社交媒体和电视信息接收对新型冠状病毒肺炎预防行为的影响——基于风险感知的实证研究

罗龙翔，王秀丽

1北京大学新媒体研究院，北京，100871；2北京大学社会化媒体研究中心，北京，100871

如何利用媒介促进防控新型冠状病毒肺炎(以下简称“新冠肺炎”)目前已成为传播学领域学者关注的重要问题。过去十年，突发公共卫生事件一直是国内健康传播研究的热点议题[1]，学者们也多引用危机传播理论来对政府等主体的行为和实践方式建言献策[2]。但相较于传统危机传播理论，在研究媒介与突发公共卫生事件的关系时，风险沟通视角更值得采纳，并且媒介对用户风险感知和预防行为的作用也应成为重点研究方向[3]。

风险感知是一种主观心理感受与认知，即公众对于特定风险情境的态度、信念、直觉判断和心理反应，它不仅决定了公众如何看待风险信息，还能影响公众采取何种规避措施或健康行为[4-5]。同时，社交媒体与电视也被证明能促进公众的健康行为转变[6-7]。然而，这些研究既未细致探讨不同层面风险感知对健康行为的影响，导致媒体使用、风险感知和健康行为意向间的关系不甚清晰[8]，同时又仅针对社交媒体或传统媒体效果进行单一路径分析，导致结论不全面。因此，本文在将“风险感知”划分为“个人层面风险感知”(Personal-level Risk Perception，PRP)与“社会层面风险感知”(Societal-level Risk Perception，SRP)两个维度的基础上[9]，针对新冠肺炎暴发的现实语境，对比分析了社交媒体与电视信息接收对疫情防控行为的影响及其心理机制，这既能弥补现有研究的缺陷，又能为后续研究的开展和实践提供依据。

1 问题的提出

1.1 媒介信息接收与新冠肺炎实际预防行为

社交媒体是指基于Web 2.0技术，允许用户接收并自己创造和交流内容的网络应用，常见形式包括微信、微博、维基百科、社交网站、视频分享网站与各类App等[10]。社交媒体能有效劝服个体转变健康态度和改善健康行为[11]，近年来越来越多公众将社交媒体作为获取健康信息的首要渠道[12]；同时，电视作为我国普及率最高的传统媒体，其对于健康促进的效果也被诸多文献证实[13]。媒介系统依赖理论指出，外界环境越动荡、个体所感受到的不确定性越强，人们对信息的需求会越高、对媒介的依赖程度也越强，相应地，媒介对个体产生效果的可能性也越大[14]。公众在疫情期间对社交媒体与电视的依赖会增强，媒介信息接收行为可能对其采取戴口罩和“宅在家”(减少外出)等疫情防控行为意向产生影响。因此本文提出假设1(H1)和假设2(H2)：

H1：社交媒体信息接收行为与个体采取戴口罩(H1a)和“宅在家”(H1b)的意向间均呈正相关关系；

H2：电视信息接收行为与个体采取戴口罩(H2a)和“宅在家”(H2b)的意向间均呈正相关关系。

现实生活中，公众的意向与实际行为之间往往存在差距，但此前研究未对新冠肺炎防控意向与实际行为间的关系进行分析[15]。同时，健康传播的扩展平行过程模型(Extended Parallel Process Model，EPPM)指出，健康行为意向能有效预测相应行为[16]，因此本文提出假设3(H3)：

H3：戴口罩(H3a)和“宅在家”(H3b)的意向与相应行为间均呈正相关关系。

1.2 媒介信息接收与新冠肺炎风险感知

个人和社会两个层面的风险感知分别指个体感受到的自身或他人所面临的风险，二者所带来的影响也各不相同[9]，正是外界客观存在的风险信息促成了公众产生风险感知[17]。韩纲等学者证明，传统大众媒体信息接触(Traditional Media Exposure)与新媒体信息接触(New Media Exposure)对公众在H1N1疫情期间两个层面的风险感知均有持续的预测作用[18]；同时，在各类媒体成为公众获取新冠肺炎相关信息的重要渠道时，公众在个人与社会两个层面的风险感知也构成了其对于疫情风险感知的总体估量[19]。基于这些研究成果，本文提出假设4(H4)和假设5(H5)：

H4：社交媒体信息接收行为与个人层面风险感知(H4a)及社会层面风险感知(H4b)呈正相关关系；

H5：电视信息接收行为与个人层面风险感知(H5a)及社会层面风险感知(H5b)呈正相关关系。

1.3 风险感知与新冠肺炎预防意向

虽然风险感知是促使公众采取健康保护行为的关键因素[20]，但其与行为意向之间的关系却会因健康话题的不同而呈现出各异的特征[21]。因此，本文结合现实情况提出研究假设6(H6)和研究假设7(H7):

H6：个人层面风险感知与戴口罩(H6a)和“宅在家”(H6b)的意向间呈正相关关系；

H7：社会层面风险感知与戴口罩(H7a)和“宅在家”(H7b)的意向间呈正相关关系。

此外，本研究力求在对线性关系的理解上，深入探讨各变量间关系的作用机制。一方面，现有成果并未验证风险感知在媒介使用与预防意向之间的中介作用[19]；另一方面，包括人口统计学变量在内的诸多因素也会影响健康行为[22]，因此在新冠疫情的特殊语境下，本研究尝试纳入更多媒介与心理因素以外的变量进行分析。故本研究试提出以下两个研究问题：

研究问题1：社交媒体信息接收行为、风险感知因素和新冠肺炎预防行为间的关系是怎样的？

研究问题2：电视信息接收行为、风险感知因素和新冠肺炎预防行为间的关系是怎样的？

综上，本文建立结构方程模型如下：

图1 研究假设结构方程模型

2 资料来源与方法

2.1 量表与问卷设计

参考相关文献[11,18,19]，本研究首先对7个潜变量进行了操作化并发展出相应测量项(参见表1)，测量采用Likert 5级量表，量表从1到5分的对应选项为：非常低/非常不同意、低/不同意、一般、高/同意和非常高/非常同意。

表1 潜变量及其测量指标

表1(续)

同时，计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)及其相关研究指出，“命令性规范”(Subjective Norms，即个体感知到的来自“重要他者”对某一行为的支持或反对)和“描述性规范”(Descriptive Norms，即“重要他者”本人如何做)会影响特定个体的行为意向，且“重要他者”的社会距离越近，其对个人意向的影响越大[23]。因此本文依此设立“人际影响”变量及其指标以深化研究，相关测量项可见上表。

此外，新冠肺炎暴发前期恰逢春运，途径武汉的旅客对风险的感知较他人会有所不同。由于已有学者证实个体所在地域与其新冠疫情风险感知正相关[15]，故本文在研究时发展出个人旅行史、个人健康史和职业类别等3个新变量以丰富相关研究对变量的选择。上述3个变量的测量项分别为“过去30天内您是否到过或途径武汉”“您是否有慢性病史(如糖尿病、高血压或心脏病等)”及“您是否为医疗或公共卫生工作者”，回答“是”和“否”者在统计时分别记1分和2分。量表和问卷在经过专家意见征询、试测和修改之后正式进行投放。

2.2 问卷发放与数据检验

受疫情的客观限制，问卷发放主要借助“问卷星”实施。预调研环节共回收79份问卷，并根据数据反馈对问卷进行了微调，以确保信、效度检验达到可接受值。2020年2月20日，正式问卷在微信平台中以滚雪球方式开始第一轮发放；基于初步分析结果，调查员与各领域的微博大V取得联系，请求其向各自的粉丝群体扩散问卷，同时结合付费推广形式增大问卷曝光度，以最大限度地保证样本代表性。两周共回收1796份问卷，其中有效问卷1535份。

对各潜变量进行信度检验的结果为：“社交媒体信息接收”的Cronbach's alpha为0.824、“电视信息接收”的Cronbach's alpha为0.867、“个人层面风险感知”的Cronbach's alpha为0.828、“社会层面风险感知”的Cronbach's alpha为0.808、“人际影响” 的Cronbach's alpha为0.878、“预防意向”的Cronbach's alpha为0.820、“预防行为”的Cronbach's alpha为0.875，总量表的Cronbach's alpha为0.837。相关系数值均高于0.8，测量信度得到充分保证。

效度检验结果显示，KMO值为0.841，且Bartlett球形检验P<0.001,因此数据结构效度很好。使用AMOS 23.0对结构方程进行模型拟合度检验，结果显示：χ2/df=3.232，GFI=0.936，SRMR=0.093，RMSEA=0.096，90%置信区间上限小于0.1，P-Value for Test of Close Fit<0.001，NNFI=0.799，CFI=0.883，NFI=0.883。综合考虑问题背景、参数估计值意义和模型可解释性等因素判定[24-25]，结构方程整体拟合度良好。

3 研究结果

3.1 结构方程模型结果

如图2 所示，在控制其它变量的情况下，社交媒体用户对相关信息的接收时长越长、频率越高，其出门佩戴口罩和减少外出活动的意愿也更强，但电视信息接收却与新冠肺炎预防意向呈现直接负相关关系。同时，戴口罩和“宅在家”的意向与相应实际行为间的关系均显著正相关。因此H1和H3得到支持，而H2不成立。

图2 结构方程模型分析结果

此外，社交媒体和电视信息接收行为与个人层面风险感知及社会层面风险感知均显著正相关，因此H4与H5得到验证；在个人层面风险感知与戴口罩及”宅在家”的行为意向间不存在相关关系时，社会层面风险感知则与二者呈显著正相关，因此H6不成立而H7成立。

3.2 中介效应与调节效应分析结果

为回答研究问题1和研究问题2，本文首先利用AMOS 23.0对各因素进行了中介分析。由于个人层面风险感知与两种意向均呈不相关关系，因此只需将社会层面风险感知作为中介因素进行检验。在控制其他变量影响的情况下，社会层面风险感知分别对社交媒体、电视信息接收与两种预防意向间的关系具有显著正向中介作用。

表2 媒介信息接收、风险感知与新冠肺炎预防意向的中介效应

为进一步解释H6和H7的结果并深入回答两个研究问题，本研究进行了调节效应分析，结果如表3所示。

一般而言，判定调节效应首先要看显著性P值是否小于0.05，若P值达标，则可依据R2是否大于0.3来分析调节作用强弱。如表3所示，在控制其它变量的情况下，对于自变量(两个层面风险感知)与因变量(两种意向)间的四组关系而言，变量“受教育程度”与“人际影响”均有显著调节作用(P值均<0.05)：当被访者受教育程度越高或受人际影响的强度越强时，两个层面的风险感知对两种意向的影响越强。

“个人健康史”是个人层面风险感知与两种意向间的调节变量(P值均<0.05)，即相较于身体健康者而言，具有慢性病史的被访者，个人层面风险感知对其戴口罩和“宅在家”两种意向间的影响更为显著。同时，“个人旅行史”不仅是个人层面风险感知与两种意向间关系的调节变量(P值均<0.05)，也是社会层面风险感知与戴口罩这一意向间关系的调节因素(P=0.048<0.05)。具体而言，对在过去30日内到过或途径武汉的受访者而言，个人层面风险感知对其戴口罩和“宅在家”两种意向的影响更为显著，同时这些受访者的社会层面风险感知也更为显著地影响了其佩戴口罩的意向。

性别对两个层面风险感知与戴口罩意向间的关系有调节作用(P值均<0.05)，相较于男性，女性在两个层面的风险感知对其戴口罩意向的影响更为显著；年龄和收入均能对社会层面风险感知与戴口罩意向间的关系产生调节效果(P值均<0.05)：年纪越大或收入越低者，社会层面风险感知对戴口罩意向的影响越弱。

与预想不同的是，“职业类别”对两类风险感知与两大预防意向间的四组关系均不具备调节作用(P值均>0.05)，即新冠肺炎风险感知与实际预防行为意向间的关系不会因个体是否为医疗或公共卫生工作者而呈现不同的结果。

4 讨论

4.1 媒介信息接收因素对新冠肺炎预防行为的影响

从前5个研究假设和中介效应的结果来看，公众戴口罩、“宅在家”的意向与实际预防行为均呈正相关，仅社交媒体能直接促进公众产生新冠疫情防控意向，且相较于社交媒体，电视信息接收与新冠肺炎预防意向间的关系更为复杂：虽然彼此间的直接关系呈负相关，但电视信息接收却能经由社会层面风险感知来正向影响预防意向。借助扩展平行过程模型可解释这一矛盾现象[16]，若短时间内接收的风险信息量过大，观众很可能会直接进入“恐惧控制程序”(Fear Control Process)，即产生拒绝接受预防信息和产生逃避等非适应性行为；但若风险信息量适中，观众则会在对风险和自我效能进行评估后进入“危险控制程序”(Danger Control Process)，即接受预防信息、产生预防意愿等适应性行为。因此，前述复杂关系事实上说明，在利用电视接收疫情相关信息时，观众产生适应性与非适应性行为的情况同时存在。

4.2 风险感知因素对新冠肺炎预防行为的影响

从H6和H7的结果来看，较个人层面风险感知而言，社会层面风险感知在影响防控行为意向这一点上的表现更为优异，面对媒体中有关新冠肺炎的风险信息时，受访者在两个层面风险感知的测量得分上也呈现出显著的“自我-他人”差异。具体而言，个人层面风险感知的总体平均分(3.56)低于社会层面风险感知(3.94)，这说明受访者普遍感觉自己面临的疫情威胁更小，且在具体指标上受访者也表示自己感受到的风险量(3.58)要小于他人(3.94)。更耐人寻味的是，受访者认为自己(4.31)对于新冠肺炎的重视程度要高于他人(4.14)，而他人(4.00)不仅比自己(3.48)更加担忧感染新冠肺炎，且他人罹患新冠肺炎的可能性(3.69)要远高于自身(2.87)。

传播学的“第三人效果”理论可用来解释这一结果[18]：在面对坏事或负面信息时，人们倾向于认为自己受到的影响较他人而言更小；而在面对好事与正面信息时，人们则会认为自己受到的影响较他人而言更大。这两种心理趋向也反映出公众在面对风险信息时所表现出的行为模式，结合本文语境来看，即公众产生新冠肺炎的预防意向和行为的过程，并非仅简单遵循“接收信息—产生预防意向和行为”的逻辑，还遵循“接收信息—认为他人会受到更大影响—判断他人的行为会影响自身—产生预防意向和行为”这一逻辑。

4.3 其他变量对新冠肺炎预防行为的影响

在对两个研究问题的回答上，人口统计学变量、个人健康史、个人旅行史和人际影响等变量展现出了复杂调节效应。这证明了在社会科学研究经常关注的人口统计学变量之外，依据研究对象的特质发展出更多变量进行分析的必要性。如计划行为理论相关研究表明，个体所处环境的文化属性是主观规范和行为意向间的调节变量，集体主义文化中的主观规范对行为意向的影响较大，而在个人主义文化中则相反[23]。据此而言，用户在新冠肺炎暴发早期减少外出活动的行为，也是受政治防控措施规范和个体遵章守纪的行为信念影响所致。本研究在一定程度上克服了“媒介信息接收-效果产生”这一简单思路的限制，并结合相关研究分析健康态度与行为转变，表明了将大众传播、人际传播和其它学科视野相结合的重要性。

5 建议

基于上文，本部分将以实践策略优化为重点，针对健康传播所关涉的媒介从业者、公众和科研工作者三个主体展开讨论。

5.1 媒介从业者应激发各类社交媒体潜力和克制电视风险信息产能

以往不少健康传播学者将微信和微博两大社交媒体作为研究对象，而本文证明了用户在微信、微博、知乎、快手和抖音等多类社交媒体上的健康信息接收行为对新冠肺炎实际预防行为的综合效果，且由于不同社交媒体的渠道、风格和用户特征不同，用户在不同社交媒体平台上的健康信息行为所产生的差异性效果也不应被忽视[26]。因此，媒介实践者应充分重视不同社交媒体，尤其是短视频平台在健康促进方面的潜能。此外，由于非适应性行为产生过程中的关键一环是观众的自我评估，故电视从业者在从事健康传播工作时不能一味“诉诸恐惧”，而应克制风险信息产能，以便观众科学地进行对风险与自我效能的评估，从而产生适应性预防意向及行为。

5.2 社会公众要理性认识“第三人效果”及客观评估疫情风险

“第三人效果”不仅证明了疫情下社交媒体与电视信息致效的间接性，也证明了面对外界风险时人性中存在“自我感觉良好”的尴尬之处。因此，在对媒介从业者提出相关建议之外，本研究的结果也提醒广大公众，面对疫情时应基于自身情况客观评估个人层面和社会层面的风险，主动采取有效的预防措施，且理性面对媒介信息事实上也是新媒体时代中用户媒介素养的重要组成部分。

5.3 科研工作者需开展本土纵深研究并注重探索多维分析视角

本研究中个人与社会两个层面风险感知对中介效应的贡献与此前韩国有关中东呼吸综合征(Middle East Respiratory Syndrome Coronavirus，MERS)的研究结果并不完全一致[8]。这说明即便是研究对象均为突发公共卫生事件，在不同语境下所开展的健康传播研究，其结论并不一定能够互相佐证。因此在促进健康传播效果研究方面，结合中国语境与“本土化”特色对研究对象展开深入分析是国内相关研究者的必要功课[27]。

同时，健康传播的行动转变阶段模式(Model of Stages of Behavior Change)也指出，健康行为的转变不仅包括终止旧行为和采纳新行为，还包括已有健康行为的强化与维持[28]。结合本文语境来看，当国内新冠肺炎疫情得到控制后，不少此前已接受佩戴口罩行为的人却放松了警惕，即便是去人群聚集处也忽略了戴口罩这一预防措施，这表明在疫情防控常态化的背景下，短期、可量化的分析对是否坚持戴口罩这一行为的解释力是远远不够的。因此相关研究应结合传播学、医学、公共卫生学、心理学和经济学等多学科知识，从“行为”(Behavioral)、“结构”(Structural)和“社会文化”(Social-cultural)等角度对相关现象展开综合分析[29]。

6 结论

在验证媒介信息接收行为对新冠肺炎风险感知和实际预防意向具有较大影响的基础上，本文证明了风险感知在媒介信息接收与实际预防意向间的中介效应，并阐明了人口统计学变量、人际影响、个人健康史和个人旅行史等变量对风险感知与预防意向间关系的调节作用。总体来看，本文对健康传播相关主体都有较高的参考价值。未来可从如下两方面克服本研究的不足：一是随着日常生活逐步恢复正常，今后可在确保数据代表性上作出更多努力；二是可考虑采取纵贯研究以弥补横剖研究在展示研究客体动态特征方面的弱点。