在厮杀中崛起的抖音电商

刘会会

以汉服为代表的传统文化逐渐在年轻人圈子中流行，凭借Molly霸占了万千少女的工位和梳妆台的泡泡玛特在资本市场成功IPO（指首次公开募股）。短短几年内成长为420亿美元巨兽的B站，通过UP主创造与兴趣有关的PUGV内容，形成了7000多个核心文化圈层。用“视金钱为粪土，视爱好为万物”来形容这届年轻人的消费观最恰当不过了。

最近，与“兴趣”一词有关的概念被用在了电商行业。“我们不是内容电商，也不是直播电商，而是兴趣电商。”4月8日，在抖音首届电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宁如是说。

从2018年抖音电商试水，到2020年6月电商业务部门正式成立，再到今年4月抖音首次提出“兴趣电商”概念，抖音的电商之路已经走了近3年。

跑马试错的电商之路

作为年轻人的聚集地，抖音汇聚了一个巨大的流量池。如何将流量变现是抖音现阶段的重点问题。一般来说，电商、游戏、广告和直播是互联网流量变现的主要方式，其中，电商的流量变现效率最高。所以，从2018年开始，发展电商业务成为抖音乃至字节跳动的战略级决策。

但是，一个内容型的短视频平台向电商发力，就好比让一个手无缚鸡之力的文人手握兵刃杀敌，困难重重。梳理抖音电商的发展历程，我们发现了抖音电商的三个阶段都在不断地跑马试错。

第一阶段：为第三方平台带货。由于缺少供应链、物流体系、支付体系等方面的支持，一开始抖音并没有选择直接进入电商领域，而是扮演着短视频种草的角色，为淘宝等第三电商平台引流。

2018年3月，抖音与淘宝合作，针对百万级粉丝的红人账号内测了购物车功能，用户点击后，商品信息可以跳转到淘宝链接。同年12月，抖音购物车功能面向抖音所有红人放开，在平台上发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号可自助申请。

2018年有超6万明星达人、企业蓝V账号开通购物车功能。当年“双12”，抖音为天猫淘宝带货，促成单数超过120万单，Top50达人完成1亿元GMV（网站成交金额）。但此时的抖音只是第三方平台的流量“工具人”，未能直接参与用户的购买流程。

第二阶段：自建抖音小店。从2019年起，抖音的电商布局再度加强。主要体现在两个方面：

一是自建抖音小店，开始搭建电商的基础设施。当用户在抖音小店下单时，可直接在抖音内完成购买流程，无需跳转至第三方平台。但由于当时抖音内部完整的购买体系还未搭建完成，导致三无产品、假货泛滥。

二是推出打通購物车的计划。继购物车可以跳转淘宝链接之后，还接入了京东、唯品会等更多的第三方电商平台，完成实名的用户可链入抖音覆盖淘宝、京东、考拉、唯品会等第三方电商平台的巨大商品链接库。

第三阶段：断外链、打地基。在2020年，抖音电商的野心基本已经清晰明了。

2020年，抖音签约罗永浩，意在扩大抖音在直播圈的声量，随后抖音电商开启了声势浩大的明星直播带货模式，陈赫、刘敏涛等明星在抖音开播。至此形成淘宝、抖音、快手的直播“三国杀”格局。

两个月后，字节跳动正式成立了以电商明确命名的一级业务部门，统筹以抖音为核心的多个内容平台的电商业务运营。随之，抖音推出商家管理App抖店和抖音支付，进一步完善抖音电商的基础设施。

但在供应链体系还不完善的情况下，“货从哪里来”也是抖音电商面临的问题之一。基于这个问题，抖音电商与苏宁易购在供应链服务和直播品牌IP打造等方面展开全方位融合。据了解，苏宁易购将输出其供应链服务能力，全量商品入驻抖音小店，且开放给抖音电商平台所有主播，用户无需跳转即可完成购买。

10月9日，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。抖音这一取消第三方外链的举动也意味着淘宝、京东的商品之后无法通过抖音直播导量，而抖音小店不受影响。

从引入第三方平台到完全剔除第三方平台，预示着抖音即将建成完整的电商闭环。这样一来，抖音不仅能将流量、数据控制在自己手中，也能像淘宝等电商一样直接获得电商服务部分的收入。

抖音首提“兴趣电商”

2019年，在电商格局基本稳定之际，拼多多异军突起，一举超越京东成为中国第二电商平台，被外界称为“新电商传奇”。抖音似乎想如拼多多一样，建立属于自己的电商生态环境。

4月8日，在抖音电商首次生态大会上，电商总裁康泽宇提出了一个新名词—兴趣电商。

什么是“兴趣电商”？相比传统电商消费者有目的性的购物，兴趣电商依托抖音大数据算法的精准匹配能力，深层次地解析并预测每个用户的喜好与行为，从而满足用户潜在的购物需求。这其中的关键在于，以短视频、直播为载体的抖音，能否为用户提供更多丰富和生动的内容形态。

而在商家侧，抖音可以依托精准的信息分发技术，帮助商家精准触达消费者。其中最常用的手段则是抖音通过“造节”，为商家提供更多的营销机会。以去年“8月抖音奇妙好物节”为例，其间，小米手机总销售额高达2.1亿元，其中，多款定价为2万元、5万元的旗舰产品也被“米粉们”迅速抢空。苏宁易购专场直播累计销售7.2亿元。除了品牌自播之外，这次活动还邀请了上千位达人主播为用户分享上万款产品。最终，“8月抖音奇妙好物节”总成交金额破80亿元，播放总量破100亿人次。

在运营上，抖音电商提出了由商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、平台活动（Campaign）和头部达人（Top-KOL）四大部分组成的FACT经营矩阵。基于此，抖音上线抖店、巨量百应、抖音电商罗盘和巨量千川，从专项扶持、服务商体系和多维培训等方面，对品牌、商家、达人提供运营支持。

以品牌抖店为例，抖店可以为消费者提供购买前、中、后的信息，增进消费者的信任感。

2021年被认为是品牌自播的元年。根据抖音电商官方数据，2020年1月至12月，抖音电商总体GMV增长11.3倍，其中，抖音小店GMV增长46倍，新增开店商家数量增长17.6倍。目前，华为、森马、VERO MODA、太平鸟、海澜之家、兰蔻等品牌悉数可见。

短视频、直播的普及，精准的个性化推荐以及大量的优质内容是抖音兴趣电商的基础，但在“兴趣电商”概念大热的背景下，抖音电商的发展仍存在隐患。

1.商家与用户之间的信任问题。“兴趣电商”作为一个新名词出现，确实吸引了不少眼球。但归根结底，电商的本质是交易，而信任是一切交易的基础。比如源于多年积累的资源与口碑，阿里已经在用户心里留下了根深蒂固的信任关系。但以内容起家的抖音电商与用户的信任关系还未完全建立。

2.亟待完善的供应链体系。作为一个非专业的电商平台，建立完善的供应链体系一直是抖音电商需要解决的问题。否则，抖音的电商发展仍是避免不了被“卡脖子”。

3.品控问题。随着商家大量拥入，良莠不齐的商品以及抖音尚未跟上的售后体系成为它最大的瓶颈。虽然目前抖音称相关问题将成为其重点问题，但效果如何一切依然未可知。

将时间拉回到2019年，当时的抖音通过精准的算法，以“记录美好生活”成为国内年轻人聚集的社交平台，而这一次，抖音换了一个新的故事来讲。