体验式旅游视角下的洋河酒厂文化旅游区酒文化产品开发策略

袁 琼

(江苏省宿迁经贸高等职业技术学校，江苏 宿迁 223600)

通过分析洋河酒厂文化旅游区的资源背景和笔者的实地考察，结合对洋河酒厂旅游区的客源市场以及ASEB栅格进行深入分析，借鉴国内外的酒文化产地体验旅游开发可以得出如下结论：洋河酒厂文化旅游区的开发处于初级阶段，与其相关的酒文化历史挖掘仍然不够深入，为游客提供的产品以及服务体系并不健全，产品类型单一且整体结构不合理，只局限在参观的表面层级。洋河酒厂文化旅游区必须抓住新时代的旅游发展形势，大力发展体验式旅游，针对旅游者的需求特点，进一步挖掘景区的资源，开发符合新旅游形势的旅游产品。

一、洋河酒文化产品开发具体内容

(一)营造意境

1.整体格调定位——酒文化风情小镇

洋河新区气候宜人，是度假旅游的适宜之地。属温带季风性气候，气温适宜，光照充足。水质合格率达到国家一级标准，绿化覆盖率达到35% ，绿地率25% ，人均绿地面积23% ，人均绿地面积5.96平方米。在此处建设生态风情小镇，可以吸引市民或者周边的游客来此度假。沿“古黄河”建设酒文化风情小镇，感受“住”与“食”的美感，制作体现酒文化的旅游纪念品出售给游客以增加旅游附加值，也能促进地方经济发展。依托本地丰富的旅游资源，充分发挥洋河酒的深远影响及良好声誉，树立鲜明的主题来吸引更多游客，不断健全酒店餐饮等基础设施建设，积极引进休闲和娱乐等多样化业态，充分发挥自然风光以及历史文化的优势，将其打造成文化和商业相结合的景区，努力争取划入精品旅游路线，发展成为全国著名的旅游胜地。酒文化风情小镇的建设须呈现出本地酒文化的特征，塑造品牌形象。对于新开发的旅游景区，要博取更多游客的目光，最关键的因素就是形成自身特色。采用创意以及优化等有效措施，充分显示人文以及自然资源，使这些资源的特征完美呈现在游客眼前，获得游客赞赏。[1]要挖掘洋河镇已有资源中蕴含的特质，并使这些特质转变为品牌的关键要素。如五粮液产地四川宜宾五粮液酒文化旅游区已打造成世界级白酒生产基地、酒文化主题形象城市、中国白酒文化体验和酒文化旅游最佳目的地。洋河酒文化风情小镇既作为满足游客的食宿存在，也需丰富自己的旅游产品，根据自身的特点，开发古黄河垂钓，有机蔬菜种植(出租给游客)，摘草莓、桃子、葡萄等生态旅游活动，与郑楼生态园、古黄河爱情公园等已有设施互相配套，打造一个集休闲观光和科普教育为一体的农业生态游，留住游客。

首先，在旅游形象整体定位方面，从旅游的宣传、包装到旅游线路的设计全部依托酒文化风情小镇来开展。加大风情小镇的宣传力度，通过网络、手机、电视等多种媒体途径，吸引周边游客一日游、周末游、亲子游。合理规划风情小镇的游览路线、旅游标识，完善自驾游等导航系统的配套升级，方便游客的自助游览。

其次，建设酒文化主题酒店。把酒文化主题酒店建设成洋河新区的地标性建筑。优质的景区，一方面要具备个性化的创意、优美的环境和浓厚的历史，另一方面基础设备发挥着非常关键的作用。需要建设满足游客需求的酒店，完善酒店基础设施，在保障基本食宿的情况下，做出自身的特色。酒店外观设计方面，可以与洋河酒文化旅游区保持呼应，深化旅游区的酒文化主题。在房间的设计方面，可以丰富设计元素，依托酒的起源、文化内容(酒诗、酒词)、发展史等元素，设计复古酒房间；依托洋河酒的发展、产品系列设计洋河特色房间，如以清新的绿色为主要色调的苏酒套房、以梦幻的蓝色为主色调的梦酒套房等。酒店的食物需要兼顾中西风味，考虑地方特色的同时，设计合理可口的酒文化元素菜肴。农家菜肴、主题宴席、自助餐等都是酒店菜肴设计需要考虑的。酒文化主题酒店的建设既可以满足基本设施的需要，也可以作为一项旅游产品吸引更多附近地区的游客，塑造并提高洋河的品牌声誉。

2.整合元素——整合一切有利要素

第一，厂区环境统一美化。洋河新区和苏酒集团要投入更多资金进行厂区的修缮及扩建，营造出丰富浓厚的文化氛围。在满足生产需要的前提下，融入美学元素，进而使得游客获得视觉享受，把厂区建设成高效率、高收益、风景宜人及文化内涵丰富的景区。此外，还需要重视旅游路线的规划和安全标志的摆设。从整体上看，厂区旅游可以划分为外部环境和内部环境两个部分。外部环境观光主要对洋河酒酿造车间有真实的感受，而内部环境则将重点放在让游客获得酿酒加工环节的切身体验。还可以让他们获知标准化的酿酒过程，有利于宣传本地酒品牌，达成旅游及工业的同时发展。旅游区之外的大环境也有待进一步规范，特别是脏乱差问题亟须解决。

第二，利用洋河国际著名品牌的影响力，积极塑造旅游区的良好形象。坚持不断创新，从硬件和软件方面不断改进，给游客提供物超所值的旅游体验感受。要在管理上下功夫，引入国内外先进管理体系，利用网络科技，延伸客源市场，充分发挥苏酒集团在世界范围内的营销网点优势，创设优秀的营销团队，以满足自身发展的需求。

第三，洋河酒文化旅游的发展还要兼顾苏酒集团另外两个大型的酒生产基地。泗阳、双沟两大生产基地需要积极申报高级别的酒文化景点。这样三大洋河酒生产基地可以互相借鉴旅游影响力，互惠互利，促进洋河酒旅游的发展。

第四，徐宿淮盐铁路线对宿迁等城市意义重大。洋河新区站点为周边游客的到来提供了极大的便捷。洋河新区应利用好这个契机，结合洋河酒厂文化旅游区搞好基础建设，抓住机遇做好酒文化风情小镇建设。

(二)过程管理——旅游全过程涉及的产品设计

文化旅游产品应当以物质以及非物质文化作为依托，充分体现它的内涵，为游客提供宝贵的经历和体验。[2]其中物质载体包括了衣食住行等方面，遵循历史文化发展脉络，开展独具特色的产品设计，在旅游体验项目设计每一个环节，保持着全面感官体验的思想，包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关系体验。

1.餐饮体验产品设计

现阶段洋河新区已成了酒家宴、乡土菜与“醉八鲜”私房菜三大美食汇集区。酒糟手撕鸡、酒香红烧肉、 白酒鸭、酒烧鸡翅、酒香小龙虾等特色美食以酒入味，乡土特色浓厚。但菜肴主题性以及文化内涵仍然有很大的进步空间，应在色、香、味、形、意等多方面给游客更多的深刻刺激，打造洋河特色餐饮品牌，结合旅游区的条件及市场的需求，设计体验感更强的饮食产品。

2.住宿体验产品设计

目前洋河的住宿条件比较简陋，可供游客的选择比较少，主要为民营经济型酒店居多。有些高要求的游客或者商务客人多选择宿迁市区酒店，路途较远又不方便，这样势必会丢失部分游客资源。洋河住宿产品的设计主要从两个角度进行规划：一是注重住宿感受的舒适性设计，二是住宿的主题体验性设计。

3.交通体验产品设计

目前景区的外部道路宽敞，车流不多，交通便利。但洋河旅游区的旅游指示牌不是很明确，对自驾游的游客来说导航系统直接导入洋河老厂，没法导入旅游接待处。另外，景区旅游接待处的停车位有限，停车不方便。游客不可自驾私家车进入旅游区，只能使用景区内提供的交通工具。针对外部游览指示、内部交通以及路线规划开展产品的优化设计，适当融入文化元素，使得游客群体能够获得更好的体验效果。

4.游览体验产品设计

游览是旅游要素中最重要的一个环节，也是最吸引游客的部分。[3]在已推出各类产品的前提下，结合当前酒文化旅游行业的需求优化本地活动，并通过分区来调整旅游路线。游览产品项目的设置需重视游客的全面体验。

5.购物体验产品设计

旅游纪念品是加深旅游体验的重要环节，精美而富有特色的纪念品不仅能够强化游客的游览感受，帮助他们将短暂经历转变成美好回忆，产生深远的影响力，还可以成为旅游区形象的关键依托。这些纪念品承载着旅游区浓厚的文化氛围以及历史信息，将旅游区的优势及特色融入，是不可或缺的关键环节。洋河旅游区现阶段富有主题及特色化的旅游商品较少，也无专门的销售门店，在纪念品设计过程中还需要加深文化创意。

6.娱乐体验产品设计

目前洋河酒文化旅游区的娱乐活动较为匮乏，娱乐资源有待加强提高。应从旅游区的整体布局出发，围绕不同主题开展规划，提高游客的参与度。开发主要分为两大部分：一为旅游区内部开展的酒文化体验娱乐活动；二为古黄河边开展的农家活动。

7.教育体验产品设计

洋河已有的旅游产品系列中，文化产品相对较少，游客的文化教育体验感较差，参与度还有待提升。应按照各类型产品及服务进行文化宣传科普，最大限度建设景区的酒文化，在结合活动项目的前提下，建立特色教育体验产品，充分体现科普效果。

8.辅助服务设计

规划旅游区自助服务，包括标识牌、地图、厂区无线WIFI覆盖、入厂区扫码、洋河酒厂文化旅游区APP等，实现游客自主游览。随着信息化的不断深入。很多城市都推出了智慧旅游，这是未来发展的趋势，大到一个城市，小到一个景点都可以开发自己的旅游APP，为游客提供更加便捷的服务。采用现代化技术，建立公众号，游客通过扫描二维码可以及时获知旅游区内部的展览以及表演等，通过个性化项目向旅游者讲述本土的历史文化及发展进程，进而让他们获得更加深刻的体验。

二、旅游体验项目设计

(一)设计“做一回洋河人”高参与性的体验项目

根据主题体验五大要素理论，设计“做一回洋河人”主题体验活动。以“做一回洋河人”为主题，情节安排、场景布置、角色转变、员工表演为要素进行设计(见表1)。这个活动应贯穿旅游区的整个游览活动，游客既可以获得酒文化知识、美好的旅游体验、独特的旅游奖品，也可以体会洋河人从古代到现代酿酒经历的艰辛，珍惜宝贵的酒文化财富。

表1 “做一回洋河人”主题体验活动设计方案

(二)开发情系洋河酒文化一日游专线——用一场旅行，感受“醉”美洋河

以情吸引游客，紧扣宿迁市的旅游品牌形象新口号“心宿宿，情迁迁”[4]。游客选择一座城市休闲度假，追求的是身心的愉悦，是身心的放松。洋河是生态大公园，是一处绝佳的心灵休憩之地，不仅能够建设成为酒文化旅游景区，并且还能够以酒都生态为核心建设本地特色的整体旅游。

洋河风情小镇内基础设施健全，涵盖了各个方面。整个城区建设已有酒都民俗一日游、建设成就一日游、生态休闲一日游、项羽楚文化一日游等旅游线路。这里有享誉国际的酒品牌，有民风淳朴的洋河古镇，加上正在兴建的酒业工业园区，彰显了洋河的悠久历史和欣欣向荣的今天。借此合理向洋河的周边延伸，让游客感受洋河孕育地的浓厚历史。在线路设计上需突出洋河酒厂文化旅游区的主体地位，设计特色旅游线路，丰富娱乐项目。游览洋河风情小镇，住在洋河酒文化主题酒店，上午参观洋河酒文化旅游区，中午吃地方特色菜，下午选择性参与各式互动，垂钓、采摘水果，享受明媚阳光，享受清新空气。回家带着旅游纪念品，土特产，把满满的情谊藏在心里。以酒文化体验馆为中心，串联百年地下大酒窖、粮食发酵中心、包装车间，规划一日游以及商务专线等旅游线路，提供白酒订制服务，设计特色化的纪念品。此外，组织举办品酒以及手工酿酒等竞赛活动，丰富旅游的趣味性，提高游客的参与度。品酒大师现场传授品酒知识，宣传白酒文化，增加游客的认知和了解。