跨境电商出口企业产品差异化策略研究

方巧云

(浙江经贸职业技术学院，浙江 杭州 310000 )

引言

随着信息技术的飞速发展，越来越多的外贸企业借助电子商务发展对外贸易，开拓国际市场。继电子商务成功冲击传统国内贸易的商业模式之后，新一轮商业革命——跨境电子商务正蓬勃发展。如表1所示，2010年以来，我国出口贸易增长放缓，有些年份甚至出现了负增长，近十年的年平均增长率仅为5.6%。与传统出口贸易低增长态势不同，我国跨境电子商务呈现勃勃生机。表中显示，2010年以来，我国跨境电商出口交易量持续增长，2017年之前均保持了20%以上的高增长率。即便是在近两年经济全球化遭遇逆流的背景下，跨境电商出口仍保持了10%以上的增长率。跨境电商出口交易额占出口贸易总额的比重也从2010年的11.4%上升到2019年的46.6%。数据勾勒出未来国际贸易发展的新格局，跨境电子商务无疑已经成为我国对外贸易新的增长点。

表1 2010-2019年我国跨境电商出口表现① 贸易额：万亿元 增长率：%

机遇是显然的，但只看到蓬勃发展的态势是不够的,我们还必须清醒地认识到，目前我国的跨境电商出口仍存在着诸多问题，如出口产品还主要集中于日用品、玩具等科技含量较低的产品(杨坚争、刘涵，2014)，质量差的同质化产品的诟病开始显现，价格战频频出现等。[1]当获取新用户成本日益增高时，跨境电商企业发展出现了种种瓶颈，亟需寻找发展出路。

一、产品差异化策略理论基础

对于产品差异化的概念，理论界有众多解释。豪泰林(1929)、张伯伦(1933)、菲利普·科特勒(1967)、迈克尔·波特(1985)等均提出过相关定义。本文认为，产品差异化，即同类产品由于产品性能、质量、规格、款式、包装、服务、品牌、信息提供、广告宣传、渠道等方面存在差异，从而导致产品间不完全替代的状况。

当产品基本同质时，竞争企业在市场上没有自己的特色，不能对消费者产生独特的吸引力，价格是其吸引消费者的重要变量。企业于是竞相削价以争取更多的顾客，当价格降低至边际成本时，达到均衡(伯川德模型(Bertrand competition))。此时，企业无超额利润。而对超额利润的追逐是企业实施产品差异化战略的最大动因[2]。

产品差异化为什么能带来超额利润呢？我们利用豪泰林模型(Hotelling)做一个简单解释。传统豪泰林模型考虑的是产品空间上的差异，如图1所示，假设在一条长为1的线性城市中，均匀分布着一些消费者，不同位置的消费者要支付和距离成正比的运输费用，两个企业X和Y提供同质产品，分别位于A点和B点。在此假设下，消费者购买商品时，不仅要考虑产品的价格，还要考虑运输成本。也就是说，由于(空间)差异存在，价格已不是影响购买的唯一因素。

图1 豪泰林空间差异分析图

随着运输成本的上升，每个企业对附近消费者的垄断能力加强，消费者对价格的敏感度下降。例如图1中，假设运输成本极大，在B点附近的客户选择到Y企业购买商品的可能性大大提高，在A点附近的则选择到X企业购买。特别地，当X位于0，Y位于1时，产品(空间)差异达到最大化，此时企业对附近消费者的产品价格控制能力也达到最大化，从而可以获得超额利润，并能最大限度地避免因产品同质而引发的过度价格竞争的发生。传统豪泰林模型描述的产品空间上的差异同样适用于对产品其他方面差异的分析。

产品差异化可以带来超额利润。那么，跨境电商出口企业该如何制定差异化方案，并付诸行动呢？一个好的模型的构建可以为企业制定差异化战略提供参考。

二、产品差异化策略模型构建

产品差异化并不需要突然对产品做翻天覆地的创新或改变，其实质是产品差异(区别特质)定位的过程(1969，Al Ries，Jack Trout)。上世纪60年代以来，国内外学者如菲利普·科特勒(1967)、迈克尔·波特(1985)、刘志彪(2001)、迟庆英等(2014)等对产品差异化定位的概念或方法做了一定的研究，提出了产品、消费者、竞争者、市场、服务等为核心的单一变量或多变量定位方法。基于这些现有研究，并结合跨境电商实际，本文将构建一个多变量模型，提出跨境电商出口企业产品差异化实现路径。

(一)模型构建思路

现有的多变量研究采用产品特质(产品属性)、消费者、竞争者、市场等变量为主(迟庆英等，2014)。[3]考虑到跨境电商出口发展中网络营销及服务的重要性，我们选择了竞争者、产品、消费者、服务、网络营销、“平台—市场”这六个变量进行分析，其中“平台—市场”为二维变量。在定位分析的过程中，我们将竞争对手分为三个层级，在分析竞争对手各项表现及自身表现情况的基础上，从各个维度观察差异定位突破点，从而在竞争中脱颖而出。依据此思路，我们构建了如下模型(表2)。

表2 产品差异化定位模型

(二)模型变量解释

1.竞争对手

跨境电商平台充斥着各种各样的竞争对手，我们不妨可以把这些竞争对手归类为“领先”对手、“平行”对手及“潜在”对手。领先对手指的是同类产品里销售表现突出的竞争对手，平行对手则是表现与本企业相当的对手，潜在对手则是目前表现落后，但仍可能在未来形成竞争的对手。企业实施产品差异化战略首先要从平行竞争者中出线，接着挑战领先对手，并同时注意潜在竞争者的位置变化。对领先对手、平行对手、潜在对手的分析从产品、消费者、服务、网络营销、市场五个变量展开，每个变量下设一些可供选择的子变量。模型应用时，可根据情况选择全部或部分变量及子变量进行分析。

2.产品

产品变量下设产品特质、特色产品、品牌、品质分级、包装等子变量。其中，产品特质可选择分析对手的跨境电商平台引流款特质、爆款特质、利润款特质等；特色产品指的是相对出口销售表现较好，出口较有优势，或特色明显的产品，对特色产品的分析包括价格、式样、特色等的分析[4]；品牌即产品品牌建设表现；品质分级指的是对产品品质表现的评分；对包装变量的分析则包含材质、是否礼品包装、成本、突出特征等的综合分析。

3.消费者

对消费者的分析包含个性特征、行为特征两个子变量。个性特征涵盖区域消费者的社会、文化、心理等内在表现；行为特征则是包含消费偏好(如产品偏好、服务偏好、网络营销偏好等)、跨境购买行为表现等方面。

4.服务

对服务这个变量的考核主要从销售界面、客服、物流三个方面展开。其中销售界面包括产品信息的完整性与真实性(国外买家更习惯于自助下单，因此产品详情的完整性与准确性就显得很重要)、信息阅读的流畅性(含产品翻译表现)、产品详情页模特展示、产品搜索的便利性及搜索结果的准确性等；客服表现包含客服数量及应答速度等；物流的好差对产品销售表现有着极大的影响力。物流方面的表现因此考核较细，包含价格、物流时效、物流信息是否可供查询、货物丢包率、完好率、物流选择是否多样等。考虑到海外仓的建设对提高物流质量有极大帮助，因此也添加海外仓为物流变量中的子变量。

5.网络营销

网络营销在跨境电商出口产品销售中也有着举足轻重的地位。对两家产品与服务表现相差无几的企业而言，网络营销表现上的差异可能带来两个企业天差地别的销售表现。网络营销是各种营销手段的组合，包含一般营销工具的应用，以及长远规划的企业文化营销。

6.平台—市场

企业可选择一个或同时在多个跨境电商平台开展对外贸易。不同平台在各个国家的接受度或订单生成量会有区别，也就是平台主要针对的客户(市场)有一定的差异。例如:阿里巴巴国际速卖通网站的订单主要来自俄罗斯、巴西、西班牙、乌克兰、智利、美国等国家；敦煌网目前主要针对美国、俄罗斯、巴西、澳大利亚等市场。“平台—市场”二维变量的分析可见下文中的二维分析图。

三、产品差异化策略模型应用

模型为企业拟制产品差异化实施方案或做差异化路径选择提供了分析框架及思路，模型实际应用可依据图2所示的步骤进行。

图2 应用差异化模型制定产品差异化方案的步骤

(一)竞争阶段定位

企业实施产品差异化战略首先要从平行竞争者中出线，接着挑战领先对手，并同时注意潜在竞争者的位置变化。也就是说，企业首先要分析目前所处的竞争阶段，若还在处于与大量平行竞争对手较量的阶段，那么目标就锁定平行竞争对手，暂时忽略领先对手。若处于与少量领先对手一比高下的阶段，则分析时不仅要寻找与领先对手竞争的差异化战略，还要保持差别于相对较弱对手的差异特质。

(二)变量选择

根据竞争阶段定位，锁定着重分析的差异对象——平行对手或是领先对手。接着首先分析“平台-市场”变量，这一二维变量的分析可做二维分析图，如图3所示。

图3 “平台-市场”变量二维分析图表

图3中，横轴表示跨境电商平台，纵轴表示市场，具体市场情况参看右边的表格。表中的“●”表示各平台主要针对的市场(国家)、“☆”表示竞争对手在各平台中的主要销售国、“□”则表示本企业。为了图中显示清晰起见，“☆”标在相应平台市场的左边，“●”标中间，“□”标右边。图3的示例中，平台1主打4个市场(四个“●”)，竞争企业在平台1中主要销往市场1和市场3，本企业则销往市场1和市场5。

若二维分析图显示的企业与竞争对手的跨境电商平台应用及主攻市场类似，可考虑去掉消费者、“平台-市场”变量，只保留产品、服务、网络营销三个变量，做对比分析表，如表3所示。并在差异化方案制定时，额外再考虑从平台多样化拓展或单一平台多市场拓展上与对手形成差异点。

表3 企业与竞争对手指标表现对比表

(三)制定模型量表与寻找差异突破点

量表制定首先要对竞争对手做系统调查，收集各变量资料，根据数据的可获得性及代表性等选择产品、消费者、服务、网络营销等变量中的子变量，制定出一个系统的、完整的、较为准确的量表。接着结合量表，寻找可能的差异突破点。

(四)制定差异化方案

企业在制定差异化方案时，一般有两个思路：一是跟随战略，即不和竞争对手剑拔弩张，特立独行，试图抢占市场，而是默默跟随竞争对手表现出的优秀特质；二是完全差异化战略，即另辟蹊径，挖掘出新的差异特质，提升市场竞争力。第一种思路并不适用于与平行对手竞争的阶段，模仿平行竞争对手只能原地踏步。也就是说，“跟随战略”一般仅适用于与领先对手竞争的阶段。此时，企业在核心竞争力，如产品特质的表现上可以跟随竞争对手，但在其他变量，如服务、网络营销等表现上仍可以独树一帜，形成自己独特的记忆点或特色，提高跨境电商平台客户黏度。[5]第二种思路适用于上述任一阶段。

(五)选择差异化方案

结合上述分析，企业需要在实践中尝试或模拟可选方案，根据实践表现或模拟情况，选择与企业现有资源、长远发展规划相匹配的方案。

四、结论与建议

在跨境电商平台上已经有一定出口竞争优势的企业，可以从产品、消费者、服务、网络营销、“平台—市场”等多角度出发，利用模型，结合实际数据，制定产品差异化战略。这种差异可以是在现有变量表现基础上做一些即时的调整变化，也可以是细水长流的区别特质的长远规划。如果企业能够在差异化战略后形成自己独有的产品特色，不但能够满足不同市场的需求,有利于企业开拓跨境电商细分市场,提高企业核心竞争力，而且还有利于行业的良性发展,避免低价竞争的持续。

注释：

①表中括号上面的为贸易额数据，括号内的为增长率数据，如2011年出口增长率为15.1%，跨境电商出口增长率为36.8%。