椰树模式：广告传播公关化，自导自演一场戏

李明合 窦源东

3月25日，椰树集团在其官方微博上发布一则招聘信息：“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容，还配了幅美女图。这则广告一经发布，就引发了围观和热议。

近些年椰树可谓争议广告不断，每隔一段时间，就会引爆一波话題。2006年，椰树在央视投放的广告就以“白白嫩嫩”为主题；2009年，因为“丰满”等敏感字眼引发争议；2017年，因为“每天一杯，白嫩丰满”引发争议；2018年，其官博就曾推出过类似的“招生广告”；2019年，椰树的广告语“从小喝到大”更是饱受争议。自媒体时代，无公关，不广告。争议广告背后是椰树模式的流量心机—广告传播的公关化考量。

打造话题IP，两招设置引爆点

椰树牌椰汁曾被网友戏评为“最像山寨的正品”，本着“原汁原味生产土味广告，让山寨无路可走”的原则，椰树俨然成为中国土味广告的杰出代表。椰树集团自此开启获取流量的独家套路，将土味包装强化成话题IP。自带话题的土味IP，就像先天具有话题性的杜蕾斯一样，让椰树集团的广告具备了公关化传播的条件。若看不到这一点，就无法揭示椰树广告能够一次次“兴风作浪”的真相。

第一招，设置敏感话题，打擦边球。椰树的广告总离不开敏感话题，总与“负面”相连。椰树的粉丝多为吃瓜群众，并不讨厌它耍“二人转”、开荤段子。椰树对此心知肚明，就像这次的“招生广告”，把“招聘”说成“招生”，从创意上讲只能算是雕虫小技，辣眼睛的美女才是专门设置的引爆点，暗藏三观话题的文案更是维持话题热度的后手。

第二招，抓取有趣话题，取悦吃瓜群众。游走自媒体江湖，网感好很重要。营销机会转瞬即逝，快速反应才有可能取胜。从舆情中捕获营销机会，椰树从来不缺炒作话题。曾有网友调侃：“椰树牌椰汁的设计师到现在都没被开除，一定是当年替公司老板挡过原子弹。”结果，这个梗很快就被椰树捕捉到，并官方启用，放进宣传片。博得一票好感和关注。网感好的背后是一个品牌懂得如何与年轻人沟通，就像次次都能火出圈的老乡鸡，从段子到Rapper，再到“牵手”岳云鹏，都是走群众路线的结果。

点火是技术活，三招管控危机

广告传播公关化，引爆时机和引爆方式至关重要。仔细梳理就能发现椰树广告的出圈流程：官微发布话题性内容（设置引爆点）—公众号等自媒体精准点火（引爆舆论）—官方有节奏回应（管控危机）。

就“招生门”事件看，椰树集团官博发布并置顶该广告的当天，就引发过千转发和评论。这些评论观点呈现出两极式分布，有网友认为这就是真正的椰树风格，不应该改变，但也有网友提出质疑。很快，椰树集团高调回应。

在椰树集团发布回应当天，不少地方网媒接连发声：先是质疑薪资待遇虚假宣传，后批评画风低俗，再后批判三观不正，要求椰树集团及时收手。自媒体在引导舆论方向的同时，也进一步放大争议。这其中不排除椰树在玩左手搏右手的游戏。

不过在管控危机上，椰树的操作还算老到。

一是快速反应，直面问题。椰树隔一天就直接怼回：“宣传内容全部属实，既不存在虚假宣传，也不是炒作，而是企业一直坚持的宣传风格。”

二是准备充分，精准引导。“从小喝到大”出现争议后，椰树先后发布《椰树牌广告不存在虚假、低俗》《“我从小喝到大”广告词不违反广告法得到中国广告协会批准》两篇文章进行回应。

三是持续操弄，维持热度。

广告炒作的安全小贴士

广告传播公关化的风险在于话题一起，就有可能失控。若是通过打擦边球进行炒作，就更有大肚子踩钢丝—挺（铤）而走险的味道了。此时，有几点基础工作有必要做好。

一是建立危机管控机制。从引爆点的设置，到引爆时机以及引爆方向的确定，再到冲击波、杀伤力的控制，最好有充分的设计和完备的预案。

二是做好舆情监控。监测风险，及时引导舆情，还要捕捉营销机会，用进攻实现防守。

三是构建传播矩阵。通过整合新媒体资源，提前做好布局，确保自己能够及时发声，与大众沟通顺畅。

四是务必合规。不触犯法律红线，不触及道德底线。

至此，我们不难判断椰树集团招生广告的“小心思”：打着招生广告的幌子，玩着公关炒作的路子，自导自演一场戏。有争论，有话题，有记忆点，还能安全着陆，就是胜利。

作者单位：北方工业大学