风险感知、风险偏好与消费者的食品安全治理意愿——基于结构方程模型的量化分析

文/张淑红 田永胜(．．岭南师范学院 广东 湛江 54048)

内容提要：研究发现,消费者的风险感知越大,风险厌恶越高；风险感知越大,越愿意参与食品安全治理；风险厌恶程度越高,越愿意参与食品安全治理,消费者的风险偏好程度在风险感知及食品安全治理意愿间起中介作用。这个结论对促进消费者参与食品安全社会治理有非常重要的公共政策含义。

一、概念界定与文献回顾

(一)“消费者”与消费者“食品安全治理意愿”的界定

国内外对“消费者”的定义很多,迄今为止还没有一个共识。如：1985年,我国国家标准计量局颁布的《消费品使用说明总则》认为消费者是“为满足个人或家庭的生活需要而购买、使用商品或服务的个体社会成员。”[1]美国的《布莱克法律词典》对消费者的定义是：“所谓消费者,是指从事消费之人,亦即购买、使用、持有以及处理物品或服务之人”[2]英国学者 Schröder(2003)认为：“严格地说,消费者被定义为产品的最终用户,是供应链中的最终环节。在实践中,消费往往被视为包括个人购买行为。然而,购买或准备食物的个人不仅可以为自己,而且可以代表其他家庭成员,包括同伴动物。[3]这些定义虽然各不相同,但共性是强调对商品的“消费”。但是,食品的“消费”不同于任何商品的“消费”之处在于：没有任何人不需要食品。在现实社会中,每个人的身份都是多重的,在不同的社会交往活动中扮演着不同的角色。即使是那些生产食品的人,也需要购买其他种类的食品。从这个意义上讲,每个人都是食品的消费者。特别是在食品安全治理过程中时,如果同样作为消费者的食品生产者愿意主动地供给安全食品,将会促进食品安全的治理水平。因此,本文所指的食品“消费者”是指所有购买和消费食品的人。

基于本文对“消费者”的定义,本文进一步界定消费者的“食品安全治理意愿”,是指消费者为了保障自身和社会的食品安全而自愿地学习食品安全知识、发表食品安全意见、购买安全食品、生产安全食品、监督食品安全等行为的主观倾向,是决定消费者参与食品安全治理活动的内在动力,决定着一个国家和地区的食品安全治理水平。

(二)文献回顾

消费者参与食品安全是推进国家治理体系和治理能力现代化的重要组成部分和环节。本文从美国的EBSCO全文数据库检索标题为“Consumer”、“Food Safety”及“complain”或者“Consumer”、“Food Safety”及“supervise”的文献,没有检索到任何文献。检索标题为“Consumer”、“Food Safety”及“Governance”的文献,只有2篇。Todt等(2009)的研究表明,西班牙食品消费者认为政府的决策受到食品企业的过分影响。消费者要求决策主要基于科学观点及消费者偏好,并希望当局协助消费者做出明智的购买决定。[4]de Krom等(2009)研究发现,食品安全治理存在多重消费者理性。因此,采取差异化的治理方式来恢复或保持消费者对食品安全的信心,比采取“一刀切”的方式更有针对性。[5]

检索标题为“Consumer”、“Food Safety”及“willingness”的文献,共检索到从2001年到2019年期间发表的18篇文章,全部都是不同国家的学者研究消费者对各类食品的支付愿意。检索标题为“Food Safety”及“willingness”的文献,共检索到从2001年到2019年期间发表的28篇文章,基本上都是不同国家的学者研究消费者为各类安全食品的支付愿意。

通过中国知网搜索篇名为“食品安全治理”并“意愿”的文章,显示为零。搜索篇名为“食品安全”并“意愿”的文章,共有30条结果。其中,与消费者参与食品安全治理相关的文章分为2类：第一类是关于消费者对安全食品的支付意愿及其影响因素的研究,多达18篇。第二类是关于消费者参与食品安全治理的研究。相对于第一类的研究成果。这类的研究成果只有一篇。夏晓伟等(2018)研究表明：65．4%被调查者愿意参与食品安全管理,消费者食品安全知识和行为水平较高者、了解消费者可以参与食品安全管理者更愿意参与食品安全管理。[6]

总体而言,从EBSCO数据库及中国知网的检索情况看,国内外学者关于消费者参与食品安全治理意愿的研究,主要集中于研究消费者的“购买意愿”。基于本文对消费者的“食品安全治理意愿”的界定,“购买意愿”仅仅是消费者参与食品安全治理意愿之中的极小部分。可见,消费者参与食品安全治理的主观意愿及其影响因素尚未得到国内外学术界的足够重视。为了推动食品安全多元治理模式的建构,必须高度重视广大消费者这一重要的治理主体,充分了解消费者参与食品安全治理的意愿及其影响因素。而这正是本文的研究目的。

二、研究假设与理论模型

(一)消费者的风险感知与食品安全治理意愿

1960年,美国哈佛大学的Bauer[7]最先提出“risk perception”这个概念,指消费者对购买决策结果存在不确定性,而错误的决策可能造成损失。国内学者译为“风险感知”“风险感知”“风险知觉”等。借鉴国内外学者对风险感知及其维度的研究,结合本文的研究内容,提出消费者风险感知的四个维度：食品安全风险、健康风险、环境风险、政府监管风险。

食品安全风险。曾智等(2014)发现消费者在H7N9影响的情况下,对家禽类食品的风险感知变大,降低了其对禽类食品的购买意愿。[8]王二朋等(2016)认为,食品安全风险感知在我国消费者食品购买决策中发挥重要作用。[9]本文认为,当消费者感知到食品安全风险时,通常会激发出降低风险的意愿。消费者感知到的食品安全风险水平越高,就越倾向于参与食品安全治理以降低食品安全风险。据此,本文提出假设：

H1a：消费者对食品安全的风险感知越大,越愿意参与食品安全治理。

健康风险。Gizaw Zemichael(2019)调查结果显示,本地及国际食品市场对市民健康的影响持续显著。随着食品供应链跨越多个国家边界,食品市场增加了健康风险的国际化。[10]张玉梅等(2016)研究发现,食品质量安全和健康风险感知不仅会影响到不同动物性食品的消费量,而且会影响到居民动物性食品的消费结构。[11]因此,本文认为消费者对健康风险的关注程度与参与食品安全治理风险的意愿之间有关。据此,本文提出假设：

H1b：消费者对健康的风险感知越大,越愿意参与食品安全治理。

环境风险。空气污染、水污染、土壤污染等环境因素也会危害食品安全。Laroche等(2001)研究认为,消费者愿意为环境友好型的有机食品支付更高的价格。[12]张良等(2014)研究发现,养殖地点的分散造成了环境问题扩大化、分散化、复杂化,而环境问题突出也会影响畜禽生产的每一环节,导致食品的安全问题频发。[13]消费者对环境风险的感知,也会影响到参与食品安全治理的意愿。因此,本文认为环境风险是通过作用于消费者体验而影响食品安全信任的。据此,本文提出假设：

H1c：消费者对环境的风险感知越大,越愿意参与食品安全治理政府监管风险。

Brewer(2008)等通过调查发现,近一半的消费者对政府监管食品中的添加剂、农药残留、重金属等有害物质感到十分担忧,担忧程度极大影响对食品安全监管的评价；[14]Ortega(2011)等实证研究发现,中国的消费者对经过政府认证的食品有最高的支付意愿；[15]王建华等(2016)研究发现,消费者对政府监管效果的担忧程度与食品安全总体评价在1%的显著性水平上呈正相关。[16]据此,本文提出假设：

H1d：消费者对政府监管的风险感知越大,越愿意参与食品安全治理。

(二)消费者的风险偏好与食品安全治理意愿

消费者的意愿和行为不仅受风险感知的影响,也受风险偏好的影响。风险偏好是指消费者在对客观风险感知基础上对待某种风险时表现出的一致的、相对持久的心理状态、倾向和行为反应。Arrow(1965)提出了风险偏好的定义。他们假定个体通常都是风险厌恶的。[17]Binswanger(1980)的研究一方面证实了Pratt和Arrow关于个体是风险厌恶的这一假定,另一方面也表明个体的风险偏好存在异质性,大多数个体为风险厌恶,也有部分个体为风险中性和风险爱好,风险厌恶者群体中个体也会表现出异质性的风险厌恶。[18]王志涛等(2017)研究表明：消费者对风险的偏好程度越高,企业的食品安全风险控制越有效,食品安全质量就越可靠,食品的风险等级就越低,否则,食品安全质量就越不可靠,食品的风险等级就越高。[19]

根据国内外学者的研究结论,本文认为,当消费者的风险偏好越低,通常会强化采取应对措施的意愿来降低风险。当消费者的风险偏好越高,就越不会参与食品安全治理以降低食品安全风险。基于以上分析,本文提出以下命题：

H2a：消费者的风险厌恶程度越高,越愿意参与食品安全治理。

(三)消费者的风险感知与风险偏好

国内外学者研究关于食品安全的风险感知、风险偏好之间关系的文章很少。Curtis等(2006)对罗马尼亚和中国等发展中国家消费者关于转基因食品购买倾向的调查,发现消费者购买转基因食品的意愿在两个样本之间有很大的不同。消费者的偏好在很大程度上取决于风险感知,罗马尼亚消费者的风险感知较高,而中国消费者的风险感知较低。[20]MariaDickson-Spillmann等(2010)研究发现,消费者对食品中的化学物质担忧,对化学物质的积极态度与食品中的化学物质的风险感知是负相关的,剂量反应不敏感与食品中的化学物质的风险感知正相关,食品中化学物质的风险感知与对天然食品的偏好正相关。[21]Petrolia(2016)通过三种不同的测量方法研究了消费者对生蚝的风险感知和风险偏好,发现消费者风险偏好对选择生蚝的影响取决于风险偏好与风险感知的相互作用。[22]根据本文的研究内容,提出如下假设：

H3a：消费者对食品安全的风险感知越强,风险厌恶程度越高；

H3b：消费者对健康的风险感知越强,风险厌恶程度越高；

H3c：消费者对环境的风险感知越强,风险厌恶程度越高；

H3d：消费者对政府监管的风险感知越强,风险厌恶程度越高。

(四)消费者的风险偏好作为风险感知的中介影响食品安全治理意愿

Pennings等(2002)研究美国、德国和荷兰消费者对疯牛病事件的反应,德国消费者比荷兰和美国消费者更厌恶风险。对于荷兰消费者来说,减少牛肉消费的反应主要受风险感知的影响,而美国消费者减少牛肉消费的反应则受风险偏好的驱动。对于德国消费者而言,风险感知和风险偏好对减少牛肉的消费有显著影响。不仅受风险知觉、风险偏好影响,而且受两者之间的交互作用的影响。[23]Lusk等(2005)研究发现,消费者的风险知觉和风险偏好均对转基因食品购买意愿产生显著影响,但风险感知比风险偏好对消费者的影响更大。如果在食品安全风险的背景下,风险偏好与食品选择之间的关系可能会更强。[24]Schroeder等(2007)对美国、加拿大、墨西哥和日本4005名消费者的问卷调查,研究消费者的风险感知和风险偏好对牛肉消费行为的影响。他们发现日本消费者是最规避风险的,而日本消费者和墨西哥消费者比美国和加拿大消费者认为牛肉的风险更高。他们还发现,风险感知比风险偏好对这些国家消费者的牛肉消费影响更大。[25]Palich等(1995)认为风险偏好是通过风险感知影响决策的,即风险感知发挥中介作用。[26]Lopes(1987)则认为,风险偏好直接作用于决策行为,并不是通过风险感知来影响决策,但是两者之间可能存在调节效应,即风险感知会调节风险偏好与决策行为之间的影响强度。[27]程培堽等(2012)研究发现,消费者对食品安全事件反应不仅受风险知觉、而且受风险偏好及两者之间的交互作用的影响。[28]

从上文可以看出,国内外学者对风险感知、风险偏好及行为意愿之间关系的研究结论并不相同甚至相互矛盾。根据本文的研究内容,本文提出假设：

H4a：消费者的风险偏好程度在食品安全风险感知及食品安全治理意愿间起中介作用；

H4b：消费者的风险偏好程度在健康风险感知及食品安全治理意愿间起中介作用；

H4c：消费者的风险偏好程度在环境风险感知及食品安全治理意愿间起中介作用；

H4d：消费者的风险偏好程度在政府监管风险感知及食品安全治理意愿间起中介作用；

(五)理论模型

基于以上的假设和分析,本文建立如下的理论模型：

三、数据来源及变量描述

(一)数据来源与样本特征

本次调查从问卷设计到预调查再到正式调查、重新调查历时近两年。2019年11～12月期间,通过“极速洞察”商业调查平台做了付费的消费者网络调查。正式调查收回问卷1020份,其中,有效问卷978份。问卷有效回收率为95．88%。

表1 样本基本特征及描述统计分析

(二)量表设计及描述分析

本次调查问卷根据三个关键变量：风险知觉、风险偏好和消费者参与食品安全治理的意愿,分别设计了三个李克特5分量表。

1．消费者关于食品安全的风险感知量表。根据国内外学者们多年来关于风险感知情况的研究,本文提出消费者对食品安全风险感知有4个维度。其中,食品安全风险感知包括3个题,健康风险感知包括3个题,环境风感知包括2个题,政府治理风险包括3个题。并采用李克特5点量表法。对每种风险,均根据风险感知程度设计了由“非常担心”到“极不担心”五个描述选项,要求消费者选出最符合其风险感知的一项。

2．风险偏好量表。国内外学者研究风险偏好的测度方法很多,主要有：确定等值法(certainty equivalent approach)、权衡法(trade-off"method)、心理学量表(psychometric scale)、多重价格列表(Multiple Price List)等。本文采用心理学量表揭示消费者对食品安全的风险偏好。根据国内近年来爆发的食品安全事件,笔者选择了食品化学污染、食品添加剂及转基因食品三类主要的食品安全风险,以测量消费者的食品安全偏好。由此,本文设计了针对“化肥”“化学农药”“兽药(化学用品)”“转基因种子”“转基因饲料”“食品添加剂”“促生长剂”“除草剂”“化学合成食品添加剂”等9个方面的食品安全风险,每道题目均包括风险偏好程度从低到高的5个描述选项,风险偏好最低为“绝对不能使用”,这意味着厌恶风险；风险偏好最高为“可随意使用”,这意味着风险爱好。

3．消费者参与食品安全治理意愿量表。本文综合消费者参与食品安全治理的各种意愿,依据系统性、全面性和科学性原则,把“食品安全治理意愿”分为11个维度：(1)学习食品安全知识的意愿；(2)发表食品安全意见和建议的意愿；(3)传播食品安全知识和信息的意愿；(4)搜寻安全食品信息的意愿；(5)购买安全食品的意愿；(6)生产安全食品的意愿；(7)销售安全食品的意愿；(8)参加食品安全监督的意愿；(9)举报食品安全问题的意愿；(10)参加维护食品安全团体的意愿；(11)组建维护食品安全团体的意愿。每一种意愿都设计了从“非常愿意”到“非常不愿意”5个层次的李克特量表,以测量消费者参与食品安全治理的意愿。

4．信效度检验。本研究采用内部一致性系数Cronbach's Alpha(简称α系数)对自编的风险感知量表、风险偏好量表及消费者参与食品安全治理意愿量表进行信度检验。采用AMOS24．0进行验证性因子分析(CFA)对自编的风险感知量表、风险偏好量表及消费者参与食品安全治理意愿量表进行信度效度检验。从信度来看,食品安全风险、健康风险、环境风险、政府监管风险等风险感知维度、9个风险偏好维度、11个治理意愿维度的alpha系数在 0．801～0．944之间,均大于0．8；组合信度(CR)在 0．801 ～0．945 之间,均大于 0．6；平均变异抽取量(Ave)在0．585 ～0．705 之间,均大于 0．5。 这说明量表的信度检验和收敛效度可以通过。

5．相关分析和区别效度。通过对食品安全风险、健康风险、环境风险、政府监管风险、风险偏好、治理意愿进行皮尔逊相关分析,并比较变量的AVE平方根和该变量与其他任何一个变量相关系数,以检测变量的区别效度。结果表明,食品安全风险、健康风险、环境风险、政府监管风险与风险偏好之间的相关性显著,食品安全风险、健康风险、环境风险、政府监管风险与治理意愿之间的相关均显著,且呈显著正相关关系。相关系数的最大值为 0．476,AVE平方根的最小值为0．765,AVE的平方根大于相关系数,说明本研究的变量具有良好的区别效度。

四、模型验证与分析

(一)模型验证

根据上文研究结果,以及结构方程模型的有关理论,利用Amos24．0软件画出了风险感知量表4个维度：食品安全风险、健康风险、环境风险、政府监管风险与风险偏好的9个维度、治理意愿11个维度之间的模型图,表明食品安全风险、健康风险、环境风险、政府监管风险对食品安全治理意愿会产生直接的影响,并会通过风险偏好对食品安全治理意愿产生间接的影响,即风险偏好在风险感知对治理意愿之间起中介作用,具体模型图见图1。

图1 模型图

由表2可见,可以看出假设模型的整体拟合效果较好,卡方自由度比值为2．782,GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI、TLI、CFI 指标的都大于0．9,符合要求,RMSEA的值为0．043,小于0．08,假设模型的各个拟合指标均达到标准,模型具有较好的拟合度,说明假设模型和收集的数据之间能够较好的匹配。

表2 拟合指标

(二)风险感知、风险偏好与食品安全治理意愿

由表3可知,食品安全风险对治理意愿影响的路径系数是 0．341(p＜0．001),表示当“食品安全风险”每增加1个单位,“治理意愿”则会增加0．341个单位,假设h1a成立,健康风险对治理意愿影响的路径系数是0．213(p＜0．001),假设 h1b 成立,环境风险对治理意愿影响的路径系数是 0．062(p＞0．05),假设h1c不成立,政府监管风险对治理意愿影响的路径系数是0．187(p＜0．001),假设h1d成立,风险偏好对治理意愿影响的路径系数是 0．145(p＜0．001),假设 h2a成立。食品安全风险对风险偏好影响的路径系数是 0．290(p＜0．001),表示当“食品安全风险”每增加1个单位,“风险偏好”则会增加0．290个单位,假设h3a成立。健康风险对风险偏好影响的路径系数是 0．246(p＜0．001),假设h3b成立,环境风险对风险偏好影响的路径系数是 0．237(p＜0．001),假设h3c成立,政府监管风险对风险偏好影响的路径系数是 0．115(p＜0．01),假设h3d 成立。

表3 路径系数

(三)风险偏好的中介作用

为了检验风险偏好在食品安全风险、健康风险、环境风险、政府监管风险与治理意愿之间的中介作用,本研究对中介效应的检验采用目前被学术界广泛接受Bootstrap法．Bootstrap法的适用范围很广,Bootstrap法中的偏差校正的百分位(Bias Corrected percentile)Bootstrap法提供了最为准确的置信区间估计。[29]

为此,本研究运用 AMOS24．0将Bootstrap设置为2000次,置信区间取95%进行中介效应检验。在食品安全风险对治理意愿的中介效应分析中,间接效应 β=0．04(BootLLCI=0．011 BootULCI=0．082),间接效应的置信区间不包含0,说明风险偏好在食品安全风险与治理意愿之间的中介作用存在且直接效应置信区间不包含0,说明风险偏好在食品安全风险与治理意愿之间的中介效应为部分中介,[30]且中介效应量(间接效应/总效应)为(0．04/0．36=11．11%),假设h4a成立。

在健康风险对治理意愿的中介效应分析中,间接效应 β =0．032(BootLLCI=0．008 BootULCI=0．068),间接效应的置信区间不包含0,说明风险偏好在食品安全风险与治理意愿之间的中介作用存在且直接效应置信区间不包含0,说明风险偏好在食品安全风险与治理意愿之间的中介效应为部分中介,且中介效应量(间接效应/总效应)为(0．032/0．225=14．22%),假设 h4b 成立。

在环境风险对治理意愿的中介效应分析中,间接效应 β =0．03(BootLLCI=0．007 BootULCI=0．063),间接效应的置信区间不包含0,说明风险偏好在食品安全风险与治理意愿之间的中介作用存在且直接效应置信区间包含0,说明风险偏好在食品安全风险与治理意愿之间的中介效应为完全中介,且中介效应量(间接效应/总效应)为(0．03/0．085=35．29%),假设 h4c成立。

在政府监管风险对治理意愿的中介效应分析中,间接效应 β=0．016(BootLLCI=0．003 BootULCI=0．038),间接效应的置信区间不包含0,说明风险偏好在食品安全风险与治理意愿之间的中介作用存在且直接效应置信区间不包含0,说明风险偏好在食品安全风险与治理意愿之间的中介效应为部分中介,且中介效应量(间接效应/总效应)为(0．016/0．19=8．42%),假设 h4d 成立。

五、研究结论与政策启示

如何推动消费者参与食品安全治理,是国家治理体系和治理能力现代化的重要环节。本文以北京、上海、广州、深圳消费者的978份有效问卷为样本,应用SPSS、AMOS软件,研究了风险感知与食品安全治理意愿、风险偏好与食品安全治理意愿以及风险感知与风险偏好之间的关系。通过研究可以得知：

食品安全风险、健康风险、政府监管风险对治理意愿存在显著的正向影响,食品安全风险对治理意愿的影响最大(0．320∗∗∗),环境风险对治理意愿的影响不显著(p＞0．05),说明消费者食品安全风险、健康风险、政府监管风险越高,其治理意愿越强。消费者环境风险对消费者的治理意愿不产生显著的影响,假设h1a、h1b、h1d成立,假设h1c不成立。

风险偏好对治理意愿的影响显著,且为正向影响(0．136∗∗∗),说明消费者的风险偏好为越厌恶风险,其治理意愿也越高,假设h2a成立。

食品安全风险、健康风险、环境风险、政府监管风险对风险偏好存在显著的正向影响,食品安全风险对风险偏好的影响最大(0．291∗∗∗),说明消费者的食品安全风险、健康风险、环境风险、政府监管风险越高,其风险偏好为越厌恶风险,假设h3a、h3b、h3c、h3d 成立。

风险偏好在食品安全风险、健康风险、政府监管风险与治理意愿之间起部分中介作用,且风险偏好在健康风险对治理意愿间起的中介作用最大,为14．22%,说明消费者的食品安全风险、健康风险、政府监管风险会直接对其治理意愿产生影响,同时还会通过风险偏好对治理意愿产生间接影响；风险偏好在环境风险与治理意愿之间起的完全中介作用,中介效应量为35．29%,说明消费者的环境风险是完全通过风险偏好对治理意愿产生影响,假设 h4a、h4b、h4c、h4d 成立。

为了提高消费者参与食品安全治理的意愿,促使越来越多的消费者参与食品安全治理,提升食品安全社会治理的成效,本文提出以下三个方面的建议：首先,食品安全治理部门开通食品安全治理热线或网络、拓宽消费者监督、举报食品安全问题的平台。让消费者便于、易于参与食品安全监督和举报,参与食品安全治理的途径。听取并吸纳消费者对食品安全治理的意见和建议,并且把合理的意见和建议纳入政府决策和社会治理的过程；其次,各级各地政府部门通过政策支持、资金支持,大力促进无公害食品、绿色食品、有机食品的生产和销售,积极打击假冒伪劣的无公害食品、绿色食品、有机食品,维护安全食品的信誉,引导更多的消费者购买安全食品,从而引导越来越多的食品生产者供给安全食品,从而提升全社会的安全食品水准；第三,各级各地政府部门应该积极推动消费者建立参与食品安全治理的社会组织。单个的消费者在遇到食品安全问题时,既没有充足的时间和精力,也没有足够的专业知识去维护自己的合法权益。如果推动消费者成立治理食品安全的社会组织,共享食品安全信息、一起采购安全食品、共同监督食品生产、以团体力量对会员遇到的食品安全问题进行公益性诉讼,有效提升消费者参与食品安全治理的能力和效果。