大学生知识付费产品消费行为分析

吴佳欣 陆沁怡 丁笑韵 田雪 周宸

[摘 要]随着2015年知识付费产品的兴起，越来越多的人开始在线上使用知识付费产品来满足自身需求。在这其中，大学生作为基数比较大的用户，也是对流行事物比较了解、且对知识需求大，因此可以作为一个很好的研究对象。文章对现在大学生各类知识付费产品的消费行为进行分析，致力于得出一些较为贴切实际的大学生选择购买知识付费产品的原因及相应产品的部分改良意见。

[关键词]知识付费;知识付费产品改良;消费行为分析;消费行为影响

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.17.004

近年来，知识付费平台发展迅猛，知识付费的课程，软件等应运而生。知识付费用户人数一直呈增长态势。但质疑的声音一直存在。网络投票——“知识付费是不是大忽悠”值得关注。其中，62%的投票者认同知识付费是大忽悠。2019年的数据统计：分答的产品复购率为43%，知乎的复购率为42%，这些数据表明，在大多购买过知识付费的消费者中，不会选择继续购买。因此，哪些因素会影响用户的消费行为？知识付费市场还存在那些漏洞成了急需解决的问题。

1 变量选择和研究假设

本文针对消费行为分为了不消费、初次消费和多次消费，同时将知识付费分为了5个不同类型：电子书籍和文章、文献，付费报刊、新闻网站会员，付费音视频网站、软件会员，网络课程，付费问答、付费咨询及付费社区，并设立了多个测量指标来研究大学生消费行为的影响因素，主要的研究假设围绕个人自身因素、群体影响、知识付费产品自身因素三方面进行展开分析。

1.1 个人自身因素

主要的变量包括性别、所处院校种类、年级、专业、生活费水平、手机依赖程度、职业规划明晰度、碎片化时间管理，从而获取用户基本信息。其中，根据日均手机使用时间得出个体对手机的依赖程度，将手机依赖程度划分为5个等级。1～3小时轻度依赖，3～6小时较轻依赖，6～9小时中度依赖，9～12小时较重依赖，大于12小时重度依赖。

1.2 群体影响因素

本文将大学生所在的可能影响其知识付费产品消费行为群体分为专业、产品用户和兴趣圈三个，研究群体对大学生知识付费产品消费行为的影响。

1.3 知识付费产品自身因素

本研究将进行过内容付费的用户作为研究对象，提出了4个研究变量：感知易用性、感知有用性、期望确认程度、持续使用意愿[1]。

第一，感知易用性：使用者在产品和服务的使用过程中的费力程度[2]。感知易用性对感知有用性有影响[3]。本研究设置了2个指标来衡量感知易用性：PE1：我总是很容易找到想要的相关内容;PE2：付费获取的内容比免费的更加优质。

第二，感知有用性：使用者使用某系统对其工作的适用程度[4]。

对于电子书籍和文章、电子文献、网络课程设置了2个指标。PU1：我总是很容易找到想要的相关内容;PU2：付费获取的内容比免费的更加优质。

对于付费新闻、报刊网站会员，付费音视频网站会员设置了2个指标。PU1：我总是很容易找到想要的相关内容;PU2：付费获取的内容比免费的更加优质。

对于付费问答、付费社区、付费咨询设置了2个指标。PU1：解决了我的很多疑问;PU2：付费获取内容让我比身边人了解更多知识。

第三，期望确认程度：用户将期望和关于使用之后实际绩效的新认知进行相比的差异结果[5]。

对于电子书籍和文章、电子文献、网络课程、付费新闻、报刊网站会员，付费音视频网站会员设置了3个指标。EC1：使用后，用户体验比我想象中的要好;EC2：其内容比我想象的要多;EC3：其产品价格比我想象的便宜。

对于付费问答、付费社区、付费咨询设置了2个指标。EC1：使用后，用户体验比我想象中的要好;EC2：其产品价格比想象的便宜。

第四，持续使用意愿：用户在使用过知识付费产品付费之后，将来愿意再次或持续使用内容付费的主观意愿[6]。本研究设置了1个指标来衡量持续使用意愿：CI1：我愿意继续付费使用这些产品。

2 描述性统计分析

此次调查研究共发出并回收有效问卷238份。

大学生电子书籍文章文献56份，基本信息如表1所示。男女比例3：5，大三的学生居多，院校种类主要是普通本科，生活费水平主要集中在中等水平，手机依赖程度集中在轻中度。

付费报刊新闻网站会员19份，基本信息如表2所示。男女比例2：17，年级集中在大三，院校种类集中在普通本科，生活费集中在中等水平，手机依赖程度集中在轻中度。

付费音视频网站软件会员63份，基本信息如表3所示。男女比例接近2∶3，年级集中在大一和大二，院校种类集中在普通本科，生活费集中在中等水平，手机依赖程度集中在轻中度。

网络课程85份，基本信息如表4所示。男女比例接近1∶3，年级集中在大三，院校种类集中在普通本科，生活费集中在中等水平，手机依赖程度集中在轻中度。

付费问答付费咨询及付费社区17份，基本信息如表5所示。男女比例接近1∶3，年级集中在大三，院校种类集中在普通本科，生活费集中在中等水平，手机依赖程度集中在轻中度。

3 大学生知识付费產品消费行为影响因素分析

3.1 大学生电子书籍、文章、文献消费行为影响因素分析

3.1.1 大学生自身影响因素

（1）性别：男性有57%购买过电子书籍、文章、文献，而女性有86%，一定程度上，该类产品更受女性欢迎。

（2）年级：大一有89%购买过电子书籍、文章、文献（37.5%购买过心理情感类，100%购买过兴趣爱好类，75%购买过专业类，12.5%购买过艺术类），大二有55%（16.7%购买过心理情感类，50%购买过兴趣爱好类，83.3%购买过专业类，16.7%购买过职场经验类），大三有75%（41.18%购买过心理情感类，82.35%购买过兴趣爱好类，88.23%购买过专业类，58.82%购买过艺术类，17.76%购买过职场经验类），大四有83%（30%购买过心理情感类，70%购买过兴趣爱好类，80%购买过专业类，30%购买过艺术类，30%购买过职场经验类），高中到大学学习生活方式的改变让大一的学生对大学课程和兴趣爱好类书籍产生了极大的需求，到了大二，随着新鲜感的降低，对该类产品的购买欲望降低，大三和大四学生面临即将离开大学校园进入社会，对自身能力以及各项技能、职场经验等的需求的紧迫感提升，促使大学生购买各类知识付费产品欲望再次提高。

（3）生活费水平：生活费3000元以下的有73%购买过电子书籍、文章、文献，3000元以上的100%都购买过，当生活费水平较高，大学生除生活必须花费外，手中有较多资金剩余，因此有更大的可能性购买该类产品。

（4）手机依赖程度：轻中度手机依赖的81%购买过电子书籍、文章、文献，较重度依赖以上的学生63%购买过，大学生手机的主要用途还是休闲娱乐，手机依赖程度越高，耗费在休闲娱乐方面的时间就越多，剩余时间越少，购买该类产品的可能性越小。

（5）职业规划明晰度：有明晰职业规划的大学生83%购买过电子书籍、文章、文献，没有明晰职业规划的大学生有65%购买过，因此具有明晰的职业规划的大学生更偏向于购买该类产品。

3.1.2 群体影响因素

大学生所在的专业、产品用户都会对其电子书籍、文章、文献的消费行为产生影响。专业这一群体的影响主要包括：群体成员身份、群体规范与壓力以及群体成员间的相互影响学习。产品用户、兴趣圈两个群体对大学生各类知识付费产品都有相同的影响，因此我们进行了合并研究，在此说明，后续将不多做赘述。

经调查，经济管理类专业有83.3%的学生购买过电子书籍、文章、文献（75%因为专业课程需要、15%因为同学也在用、40%因为想比身边的人了解更多知识），85%的学生购买过专业类的电子书籍、文章、文献。工学类专业的学生65.2%购买过电子书籍、文章、文献（66.67%因为专业课程需要、20%因为同学也在用、40%因为想比身边的人了解更多知识），80%的学生购买过专业类的电子书籍、文章、文献。教育类、语言类、医学类专业回收问卷份数过少，不具有代表性，在此不做研究。

56.1%的学生会因为某知识付费产品购买量过少而放弃购买的想法，76%的学生会被知识付费产品的差评影响消费决定。对于缺乏规范，良莠不齐的知识付费产品，大学生通常不能确定哪种商品是否合适自己，因此对产品用户群体产生了依赖性，产品用户的消费行为与使用反馈成为了良好借鉴，由此影响了大学生的消费行为。

11.3%的学生喜爱的明星或博主等推荐的知识付费产品一定会购买，88.6%的学生会看需求情况，兴趣圈这一群体对大学生知识付费产品消费行为有影响但影响较小。

3.1.3 电子书籍、文章、文献自身因素

根据调查显示，该类知识付费产品感知易用性、感知有用性、期望确认程度以及复购意愿评分均值分别为1.69、1.5、1.66、1.6，各指标评分较低，导致该现象的主要原因之一为产品内容较差，存在着不够专业、有免费资源流出等一系列问题，其次，价格过高，33.9%的同学表示能够接受每年在电子书籍、文章、文献花费50元以下，35.7%的同学50-200元，最后，58.9%的同学更偏向于开通会员享受多种服务的支付方式，91%的同学更偏向于选择产品后通过第三方支付的支付形式。

3.2 付费报刊、新闻网站会员消费行为影响因素分析

3.2.1 大学生自身因素

（1）性别：男性大学生有89%购买过付费报刊，新闻网站会员，女性有71%，一定程度上，付费报刊、新闻网站会员更受男性用户欢迎。

（2）生活费水平：生活费3000元以下的有67%购买过付费报刊、新闻网站会员，3000元以上的75%购买过。

（3）手机依赖程度：轻中度手机依赖的67%购买过付费报刊、新闻网站会员，较重度依赖以上的学生80%购买过，对手机依赖程度越高，从手机获取外界信息的比例越高，购买付费报刊、新闻网站会员的可能性越大。

3.2.2 群体影响因素

专业：经济管理类专业有88.8%的学生购买过新闻、报刊网站会员，其中82.5%因为专业课程需要，22.2%因为同学也在用。语言类专业有66.3%的学生购买过，其中80%因为专业课程需要。产品用户、兴趣圈群体会对大学生该产品消费行为产生影响。具体影响如3.1.2所述

3.2.3 付费报刊，新闻网站平台自身因素

该类知识付费产品感知易用性、感知有用性、期望确认程度以及复购意愿评分分别为2、2.2、1.8、2，这代表用户感知易用性、感知有用性较好，从而导致复购意愿也较高，但是其产品价格比我想象的便宜一项分值却仅有1.4，这表明产品定价过高，超出大学生预期。总是很容易找到想要的相关内容和其内容比想象的要多两项评分仍在2以下，因此，付费内容的丰富程度和质量至关重要。另外，根据调查可知，89.47%的同学更愿意选择产品后通过第三方支付。同时，有47.37%的同学希望能以较低价格享受基础服务，其他服务需要单独购买;有47.37%的同学希望多级价格购买不同级会员，享受不同级服务。

3.3 网络课程消费行为影响因素分析

3.3.1 大学生自身因素

（1）年级：大一学生有55%购买过网络课程（60%职业资格考试类，60%个人管理类，30%考研课程，20%求职应聘类），大二有50%（66.67%职业资格考试类，22.22%个人管理类，66.67%考研课程，22.22%求职应聘类），大三有59%（59.26%职业资格考试类，22.22%个人管理类，64.44%考研课程，14.81%求职应聘类），大四有60%（100%职业资格考试类，35%购考研课程，66.67%求职应聘类），刚进入大学时一些教育机构的宣传使很多同学拥了考取各类职业资格证书的想法，到了大二，随着新鲜感的降低，对该类产品的购买欲望降低，大三大四面临即将离开大学校园进入社会，或选择考研，对自身能力以及各项技能、职场经验等的需求的紧迫感提升，促使大学生购买各类知识付费产品欲望再次提高。

（2）生活费水平：生活费3000元以下的有54%购买过网络课程，3000元以上的67%购买过。

（3）手机依赖程度：轻中度手机依赖的64%购买过网络课程，较重度依赖以上的53%购买过，大学生手机的主要用途还是休闲娱乐，手机依赖程度越高，耗费在休闲娱乐方面的时间就越多，剩余时间越少，购买网络课程可能性越小。

（4）未来规划明晰度：有明晰未来规划的76%购买过网络课程，没有明晰职业规划的有51%购买过，因此具有明晰的未来规划的大学生更偏向于购买网络课程。

3.3.2 群体影响因素

专业：经济管理类专业有83.63%的学生购买过网络课程，其中62.5%的因为希望了解更多专业知识、信息。语言类专业有60%的学生购买过网络课程，其中61.53%的学生因为专业课程需要。产品用户、兴趣圈群体会对大学生该产品消费行为产生影响。具体影响如前文3.1.2所述。

3.3.3 网络课程自身因素

该类知识付费产品感知易用性、感知有用性、期望确认程度以及复购意愿评分分别为1.76、1.67、1.87、1.67，付费获取的内容比免费的更加优质这一项评分仅有1.71，可以看出对于网络课程平台对于版权保护和免费资源的控制有待加强。其次，付费获取内容让我比身边的人知道了更多知识一项评分最低，且认为产品不够专业，有缺陷的占17.5%。最后，付费获取内容节省了我寻找免费内容的时间评分仅有1.71，说明网络课程平台关键词检索以及通过大数据针对性推荐功能等也会影响大学生的消费行为。

3.4 付费问答、付费社区、付费咨询消费行為影响因素分析

3.4.1 大学生自身因素

（1）年级：大二有50%购买过付费问答、付费社区、付费咨询，大三73%（75%对专业知识进行提问，100%对就业规划、职场经验进行提问，75%对兴趣爱好、业余技能进行提问，50%对心理情感进行提问），大三面临继续深入学习还有进入社会求职，学生心中迷茫感增强，有时又无人诉说解答，便会到付费问答、付费社区、付费咨询寻求帮助。

（2）手机依赖程度：轻中度手机依赖的67%购买过付费问答、付费社区、付费咨询，较重度依赖以上的学生100%购买过，手机依赖程度越高，可能学生在平常的学习中花费的时间越少，从而心中的不确定性更大，购买付费问答、付费社区、付费咨询可能性越大。

3.4.2 群体影响因素

产品用户、兴趣圈群体会对大学生该产品消费行为产生影响。具体影响如前文3.1.2节所述。

3.4.3 付费问答、付费社区、付费咨询自身因素

感知易用性、感知有用性和期望确认程度评分均值分别为2.32、2.44、2.13、1.88，感知易用性、感知有用性和期望确认程度评分较好而复购意愿却相对较低，通过进一步调查，我们发现，53.85%不购买该类知识付费产品的大学生都认为该类平台答主良莠不齐，有时得到的回答不够专业，甚至出现错误。最后，据调查，69.23%大学生选择开通会员享受多种服务的支付形式，选择产品后通过第三方支付与通过第三方充值虚拟货币购买的支付方式支持人数各占50%。

3.5 付费音视频网站会员消费行为影响因素分析

3.5.1 大学生自身因素

（1）性别：男性有77%购买过付费音视频网站会员，而女性有86%，一定程度上，付费音视频网站会员更受女性用户欢迎。

（2）生活费水平：生活费3000元以下的有77%购买过付费音视频网站会员，3000元以上的85%购买过，当生活费水平较高，大学生除生活必须花费外，手中有较多资金剩余，因此有更大的可能性购买付费音视频网站会员。

（3）手机依赖程度：轻中度手机依赖的71%购买过付费音视频网站会员，较重度依赖以上的学生83%购买过，大学生手机的主要用途还是休闲娱乐，手机依赖程度越高，购买付费音视频网站会员可能性越大。

3.5.2 群体影响因素

产品用户、兴趣圈群体会对大学生该产品消费行为产生影响。具体影响如4.1.2所述。

3.5.3 付费音视频网站会员自身因素

该类付费音视频网站会员感知易用性，感知有用性，期望确认程度以及复购意愿评分均值分别为2、1.84、1.76、1.8，用户感知易用性较高，单独分析各项指标评分，在内容及服务方面评分相对较低，原因主要是开通会员后，部分热门产品没有版权或存在盗版免费资源流出的情况，正版高质量产品需求无法得到满足。14.06%的同学能够接受每年在付费音视频网站上花费50元以下，25%的同学50～100元，但目前大部分会员系统存在着单月支付价格高，按年支付价格优惠，但价格较贵，且大都超出100元，对于大学生来说负担较大。40.63%的同学表示更愿意以较低的价格开通会员享受基础服务，其他服务另外购买，愿意以较高的价格开通会员享受所有服务的同学仅占7.81%，大部分同学愿意按需购买自己所需要的会员，而不是由平台打包强制购买，另外，平台举办优惠活动日期不固定，让提前开通会员用户心理失衡，这也是影响大学生付费音视频网站会员的消费行为的重要因素。

4 促进知识付费产品消费对策建议

第一，加强付费内容审核，提高产品专业度和优质性。导致复购意愿较低的主要原因为产品内容较差，存在着不够专业、内容重复等一系列问题，因此需要平台加强付费内容审核，提高产品专业度和优质性。

第二，加强版权保护。不购买付费产品的大学生中，多是由于有免费的资源或者付费获取的内容比免费的更加优质，可以看出对于知识付费平台对于版权保护和免费资源的控制有待加强。

第三，改良支付方式及形式。根据上述调查，选择同学表示更偏向的支付方式和支付形式。

第四，建立健全价值评估体系。有较大比例的同学认为产品价格高出预期，平台可以通过建立大数据库与价值评估系统来形成合理的价值评估体系，从而对其产品拥有一个较为合理且易于学生接受的定价。

第五，做好降价预告或价格补偿。有部分同学因为购买某知识付费产品后产品随即降价而心理失衡，从而不愿继续购买该知识付费产品，因此，各知识付费平台应做好降价的提前预告或对降价前一周购买产品的用户进行价格补偿。

第六，加强答主身份审核，提高答主专业率。不购买付费咨询等产品的大学生都认为该类平台答主良莠不齐，有时得到的回答不够专业，甚至出现错误。因此必须加强答主身份审核，提高答主专业率。

6 不足之处

首先，此次问卷调查仅回收了238份有效问卷，问卷覆盖面不广，如存在有许多专业未覆盖到、211/985类院校和专科高职院校几乎未覆盖到、男女比例差距略大等一系列问题，导致无代表性无法进行研究，且付费问答付费咨询及付费社区、付费报刊新闻网站会员类知识付费产品的问卷回收份数较少，可能导致研究结果误差较大。其次，不同类型知识付费产品的问卷制作过程中的关联性考虑欠缺，导致后续研究上的一些困难。

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[6]洪红，徐迪.移动社交应用的持续使用意愿影响因素研究——探讨网络外部性和羊群行为的共同作用[J].经济管理，2015（5）：40-50.

[作者简介]吴佳欣，山东青岛人，专业：会计;陆沁怡，上海人，本科在读，会计专业;丁笑韵，上海人，会计专业;田雪，贵州铜仁人，会计专业;周宸，上海人，国际经济与贸易专业。指导老师：王春晓，博士，副教授，研究方向：企业管理、资源与环境经济学、农（渔）业经济。