CP营销，你磕到了吗？

任佳玥

《山河令》的热播，让不少粉丝感叹剧中由龚俊和张哲瀚饰演的男主“CP感”满满，并给他们取了“浪浪钉”这个CP名。截至5月，“浪浪钉”微博话题讨论数已突破70亿，话题阅读量也超过了13亿。有流量的地方就有商机，龚俊和张哲瀚这对CP在提升电视剧热度的同时，也创造了大量的话题与流量，吸引了不少嗅到营销契机的品牌，消费者们在越来越多的商业广告中看到了二人的身影。

随着电视剧热播，两人陆续官宣代言品牌。近日，二人先后在微博晒出为TOM FORD口红拍摄的海报大片。同一个产品请龚俊和张哲瀚一同推广，很明显打的就是CP营销组合拳，销量证明该品牌的选择是成功的。当TOM FORD的广告片在网络上传开后，同款色号口红被秒空。

而娃哈哈营养快线则是另辟双人代言的营销路径，官宣了张哲瀚和龚俊不同口味的代言，有营销号戏称这是要battle销量吗？不同品牌面对大热CP，各出奇招，但是TOM FORD选择了两人代言同款色号，不比拼销量，同款广告硬照也不偏不倚，避免了粉丝间恶意竞争对品牌声誉带来的损耗，也为CP营销提供了一种新思路。

除了《山河令》的“浪浪钉”CP以外，《长歌行》中被吐槽没有什么CP感的“歌隼”CP，“售后”非常给力让观众持续磕糖的“司藤”CP……各类CP层出不穷，从种种现象不难看出CP营销的热度持续上升，品牌也不禁发出“真香”的感叹。它到底“香”在何处？又有何优势？

品牌为何热衷CP营销

聚合粉丝，多重曝光放大品牌声量

俗话说“人多力量大”，这句话在CP营销上同样适用。与单人代言相比，双人代言在聚合粉丝方面占据更多优势。不管是搭档还是情侣代言，CP两人各自都存在着唯粉和CP粉。选择CP作为代言人，品牌能够通过CP话题及活动将两个明星之间的粉丝聚合在一起，将CP粉和唯粉一同收入囊中，实现1+1>2的效果，拓宽受众群体，助力产品销量快速攀升。同时CP粉丝对于品牌内容的二次创作，也助推了品牌更大范围的传播。

制造话题，借势扩大品牌影响范围

从对“浪浪钉”的粉丝年龄进行调查发现，“90后”“95后”及“00后”占据了“磕CP”主流群体近75%的份额，这类人群使用社交媒体较为频繁，也是餐饮、服装、化妆品、快消等行业青睐的受众群体。所以选择CP代言，并结合热点话题，能够给品牌方带来更多的关注度和话题量。通过亲民的新媒体运营，便于将品牌话题植入CP饭圈的日常话题中，在不知不觉中实现品牌推广。另外，如果能够深入了解粉丝的关注点，结合受众需求进行推广宣传，品牌则更容易占领消费者心智，抢占更多的市场份额。

建立关联，代言人助推品牌形象深入人心

此前，贝纳颂咖啡的“云次方”CP代言就运用这种方式完成了一次非常成功的CP营销。他们找到了“云次方”CP与品牌之间的关联点—大师。在广告场景中，阿云嘎和郑云龙化身优雅王子，共同探讨什么是大师。“双云”作为音乐剧翘楚，凭借自身坚持不懈的努力与坚定不移的梦想，在专业领域方面获得无数成就。从谈吐到演唱，两人身上都透露著音乐剧演员的优雅气质。双方的优雅与坚定不移的品质，与“大师杰作”的品牌理念相辅相成。因此，贝纳颂咖啡的广告运用“云次方”CP，强化了大众对贝纳颂咖啡“品味”的认知，加深了“大师气质”的品牌形象认同。

通过CP营销，将既有共性又有个性的两位代言人的气质与品牌形象构建起关联，利用带有剧中光环的人物魅力将虚幻不易表达的品牌形象落地充分展示出来，更容易触达消费者。

做好CP营销的关键

把握势头，趁热打铁

任何影视剧都是会完结的，CP余热也会随着剧集完结而逐渐消散，品牌借势的效果也在逐级递减。再加上同类型剧集层出不穷，各影视剧打造的CP更是数不胜数。在这种大环境下，各个CP的热度更迭在微博超话榜单。对于品牌来说，把握住热度十分重要。

铁打的品牌，流水的CP，在不同阶段选择适合的CP进行营销，尤其是面对当下剧播CP热度有较强时效性的情况，品牌应在剧集播出前对CP营销进行评估，在播出期间就做出行动。这样可以有充足的时间去论证可行性，也可对应急预案中可能出现的问题充分讨论，使整套方案能够得到有效传播。由于CP营销发展到现在，已经有比较完整的产业链，剧集制作方、销售公司、平台和演员本身都在积极“营业”，所以该类型电视剧火爆之后还会有“售后”，即后续的演唱会、合体综艺、周边等，使品牌参与的长度与广度都有所提升，是为明显的利好。

CP营业，借势推广

品牌运用CP营销，不应该仅仅只是制造CP同框场景，停留在视觉层面的传播，还要挖掘CP之间的各种梗与剧中的高光内容延续剧情的走向，从而衍生出更多有趣的话题，为两位明星提供互动的机会与平台，给粉丝发挥的空间，进一步扩大品牌影响力。

例如，被称为最强售后的“迫降”CP—玄彬与孙艺珍在今年情人节再度合体，为菲律宾通信公司Smart Communications拍摄广告片。片中不仅出现了许多《爱的迫降》的精彩片段，而且广告中玄彬利用通信软件找到孙艺珍的情节桥段更是让CP粉们再一次重温了剧中“迫降”CP兜兜转转又重新相遇的那份感动。所以利用好CP之间的关系，不仅保持了CP的荧幕感，埋下关于剧情的CP梗，为广告增加更多的关注度，还能巧妙地建立CP、品牌与影视剧之间的连接，提高热度的同时进一步加强了互动属性。

粉圈营销，胆大心细

经营好CP明星与粉丝之间的关系对品牌来说同样重要。CP营销利用的是粉丝经济的力量，只有为粉丝持续创造所谓的“磕糖”资源，让他们真正有机会参与，才能满足他们“磕CP”的诉求。如何构建好明星CP与粉丝之间的关系问题就转变为如何加强粉丝参与感的问题。

这时候，线上+线下的那套流程就可以走起来了。例如，由品牌牵头举办CP合体采访直播、举办粉丝见面会、微博互动等；还可以将品牌活动与粉丝福利捆绑，利用好品牌的首销或者相关活动日，配合发起CP粉丝应援活动，给粉丝谋福利—参与活动赠送CP合体的签名海报、电影门票、品牌与CP的周边等，从而带动品牌传播与产品的销量。通过这些方式，不仅能增加品牌的二次曝光，还能用与明星面对面或品牌周边等方式回馈CP粉丝，让粉丝收获作为CP粉的满足感，同时也感受到来自品牌的诚意。

CP营销虽然是当下大热的一种营销方式，但也要把握营销尺度。在进行CP营销的过程中，不能偏离剧集作品，不能偏离CP自身性格特征及调性，尊重广告伦理，尊重公序良俗，这样才不会让受众产生违和感。同时，也不能盲目展开CP营销，强行把品牌和CP进行捆绑，否则将无法引起CP粉的共鸣，严重者还会导致CP粉的厌恶，从而使品牌形象受损。

作者单位：北方工业大学