营销体系建设 当下汽修企业的必修课(十二)——营销终局解决方案及门店特色形象的经营

◆文/河南 宋全业

(接2020年第12期)

本系列文章主要阐述目前汽修门店营销体系建设的相关问题，本期是第十二篇，也是该系列文章中的最后一篇。上一篇讲述了一些常态化的促销活动以及营销的基础理论知识，这一篇主要分享在营销终局中的解决方案，以及维修厂如何经营自己的特色形象。特色形象经营的内容是作者独立成文的一篇文章，强调并体现了门店的文化特色，与营销体系建设有一脉相承的关联，作为本系列文章最后的补充，希望为读者带来思考。

在门店经营管理中，营销体系的建设将体现在门店经营的整个过程里。在目前市场状况下，很多门店的经营已固化，但仍有很多可以调整的空间。整体消费者的改变将决定市场的变化，由消费者驱动的营销体系建设，将在门店经营的调整中表现出来，从而最终改变并提升门店的经营效益。

一、营销终局解决方案

1.消费者车主端的需求

车主的消费需求是什么？对于车主来说，根据行驶里程提供针对性保养服务，针对车辆出现的问题提供最优化的解决方案并恢复出厂性能，这就是车主的需求。不花钱当然不行，但能否用最低的花费来实现车辆维修保养的需求呢？比如现在路边店的价格是4S店的60%，那么能否在4S店降价一半左右的时候，门店提供40%左右的价格服务。

如果这样，就需要门店在现在价格的基础上，提供相同产品的时候，价格降低一半以上。这个可能吗？门店老板都会说不可能！但是互联网企业就想做这样的事情，就是要把现在的价格降低到一半以下，而车主也是有这个需求的。互联网企业只保留30%的毛利率。如果门店没有这样的供应链能力，遇到的就是互联网这个对手的野蛮竞争。

很多老板说我只需服务好我的客户，不是我的客户我无需费心。然而，车主在变化，车主的消费习惯也在变化。原来吃顿饭1 000元的消费，现在已降为500元了，凭什么汽车消费不能降价？你不降价，车主消费不起的时候，自然会离你而去。奔驰的4S店都在不断地调整配件价格和工时费，你不调整，客户一定会离开。在整个经济形势不断变化、个人可支配收入不断被蚕食的情况下，车主的需求已非常明显地被抑制。

2.门店端的需求

门店想要更多客户、更低供应链成本，更忠诚更有效率的员工，因此，如果门店客户翻2倍、产品价格降低25%、员工效率提升2倍，那么这个生意还是可以做的。举例说明：原来5个员工、200台进厂台次的车辆，客单价400元，采购成本是200元，当月营业额为8万元。我们现在把它变成600台进厂、采购成本150块、客单价变成300，这样营业额为18万。门店在毛利率不变的情况下，是否更有效率，也更容易赚到钱？

针对门店来说，现在客单价下滑是不可逆转的趋势。在这种情况下，就必须要有新客户进入。对新客户来说不想办法是不可能进来的。降价是最简单的招数，提升服务是最难的事情。如果降价能够带动新客户进厂，通过运营提升到3倍的进厂台次后，即使客单价下滑，也可以通过进厂台次来弥补。

当然进货价格的下降，将通过进货产品增多、话语权增加而成为可能。工厂的竞争也迫使供应商降低价格，对客户的争夺已经迫在眉睫。

3.服务商平台的需求

服务平台上连工厂端、下接门店端，连接的形式可以多种多样。在这个体系里，平台能够给门店提供客户，能够给门店提供价格更低、更好的供应链，能够提供员工的输出和培训，能够提供营销体系的支持。它可以解决门店所需要的一切服务，但就是不解决门店的投资和生产。这样即使平台收取一部分管理费用，门店也是愿意付出的。淘宝最初就是这样实现了客户和门店的集中。

这样的平台需求是什么？它就是需要厂家给予更多支持。由于客户规模化的集中，门店供应链产品的需求，平台已具备了价值，它可以通过上游的利润分配，重新组合更好的供应链体系。

互联网信息技术能够促进包括中药产业在内的产业升级。基于此，根据制约中药产业升级的障碍因素分析，中药产业升级与“互联网＋”两者的耦合基础在于通过运用移动互联、云计算、大数据、物联网等互联网信息技术，可以打破中药产业发展中存在的信息不对称格局，整合优化大数据资源，提高产业整体技术水平；改变中药产品的特征，继而改变中药产品的生产和消费模式；这对于解决中药产业升级具有重要意义。具体体现在以下几个方面。

平台对门店进行集中化赋能，类似7-11。通过门店的需求重新反向整合上游供应链。通过门店端的管理，来驱动整个服务体系的重新搭建。如果在这个平台上，集中处理供应体系的分配，平台的价值是显而易见的。对于平台给门店输出客户，这还是比较有限的。需要整合门店的运营体系，流量在线下落地，也对平台的运营能力提出了更高的要求。

4.工厂的需求

工厂的需求其实很简单，就是实现生产能力最大化。现在新车销售不断下滑，导致更多产能释放到汽车后市场。那么如何找到精准的客户，这就是最核心的需求。

拼多多通过原产地农产品的直接整合，一步到位送到消费者手中，中间只经过了物流环节。这个模式将来肯定会移植到工厂端，最终实现从工厂直接到门店。服务商就是信息流环节，物流直接交给第三方。工厂的生产能力很容易提升，生产出来并能够卖出去，才能决定工厂的利润。

在这样的体系下，营销体系的建设最终就落脚在消费者一端。谁能准确大规模地掌握消费端需求，反向导入工厂，谁就解决了整个后市场的模式问题。在这个基础上，柔性化生产也将成为可能(工厂端早已实现），所以营销体系的建设最终还是落脚在门店上。

门店的营销体系在自身无法完成的情况下，平台将通过集中化需求进行分配，这样就可以实现营销体系建设和运营体系建设。至此，平台的体系搭建也就此完成。在这个营销体系中，门店所有者投资建设门店，负责自身的生产体系。工厂端负责产品集中柔性化生产，从而实现工厂直接到门店。平台方在实现门店的运营体系、营销体系、资金流和信息流的同时，负责集中分发客户需求。

拼多多通过农户直接到消费者，实现了需求的集中和分发，第三方物流实现了实物的流转。平台也可以通过自身，实现客户车主维修保养的需求和门店的承接分发，通过线下的运营体系实现客户的忠诚度建设，从而最终完成客户需求和实现的整个过程。

后市场门店的营销体系需要依靠上游更多的支持，从而实现集中客户并提升效率的目的。简单的错位创新和嫁接，都无法实现后市场的真正变革。干掉代理商而自己变成代理商，是没有意义的。只有能提升环节效率的革命性创新，才能提升整个体系的效率，进而搭建一个更有效率的平台体系。

二、如何经营门店的特色形象

很多老板给门店起的名字是：＊＊汽车服务。我曾问过一些老板，你都提供什么服务？洗车美容、维修保养、钣金喷漆、保险理赔、代验车扣分、二手车买卖……好像只要与车有关的业务，样样能做，就差代驾司机了。这说明我们提供的都是一站式服务。在目前的市场环境下，一站式服务受到了越来越多的挤压，在无法体现专业性的情况下，客户对门店的属性就无法判断。再有各种专业服务机构崛起的情况下，门店经营成本居高不下，将导致经营困难，生意难以为继。

1.门店的品牌定位

在客户心目中，门店的定位是最核心的问题。一般情况下，遇到问题时，客户第一个想到的，基本上就决定了这个品牌在他心目中的地位，就像吃火锅想到海底捞一样。那么，如果客户的车子有了问题，第一时间会想到谁呢？如果客户要洗车时想到你，说明在客户心目中你是他洗车的第一选择。如果车辆点不着火想到你，说明你是客户修车的第一选择；如果客户出了事故想到你，说明保险是在你这里买的或者他认为你能协助他搞定保险的事宜。

在目前的市场情况下，如果想当好一个车管家，需要十八般武艺样样精通，才能充分解决客户的各种问题。但实际情况是，我们无法将自己武装成这样的门店。各类汽车服务商都在研究客户，例如：加油站盯上了客户洗车，加200元油送一次洗车卡；保险公司盯上了客户的保养，买交强险送2次基础保养，商业险送免费年审、加油卡等。也就是说，我们门店面临的是各种大佬们的围追堵截。

所以，在这种态势下，门店需要明确自己的定位和品牌，让客户知道你的专业价值。只有他明确你做什么，才可能在他有需求的时候想到你。只有将品牌和服务强化到客户的心里，才可能成为他的第一选择。客户认为你是洗车店，他就会经常来你这里洗车，因为方便干净快捷。如果客户认为你维修专业，车辆有了异响他来找你，需要保养也会来找你。如果客户认为你是修理事故车的，那就只有出了事故才会想到你。很多人不知道为什么洗车的转化率不够高，其实是因为客户认为洗车和维修保养不是一个消费场景，客户对门店的认知不同，定位就不同。

2.门店经营的利润与费用

下面我们来看综合门店经营费用的增加。如果一个项目定位为引流项目，那么基本上这个项目就很难独立赚钱，比如洗车。很多时候被定位成了一个引流或者服务的项目，在这样的情况下洗车工的地位很难受到尊重，洗车业务也得不到重视，从而会导致这一项目在公司地位的下降。这方面产生的费用就会被视为成本的增加。实际上，因为洗车增加的成本费用也确实是不经济的。洗车项目是这样，其他项目很多时候也是这样，比如钣金喷漆业务。在没有保险公司固定送修的情况下，单独的维修厂很难独立操作一个完整的钣喷体系。如果独立操作，必然造成产能不足，这样也会增加经营成本。很多时候，我们增加一个业务板块，带来的不是利润的增加，而是费用的增加，这便与门店经营者的初衷背道而驰了。

3.门店的专业性体现

目前很多专业保养店的崛起，给我们提供了一种新的思路。由于他们在业务结构的专一上下足了功夫，可能会给消费者一个感觉，只做保养的肯定比样样都做的门店更专业。这当然是不正确的。但是消费者的想法有时候就是很特别。当把精力和资源投入到一件事情上时，就会带来专业形象的整体提升，也会带来更多的焦点关注。无论是资金还是精力，都会给消费者更专业的感觉。车主很多时候对维修厂老板说，你们是修车的，洗车洗不干净正常。但是很多车主也对门店老板说，你们车都洗不干净怎么能做保养呀？所以车主的想法有时候也很矛盾。但是作为门店经营者，一定要树立专业的形象，同时具有真正的专业能力，给客户提供专业的服务，才能最终赢得客户的专业信赖。

4.效率提升及成本降低

在调整门店业务结构的同时，专业化水平也能带来效益的提高。即使只是门店形象、卫生以及工具的管理，都会带来专业形象的提升。如果能在专业领域进行更深入的研究和开发，对客户带来媲美4S体系的专业度，车主对门店的忠诚度和选择性就会大大提升。同时由于业务结构的精简，对供应链的要求也会降低，对员工专业水平的要求也会降低，综合性的人员管理成本也会降低，在各方面成本都降低的同时，也会提升客户的信赖度，从而提升客户的复购率，提升经营效益。

5.门店的优势特点

与4S店相比，门店的优势在哪里？其实，客户就是想找一个专业放心能修好车的地方，不论是连锁也好，个体店也罢。与4S店相比，独立门店能够有哪些优势呢？客户对4S店抱怨的主要是：价格贵、地方偏，可能会有其他的不明消费。而与独立门店相比，4S店的优势在于：专业程度高、环境好、原厂配件质量放心、服务体验好。对比客户认可的部分，如果独立门店能在这些方面下功夫，我们的专业程度必然会提升。在与客户群体拥有量最多的4S店体系竞争中，如果门店再发挥一下便利性和价格方面的优势，绝对还是有竞争力的。

6.门店的特色属性

门店传递给客户的核心特点是什么？在客户心目中，门店有什么样的特色是非常重要的。客户认为你是洗车店，那想洗车时第一时间会找你。如果认为你是个维修厂，车辆在需要维修或保养的时候就想起来你。如果客户认为你只是便利、但技术上不够专业，那么稍微有些技术含量和附加值的业务，就有可能会去找别人。

门店将自己的核心特色传输到客户心中，并让核心的专业属性在客户脑海中扎根。当客户在有需求时，第一时间能够想起你的门店，那你的生意就成功了一半。

所以老板首先要做好门店的定位，找到属于自己的核心特色，把它经营好、传播好，生意自然好。(全文完)