新冠疫情下海底捞服务营销模式分析及改进意见

摘 要：在当今新冠疫情冲击下，海底捞面临着停业与服务方式得不到顾客肯定的双重打击。本文基于对海底捞服务式营销模式现状的分析，探究了海底捞当下营销模式存在的不足并结合当下新冠疫情冲击下餐饮行业的现状对该问题提出了改进意见。

关键词：海底捞;服务营销;人工成本

一、引言

餐饮业作为我国的第三产业近年来正在迅速发展，逐步在国民经济中成为越来越重要的一部分。而作为餐饮行业的窗口，服务营销对餐饮行业的经济发展有着重大意义。服务营销旨在充分经营顾客需求，以此来吸引并留住消费者，从而提升品牌竞争力。而当前我国多数服务式营销的餐饮企业大都面临着服务质量不高以及高昂的服务营销成本等现实问题。2020年暴发的新型冠状病毒疫情，强迫使大量餐饮企业都主动或被动停业，这次新冠疫情给餐饮行业带来了相当巨大的打击。在此次新冠疫情影响下，有69.3%的餐饮商户表示疫情造成的营业损失非常大;25.8%的餐饮商户表示损失较大;只有4.9%的餐饮商户认为损失较小或基本没影响。

受新冠疫情影响，海底捞预计2020年度公司净利润相较2019年下降约90%，新冠疫情停业是造成海底捞损失的最重要原因。另外，海底捞一些细致的服务方式也引起了顾客的不满，比如“包间监控”。海底捞本意是更好地服务顾客，以防止客人丢失东西并方便找回。但部分网民表示海底捞此举会泄露消费者的隐私，并非是一个妥当的服务手段。在新冠疫情冲击下，大多数线下餐饮企业积极发展线上业务，在恢复期，做好人员调整，缩减人员成本。海底捞在后疫情期间也做了人员结构优化以应对新冠疫情期间导致的业绩下滑现象，主要减少了前厅后厨的人数，其中前厅人数较多。海底捞作为中国上市餐饮公司中的领军角色，如何完善自身的特色服务式营销模式从而充分迎合消费者需求、提高消费者对品牌的忠诚度对海底捞品牌在餐饮行业长久的生存与发展起到关键性的作用。加之当今突发新冠疫情对餐饮行业的重挫，海底捞公司寻求管理模式的转变以及将高昂的服务营销成本转变为客户黏性与品牌价值具有重要的现实意义。

二、文献综述

1.服务营销

服务营销是一种以顾客的体验需求为主的市场营销策略，通过了解关注顾客各方面的需求，为顾客提供相对应的针对性服务，从而更好地实现交易。在各行各业中，但凡是以“服务至上”为理念的企业，往往会在竞争中占据优势。在餐饮行业，“服务”更是企业之间竞争客户的重中之重。现有研究服务营销的学者们大多围绕餐饮行业服务营销策略的个性化特点进行讨论。个性化的服务营销手段是餐饮服务营销的核心。餐饮行业服务营销最重要的就是对消费者的需求进行分析，只有为消费者提供个性化服务才会充分满足消费者内心的满足感。恰到好处的个性化服务能使顾客真切感受到关怀，体会到饭店以顾客利益为重，从而以友好周到的形象让顾客记忆深刻，在饭店和顾客之间建立特殊关系。

然而当前餐饮行业的个性化服务营销在实践时仍旧与客户需求之间存在冲突，比如个性化服务的准确度不高，服务过程格式化而缺少创新意识甚至失去服务最本质的“人情味”。当服务营销不准确、不充分地应用于餐饮行业时，也很容易出现服务过度的现象，而同时就会产生不必要的人工成本，造成人工成本上涨。企业的人工成本管理直接影响到企业的生存和发展。现有学者大多从企业的盈利角度研究了人工成本与企业整体利润之间的联系。而只有较少学者将服务式营销与人工成本上涨置于同一研究框架下，分析二者之间的连带关系以及这种连带作用对企业总体的影响。

2.海底捞企业相关研究

海底捞火锅作为竞争激烈的餐饮业中极具代表性的一家火锅品牌，截至2020年6月30日在全国164个城市拥有868家直营餐厅，并且在美国、新加坡也拥有海外直营店，现已成为中国第一大火锅餐饮品牌。海底捞火锅从1994年创办至今，经过十几年的发展，营业收入已将近290亿元。

（1）海底捞服务营销

海底捞火锅运用体验式营销、期望确认理论以及社交应用软件的应用从用户体验方面入手，充分加深用户体验的感受，使顾客产生满足感从而增强了顾客对品牌的好感。海底捞一致的服务态度、注重细节、从始至终的服务原则给消费者提供极致周到的服务，是海底捞火锅经营成功的重要因素。

（2）海底捞人性化管理模式

海底捞“极致周到”的服务是来源于海底捞的企业文化。现有学者从海底捞对员工的人性化管理分析海底捞成功的原因。海底捞的人性化经营管理模式是造就海底捞火锅成功的主要原因之一。海底捞的人性化经营管理模式在保证了人才质量的同时，也与员工之间建立了稳固的信任关系。同时公平的考核机制以及优厚的工资及福利待遇也为海底捞员工优质的服务奠定了基础。

现有对海底捞企业的研究大多聚焦海底捞的服务营销以及海底捞的人性化管理方面分析海底捞企业的经营管理模式的成功原因所在，本文创新性地从海底捞现有的经营管理模式与消费者现实需求之间存在的冲突角度出发，针对现有研究的不足之处，即海底捞的服务式营销在实践时仍存在的不完善现象，将服务式营销与人工成本置于同一框架中，从企业利润的角度分析海底捞人性化管理导致的高额人工成本，以及在此高人工成本的基础上，海底捞一些过度、不必要的服务而产生的额外人工成本给企业带来的压力问题，具有一定的现实意义与创新之处。

三、海底捞当下亟需解决的问题

1.传统的服务式营销策略无法满足客户的异质性偏好

以极致周到的服务著称的海底捞，其勤快诚恳的服务员让顾客们大赞不已，但是有时过度的服务却也会造成消费者的困扰。服务永远不会使消费者达到百分百的满意程度，有的人会感觉不足，而有的人却觉得过度。

注重顾客的餐饮体验是海底捞服务营销最重要的一点。从与顾客接触到顾客完成消费的整个过程，都应该为其提供细致周到的服务来提升顾客的餐饮体验。然而这种方法并不完全应用于海底捞的餐饮服务。海底捞先采用的全流程式跟随个性化服务虽然提升了客户的餐饮体验，但没有全面照顾到顾客的需求。这样的全流程服务并非是所有顾客的偏好，并在一定程度上影响到了顾客就餐时的隐私，这样的现象就是个性化服务准确度较低。辛蕾（2016）学者所提出的个性化服务准确度低是基于服务人员对于消费者需求理解出现偏差所导致的，并不适用于海底捞的服务模式。而海底捞的服务包是海底捞员工经过标准化培训而产生出的一套特定的流程及话术，这样的服务包在实践过程中所出现的不准确现象并非是出于服务人員对客户的理解偏差，而是源于企业在服务营销策略中不全面的考虑。比如海底捞员工从不会让顾客自己倒水，因为这样会给自己的绩效扣分。海底捞这样过于标准化的服务在一定程度上增加了消费者用餐时的压力。甚至有消费者认为，海底捞提供的服务并非是走心的、让人感到愉悦的服务，而是机械化的催促亢奋型服务。

2.人工成本压力

人工成本是海底捞火锅面临的又一需解决的难题。财报显示，2019年海底捞实现净利润23.45亿元，而共发生人工成本人民币79.93亿元，近几年海底捞人工成本占海底捞总成本已经超过30%。下图为四川海底捞餐饮股份公司与同餐饮行业上市公司湘鄂情、同庆楼以及呷哺呷哺2017年-2019年三年内员工成本占公司总成本的占比图。海底捞近三年每年员工成本占比均明显高于同行业其他上市公司。

海底捞与湘鄂情、同庆楼、呷哺呷哺人工成本占总成本比重图

造成海底捞高额人工成本的主要原因是其对员工的人性化管理。海底捞为员工提供全面报酬的思想，导致了海底捞高昂的人工成本的压力。等位区专门为顾客提供不间断不限量的免费小吃的服务生，专门的泊车服务生，专门提供美甲、擦鞋的服务生等附加服务岗位以及海底捞员工的高薪酬和高福利待遇，比如包食宿、带薪休假等都是海底捞相较于其他餐饮店多出的额外人工成本。

当前，很多企业在员工待遇方面采取了这样的人性化管理，但此种管理模式却也存在不容忽视的问题。企业的人性化管理模式在最大程度上为员工争取到了利益，同时却也影响到了企业的总体利益，并不利于企业的长久发展。人性化管理的理论和实践并没有错，关键是要把握好尺度。海底捞服务营销制度不完善而导致的人工成本上涨，如果依旧采用以往的人性化管理，将会给海底捞带来严重的成本压力。

四、海底捞现存问题的改进意见

1.精准定位客户的异质性需求

海底捞的过度服务已经遭到很多消费者的吐槽，既如此海底捞可以选择在顾客排队等位时递上一份“专项服务”调查问卷。在调查问卷中，详细列出用餐过程中会提供的每一项服务选项，让消费者自己来选择“需要”或者“不需要”。问卷中的问题要注意以选择的形式呈现给消费者，只需要消费者在偏好的选项打钩，而避免让消费者使用大量的文字来描述自己的需求。同时每一个选项也要越细致越好。在填写完成后，让门店的引领服务生将这份小调查问卷交给负责消费者桌号的指定服务生，根据消费者的真正需求提供恰到好处的个性化服务。这样既可以巧妙地避开不同消费者不同的“忌区”，又可以减轻餐桌服务生的负担，同时也可以让消费者在排队等位无聊的时候打发时间有事可做。

如今的餐饮行业，服务越来越同质化，除服务以外，口味或者模式很有识别度的火锅品牌，反而会越来越受到重视。因此，海底捞在火锅口味方面需要提升。提升并不意味着要提升传统的火锅口味，而是要根据不同的消费者人群探究出不同的适合消费者的口味。如今海底捞的门店遍及全国众多城市，海底捞则应该结合当地人民的日常生活习惯和口味，制定出专门适合当地消费者的火锅口味来。针对消费者多变的喜好，提供多变的味道，“正宗”不等同于“专一”。这样才可以摆脱掉“大众口味”的标签，让海底捞的口味如海底捞服务一样吸引顾客，充分满足顾客需求，提高顾客忠诚度。

2.提高客户黏性与品牌价值

作为服务业之一的餐饮行业，要想增强客户黏性，首先要有服务意识，要能够真正为顾客解决和处理问题。服务意识是指餐厅全体员工在与一切餐厅利益相关的人或组织的交往中所体现的为其提供热情、周到、主动的服务的欲望和意识。它不仅表现在餐厅内，也表现在餐厅外;不仅表现在工作时间内，也表现在工作时间外。只有做到了餐厅员工的服务意识的提高，才能够做到为顾客提供更好的服务，从而提升品牌的客户黏性。

加强创新也是提高客户黏性的重要方面之一。不仅产品上要创新，服务内容上要创新，服务形式上面也要创新。海底捞可以在现有的服务制度的基础上，结合时下社会热点，开创新的服务内容。比如在与顾客的互动中，可以借鉴引用媒体上热度较高的互动游戏形式，以此来增加客户的兴趣度。诸如此类的服务内容或形式上的创新会让客户更愿意花时间和精力来了解自己的产品和服务，所以客户黏性自然会增强。

同时在保留传统海底捞的特殊服务体验下，也要寻找最好的人工成本节约方式来追求利润。人工成本在餐饮行业的各项成本中是最有弹性空间的一项。海底捞可以从管理内部着手，精简人员，优化岗位，这样不仅让员工的积极性和干劲大大提高，更带来了餐厅盈利的上升。比如可以增加员工技能，根据员工的技能和技能熟练程度实现一人多岗。这样对于员工而言，减少了工作时间，而对于企业来说，也免去了多余的人工成本。

3.后疫情时代以“线上+线下”模式实现自救

目前，虽然全国新冠疫情得到了有效控制，但餐饮业复苏仍然面临着诸多的问题。在新冠疫情冲击的背景下，海底捞可以采用“线上+线下”结合的模式。线上方面，为避免新冠疫情期间的交叉感染，部分企业开始为员工线上订购团餐，以减少员工频繁外出就餐，海底捞则需推出团餐模式以应对因新冠疫情冲击而导致的线下客流量减少、营业额下降问题。将线下门店的服务人员投送到外卖业务中，通过线上外卖业务自救。

同时最重要的是要将海底捞的特色服务式营销融合到“线上+线下”的新营销模式中去，比如可以开发线上社群电商业务。针对新冠疫情期间国家鼓励居民居家隔离或社区隔离的政策，社群电商的形式可以最高效率地实现人们足不出户就可以体验上门服务的需求。海底捞可以在各大社区设立本品牌的社区电商分销店，开发线上下单的小程序，将线下门店的多数服务人员转投入各分销点，确保各分销点都有充足的人力物力储备。不同于传统的外卖业务每次配送只针对个人服务，而是以定量的储备来应对整个社群的需求并为之服务。这样既解决了线下因客户到店量减少而导致的人力闲置问题，又可以充分保障线上海底捞外卖上门服务的质量。

线下方面，在后疫情时代，餐饮企业在运营过程中如何降低成本成为餐饮企业必须要考虑的重要问题。餐饮企业想要降低人工成本，采用半成品菜就是有效的方法之一。餐饮企业的堂食业务经营通常会采购新鲜食材，再经洗切、配菜、炒、煮、蒸等多道工序，整个过程需要耗费大量的人工成本。半成品菜已完成了洗切、配菜等多道工序，甚至许多半成品菜可加热即食。由于工序减少，所需要的人工必然会减少，进而可以降低人工成本。

这样的“线上+线下”双管齐下的融合营销模式既保留了传统的商业模式又充分利用了新冠疫情期间线上流量的优势，最大程度地抵消了疫情冲击给餐饮行业带来的影响。

五、结论

本文主要分析了海底捞在应用服务式营销策略下加深客户体验度、提高顾客忠诚度的同时出现的无法满足顾客的异质性偏好以及人工成本过高的问题，并就上述困境提出了通过精准定位针对性地满足消费者的异质性需求、增强服务意识、加强服务创新来增加客户黏性、提升品牌价值的发展对策，同时创新性地从“线上+线下”模式与海底捞的特色服务相融合的新营销模式的角度出发，解决了在突发性新冠疫情的冲击下餐饮行业线下门店业绩严重下滑的问题，提出了通过开发线上社群电商业务的解决措施以缓解新冠疫情冲击。本文的研究成果也可为其他服务型营销类餐饮企业所借鉴，特别在重大突发性事件冲击的背景下，结合自身的品牌特色，充分迎合顾客需求，采取顺应时下市场情况的最佳管理经营模式。

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作者简介：班溪纯（2000- ），女，辽宁营口人，辽宁师范大学国际商学院，本科在读