电子商务经济下农产品网络营销问题

摘要：在电子商务经济下农产品纷纷涌入网络营销平台，农产品电子商务已经成为农村经济发展的新驱动。但目前农产品网络营销存在品牌意识薄弱、质量追溯难、逆物流实现率低、产品变质多、产品同质化严重等问题。在应对上需要地方政府积极引入文化服务企业，能够培养出地方公共品牌，同时提高冷链物流建设水平，并实现质量追溯，以本地特产来打开网络销售通路。

关键词：电子商务;网络经济;农产品;网络营销;问题分析

前言：2020年我国农产品网络销售已经突破6000亿元，在很多农村农产品电子商务已经成为创收的另外一个渠道。这是源于电子商务具有销售成本低、直接对准消费者、回款快等特点。然而在兴旺的农产品电子商务经济下存在着系列问题，只有解决这些问题才能保证农产品网络营销得到可持续发展，为乡村振兴提供巨大驱动。

1农产品电子商务经济优势分析

我国快递业不断下沉、电子商务平台影响力越来越大、人们消费习惯已经从传统实体消费向虚拟消费转变，这些为农产品网络销售提供了便利条件。农产品电子商务经济主要存在以下优势：

1.1成本低

无需过多的店铺租金、装修资金，这在一定程度上降低了从业者的资金压力。因为入门标准低，让众多农民进入平台，让大量农产品通过电子商務平台而进入消费者家庭。

1.2销量大

传统农产品销售面对的是本地区甚至于本街道固定消费人群，销售额低。而网络销售面对省内外甚至于国内外消费者，单日销售额高。庞大的销售量也缩短了产品库存周转期，避免了时鲜产品腐烂变质。

1.3灵活性

通过大数据技术能够提前预测消费者群体消费趋向，利于农产品销售者及时调整产品，能够保证产品始终处在旺销态势。这从某个角度而言降低了销售者的从业风险。

2农产品网络营销现存问题分析

2.1品牌意识薄弱

目前能够意识到建立地方公共品牌重要性的的地方政府较少，大部分地方政府虽然重视农产品网络销售，但缺乏品牌意识。首先，对品牌的定义认知不足。认为品牌就是多宣传、多推广，忽略了品牌建设当中品质建设的重要性。其次，地方从业者参与制假贩假活动，对地方公共品牌形成了破坏力。再次，线下经营比较分散，不能实现规模化生产，无法统一标准[1]。

2.2质量追溯难

农产品大部分都具有很明显的时令性，若是超过了期限就会变质。而目前农产品和其他消费品相比质量问题更为突出。很多消费者对农产品质量问题比较关注，希望能够建立质量追溯系统。虽然目前以河南省、山东省为代表省份加大质量追溯系统建设，但实现全面的质量追溯尚待时日。这主要是地方政府对农产品电子商务从业者缺乏统计、监督，无法从根本上保证质量追溯系统发挥作用。

2.3逆物流实现率低

农产品调换的可能性低，有一些产品到达消费者家中已经到了最后保质期，若是调换一来一去运输时间便完全超过了保质期，货品返到经营者手中已经变质失去了销售价值。若是让店家或者物流公司赔偿损失，又缺乏相关法律支持，而且这种理赔方式成功率较低。

2.4产品变质多

目前冷链物流在农村普及率低，这也导致了我国农产品时鲜产品的损坏率达到了10%以上，甚至于个别地区高达25%，距离发达国家的5%还有很远距离。产品变质带来的损失给经营者带来很大困扰。

2.5产品同质化严重等问题

因为电子商务入门门槛低，大量农户入驻其上，这也决定了农业电子商务从业者众。这种情况看似农业电子商务发展兴旺，但行业竞争也随之加剧。同质化结果让农民销售受到影响，这对于农业电子商务发展也有着一定影响[2]。

2.6差评师困扰十分严重

电子商务发展过程中催生了很多新型职业，差评师便是其中之一。严格说来，差评师是一种不合法职业。差评师对电子商务平台从业店铺给出差评，或者以给出差评为要挟，让店主给“好处费”。差评师前仆后继，会给农业电子商务发展带来困扰。

3电子商务经济下提升农产品网络营销水平的对策

上文分析了电子商务经济下农产品网络营销存在的若干问题，这些问题严重阻碍了农产品网络营销的进一步发展。在应对上需要地方政府积极引入文化服务企业，能够培养出地方公共品牌，同时提高冷链物流建设水平，并实现质量追溯，以本地特产来打开网络销售通路。

3.1建立公共品牌意识

公共品牌建设是地方政府的一项基本工作，最终目的是确保行政区内拥有各企业公用的品牌，以此来实现地区产品整合销售。让各大企业在公用品牌下实现产业链或者产业集群，从而不断提升公共品牌价值，提高消费者对公共品牌认可度，让公共品牌成为了地方经济发展的助推剂。建立公共品牌意识主要有以下几个步骤：第一，地方政府必须要有公共品牌培养意识，要认识到公共品牌对地方农业经济具有的带动作用，同时也要理解公共品牌在防止假冒伪劣具有的一定的优势。所谓的经济带动作用是源于品牌具有一定的附加值，包括产品服务、产品营养价值等。会让一部分消费者忠诚于品牌，并且会不断转介绍，不断地增加品牌的受众。品牌在假冒伪劣的防治方面，源于公共品牌是经过商标注册的，而且产品包装上都有防伪，利于消费者辨认。第二，地方政府或者是电子商务管理部门在公共品牌培养上必须要有正确的品牌认知，即品牌必须要以质量为基础，需要在农产品种植（选种、播种、中耕、收割）、加工、销售过程里都要有严格的执行标准，要保证农产品具有有机绿色的特点[3]。另外，地方政府需要对本地区内外仿制产品进行严密监视，若是发现及时举报。第三，随着品牌壮大市场需求量不断增加，地方政府需要积极加快土地流转，能够实现规模化种植、加工生产。而这时必须要严格推行统一标准，要加强整个流程的监督。其中要利用二维码、FRID技术，能够保证产品生产技术、包装技术等得到落实。

3.2积极实现质量追溯

质量追溯是确保农业电子商务化的根本保证。一直以来，我国农业缺乏质量追溯系统导致农产品销售遭遇瓶颈，例如退换货无法进行，逆物流得不到建设，农业电子商务停留在最初级水平。故而构建质量追溯系统已经成为农产品网络销售的关键点，需要加以重视。在构建质量追溯系统方面需要完成以下工作内容：第一，先选择高质量软件系统。软件系统需要稳定，而且软件运维成本合理，系统具有一定的抗黑客能力。之所以这样说，是因为世界范围内敌对势力同样对我国农业虎视眈眈，不法分子力图破解农业电子商务系统获得核心数据。提高抗黑客水平，对于我国农业电子商务而言等同于上了一道安全锁。第二，以招投标形式面对本地农产品经营企业展开征召。最终入选企业作为农产品种植、加工试点。为了保证招投标公正性，需要地方政府加强监督，动用先进的评标技术来保证优质经营单位中标。第三，在这些试点建立质量检测站，专门对产品进行检查，确保有害成分在最低标准之内。这样可以做到主动监测，为产品质量提供强大保障。经过检验的食品也更容易获得市场认可。第四，对于检验完毕批次产品进行严密包装并且贴上二维码等追溯码，允许上市流通。第五，抽检过程中若是发现批次不合格，必须要严格限制销售，并且贴上不合格标签，然后将该企业有关信息发送到本地質量管理系统内，由该系统来对生产企业按照有关规定展开处罚。同时，需要专人对该生产基地超标原因展开研究，必须要找到根源。这样才能让质量隐患得以管控，不断减少威胁地方公共品牌的因素，保证地方产品持续旺销。

3.3实现逆物流体系

地方经营单位积极建立逆物流体系，主要是和快递企业建立合作，能够保证消费者退回的商品及时返回。诚然，这其中需要对享受逆物流的产品进行定位，时鲜产品不在其内，但可以按照比例返款。这样不会影响品牌声誉。 当然，合作的快递企业也必须要有成熟的逆物流体系才行。

3.4积极普及冷链物流及有关规范

第一，乡镇政府作为地方政府代表必须要积极地构建地方冷链物流体系。一种方法是和知名物流企业合作，能够将冷库等延伸到田间地头，保证产品及时入库。一种方法是镇政府吸引社会资本建立地方冷链系统，包括冷库、冷藏车面对100-200km范围内生鲜店点对点供货。

第二，在冷链服务过程里要不断落实规范。这些规范主要源自于行业协会或者其他冷链服务企业的现成文件。为了提高服务水平，在过程当中也可以不断修正一些数据，保证服务过程的规范性。例如配送过程中冷藏车温度、湿度控制，当车辆和冷库交接时作业时长以及温度波动控制等。通过培养一支成熟的冷链运作队伍，来不断减少生鲜农产品的损失水平。

3.5创新产品另辟蹊径

第一，有效抵制假冒伪劣商品，建立良好行业环境。如前文所述，在建立产品质量追溯系统时，便可以对电子商务平台销售展开严格要求，规定生产企业可以在线接单，但必须要经过本地统一仓库发货，由统一管理单位大数据系统记录销售量，并负责与生产基地定期结算。以这样的方式来杜绝假冒伪劣产品的挤压。这样可以降低竞争压力[4]。

第二，对零散从业农户，产品同样要经过抽检合格以后，并且拥有质量追溯编码之后才能上线销售。产品也要放在地方统一仓库内，当农户接受订单后，再由大库统一发货。大库管理单位负责与散户对接，定期结算。为了鼓励散户提高竞争能力，引导他们创新产品，例如农业手工制作、地方特产等不一而足。这样的产品既避免了和规模化种植产品雷同，又弥补了当地农产品阵营。

第三，加强产品包装水平，既要避免过度包装也要让包装有辨识度。这样可以让产品从众多产品当中脱颖而出，增加消费者对品牌的记忆力。为了提高品牌度，包装物需要具有可降解功能，彰显出品牌的环保意识，也以此让消费者对品牌具有“绿色环保”的认知。

3.6需要我国围剿差评师

第一，需要政府提高围剿力量。笔者认为差评师对电子商务经济有着一定的影响，甚至可将比喻成为阻碍电子商务经济发展的毒瘤，必须由政府层面制定严格的定位、追查机制，才能抓出差评师将其绳之以法。这其中包括精准定位技术，能够锁定差评师的位置，从而将其挖掘出来，以此来提升政府威慑力。

第二，需要建立良好的产品质量体系。农产品网络经营过程中必须要做好产品质量工作，要让自身清白，这一点至关重要。一般经过地方政府整体运作，以公共品牌运作的农产品质量都不会差。所以，实现农产品规模化种植、加工、销售，以公共品牌打开市场是很重要的。

第三，在线服务时态度要好，要给消费者留下好印象。这样才不会招惹上差评师。在经营过程中认真研究差评师的行为，能够形成针对性措施也十分关键。总结：农产品网络营销是农民增产增收、促进土地流转、促进农村就业的很好抓手，但是其中存在的品牌意识薄弱、质量追溯难、逆物流实现率低、产品变质多、产品同质化严重、差评师困扰等问题必须要及时化解。地方政府需要主导品牌建设工作，其中需要综合布局，能够建设质量追溯体系、实现逆物流系统，建立冷链物流、实现全过程标准化管理。

参考文献

[1]李源. 电子商务经济下农产品网络营销问题研究[J]. 现代营销：信息版， 2020（4）：2.

[2]于漪. 电子商务经济下农产品网络营销问题及改造升级研究[J]. 商业经济， 2020（10）：2.

[3]陈海峰. 电子商务环境下农产品网络营销策略研究[J]. 商讯， 2020， No.214（24）：185+188.

[4]肖乐怡. 电子商务经济下农产品网络营销问题探析[J]. 农村经济与科技， 2020， 31（6）：2.

作者简介 ：张贝贝，（1989.4-），女，汉族，山东东营，研究生，中级经济师，研究方向：电子商务。