基于社会嵌入理论的农民乡村旅游创业意愿研究

单文君

(浙江树人大学 经济与民生福祉学院，浙江 杭州 310015)

乡村旅游被认为是中国农民的第三次创业(1)刘奇：《乡村旅游:中国农民的第三次创业》，《中国发展观察》2016年第3期，第53-56页。，是农民群体创业增收的关键举措(2)王正宇：《新生代农民创业增收的新路径》，《人民论坛》2018年第5期，第60-61页。 ③Zhao H, Seibert S E, Lumpkin G T, The Relationship of Personality to Entrepreneurial Intentions and Performance: A Meta-Analytic Review, Journal of Management, 2010, No.2, pp.381-404.。农民创业是农民增收、乡村振兴的重要渠道，亦是5.6亿农村人口建设美丽家园、实现幸福生活的重要依托。创业意愿是潜在创业者开展创业活动的心理倾向和内在驱动力(3)Caliendo M, Fossen F, Kritikos A S, Personality Characteristics and the Decisions to Become and Stay Self-employed, Small Business Economics, 2014, No.4, pp.787-814.。将潜在创业意愿转化为现实创业行动，促进农民创业是现阶段的重要现实任务(4)吴小立、于伟：《环境特性、个体特质与农民创业行为研究》，《外国经济与管理》2016年第3期，第19-29页。，而找出农民参与旅游创业的内在机理则是促进农民乡村旅游创业、实现乡村旅游企业发展的重要前提(5)张环宙、李秋成、黄祖辉：《亲缘网络对农民乡村旅游创业意愿的影响——基于浙江浦江农户样本实证》，《地理科学》2019年第11期，第1787-1795页。。

遗憾的是，有关旅游创业意愿的文献并不多见，且主要聚焦于旅游专业学生的创业意愿(6)Gurel E, Altinay L, Daniele R, Tourism Students’ Entrepreneurial Intentions, Annals of Tourism Research, 2010, No.3, pp.646-669. ⑧Mei H, Zhan Z H, Fong P S W, et al., Planned Behavior of Tourism Students’ Entrepreneurial Intentions in China, Applied Economics, 2016, No.13, pp.1240-1254.，仅有的一篇有关农民旅游创业意愿的文章则主要从亲缘网络关系角度探讨其对农民创业意愿的影响。将创业意愿放置于一般创业环境，相关文献对创业者内部的个人统计因素、人格特质、前置创业及工作经验、创业教育，外部的社会网络关系、创业环境、政策、创业群体和创业榜样等影响因素作了诸多论证，但从社会嵌入视角探讨创业意愿的较为鲜见。社会嵌入理论认为，个体行为受制于各类经济和非经济因素而使其嵌入于特定的社会网络关系之中(7)Granovetter M, The Impact of Social Structure on Economic Outcomes, Journal of Economic Perspectives, 2005, No.1, pp.33-50.，故而个体的创业决策也因各种网络嵌入的影响而发生改变(8)李兴光、王玉荣、杨博旭等：《多重网络嵌入对创业意向的影响——基于自我效能感的中介作用》，《技术经济》2019年第8期，第78-85页。。社会嵌入理论为研究者们提供了合适的理论视角，以了解农民在社会相关约束因素下如何产生创业意愿(9)金迪、蒋剑勇：《基于社会嵌入理论的农民创业机理研究》，《管理世界》2014年第12期，第180-181页。。因此，本研究选择社会嵌入理论探讨农民乡村旅游创业意愿具有一定的理论和现实意义。

一、文献回顾及研究假设

(一)社会嵌入理论概述

社会嵌入(Social Embeddedness)是新经济社会学的核心与基础，由Polanyi首次提出(10)Polanyi K, The Great Transformation, Beacon Press, 1944.。在沉寂了40年后，美国著名社会学家Granovetter(1985)肯定了Polanyi的嵌入性观点并提出了社会嵌入理论，同时探讨了该理论“有限理性”和“社会人”假设，认为个体是嵌入于特定社会关系和结构中，依据其嵌入程度作出相应的符合个体主观目的性的行为决策(11)Granovetter M, Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness, American Journal of Sociology,1985, No.3, pp.481-451.。此后，Granovetter、Swedberg、Collins、Burt、White、Zelizer、Dobbin、Nee等学者不断推进该理论的发展。

Granovetter等(1992)将社会嵌入分为关系嵌入(Relational Embeddedness)和结构嵌入(Struc-tural Embeddedness)，前者指关系双方相互需要和互利互惠的程度，后者认为关系双方还会通过第三者进行信息的传播与利益输送，结构嵌入正是关注这个具有信息纽带作用的第三者在社会网络中的地位和作用(12)Granovetter M, Swedberg R, The Sociology of Economic life, Westview Press, 1992.。此后，相关学者还提出了认知嵌入(Cognitive Embeddedness)(13)Dequech D, Cognitive and Cultural Embeddedness: Combining Institutional Economics and Economic Sociology, Journal of Economic Issue, 2003, No.2, pp.461-470.、文化嵌入(Culture Embeddendness)(14)Melossi D, The Cultural Embeddedness of Social Control: Reflections on the Comparison of Italian and North-American Cultures Concerning Punishment, Theoretical Criminology, 2001, No.4, pp.403-424.、制度嵌入(Institutional Embeddedness)(15)Askarisichani O, Lane J N, Bullo F, et al., Structural Balance Emerges and Explains Performance in Risky Decision-making, Nature Communications, 2019, No.1, pp.1-10.(16)Yakubovich V, Granovetter M, McGuire P, Electric Charges: The Social Construction of Rate Systems, Theory and Society, 2005, No.5, pp.579-612.以及虚拟嵌入(Virtually Embeddedness)(17)Lawrence T B, Morse E A, Fowler S W, Managing Your Portfolio of Connections, Mit Sloan Management Review, 2005, No.2, pp.59-65.等社会嵌入类型。

尽管后续不断有学者提出各种社会嵌入分类方法，但Granovetter两分法仍被大多数学者所认同(18)黄中伟、王宇露：《关于经济行为的社会嵌入理论研究述评》，《外国经济与管理》2007年第12期，第1-8页。。嵌入乡村的旅游小企业由于自身实力的限制，往往会寻求家人或亲朋好友等的支持从而实现关系嵌入，而随着乡村旅游小企业的成长，关系网络会逐渐受限而无力为企业提供更多更有效的支持，故而寻找外部的旅游合作企业便成了乡村旅游小企业发展的必然选择，此时结构嵌入将发挥更大的作用(19)文彤、苏晓波：《关系与制度:地方嵌入中的旅游小企业》，《旅游学刊》2017年第10期，第39-46页。。可见，乡村旅游企业的经济行为主要依赖于关系嵌入和结构嵌入，这成为农民创业之初自身社会资本审视的重要依据。此外，在中国农村，国家法律法规和村规民约对村民的行为规范和道德准则具有至关重要的影响(20)张洪昌、舒伯阳：《制度嵌入:民族传统村落旅游发展模式的演进逻辑》，《云南民族大学学报(哲学社会科学版)》2019年第3期，第88-94页。，制度嵌入是驱使乡村旅游发展的关键要素(21)张洪昌、舒伯阳：《社区能力、制度嵌入与乡村旅游发展模式》，《甘肃社会科学》2019年第1期，第186-192页。，而国家乡村振兴战略、全域旅游等乡村利好政策更为农民带来了福音。因此，本研究将着重关注社会嵌入理论中的关系嵌入、结构嵌入、制度嵌入对农民乡村旅游创业意愿的影响。

(二)研究假设

1.社会嵌入与农民乡村旅游创业意愿的关系。社会嵌入理论认为，个体的行为是嵌入于诸多经济与非经济制度之中(22)Granovetter M, Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness, American Journal of Sociology, 1985, No.3, pp.481-451.，故而创业决策也会受制于各类社会嵌入方式，因此分析不同社会嵌入方式对创业意愿的影响，可以更加深刻而全面地揭示社会嵌入与创业意愿之间的关系(23)李兴光、王玉荣、杨博旭等：《多重网络嵌入对创业意向的影响——基于自我效能感的中介作用》，《技术经济》2019年第8期，第78-85页。。

关系嵌入强调个体间的相互关系和互利互惠程度。个体的创业需要来自家人、亲戚和朋友等社会网络成员在情感和物质上的支持，反过来个体的创业行为也会影响社会网络成员的利益所得，这一点在以人情、关系为纽带的中国农村表现得尤为突出(24)金迪、蒋剑勇：《基于社会嵌入理论的农民创业机理研究》，《管理世界》2014年第12期，第180-181页。，如建立在信任之上的亲朋好友之间的雇佣和借贷关系、建立在互利互惠之上的互补产品的相互寄卖关系、建立在声誉和认同之上的技术与经验的分享关系等(25)文彤、苏晓波：《关系与制度:地方嵌入中的旅游小企业》，《旅游学刊》2017年第10期，第39-46页。。总之，个体的创业行为必然与社会网络成员产生各种联结，关系嵌入可以通过个体间的信任尊重、互利互惠降低各种机会主义风险，从而促进创业意向的生成。

结构嵌入让个体具有位置优势，在不同个体间起到桥梁的作用，从而具备各类供给和需求资源，降低创业成本，创业意向更容易被激发。乡村旅游地农民凭借人脉、先前工作及创业经历与当地旅行社、在线旅行社、农家乐、乡村民宿、乡村餐馆、地方政府、景区景点及地方导游等旅游行业利益相关者展开良性互动，获取各类异质性资源，通过对这些资源的整合与利用从而促进旅游创业。

与国外相比，制度因素对中国旅游业的发展更具影响力(26)余凤龙、陆林：《制度对旅游发展影响研究综述与启示》，《旅游学刊》2008年第9期，第90-96页。，制度嵌入的程度对乡村旅游发展的模式构建起着决定性作用(27)张洪昌、舒伯阳：《社区能力、制度嵌入与乡村旅游发展模式》，《甘肃社会科学》2019年第1期，第186-192页。。农村地区良好的金融制度能减少农民的资金约束，激发创业意愿，而政策支持则能降低农民的创业风险，进一步提升创业意愿(28)朱红根、康兰媛：《金融环境、政策支持与农民创业意愿》，《中国农村观察》2013年第5期，第24-33页。。现阶段国家实施“乡村振兴”战略，提出“大众创业、万众创新”“全域旅游”等政策，为农民乡村旅游创业带来政策红利，提升创业意愿。

综上所述，提出以下假设：

H1：社会嵌入影响农民乡村旅游创业意愿。

H1a：关系嵌入影响农民乡村旅游创业意愿。

H1b：结构嵌入影响农民乡村旅游创业意愿。

H1c：制度嵌入影响农民乡村旅游创业意愿。

2.创业机会识别的中介效应。创业机会被认为是通过整合各类资源以满足目标市场需要并创造相应价值的可能性，创业机会的识别可以通过创业者整合所拥有的资源和信息来实现(29)庄晋财、李丹：《“互联网+”对农民创业机会开发的影响研究》，《广西大学学报(哲学社会科学版)》2018年第5期，第104-110页。。Shane等(2015)认为，创业机会相关信息的认知和获取是创业机会识别必备的两大条件(30)Shane S, Nicolaou N, Creative Personality, Opportunity Recognition and the Tendency to Start Businesses: A Study of Their Genetic Predispositions, Journal of Business Venturing, 2015, No.3, pp.407-419.。社会网络是获取创业信息的重要渠道，通过社会网络嵌入，创业个体能获得诸如机会认知等有别于一般市场交换的信息和资源(31)杨艳：《嵌入视角下的创业研究》，《情报杂志》2010年第12期，第176-181页。。

创业者所处的社会网络提供的创业机会越多，个体的创业意愿就越强烈(32)史容、殷红春、魏亚平：《创业机会感知与创业动机对创业意向的影响——基于潜在科技型创业者的中介效应模型》，《北京理工大学学报(社会科学版)》2016年第5期，第105-110页。，因为创业机会有助于创业意愿的产生(33)刘万利、胡培、许昆鹏：《创业机会真能促进创业意愿产生吗——基于创业自我效能与感知风险的混合效应研究》，《南开管理评论》2011年第5期，第83-90页。。农民自身创业资源受限，需要家人、朋友甚至政府等旅游行业利益相关者的支持，农民的社会嵌入越强，就越有机会接触到更多的创业信息、发现创业机会，从而作出创业决策(34)金迪、蒋剑勇：《基于社会嵌入理论的农民创业机理研究》，《管理世界》2014年第12期，第180-181页。。据此，提出以下假设：

H2：创业机会识别在社会嵌入对农民乡村旅游创业意愿的影响上起中介作用。

H2a：创业机会识别在关系嵌入对农民乡村旅游创业意愿的影响上起中介作用。

H2b：创业机会识别在结构嵌入对农民乡村旅游创业意愿的影响上起中介作用。

H2c：创业机会识别在制度嵌入对农民乡村旅游创业意愿的影响上起中介作用。

二、研究方法

本研究采用后实证主义研究范式，通过定量研究，进一步验证社会嵌入、创业机会识别以及农民乡村旅游创业意愿三者之间的关系。

(一)问卷构成与变量测量

问卷包括研究简介、受访者资格筛选、变量测量和受访者基本信息。关于关系嵌入的测量，研究选用Kale等(2000)(35)Kale P, Singh H, Perlmutter H, Learning and Protection of Proprietary Assets in Strategic Alliances: Building Relational Capital, Strategic Management Journal, 2000, No.3, pp.217-237.的量表，并根据姚云浩等(2014)(36)姚云浩、高启杰：《网络关系嵌入、创新扩散与旅游企业创新绩效》，《旅游科学》2014年第5期，第68-78页。的研究结果作了适当调整，包括“我与网络成员之间联系紧密(强度)”等5个题项；借鉴姚云浩等(2014)(37)姚云浩、高启杰：《结构嵌入、集体学习与旅游企业创新绩效关系研究》，《四川师范大学学报(社会科学版)》2014年第4期，第46-53页。的研究结果，用“与他人相比，关系网中有更多的网络成员需要本人从中牵线搭桥(网络中心性)”等4个题项，测量农民乡村旅游创业的结构嵌入；采用姚云浩等(2014)(38)姚云浩、高启杰：《制度嵌入性与旅游企业创新绩效间关系的实证研究——考虑知识流入的中介作用》，《技术经济》2014年第6期，第19-25页。的观点，删除有关关系嵌入的相应题项后共计得到4个制度嵌入题项；张秀娥等(2017)(39)张秀娥、徐雪娇：《创业学习、创业警觉性与农民创业机会识别——一个中介效应模型及其启示》，《商业研究》2017年第11期，第178-186页。采用的从可行性和可营利性两个维度来测量创业机会更符合乡村旅游的创业者，本研究采用此量表共计7个题项来测量创业机会识别；有关创业意愿的测量，Chen等(1998)(40)Chen C C, Greene P G, Crick A, Does Entrepreneurial Self-efficacy Distinguish Entrepreneurs from Managers, Journal of Business Venturing, 1998, No.4, pp.295-316.的个体创业意愿量表较为成熟，且为多数学者所采用(41)朱红根、康兰媛：《金融环境、政策支持与农民创业意愿》，《中国农村观察》2013年第5期，第24-33页。(42)张环宙、李秋成、黄祖辉：《亲缘网络对农民乡村旅游创业意愿的影响——基于浙江浦江农户样本实证》，《地理科学》2019年第11期，第1787-1795页。，故本研究也采用该量表来测量创业意愿，并结合乡村旅游的特殊情境对相关措辞进行适当调整，用“我不久后很有可能会进行乡村旅游创业”等5个题项来测量。同时，将性别、年龄、受教育程度、家庭年收入和户籍所在地等人口统计信息与创业经历、旅游从业经历等前置经验作为控制变量纳入分析。

(二)数据收集

研究对象为目前并未经营乡村旅游企业的农村户籍人员。考虑到该人群智能手机使用熟练度以及所处环境网络、流量等问题，数据全部通过线下问卷方式采集。由于疫情期间人员流动受限，笔者通过招募15名农村户籍学生，利用其农村家庭及宗族关系进行便利抽样，有偿收集问卷。2020年4—5月共计发放问卷350份，回收有效问卷311份，有效率为88.86%，样本特征见表1。

表1 样本描述

(三)数据分析方法

研究采用SPSS 23.0统计软件做数据分析。第一，作可靠性分析检验变量数据内部一致性；第二，作探索性因子分析，提取公因子；第三，通过基于最小二乘法(OLS)的多元线性回归，借鉴温忠麟等(2004)(43)温忠麟、张雷、侯杰泰等：《中介效应检验程序及其应用》，《心理学报》2004年第5期，第614-620页。有关中介效应的检验步骤，依次检验社会嵌入对农民乡村旅游创业意愿的影响、社会嵌入对创业机会识别的影响、社会嵌入与创业机会识别对农民乡村旅游创业意愿的影响，视回归系数显著情况判断中介效应，控制变量为个人统计变量、创业经历和旅游从业经历。

三、理论模型验证

(一)信度分析

本研究使用Cronbach’s α进行信度分析。25项指标总体Cronbach’s α值为0.908，说明测量题项之间的一致性非常好。有关社会嵌入的13项指标Cronbach’s α值为0.885，大于0.7，删除任何一项指标后的Cronbach’s α值并未提升社会嵌入变量的总体Cronbach’s α值，说明13项指标具有较好的内部一致性，无须删减变量。创业机会识别的7项测量指标及农民乡村旅游创业意愿的5项测量指标内部一致性系数分别为0.795和0.856，表明内部一致性良好。尽管删除农民乡村旅游创业意愿变量中的“我对乡村旅游创业很感兴趣”这一指标后创业意愿变量总体Cronbach’s α值提升至0.862，但该项指标修正后的项与总计相关性(Corrected Item-Total Correction)达0.518，大于0.3，因此仍保留该测量项。

(二)因子分析

研究用KMO样本测度和Bartlett’s球体检验测量指标之间的相关性，并采用主成分分析法用以提取特征根大于1的公因子。因子分析结果如表2、表3、表4所示，社会嵌入、创业机会识别、农民乡村旅游创业意愿3个变量的KMO值均大于0.8，Bartlett’s球体检验的χ2显著性概率均小于1%，说明以上3个变量都适合作因子分析。

表2 社会嵌入的因子分析

表3 创业机会识别的因子分析

表4 农民乡村旅游创业意愿的因子分析

社会嵌入提取了3个特征根大于1的公因子，根据旋转后因子载荷，3个因子提取结果与本研究理论假设一致，分别为关系嵌入、结构嵌入和制度嵌入。3个因子的Cronbach’s α值分别为0.852、0.827、0.813，表明各因子内部一致性较好，测量数据具有较好的可靠性。创业机会识别与农民乡村旅游创业意愿均只萃取了1个因子，与研究假设相符。

(三)回归分析

1.主效应检验。表5模型1为个人统计因素、先前创业及旅游从业经历等控制变量对农民乡村旅游创业意愿的影响。从模型1中可以看出，先前有旅游从业经历或者创业经历的农民，其乡村旅游创业意愿相对更高。模型1还显示，高中或专科学历相对于高中以下学历人群更有乡村旅游创业意愿，但并非学历越高创业意愿越强，本科及以上学历人群的乡村旅游创业意愿与高中以下低学历人群相比并未有显著差异。

模型2在保持原有控制变量不变的情况下加入了社会嵌入的3个因子，模型R2由0.139升至0.314，表明加入了关系嵌入、结构嵌入、制度嵌入后，自变量对因变量的解释力度明显提高。其中，结构嵌入和制度嵌入在0.01的显著性水平下对农民乡村旅游创业意愿有影响，关系嵌入则在0.05的显著性水平下对因变量有影响。同时，研究进一步得出，结构嵌入对创业意愿的促进作用最强，制度嵌入次之，关系嵌入第三。假设1得到验证。

2.中介效应检验。表5模型3为社会嵌入对创业机会识别的回归，回归结果显示，在控制了相关变量后，关系嵌入、结构嵌入和制度嵌入三者仍然在1%的显著性水平上正向影响农民乡村旅游创业机会的识别，随着农民社会嵌入的深入，识别到的乡村旅游创业机会增多，乡村旅游创业的可行性和可营利性越强。相关研究表明，农民网络资源、网络规模、网络强度等社会网络对创业机会识别有正向影响(44)蒋剑勇、钱文荣、郭红东：《农民创业机会识别的影响因素研究——基于968份问卷的调查》，《南京农业大学学报(社会科学版)》2014年第1期，第51-58页。(45)徐红罡、马少吟：《旅游小企业的创业机会识别研究——桂林阳朔西街案例》，《旅游学刊》2012年第8期，第18-26页。(46)杨学儒、杨萍：《乡村旅游创业机会识别实证研究》，《旅游学刊》2017年第2期，第89-103页。，本研究进一步验证了该结论。

表5 回归分析

表5模型4则是将创业机会识别作为自变量加入模型2后作的回归分析。检验结果显示，在控制了相关变量后，创业机会识别对农民乡村旅游创业意愿仍有十分显著的影响，模型总解释力度比模型2提高10%。此时社会嵌入的3个因子对农民乡村旅游创业意愿的影响都大大降低了，关系嵌入和制度嵌入对创业意愿的影响由显著变为不显著，可见农民的关系嵌入和制度嵌入完全通过创业机会识别显著影响其乡村旅游创业意愿。与此同时，比较模型2和模型4后发现，创业机会识别加入回归模型后，结构嵌入对创业意愿的影响虽有一定程度的减弱，但仍在1%水平上显著，说明创业机会识别在结构嵌入对农民乡村旅游创业意愿的影响上仅起到部分中介作用。假设2得到验证。

模型1至模型4的R2分别为0.139、0.314、0.358、0.415，模型的解释力度尚可，4个模型的F值在0.01的水平上显著。所有模型的杜宾·瓦特森(DW)检验在1.813～1.938之间，接近数值2，说明模型随机误差项之间不存在自相关。4个模型方差膨胀系数(VIF)均远小于10，说明变量之间不存在多重共线性。所有模型标准化残差基本分布于-2至2之间，模型通过异方差检验。

(四)研究结果

基于以上数据分析，可得到以下研究结果：第一，前置创业经历或旅游从业经历更有利于农民乡村旅游创业；第二，高中或专科学历农民更愿意进行乡村旅游创业；第三，结构嵌入、关系嵌入和制度嵌入水平影响农民乡村旅游创业意愿；第四，创业机会识别在关系嵌入和制度嵌入对农民乡村旅游创业意愿的影响上起到完全中介作用，在结构嵌入对创业意愿影响上只起部分中介作用。

初始理论模型的假设检验结果可进一步细化，如图1所示。

图1 初始理论模型的假设检验结果

四、结 论

(一)有创业及旅游从业经历的中等学历人群是农民乡村旅游创业的主力军

研究得出，前置创业及旅游从业经历显著影响农民乡村旅游创业意愿，这一结论与多数学者认为的前置创业或相关行业经历对个体创业意愿有显著影响(47)董静、赵策：《不同社会网络关系对农民创业意愿的影响》，《求索》2019年第2期，第56-65页。(48)黄俊、许秀川、贾煜：《中国中西部地区农民创业意愿及其影响因素——基于1524份调查问卷数据》，《湖南农业大学学报(社会科学版)》2014年第6期，第60-64页。的观点相一致，进一步验证了创业决策模型中前置经验的影响作用。

相对于初中及以下人群，高中或专科学历农村户籍人口的乡村旅游创业意愿更强。钟王黎等(2010)认为，农民的教育水平与其创业意愿正相关(49)钟王黎、郭红东：《农民创业意愿影响因素调查》，《华南农业大学学报(社会科学版)》2010年第2期，第23-27页。，而赵清军等(2018)的研究则显示，文化程度与失地农民创业意愿负相关(50)赵清军、张非凡、阙春萍等：《失地农民创业意愿及其影响因素分析——基于福建省A市的调查数据》，《湖南农业大学学报(社会科学版)》2018年第1期，第67-72页。。在笔者看来，学历与农民创业意愿的相关性受所处的行业和情境的影响，乡村旅游被认为是中国农民继开办乡镇企业和外出务工经商后的第三次创业(51)刘奇：《乡村旅游：中国农民的第三次创业》，《中国发展观察》2016年第3期，第53-56页。，其规模小、雇员少的特点(52)张环宙、李秋成、黄祖辉：《亲缘网络对农民乡村旅游创业意愿的影响——基于浙江浦江农户样本实证》，《地理科学》2019年第11期，第1787-1795页。，意味着技术资金要求不高、经营风险不大、营收利润不丰，高学历农村居民凭借其学识、能力相对有更广阔的择业空间，而初中及以下的低学历人群创业或旅游从业经历普遍不足，因而高中或专科学历农民成了目前中国乡村旅游创业的中坚力量。

(二)农民社会嵌入水平越高，乡村旅游创业意愿越强

通过实证研究得出，关系嵌入、结构嵌入和制度嵌入3个方面，均会显著影响农民的乡村旅游创业意愿。本研究从社会嵌入视角再次验证了蒋剑勇等(2012)(53)蒋剑勇、郭红东：《创业氛围、社会网络和农民创业意向》，《中国农村观察》2012年第2期，第20-27页。、董静等(2019)(54)董静、赵策：《不同社会网络关系对农民创业意愿的影响》，《求索》2019年第2期，第56-65页。、张环宙等(2019)(55)张环宙、李秋成、黄祖辉：《亲缘网络对农民乡村旅游创业意愿的影响——基于浙江浦江农户样本实证》，《地理科学》2019年第11期，第1787-1795页。学者认为的社会网络对农民创业意愿的影响以及朱红根等(2013)(56)朱红根、康兰媛：《金融环境、政策支持与农民创业意愿》，《中国农村观察》2013年第5期，第24-33页。、江洁等(2018)(57)江洁、萨日娜、宋立中：《乡村振兴背景下保险扶贫政策感知对农民创业意愿的影响研究》，《福建论坛(人文社会科学版)》2018年第8期，第19-27页。学者提出的政策制度对农民创业意愿的促进作用。

研究进一步发现，相比关系嵌入，结构嵌入和制度嵌入对农民乡村旅游创业意愿的影响作用更大。关系嵌入包括个体与网络成员之间的关系强度、尊重度、信任度、互利互惠程度以及网络持久度，尽管关系嵌入越深，意味着农民在乡村旅游创业过程中越能得到网络成员的帮助和扶持，但强关系在一定程度上容易造成信息及资源的闭环，阻碍创业者对新信息及新资源的进一步获取。相反，结构嵌入意味着创业个体具有更大的网络规模、网络密度以及更强的网络中心性，其对资源和信息的掌控更具主动权。制度既可以支配人的行为，也可以降低行为中的不确定性，加强结果的可预期性，从而减少交易成本(58)Nee V, Ingram P, Embeddendness and Beyond Institutions, Exchange and Social Structure, Russell Sage Foundation, 1998, p.19.。历年《全球创业监测》也指出，政府政策和社会规范显著影响着创业活动。可见，农民的结构嵌入和制度嵌入更能促进其乡村旅游创业。

如果说关系嵌入和结构嵌入属于创业农民的内生性资源，那么制度嵌入则是促使其创业的外部助推器，制度的嵌入不仅仅是政策措施的发布，更是政策措施的有效宣传、深入民心和落地实施，从而让创业农民真真切切地感受到制度的存在并受益于制度。

(三)社会嵌入通过创业机会识别影响农民乡村旅游创业意愿

回归结果显示，创业机会识别在社会嵌入对农民乡村旅游创业意愿的影响上起中介作用，该结论在乡村旅游行业中验证了项国鹏等(2018)(59)项国鹏、潘凯凌、张文满：《网络关系、创业机会识别与创业决策——基于浙江新创企业的实证研究》，《科技管理研究》2018年第22期，第169-177页。的创业决策模型。

研究结果进一步显示，创业机会识别在关系嵌入和制度嵌入对农民乡村旅游创业意愿的影响上起到完全中介的作用，但在结构嵌入对农民乡村旅游创业意愿的影响上只起到部分中介作用。徐红罡等(2012)通过质性研究发现，并非所有旅游小企业都会经历完整的创业机会识别过程(60)徐红罡、马少吟：《旅游小企业的创业机会识别研究——桂林阳朔西街案例》，《旅游学刊》2012年第8期，第18-26页。。结构嵌入明显的乡村旅游创业者通常居于社会网络的中心位置，拥有信息优势，能通过各种途径获得异于他人的信息和资源，从而有效降低自身信息的不对称性(61)Uzzi B, Embeddedness in the Making of Financial Capital: How Social Relations and Networks Benefit Firms Seeking Financing, American Sociological Review, 1999, No.4, pp.481-505.，因而更有可能基于自我效能感而作出旅游创业决策。在现阶段的中国乡村，旅游企业间更多属于水平网络而非垂直网络，关系双方倾向于开展学习竞争和采取机会主义行为，关系疏密并非一成不变、关系质量亦非牢不可破，创业农民若直接依据自身的关系嵌入程度作出创业决策，未免过于草率，其在评估自身关系嵌入的基础上还会进一步思忖外部创业机会，考虑市场环境和投资回报，评估机会的可行性和可营利性，进而作出创业决策。同时，制度嵌入意味着政策制度和各类组织的有效程度，农民最终是否作出乡村旅游创业决策还要综合考虑竞争对手、客源市场、投资成本等现实问题。制度嵌入能帮助创业农民嗅到市场机会，判断该机会的商业价值，使其更有可能经历完整的创业机会感知、识别以及创业的全过程。表5的模型3显示，虽然社会嵌入的三个因素都显著影响创业机会的识别，但相比之下，关系嵌入和制度嵌入对创业机会识别的影响更大，这一结论也进一步说明了关系嵌入和制度嵌入更容易激发农民识别创业机会，从而作出乡村旅游创业决策。因此，整治乡村环境、继承优良的民风民俗、借助节庆和数字媒体扩大村落影响面、成立公平公正的协会组织、合理开发和利用村落公共空间、提供相关技能培训平台、创造村民间学习交流机会，是有效促进农民乡村旅游创业的有利举措。