新创企业商业模式选择的情境要素研究

[摘 要]瑞幸暴雷事件引起了各界对我国新创企业健康发展的关注。在此背景下，文章聚焦新创企业融资行为与商业模式选择。具体而言，文章关注“烧钱”这一兼具内涵式生长与机械式增长双元特征的商业模式，分析在具体的情境特征下，烧钱模式的绩效发挥，以期在定义“烧钱”模式的概念与内涵的基础上，定位其适用边界。文章采用多案例比较分析的方法，选择滴滴、ofo、星巴克、拼多多四家采用“烧钱”模式的典型企业为研究对象，提出并验证了产品或服务同质化、市场壁垒会影响“烧钱”模式的经营绩效，并且这种关系受到融资能力和广告营销能力的联合调节。文章结论有助于为中国企业扫描自身禀赋与所处环境，有选择地利用烧钱模式以建立可持续核心竞争优势贡献知识。

[关键词]新创企业;烧钱模式;案例研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.17.081

1 引言

近日，瑞幸暴雷事件再次引起了各界对我国新创企业健康发展的关注。在被做空机构爆出财务造假之前，借助海内外多方资本的助力，瑞幸咖啡实现了逆市场规律的跨越式发展。据美国数据公司Thinknum发布的消息，截至2019年12月16日，瑞幸咖啡在华门店数达到4910家，较星巴克同期门店数多出600家，在华门店数量首次超过星巴克。实际上，瑞幸咖啡实现快速扩张的背后，是已然在当下初创企业尤其是互联网初创企业中较为常见的“烧钱”模式。在瑞幸咖啡出现以前，该模式早已被包括滴滴和ofo等在内的一批创业公司所采用。而就结果来看，不同企业采用该模式的效果大相径庭，如滴滴就成功通过烧钱模式取得了成功，形成了几乎垄断的市场支配力。相反，ofo却未能借力“好风”，最终陷入了流动性危机，已濒临退市。由此不禁思考，同一商业模式为何会在不同的商业组织或商业领域收获不同的市场反响？“烧钱模式”在应用推行的过程中是否具有使用边界？应如何把握该模式的核心逻辑与演化脉络？带着上述问题，在界定烧钱模式概念内涵与演化历程的基础上，本文依托滴滴、ofo等企业开展横向多案例比较研究，以期提炼该模式的核心特征，把握其发展规律，并最终定位应用边界，为新创企业商业模式选择提供参考。

2 概念界定与外延

处于不同阶段的组织有迥异的增长选择——初创公司希望急速扩张，而成熟公司倾向于平稳增长。“烧钱”在概念上可以理解为一种公司力求快速扩张的增长战略。尽管从组织学习的视角来看，基于“烧钱”的发展模式在形式上更偏向有机增长，企业通过不断地吸收盘基资源，拓宽知识获取的渠道，实现内生性的增长。但从实质来看，由于强调逆周期的快速增长，以在尽可能短的时间内抢占市场，实现跨越式发展，烧钱模式与机械增长享有更多的共同点。机械增长指通过外部并购而实现规模上的快速扩张，并打破新领域的进入壁垒，以快速拓宽知识技术，从而降低组织惰性并提高市场适应能力的增长模式。有学者还提出，“烧钱”模式是以牺牲短期利润为前提，其典型表征为一段时间内的持续性亏损。换言之，如果一家企业在大规模投资的同时又有可观的利润增长，那就不能算作“烧钱”模式（王俊喆，2018）。

从投资人角度来讲，他们之所以愿意为某个企业砸钱，原因在于这个企业有可能在未来某个时间点通过补贴等方式迅速占领消费者市场，甚至改变消费者在这个领域的行为模式，使原本的市场格局历经新一轮洗牌。对新推出的產品进行“烧钱”，是尽可能缩短用户从知道到长期使用的过程（许亚岚，2015）。通过对上述研究观点进行整合，本文提炼了烧钱模式的核心特征，并据此就“烧钱”模式的内涵做出调和各方观点的界定：“烧钱”本质是竞争市场规模（王俊喆，2018），是新创公司采取的一种力求快速扩张的增长战略。其以牺牲前期的利润来换取更快的增长和后期的规模收益。当然，收益的延期常常伴随着风险的累积，新创企业在占领市场后所获得的回报也常低于预期。公司所“烧”的钱更多的是通过资本市场所募集而来的资金，采用烧钱模式的企业往往会进行多轮融资。除此之外，根据“虹吸定律”，从某种意义上说，谁敢砸钱，谁就能得到相对的营销优势（Lydia，2012）。因此，烧钱模式也常常伴随着疯狂的广告营销。

3 文献综述与研究命题

3.1 文献综述

许多企业在创立初期都会选择“烧钱”模式作为企业扩张的方式。已有研究显示，外部融资对于中小企业在起步阶段的发展尤为关键，在很大程度上决定了新兴企业的商业模式选择和自主创新能力。在此背景下，有的企业在外部资金的赋能下通过大规模的营销推广以及尽可能地让利淘汰竞争对手，占领行业高地。而有的企业即使有外部资金“加持”，仍被淘汰出局。对此分析认为，产品或服务的同质化是决定“烧钱”效果好坏的关键因素：同质化主要是指在同一个行业中不同品牌的产品在外形设计、功能效用、营销手段、战略经营等方面相互模仿逐渐趋同的过程（刘海燕，2018）。在产品同质化较高的行业，由于产品或服务本身的特性，消费者并不重视或者说无法测度产品或服务的异质性，导致市场参与者往往仅能通过价格补贴这一较为单一的方式与对手竞争，价格战常常难以避免。如农产品就是同质化很高的行业，位于价值链后端的企业并不强调同一产地的产品在质量上的差异，更关注进货的价格。出行行业亦是如此，顾客无法预先评估服务的质量差异，仅根据可得性、时效性选择乘坐的车辆，不会受司机、车型、服务态度等因素的影响，因为这些因素仅在顾客做出消费决策后才能被知晓。实际上，共享单车行业在商业模式、产品经营方面同质化程度较高（刘海燕，2018），人们几乎不会在意不同品牌产品间的区别，而更多的关注价格优惠。与之相对，在买方市场下，消费者更倾向于购买体现消费者个性的产品或服务，质量成为决定产品异质化的一个重要因素（何勇，2006），即使进行大幅的降价处理，消费者也不一定会选择购买促销的产品。以咖啡行业为例，使用烧钱模式的瑞幸咖啡吸引不了愿意购买星巴克咖啡的消费者。

3.2 研究命题

在产品异质化程度高的情况下，烧钱模式对经营绩效的影响程度较小。因此，提出命题。

命题一：产品或服务同质化会正向影响采用烧钱模式的企业的经营绩效。

除了产品或服务的同质化因素，市场进入壁垒也是影响企业经营绩效的一大因素。市场进入壁垒指在一个行业之中，在位企业相对于潜在进入企业拥有一定的优势（杨奉山，2018）。投中集团分析师陈伟认为，成功的“烧钱”方式解决的都是在国有领域垄断得非常深的基础性营销问题，比如支付、交通运输需求等。以滴滴和ofo为例，同样是运用烧钱模式的共享经济企业，滴滴能够获得成功，而ofo面临破产。究其原因是两者的市场进入壁垒不同。滴滴通过病毒营销抢占市场份额，通过补贴政策进一步提高进入行业所需要的资本量（杨奉山，2018），加筑市场进入壁垒。共享单车行业主要以用户押金为基础，通过收取押金聚拢资金，获得大量现金流以维持固定资产投资并进行资本扩张。其最大的弊端是易复制性（宋迎，2017），市场进入壁垒低，行业竞争激烈，烧钱模式对经营绩效的影响较小。因此，提出命题。

命题二：市场进入壁垒会正向影响采用烧钱模式的企业的经营绩效。

在满足产品同质化程度、市场进入壁垒较高的情况下，烧钱模式的运用与企业经营绩效呈正相关。而分析认为，烧钱模式与企业经营绩效的关系以企业的投融资能力作为调节。对于没有上市的初创公司来说，资金主要来自融资，当企业选择了烧钱模式而资本不愿意融资时其所面临的结局就是灭亡。以ofo为例，运营成本高、维护成本高是限制其盈利的主要因素。相比于滴滴能够根据需求提供服务，ofo需要不“随机”的供给应对不可预测的市场需求变化，因此ofo需要大规模放置、运送车辆，这也带来了成本的大幅增加。瑞幸拥有数千家门店数万名员工，在利润正增长之前，门店房租与员工工资的支付都来源于股东投资，一旦资金链发生断裂，企业发展就会停滞不前。因此，提出命题。

命题三：融资能力能够正向调节企业运用烧钱模式与经营绩效的关系。

营销行业的“虹吸定律”表明：在广告效应上，广告投得最多的一方会占投得少的一方约1/3的便宜（Lydia，2012）。通过广告的宣传，消费者对产品形成感知上的差异，引发产品需求，促进产品购买。品牌资产可以使企业获得更多的合作和交流的机会，得到品牌延伸的效果。广告投入越多的企业品牌资产一般越多。广告有助于提升消费者对新产品的品质认知度，而这种由广告产生的消费者对产品的感知质量有助于股票收益的增加（Srinivasan，2009）。从投入产出来看，合理的广告投入会给企业带来绩效的提升（范志国，王伟，2010）。广告支出对企业的市场价值有较大的正面影响（Chauvin和Hirschey，1993）。在满足产品同质化程度、市场进入壁垒较高的情况下，在广告诉求核心价值一致、企业经营水平处在不同层次上的两个前提下，面对同样的目标群体，自然谁更具有品牌效应，谁将获得更多消费者的青睐。因此，提出命题。

命题四：广告营销程度能够正向调节企业运用烧钱模式与经营绩效的关系。

4 研究方法

4.1 方法选择

考虑到现有文献对烧钱模式提供了有限的理解，因此选择归纳式多案例研究方法以构建新的理论。具体而言，本文采用多案例作为研究方法的原因主要有两方面：首先，本文主要的贡献之一在于梳理了有关“烧钱”这一商业模式的研究层次，并尝试做出了具有一定概括性的内涵界定，相比于演绎式的研究方法，归纳式案例研究在提炼烧钱模式的不同维度上有着独特的优势;其次，本文关注烧钱模式对企业绩效的影響，而案例研究则有助于识别不同企业采用同一烧钱模式获得的不同市场反响的因果逻辑，提升研究的内部效度（Eisenhardt，1991; Eisenhardt和Graebner，2007）。多案例的研究设计为对比研究情境的一致性和差异性提供了可能，有助于建立研究框架，找到决定企业在利用烧钱模式创造并获取价值上存在差异的根本逻辑。

4.2 案例选择

本文分别选择出行行业、新零售行业、电商行业以及共享经济中，具有高度代表性的企业进行研究。其中，滴滴作为出行行业的代表企业，以资本做支撑，一度独占了打车软件市场，至今仍保有不可撼动的市场地位，因此选择滴滴作为案例研究对分析如何正确推行烧钱模式具有较大的意义。与之相对，作为共享经济的代表企业ofo，在经历多轮融资后陷入流动性危机，加上在品控与单车维护方面的失败，目前已濒临退市，故以ofo为对比案例。拼多多在发展的过程中完成了逆势增长，早期的对手如糯米团、窝窝团等都因各种问题销声匿迹，选择在电商行业发展最为迅猛的平台企业进行案例研究，有助于进一步提炼影响互联网企业运用“烧钱”模式对企业绩效的情景。瑞幸作为新零售领域的代表，能够有效帮助探究初创企业在同质化较低的服务行业中如何运用烧钱模式提升企业绩效。本研究的四个案例对象均来自移动互联网领域，且均完成至少5轮融资，融资规模均在10亿美元以上，因此本研究的案例选择具有较高的合理性与代表性，预期研究发现能够有效贡献互联网创业时代企业，尤其是新创企业的融资战略及其商业模式的选择。

4.3 数据收集与分析

表1简要展示了四家企业的概况。滴滴出行所属的北京小桔科技有限公司于2012年7月10日成立，滴滴出行是涵盖出租车、专车、滴滴快车、顺风车、代驾及大巴、货运等多项业务在内的一站式出行平台。滴滴目前共进行了21轮融资，融资规模超197.7亿美元。ofo创立于2014年，旨在解决“最后一公里”的出行问题，以共享单车和智能硬件为核心。其在发展过程中进行了11轮融资，融资规模超21.47亿美元。瑞幸咖啡第一家门店于2017年10月在北京开业。截至目前，瑞幸咖啡一共进行了5轮融资，融资规模超12.45亿美元。因受新冠肺炎疫情延迟财务报表编制过程以及内部调查悬而未决的影响，瑞幸咖啡2019年年报时间推迟。而据2019年三季度报，瑞幸总营业收入为29.29亿元。成立于2015年9月的拼多多是国内移动互联网的主流电子商务应用产品，专注于C2M拼团购物的第三方社交电商平台，用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格购买商品。目前已进行了9轮融资，融资规模超37.92亿美元。据2019年三季度报，拼多多2019年总营业收入为193.49亿元。见表2。

5 案例分析

5.1 产品或服务同质化对烧钱模式企业的影响分析

滴滴和其他出行企业的出租车同属于出行行业，而滴滴一度独占了打车软件市场，并且至今仍保有不可撼动的市场地位。人们出行时更愿意选择乘坐滴滴而较少选择乘坐市场上的出租车，其原因主要是在两者产品同质化程度较高的情况下，滴滴通过烧钱模式给客户带来了价格优惠。瑞幸咖啡和星巴克咖啡本质上都属于咖啡新零售行业。而瑞幸咖啡实现了逆市场规律的跨越式发展，门店数量在不到3年的时间里达到了星巴克扎根内陆经营20年才达成的规模。但在门店数量增长速度远超星巴克的情况下，仍有部分消费者宁愿选择星巴克而不选择瑞幸。原因主要是由于两者之间存在品质和品牌差异。瑞幸咖啡在价格上的优势不能吸引到愿意为星巴克高质量服务埋单的客户。

5.2 市场进入壁垒对烧钱模式企业的影响分析

滴滴出行和ofo都属于共享经济下的产物，滴滴能够借助资本力量几乎垄断市场，而ofo却濒临退市。其原因在于市场进入壁垒不同。出租车市场长期处于政府高度管制状态，对从业者的规制合法性、规范合法性的要求很高，进入市场需要国家颁发网约车牌照。而通过成熟的市场运作，滴滴成功克服了上述问题，建立了较高的规制合法性。与之相对的是，其他企业短时间内无法也无力进入市场，且即使有部分竞争对手同样因政治关联等制度要素成功打入共享出行市场，但在滴滴以数十亿美元作支撑而发起的价格战面前，往往不足几回合便败下阵来。因此，滴滴能较为容易的通过烧钱模式与竞争对手竞争市场资源。相对而言，ofo市场进入壁垒很低，共享单车进入市场只需要较少的成本，竞争对手源源不断，企业很难通过烧钱模式抢占市场资源，因而烧钱模式在市场进入壁垒高的企业中运用效果较小。

5.3 融资能力对烧钱模式企业经营绩效的调节

在产品同质化程度、市场进入壁垒较高的企业中，融资能力成为其经营绩效的调节变量之一。融资能力强的企业融资轮次多，其能够用于企业经营的流动资金就多。根据收集到的数据，融资轮次、融资规模越多的企业往往财务绩效越高。滴滴作为出行行业的代表企业，一共成功进行了21轮融资，其竞争对手神州专车仅有6轮融资。滴滴的融资能力为企业的市场拓展提供了有效支撑，对经营绩效也有显著影响。

5.4 广告营销能力对烧钱模式企业经营绩效的调节

除了融资能力之外，广告营销能力也是企业经营绩效的调节变量之一。广告打得响亮的企业总能在人们心中留下深刻印象，具有更大的品牌效应。久而久之人们更愿意购买自己“耳熟能详”的产品。根据多家券商研报，拼多多2019年的营销费用大约在220亿至250亿元，而营收仅为193.49亿。这也就意味着，拼多多几乎把赚到的每1元钱都投入了营销活动中。其营销策略在于通过大量采购效果广告为APP引流，并且利用极高的补贴去吸引买家下单。从企业经营绩效来看，拼多多无疑取得了成功。研究模型见图1。

6 研究结论

新创企业在发展过程中如何根据企业不同类型来做出合理的战略选择，通过滴滴、ofo、瑞幸和拼多多的多案例比较分析发现。

第一，在采用烧钱模式的新创企业的发展过程中，产品或服务同质化会正向影响企业的经营绩效。产品或服务同质化较高的企业更容易通过烧钱模式打败竞争对手，抢占市场份额。

第二，市场进入壁垒也会正向影响采用烧钱模式的企业的经营绩效。市场进入壁垒越高，越容易占据竞争优势，越容易通过烧钱模式抑制对手的生存空间，进而形成支配性的垄断地位。

第三，融资能力能够正向调节企业运用烧钱模式与经营绩效的关系。在满足产品同质化程度较高和市场进入壁垒较高的情况下，新创企业需要源源不断的资金链为企业提供支撑，因此融资能力越强的企业的长期经营绩效越好。

除此之外，广告营销程度也能够正向调节企业运用烧钱模式与经营绩效的关系。烧钱的意义除了在于支持企业打价格战，还在于能够帮助企业快速建立品牌认知。而广告营销有助于企业提升消费者对品牌的认知度，进而作用于企业的长期绩效。

总之，针对新创企业在发展过程中如何根据企业不同类型来做出合理的战略选择这一问题，通过案例对比分析，得出了产品或服务同质化和市场进入壁垒都较高的企业更适于用烧钱模式的结论。此外，在运用烧钱模式的过程中，企业还应提高融资能力和广告营销比例。本文的研究结果预期贡献于新创企业融资与商业模式选择领域。参考文献：

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[作者簡介]李贞臻（1998—），女，广西百色人，东北大学秦皇岛分校管理学院，工商管理专业。