直播带货现象的经济学分析

陈雨澜

摘 要：2020年直播带货迎来井喷式爆发，各行各业的名人纷纷下场进行直播带货，将其带入大众视野。《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》等政府文件的发布更是证明了其越来越高的认可度。直播带货的机制具有边际成本低而边际收益高，通过激励促进消费、降低信息不对称带来的距离感、促进就业等特点，于产业、实体经济都有巨大贡献。虽然直播带货广告模式和销售模式有别于传统模式，但也会带来“市场饱和”“投资风险”，以及部分直播带货平台、商家可能存在的“价格欺诈”等问题。因此，本文建议政府部门及相关机构通过健全法律体系、加强行政监管、完善自律机制等进行规制;建议电商平台加强自身监管义务，保护消费者合法权益等，以便直播带货将会走得更加规范，有更好地发展。

关键词：直播带货;经济学;边际成本;分析;对策

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）04（a）--03

直播带货又称“直播销售”，是指依靠互联网，通过直播的方式对产品的特性、功能进行实时展示，再提供链接进行销售的新型销售方法。直播带货现已成为电商平台重要的销售手段，其带来的利润已成为行业发展重要的资金来源。直播带货不仅是对商家重要，顾客也能通过其更详细、更真实地了解商品，增加网上购物的实感，有时候还能获得商家优惠，实为互利共赢之举。对于偏远地区而言，直播带货更是一种打开销路脱离贫困的方式。2020年4月20日，习近平总书记来到金米村调研脱贫攻坚情况，同时视察了该县为销售脱贫攻坚工程所建造的大棚所生产的产品柞水木耳的电子商务中心。他对其表示了肯定：“电商，在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的。”

1 直播带货的发展

直播带货的雏形来自2012年YY语音大改版，此后的后续版本使YY吸引大量的用户。各路主播，为直播销售创造了基础。同年网络销售中的“聚划算”“直通车”一类的促销手段带来的人气增长效果欠佳，各路电商需要新的手段挖掘客户。综合两方面因素，直播销售应运而生。

直播带货在相当长的一段时间内规模小、发展缓慢，主要原因在于商品类型相似，销售方法简单。当时的带货方式基本是电子竞技类主播在游戏讲解中插播广告，向“粉丝”宣传自己的外设店、零食店。这时的“粉丝”消费行为更像是为偶像掏钱，而不是作为一个受主播感染、了解商品后愿意购买的消费者购买商品。

直播带货真正有了平台组织，进入加速发展阶段的重要转折点是在2016年3月。这时淘宝直播刚开始试运营，其定位是“消费类直播”，主打“听众边看边买”的特色。此时的淘宝直播还未得到大众的认可，常常受到“和电视购物差别不大”的怀疑，大众的信任度不高。

2017年，直播带货已经发展到了相当可观的水平。口红带货王李佳琦标志性的话语“Oh my god.买它买它”广为流传。2018年快手举办了“快手卖货王”活动，抖音红人七舅脑爷在“双12”联合108个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀，这时直播带货的大众参与度达到新高，并为电商平台带来了丰厚的利润。据悉，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%;81个直播间成长过亿，单个成功的直播间就等于一家大型企业。

2020年，直播带货更是迎来爆发式增长，成功出圈。2020年5月1日，康辉、尼格买提、撒贝宁和朱广权4位央视主持人组合成为央视boys，进行直播带货。他们还给这一次直播带货起了一个创意十足、朗朗上口的名字“权来康康，撒开了买”。短短3小时的直播时长销售额超过5个亿。董明珠四次直播带货逐渐发力，“618”当天卖了102.69亿元的商品。受新冠疫情影响，线下经济活动受挫，许多基层官员利用网络直播平台带货帮当地农户打开销路，湖南省安化县的“网红县长”陈灿平便是其中一员。他一天直播3场，每场2小时以上，销售额能达到30万元。另外，中国就业培训技术指导中心发布了《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，互联网营销师位列其中。6月29日，李佳琦作为上海市崇明区引进的第一批特殊人才成功落户上海。杭州市余杭区也曾发布《余杭区直播电商政策》：“对有行业引领力、影响力的直播电商人才可通过联席认定，按最高B类人才（国家级领军人才）享受相关政策”。由此可见，直播销售对拉动需求的影响是巨大的，它能服务于社会，为相关人员和电商创造足够的财富，已经可以被认定为一项新型职业。多项政策的认定表示，它越来越得到官方的认可。

2 直播带货的机制

2.1 边际成本低而边际收益高

虽然直播间要增长人气，主播要提高带货能力需要前期对直播策划出新方式、新亮点和主播经验的积累，但这一项需要不少人力，物力的投入应是每个寻求发展的直播间的固定成本而不是边际成本。新媒体内容易复制的特性使其只要策划完毕投入实施后，后续每多吸引一定客户所需的成本相对较低，能大幅度降低平均成本，起到比投放传统广告更好的效果。转化率和商品的利润综合决定了直播带货的边际收益，直播团队可以根据实际状况调整带货策略，使其利润最大化。

2.2 通过激励促进消费

人们会对激励作出反映。理性人会比较边际成本和边际收益，对不同的刺激作出不同的反映。直播带货可以从提供优惠和心理方面打破平衡，降低顾客的边际成本，让顾客意识到潜在的边际收益，从而购买商品。直播带货通常会用优惠券这类“粉丝”福利吸引顾客，在促销节日期间宣传再加少量的价格即可得第二件的促销手段，通过价格歧视吸引心理预期价格较低的潜在用户，又不至于减少从愿意支付价格较高的顾客处获得利益。主播的文案中通常会有很多赞美之词，例如“穿上它做全街最靓的仔”“斩男色”“仙女必备”等，通过这类精神激励提高体验价值，让顾客看得到产品的功效、能达到心理预期感到愉悦，从而更加有购买商品的意愿。

2.3 降低信息不对称带来的距离感

电商平台发展之初碰到的一大问题是信息不对称导致的顾客对质量的担忧，传统的页面往往只有幾张商品外观图和产品参数详细程度不一的介绍。直播带货具有全方位展示商品、及时互动解答等功能，其真实性、参与感比网络购物要高，能提升顾客的信任感、培养用户黏度。良好的灯光、背景布置、文案宣传等方面更能突出产品的功能和特点，同时为顾客使用提供了良好的示范。例如在美妆产品类的直播带货中，主播可以根据顾客的反馈选择色号，同时在不同的光线下进行展示。顾客则可以近距离地观察商品的质地，得到呈现最佳效果的方法。如此，产品的优缺点一览无遗，质量较差的商品也不能借助文字产品描述这一挡箭牌以次充好，起到“良币驱逐劣币”的效果。

2.4 促进就业

市场通常是组织经济活动的一种好方法。随着电子商务的发展，顾客对产品了解有着更高的需求。从AR试色、商品短视频介绍到直播带货，不难看出交互性的宣传更具有竞争力。充分发挥互联网即时性的特点，拉近商户与顾客之间的距离，便成为B2C模式下的商家培养竞争优势新的一大发展目标。对于行业而言，直播带货是电商开拓的新业务板块，创造了新岗位。互联网营销师作为支付宝本次“数字招聘办”里涌现出的与互联网发展相关的五大新职业，为当下年轻人就业提供了新出路。

3 发展直播带货的意义

发展直播带货的意义主要体现在对产业和实体经济两个方面。

3.1 对产业的贡献

直播带货对产业的贡献有两点：一是为消费者创造良好的购买环境，口碑是头牌主播的致胜法宝，平台及主播通过与商家合作为顾客砍价，提供便捷的购买体验和完美的售后服务，在维护了消费者利益的同时，一定程度上打击假冒伪劣商品;二是为生产商提供便利的销售途径，直播平台的出现大大简化了商品抵达消费的步骤，减少了中间商环节和商品流通成本，间接支持了商品生产实体经济的发展;同时直播平台带动了所销售的商品平台化趋势，通过“粉丝”效应、用户间的社交黏性为平台保留强烈忠诚度的用户，降低了销售企业获取用户的成本。

3.2 对实体经济的影响

随着直播带货的发展，其对实体经济的影响也进一步凸显。小到口红等零售商品，大到房子（刘涛10秒钟卖掉10套房子），直播平台将同属第三产业的互联网与商品、服务、贸易相结合起来，对实体经济发展产生强大的推动力。

4 直播带货的特点及问题分析

直播带货具有信息直观的特点，主要体现在交易时采用明码标价买卖，消费者能根据平台统计的交易价格走势，直观地了解商品行情，减少了商品相关的信息差异。此外，直播带货所交易的物品一般为商家统一发货，即基本上是完全一致的商品，且商品买卖能够及时生效，具有交易方便的特点。

首先，直播带货市场由销售者（供给）消费者（需求）共同参与，是一个庞大的虚拟经济体，商品价格主要由供求关系决定，具体表现为以下两点：一是供给变动，价格与存货量、交易量成反比;二是需求变动，价格受替代品、互补品波动影响。

其次，效用带来市场波动也会影响商品价格，大部分直播商品是通过不断更新、升级换代的过程，达到增加科技含量和顾客黏性的目的。物品随着商品版本的更新与参数的变化加强或者削弱，它的效用也会发生变化，由此也会带来价格的变化。以华为P30为例，2019年“双11”首次发布时的价格比2020年“618”直播带货价格高了将近千元。此外，直播带货商品价格也会受监管政策调整、平台内部干预、消费行为选择等其他因素的影响。

因此，在对产业和实体经济作出贡献的同时，直播带货也带来一些问题。与演艺行业这类需要流量的行业一样，直播带货行业同样适用帕累托法则，即能对流量产生重要的影响带货能力强的头部主播占少数。直播带货在2020年迎来大幅度增长后，市场是否饱和是一大问题。市场对经济调解的滞后性容易让规模经济变成规模不经济，由此产生的投资风险需要良好的管理进行规避。此外，直播带货与传统销售模式以及传统广告模式有一定的差异，由此可能给消费者带来价格欺诈等问题也值得关注。

5 发展直播带货的对策与建议

就广告模式而言，传统广告模式一般通过报纸、广播、电视、路牌、墙体、公交地铁等交通工具，以及纸质材料的产品目录、互联网，甚至人体等媒介进行传播。直播带货主要是带货主播针对产品进行言语包装和现场展示，用视听感受带动用户的购买欲。直播带货商品的广告内容一般通过技术手段，采用夸张的手法来说明产品效果，此外也采用了传统广告模式的文字、图片等，商品能给消费者较强的感染力和冲击力。

就销售模式而言，传统销售模式依靠的是已有的商家资源、口碑和用户基础，强调顾客的切身体验感和经营者的诚信度和服务水平，对经营者的资本投入率要求较高。而直播带货强调的是客户的实时反馈性和主播的个性，依靠的是主播的流量、产品的供应链以及商家的履约能力，要求的是用户、合作商的持續流动和更新，以及主播团队的知名度，几种合力共同吸引顾客。众所周知，目前各大直播平台的知名带货主播，甚至一般主播，平均每天需要推荐几十种或上百种产品，主播一个人不可能每天完成上百种产品的疯狂试用，而且前提是在准备几十个讲解文案的基础上，大多数产品的选择、策划和宣传推广均有一个团队在背后支撑。

虽然直播带货以“流量为王”，其广告模式和销售模式有别于传统模式，但针对直播带货也会带来“市场饱和”“投资风险”，以及部分直播带货平台、商家可能存在的“价格欺诈”等问题，建议商家结合自身状况和定期进行市场调研，避免盲目扩张导致亏空。对于直播带货可能存在的价格欺诈问题，建议政府部门及相关机构通过健全法律体系、加强行政监管、完善自律机制等进行规制。总之，直播带货者需要担负起产品质量的相应责任;电商平台需要加强自身监管义务，保护消费者合法权益;政府监管部门努力促进发展、规范秩序、保护权益三方发力之下，直播带货将会走得更加规范，有更好地发展。

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