席正 洪姣

摘要： 近年来，微信公众号催生出了一批热门文章，这些爆款文章有的促进了社会治理的进步，有的助推网络民粹主义的野蛮生长，有的瞭望社会、舆论监督，有的则越界审判、干涉司法。概而言之，自媒体依托微信公众号这一新媒体平台，所进行的文本实践对当下公共传播产生了深远影响。本文聚焦于近年来微信朋友圈所出现的若干爆款文章，分析其成功缘由及对它的若干冷思考。

关键词： 微信爆款文章;微信公众号;自媒体

中图分类号：G206.2文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）06-0027-04

近年来，微信成为国民级手机APP应用。2020年1月9日，微信发布的《2019微信数据报告》显示，2019年微信月活跃账号数为11.51亿[1]。 微信公众号依托于微信巨大的用户基础与黏性，凭借先天的渠道与端口优势，在传播信息、传递观点、交流评论、塑造思想等方面发挥着重要作用。其中，微信朋友圈中所刷屏的爆款文章，依托于社交圈子所进行的人际传播，在朋友圈这一传播场域中显示出了不容忽视的传播力和影响力。

一、微信公众号“热”文及其特征

自媒体作为普通大众通过网络等途径向外发布事实和新闻的一种传播方式[2]，其使用主体为非专业媒体（个人或组织），提供的服务是信息内容。微信公众号作为自媒体时代的产物，具有使用主体广泛、传播方式由点及面、内容丰富、题材多样等特点。微信公众号文章发布的内容可以是自身的新闻或事實，也可以是对其它新闻的所见、所闻、所思、所想，甚至是对他人观点的认同或反驳等。本文所指的微信公众号“热”文章不仅指阅读量在10万以上的爆款文章，还表现在其强大的社交传播力和轰动一时的社会影响力上。

微信公众号的热门文章依托微信这一超级社交平台，其本身具有鲜明的特点使其与其它文章区分开来。

（一）主体泛化，大众参与

新媒体时代，新闻或信息生产传播的主体逐步发展为职业记者、公民记者、社会大众共同参与的动态实践。如引爆舆论的《疫苗之王》一文由离职的前南方周末记者兽爷（笔名）执笔;引发媒体行业围绕洗稿进行大讨论的《甘柴劣火》的作者是自媒体人黄志杰;《流感下的北京中年》则是出自普通网民李可之手。省去了传统媒体繁琐的审核流程，加入个性化的语言风格，再借助社交媒体的熟人网络，微信爆款文章的创作者可以随时随地生产和传播信息[5]。一言以蔽之，在微信公众号爆款文章的内容生产中，传统媒体精英们的把关时代不复存在，“人人都有麦克风”的信息时代已经到来。

（二）快速刷屏，无规可循

微信爆款文章除了生产主体呈现多元化趋势，微信爆款出现的时间点似乎也无严谨的规律可循。虽然部分引导舆论的微信公众号爆款文章与社会公共议题、当下舆论舆情热点事件紧密相关，但另一部分主动去设置议题和引发舆论的爆款文章，其生产环节却并不能用科学的编辑室生产范式去把握。例如，“中年男人的油腻”这一表达最初源于作家冯唐在其个人自媒体上的日常创作文章，最终从爆文走向热词，再登上微博热搜，引发全民上下集体讨论。

（三）诉诸情感，客观性退守

以爆款文章为代表的新媒体信息传播最大的特点则是客观性的退守。网络民粹主义下自媒体内容生产中体现出价值先于真相，狂欢胜于理性的色彩[3]。 赵志真和方明豪对于微信热门文章及其影响因素的实证研究也表明微信热门文章在内容上更趋向于感性化[4]。后真相时代的背景下，微信时代的爆款作者们并不认为自己从事的是与新闻传播相关的事业，于是情感先行，客观性一退再退。例如，《疫苗之王》一文当中的部分语句：“高俊芳则用同样的手法，把自己的儿子、老公、小姑子、外甥和侄女全部变成了长生生物的股东。就像360安全卫士，安装后，你会发现有各种360软件出现在你的电脑里”“兽爷的好友你包叔说：都是九年义务教育，科研工作者怎么这么好骗”等。再如《刺死辱母者》一文中，夹带着强烈的情感倾向，大笔墨地对辱母细节进行刻画与描写，裹挟事实真相，令人不得不揣度其暗藏的商业逻辑。诸如此类爆款文章希望在庞杂的信息之中撷取注意力，利用短句式、多分段、碎片化的非虚构写作手法，意图引发读者共鸣。

二、微信爆款文章成功的原因

在注意力极易分散和耐心有限的电子阅读时代，单一的文本很难夺人眼球，然而动辄上千万字的微信爆文却能在传播上取得傲人佳绩，微信爆款文章出现的背后有着多重因素的推动作用。

（一） 大众传播与人际传播双重发酵

一篇微信爆款文章的力量，不仅体现在其传播的广度，还体现在其影响的深度上。除了那些有着庞大用户基数的媒体，如《人民日报》，或者特色鲜明、品牌响亮的公众号，例如，曾经红极一时的现象级自媒体咪蒙，一些微信爆文在走红微信朋友圈之前，其微信公众号的影响力和传播力往往十分有限，因此其走红过程大致延续这样的路径：通过微信公众号推文达到一次传播，然后被其既有粉丝转发分享到以微信朋友圈为主的社交媒体平台进行二次传播，二次传播中病毒式的人际传播促进传播效果持续发酵并达到高潮，形成一传十、十传百、百传千万的规模;在此之后，因其本身文本与用户传播所合力设置的议程则会被主流媒体聚焦，进入全民视野，并掀起舆论风波与讨论热潮;几乎是同一时段，朋友圈再次掀起一番转发高潮。在全过程当中，大众传播与人际传播的双重发酵，将起初名不见经传的微信文章推向风口。

（二） 突破套路式文本，擅长故事性思维

传统的专业媒体由于自身体制限制，新闻写作显现出程序化和范式化的文本特性。在Web2.0 时代“去中心化”思想的影响下，受众渴望参与信息的创作与生产，成为信息消费与传播过程中的主体，传统的精英传播，越来越无法满足受众新的信息需求和偏好[5]。本雅明认为信息（或者狭义上的新闻）是当下的，即时的，也是短命的;而故事是历史的，久远的，故事不消耗自己，储存，集中着能量[6]。微信爆款文章在写作手法上多强调使用第一人称拉进与读者的距离，在进行情感的铺垫时从具体的小事件切入，不紧不慢地娓娓道来。例如，《流感下的北京中年》这一2.6万字的微信长文，在碎片化和浅阅读的当下之所以能收获千万+的阅读量和15万+的点赞量，是因为其从社会基层视角和人性方面切入，以讲故事的方式循循善诱，引读者入胜;《罗一笑，你给我站住》的发布载体罗尔微信公众号自 2016 年 2 月 29日发布第一篇文章至此事件全面爆发，共刊文 84 篇，阅读量从未到达过四位数，而“罗一笑事件”之所以能够引起巨大的关注，与其文字情真意切、塑造了一位心怀爱女但家境窘迫的“父亲”形象密切相关，很容易便获得公众同情。正如《新京报》评论所说，咪蒙系的写作方式是通过“编故事”达到“贩卖焦虑”之效[7]。微信公众号诸多爆款文字之所以成为爆款与其通过故事式写作方式，达到戏剧化的效果来调动受众情绪密切相关。

（三） 富含爆款因子与敏锐的时代嗅觉

在新媒体语境下，微信爆款文章的创作实践需要写作者具有相当的嗅觉或灵感，能够从重大新闻事件、社会公众话题、时代焦点矛盾中发掘痛点。例如，《流感下的北京中年》一文刻画了一个普通家庭不幸的悲惨命运，该文作者李可用日记体的故事记录了自己的岳父从微小的感冒到感染未知的流感病毒再到不幸离世的全部过程。其故事背后折射出的是一个北京中产阶级在当今社会的无力感与焦虑感，而这种生命中不能承受之重恰恰是整个社会层面上的普遍心理。《疫苗之王》则是在触碰公众敏感神经的公共安全事件上做文章，通俗易懂的梳理出长春长生疫苗事件背后所折射的商人发家史：黑心商人，权力腐化，公众买单，当这些关乎全民切身利益的痛点一经勾连，媒体和公众对该事件的关注度、热议度迅速呈现爆发态势。诸如此类的微信爆款文章抓住的正是权力腐化、贫富差距、阶层固化，中产焦虑等社会痛点，从而搭上流量的顺风车，一炮而红。

三、微信爆款文章的社会功能

就自媒体所孕育的微信爆款文章而言，其在进行议程设置、舆论动员等方面发挥着积极正面的作用。

（一）议程设置：引发公众对相关议题的关注与思考

自媒体所生产的微信爆款文章，在一定程度上打破了过往传统媒体在话语权方面的垄断地位，其角色经历了从事件的接受者到信息的提供者到意见的表达者再到议程设置者的转变[8]。微信、微博等社交媒體的发展使得舆论的传播从报纸时代的常量变成了难控的变量[9]。自媒体的微信爆款文章引发广泛关注后，还能倒逼媒体对其本身进行报道与探讨。更值得注意的是，在如今的新媒体时代，传统媒体的议程设置能力日渐式微，即便有部分意见认为其凭借着强大的传播力和影响力仍然在影响公众想什么时具有显著作用，但在议程设置过程中，后真相时代的社会化媒体作为另一支参与性力量，不仅在影响公众想什么方面，甚至在影响他们怎么想方面都不容小觑。例如，微博热搜榜的议程设置能够为舆论场塑造引发讨论的议题，微信公众号爆文则能引导意见和评论的流向。在社交媒体的舆论场域中，众多网民抱着“法不责众”的心态进行舆论参与[7]。

（二）引导舆论：倒逼社会治理的进步

微信爆款文章在呈现刷屏之势后凝聚了网络舆论场中的大量共识，其所代表的意见指向能够释放出巨大的能量从线上走向线下，倒逼社会治理的进步。

以中国新闻史学会应用新闻传播学研究委员会所颁布的2018年应用新闻传播学十大创新案例之一的《疫苗之王》一文为例，从本文的后台生产过程来看，作者“兽爷”这一前媒体人通过对网上既有信息资料的整合，以及对相关行业领域人士的专访，把握社会重大显著公共议题，并以一种形式上非虚构写作的手法，梳理和解读了中国疫苗行业三巨头的发家史，以及我国疫苗治理长期存在的弊病与问题;从效果上来看，据舆论舆情监测所示，该文走红微信朋友圈后继而引爆整个舆论圈，媒体和公众对该事件的关注度、热议度呈现极速爆发态势，持续攀升。随后，国家相关监管机构开始介入彻查长春长生生物疫苗问题事件。

再如“罗一笑事件”虽然如众多热度消退的爆款文章一样逐步退出大众视野，但这起沸沸扬扬的反转新闻背后所折射出的诚信体系架构、社会救助、互联网众筹立法等公众议题的解决尚任重道远[10]。

过往传统媒体所主导的舆论场和新闻报道，因其更多偏向正面宣传和主旋律内容，以及它天然所必须恪守的冷静立场与客观倾向，往往容易忽视草根化和平民化的诉求。而自媒体报道代替了深度调查，变化的是报道主体、报道媒介以及报道形式，不变的是由公众舆论所推动的社会政策的变革。

四、关于自媒体微信爆款文章的冷思考

火热的爆款文章造就了现象级传播，我们应该用警惕和审慎的目光，用理性和冷静的思考来为其降温。

（一）短期注意力的撷取而非长期忠诚度的积累

随着互联网进入下半场，人口红利逐渐消失，注意力经济是争先抢夺的宝贵资源。部分微信公众号爆款文章的创作者虽然取得了一鸣惊人的成功，但绝大多数却沦为昙花一现。爆款文章的阅读率和传播力转换为该微信公众号粉丝的转换率较低，因此绝大数无法做到优质持续内容生产和输出的爆款作者，只能凭借一篇文章的影响力和传播力收获暂时数量可观的收益和打赏，随后则会被信息的浪潮和下一个爆款所取代和淘汰。例如，从罗尔微信公众号自《罗一笑，你给我站住》之后，其后续推送文章阅读量迅速出现断崖式的下跌。通过爆款文章快速增加的粉丝忠诚度不高，如何提高用户黏性，将迅速积淀的粉丝变成稳固持续的流量，还需深耕内容，坚持“内容为王”。

（二）道德伦理崩塌而非文体写作的创新

自媒体的微信爆款文章，个体化写作的风格被无限放大，但某些通行的写作手法和文本逻辑却引发广泛争议与质疑。例如，自媒体时代所强调的互动化写作，第一人称的视角，与读者的无限靠近或强行代入会让受众陷入更加不真实的拟态环境之中;此外，即便是得到广泛赞誉的《疫苗之王》也被质疑成“几无新意”——其实它并没有多少原创内容，在信息增量上没有多少贡献，而只是对既往事实和信息的整合和重组;又如曾引发媒体圈热议和在朋友圈刷屏的《甘柴劣火》被众多知名和专业媒体人抨击为洗稿，这种并不是简单复制粘贴引用他人的事实材料，而是通过包装与重组去收获更多的关注。此外，还有《罗一笑，你给我站住》一文后经媒体证实存在大量虚假信息，作者罗尔被推至台前，最后事件以全额退款而告终。由于微信公众号文章的发布缺少“把关人”的角色，导致部分微信爆款文章出现事实偏颇、观点片面等问题。诸如此类的爆款文章虽然一时占据流量高地，却陷入伦理洼地，长此以往，会造成劣币驱逐良币的尴尬局面。

（三）乌合之众的盲思而非群体协作的智慧

古斯塔夫·勒庞的《乌合之众》认为群体可能拥有崇高的道德品质，也有可能存在集体道德败坏的隐忧[11]。例如，前文所提《疫苗之王》中的议程设置与舆论动员所倒逼和促进的社会政策变革;又如罗尔事件中刷屏的《罗一笑，你给我站住》所带动的网民捐助;微信爆款文章《盛世蝼蚁》一文，将甘肃母亲杨改兰杀害4子又自杀的悲剧根源指向了社会制度不公与贫穷：“他们都是盛世下的蝼蚁，无关紧要，无人在意，也无人关注，真不是杨改兰的问题，确实是社会的问题”。由于自媒体没有新闻采访与发布权，极易导致后真相时代下的网络民粹主义。虽然微信公众的爆款文章依托于社会关系可以搭建起一个巨大的群体协作性网络，但其中简单粗暴的逻辑与简单迎合大众情绪，在真相浮出水面之后往往饱受批评与质疑。

五、结语

随着自媒体如火如荼的发展，微信公众号中的爆款文章更是成为能影响社会意识的一股重要力量，如何提高爆款文章的質量，延长其生命力，规范言论的合理表达，推动公共信息的传播是值得学术界深思的问题。首先，新闻媒体需要对主流价值观的传递及对偏颇观点的纠正负起更大的责任，有关部门对相关舆论舆情的监测要到位，及时发声，正确引导舆论;其次，我们更应看到解决这一问题的根本在于大众传播时代公民个体的媒介素养问题，在自媒体微信爆款文章的媒介实践和舆论场的多元意见交锋中，公民需要在信息和观点的接触上主动寻求自我的突围;最后，微信爆款文章的创作者在这个“人人都有麦克风”的时代，更需要加强自身的新闻传播伦理意识，积极承担社会责任。

参考文献：

[1]2019微信数据报告[EB/OL].https：//www.chinaz.com/2020/0109/1091393.shtml，2020-01-09.

[2]百度百科.自媒体[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/%E8%87%AA%E5%AA%92%E4%BD%93/829414？fr=aladdin.

[3]葛家明.网络民粹主义视角下的自媒体伦理误区及治理——基于“咪蒙系”微信公众号“10万+”文章的研究[J].新闻研究导刊，2020，11（11）：46-48.

[4]赵志真，方明豪.微信热门文章及其影响因素的实证研究[J].今传媒，2015，23（10）：14-17.

[5]李蕊，吴自力.挑战与对策“：甘柴劣火”争议背后尴尬的机构媒体[J].青年记者，2019（12）：32-34.

[6]（德）瓦尔特·本雅明著.李茂增，苏仲乐译.写作与救赎：本雅明文选[M].上海：东方出版中心，2009：86-92.

[7]年度传媒伦理研究课题组，刘鹏，方师师.2019年传媒伦理问题研究报告[J].新闻记者，2020（1）：3-21.

[8]张志安，陈子亮.自媒体的叙事特征、社会功能及公共价值[J].新闻与写作，2018（9）：72-77.

[9]张寒，唐英.社交媒体舆论熵的形成与控制——以“长春长生疫苗事件”为例[J].青年记者，2018（32）：85-86.

[10]岳甜，王新童，刘悦.反转新闻的网络舆论演变机制研究——以“罗一笑事件”为例[J].当代传播，2018（2）：92-94+98.

[11]（法）古斯塔夫·勒庞著.王飞译.乌合之众—大众心理研究[M].北京：中央编译出版社，2014：5.

[责任编辑：杨楚珺]