传统媒体打造品牌美食活动的探索实践

文_杨 涛

杭州文化广播电视集团旗下的生活频道，以民生、服务、经济为主要定位，旗下有很多“老字号”品牌栏目。其中，《生活大参考》开播于2005年，团队深耕美食领域16年，是全国十佳美食栏目、全国生活服务类节目一等奖获得者，同时这支团队还是2019知味杭州-亚洲美食节的策划执行团队和历届中国（杭州）美食节的策划执行团队。

诞生于2019年的“舌尖上的杭州厨神争霸赛”，是这支美食团队运作的范围最广、规模最大的美食活动，这项美食活动以五年规划为实施目标，一年三季活动。从2019年启动以来，共举办了6季比赛，1季线下活动，大杭州所有区县（市）全部参与活动，两年来共有近500名专业厨师和民间高手参赛，参与餐馆达500余家，通过活动推出创新提升菜品近2000道。通过节目、新闻报道、网络直播、新媒体推送和短视频分发，展现杭州的名菜、名店、名厨和名食材，全方位传播杭州美食文化。两年多的运作，已经在杭州的美食业界产生了比较大的影响力，逐渐凸显出品牌效益；同时活动为进一步明确频道定位和形象、打造垂直领域头部团队、深挖行业资源提供了全新的探索方向。

如何将一档美食活动打造成为品牌？我们从以下几方面做了一些尝试和探索，和各位同仁共享。

充分筹备 广泛发动 深度对接

“舌尖上的杭州”厨神争霸赛的策划，就确定了十六字宗旨：政府主导、企业主体、市场运作、百姓参与；同时确定了打造目标：通过大范围发动、多层面参与、深层次挖掘，打造有史以来规模最大，影响面最广的杭帮菜美食活动。为保证活动顺利进行，在前期我们专门设立了内容执行组、技术保障组、后期会务组、宣传推广组四大组协同作战。为杭州各个区县（市）设定了执行总导演，前期深入到各区县市进行深入对接商讨。

作为一项长期规划的美食赛事，系列厨神争霸赛联动区县（市）政府、商务局、文旅局等政府部门，集合杭帮菜宗师、知名餐饮品牌创始人、知名媒体人、知名作家等美食圈媒体圈各路大咖，为活动奠定权威性、公信力和传播效果。2019年活动启动，从3月份开始到2020年1月初收官，共举办了千岛湖鱼头王争霸赛、金牌老鸭煲争霸赛、金牌鸡美味争霸赛三季比赛。作为贯穿2019年全年的大型美食活动，活动辐射面和影响力遍及杭州整个餐饮行业，活动宣传遍及全国，吸引中央、省、市等各级重要媒体重点报道。三季厨神争霸赛，共集合大杭州318位顶尖大厨，组织78场次赛事，录制播出节目83期，推出481道杭帮菜品。

内容有亮点 宣推有新意不断强化品牌

杭州电视台生活频道将此项活动作为深挖垂直行业资源的全新探索，在内容设计、传播方式、社会效果各方面都作了多方努力和尝试，力争做一档既有广度又可以打造产业链的可持续性活动。第一季千岛湖鱼头王争霸赛巅峰对决于2019年5月21日全网直播，比赛集合多重关卡、明星学员助阵等精采元素。现场更特设13区县市特色展位，尽展大杭州各色风味风土；同步启动“美味鱼头全城品鉴活动”，邀请全城市民共品鱼头美味。

活动现场

2019年8月，第二季金牌老鸭煲争霸赛中，我们增加了预热设计，节目组前期深入13区县市，探寻各地最好玩的旅游线路，最好吃的特色风味，整合推出大杭州“吃喝玩乐”独家攻略。

同时，在第一季的基础上，升级赛制，分为四大赛段，集合神秘食盒、挑战赛、复活赛等多样化赛制，极大丰富了比赛的可看性和趣味性，又让参赛厨师的实力得到最大化体现。

在传播方面，第二季在全网分发、合力共鸣的基础上，继续创新宣传模式：扩大有效宣传平台，为大杭州13区县市定制“吃喝玩乐”攻略抖音视频。结合赛程，推出鸭主题系列抖音视频、微博话题在新媒体端推广“寻味.大杭州”概念，传播杭城美食文化风采。

全时全效全程宣传，结合比赛具体赛程，将宣传点融入频道ID，创作寻味.大杭州、预热、开赛等一系列主题活动宣传ID高频次滚动播出，每期节目均配置15秒预告，在朋友圈进行传播。

同时第二季创新性地尝试开展广泛的线下宣传，为各区县（市）金牌老鸭煲定制特别版宣推易拉宝，结合酒店信息、冠军老鸭煲菜品信息，扩大得奖菜品影响力，让获奖菜品销售量明显提升；授权食材提供商联华超市使用厨神争霸赛指定食材在联华各大门店进行驻店宣传，比赛同品老鸭销售量提升20%。

2019年11月，第三季金牌鸡美味争霸赛深挖杭帮菜文化内涵，在神秘食盒环节特设“超越叫花鸡”“叫板吴山烤鸡”“升级茶香鸡”等特色专场。将杭帮名菜、杭帮人气鸡美味搬到比赛现场，将杭帮菜文化融入比赛中，致敬传承，拥抱创新，让第三季比赛更饱满。

本季比赛，我们还尝试与阿里口碑平台展开全新战略合作，在前期寻味大杭州节目中，同步在口碑线上进行店铺直播，在口碑平台建立金牌鸡美味专栏话题、线上优惠狂送等方式，进一步扩大活动品牌影响力知名度的同时，带动全城吃鸡美味品鸡美味的热潮。

同时，在第二季的基础上，我们除了为获奖餐馆和获奖菜品统一设计驻店宣传易拉宝，还为每家获奖餐馆和获奖菜品设计制作桌签，全力助推提升获奖菜品的点单量。

2020年1月我们推出重点策划——打造独一无二的全鸡宴，并在杭州之家、爱奇艺、淘宝口碑、新浪微博同步直播，打造话题性事件，成就活动宣传热点。

春节期间，我们联动全国十家城市电视台的美食节目，推出“大吉大利 一起吃鸡”特别节目，将我们杭州的金牌鸡美味在全国美食联盟平台频道共同播出，让“舌尖上的杭州”系列厨神争霸赛走出杭州，走向全国，在更大层面上推广和宣传杭帮菜。

与时俱进 联合融合 拓展活动广度

1、以厨神争霸为抓手 融合各项美食活动

魔幻的2020年，对大家来说都是极不平凡的一年，尤其是餐饮行业，更是遭遇重创。如何根据当下形势积极创新、升级迭代，助力杭州餐饮企业全面复苏，进一步拉动杭州餐饮消费？在两个比赛主题因为疫情影响全部取消的情况下，我们积极对接沟通、危中找机，活动终于在2020年8月重启，第四季金牌江鲜美味争霸赛在富阳区举行，11月份，在余杭区举办了第五季金牌羊肉美味争霸赛。2020年的比赛，我们充分考虑疫情对于杭州餐饮业的影响，以拉动餐饮消费为主要目标，将厨神争霸赛的前期预热活动与各区、县（市）美食网红打卡点的评选活动资源整合、有机联动。节目组深入大杭州各个区县（市），拍摄了150家当地美食网红打卡点的VCR，多层面、深层次地将杭州各区、县（市）特色美食做了全面的梳理和展现。同时与阿里口碑合作，通过线上线下联动，推出了15场电视、淘宝、口碑的三屏美食直播，线上宣传各区县市特色美食的同时，直接为各区县（市）餐饮企业引流带货、助力消费。在第五季金牌羊肉美味争霸赛活动中，预热宣推与2020杭帮匠心美食小馆评选活动相结合，各区、县（市）推选杭帮匠心小馆近75家，通过几轮筛选，最终选出20家“2020杭帮匠心美食小馆”，拍摄了近40个餐馆短视频，发掘各个区县市隐藏在街头巷尾的人气匠心美食。

活动现场金牌菜品展陈区，同步在进行网络直播

2、与地方特色相结合 打造个性美食金名片

厨神争霸赛经过两年的运作，绝不仅仅搭建了厨艺交流的平台，更是深度融合杭州特色，打造个性美食金名片。第四季江鲜美味争霸赛，首次推出了“富春三鲜”的品牌，产自富春江的鲈鱼、鳊鱼、白条成为比赛的指定食材，“富春三鲜”经过大厨们的巧手烹制，呈现了一场十足鲜美的江鲜盛宴。这次比赛不仅是富春江鲜的一次集体亮相，“富春三鲜”的推出，也加深了食客们对富春江鲜的印象，为富阳区打造了一张个性美食的金名片，同时也打开了当地的江鲜市场。第五季的金牌羊肉美味争霸赛，活动与余杭区的运河街道及仓前街道深入沟通，结合当地特色羊肉品牌宣传，进行了第五季比赛的双地双启动仪式。比赛以羊肉为比赛主食材，将余杭区政府近两年致力打造和推动的仓前掏羊锅、运河街道红烧羊肉等品牌和大型美食活动相结合，进一步深化宣传余杭羊肉的金字招牌。

3、拓展活动广度 构建餐饮产业链交流平台

本着活动既是一个厨艺厨技交流提升平台、更是一个合作共赢平台的宗旨和原则，我们整合食材、餐馆、厨师三方资源，根据比赛的主题食材，在比赛现场举办小型食材、产业对接会，以赛场+展场+会场三位一体的布局，希望让参加比赛的各方收获最大化。从第三季的厨神争霸赛开始，我们在比赛现场同步配置了小型的食材和美食产品对接展会，一方面为参加比赛的食材企业、餐饮企业牵线搭桥，进一步拓展厨神争霸赛活动的价值空间，另外一方面也为打造更专业更大规模的美食节展积累经验和资源。

我们将各区、县（市）特色食材、品牌特产、成品半成品美食等搬进了比赛现场，来自富阳区的豆腐皮、油面筋、土鸡蛋、酒酿馒头等齐齐出现在了展会现场。比赛的同时，也在展会现场开展参观、交流、品尝、订购等系列活动，现场搭建了食材与餐厅、食材与企业、企业与餐厅的对接平台。第五季活动中推出了世纪联华指定的羊肉食材供应，以及黔东南、恩施扶贫辅助食材的提供，为扶贫贡献了一份力量。

4、“美食+”模式推广 夯实落地宣传效能

2020年度我们首次尝试“2+1”活动形式，即两季比赛，加一季“美食+”宣传推广形式。我们进行了“大师培训课”“菜品创新经验分享会”“美食专场直播”等多种形式，进一步扩大厨神争霸赛的影响力，使获奖菜品和参赛餐馆能够得到更好的推广落地，同时提升各区县市的餐饮竞争力，拉动餐饮消费，以达到宣传、展示和提升杭帮菜的终极目标。

2021年开始，我们将进一步以活动为依托，深度打造美食产业链，在美食+节展、美食+培训、美食+产品、美食+旅游四大版块全方位拓展。我们有信心将这个品牌美食活动良性运作下去，从而实现策划这个活动的终极目标——让美食成为杭州的金名片和新的经济增长点，成为美好生活实实在在的体现。