从符号学角度探究春节文创产品本土化设计

摘要：对春节文化符号学的深入研究，是提高春节文创产品附加值的必由之路。在挖掘产品民族文化内涵的同时体现国际化的设计手法，保持产品的艺术性尤为重要。为了实现这个目标，须对本土化设计思路进行研究。

关键词：春节文化符号;文创产品;本土化设计

中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）23-0-03

符号是具有代表意义的标识，具有识别性强的特点，起到传播信息、凝聚共识、标识解惑的作用，如语言符号、数字符号等。人类漫长的历史造就了七大洲丰富的民族文化、美学文化，不同地域的文化承载着不同的观念性符号和寓意图式符号。观念性符号作为观念性生活规则、习俗，具有传统长远的作用，如中国四大传统节日春节、清明节、端午节、中秋节。在四大传统节日中，春节是中国节日文化符号的核心，它集中反映了中华民族的物质文明、制度文明、精神文明，从古至今围绕春节产生的产品有很多寓意图式符号，这些图式符号具有明显的中国特征，它以丰富性和观念性符号一起构成了中国春节文化符号系统。文章的核心就是讨论设计与中国春节文化符号观念、图式的关系，做到既继承又创新。

隨着中国经济的崛起，中国文化复兴建设也越来越受到国人的重视，尤其注重民俗文化的继承、发展、推广。从饺子、大米、食用油、肉制品，再到春联、年画等，可以说每一款产品设计都注入了民俗文化，都体现着春节文化符号的传承。2021年底，央视网《人民领袖习近平》专栏推出的系列特稿中提到中国人过年，过的是辞旧迎新的时间之年，更是向善的文化之年。很显然，时间和向善包含着哲学意味很强的观念性的传承，设计师挖掘人文精神，利用文化符号元素，将其与产品相结合，阐述自身对文化的理解和诠释，才能形成优秀的文化创意产品。

“对春节文化符号学的深入研究，是提高春节文创产品附加值的必由之路。”[1]在挖掘产品自身民族文化内涵的同时，又体现国际化的设计手法，保持产品的艺术性显得尤为重要。为了实现这个目标，须对本土化设计思路进行研究。虽然全球化与本土化这两个理论体系已相对成熟，但本土化春节文创产品设计方面的研究还不够丰富。

1 春节文化符号对文创产品设计的意义

从文化符号的大概念来说，春节文化符号系统是时间的流转、空间的塑造、仪式的加持、教化的传承，由几千年民族融合下的乐舞美术造型符号、建筑符号、服饰符号、饮食符号、王朝宗族典仪等构成。春节是中国节日的核心，春节文化符号系统最为宏大、完备，所以它背后存在的文化产业链历史久远、最为系统。汉武帝时期《太初历》的颁布确立了以如今的正月为岁首，最早在南北朝时期便有文献记载中国有吃年夜饭守岁的习俗，而这天晚上也便是过年。从古至今，与春节有关的节日仪式服务、产品服务一直都是拉动经济增长的重要引擎。同时，春节节日传统已经成为一种意识形态规则，是推动中国文化走出去，发挥更大国际影响力的有力媒介。有华人的地方就有春节文化符号，它为世界多元文化作出了贡献，是中国被国际社会接纳和尊重的代表元素。自2008年北京奥运会后，政府部门积极作为，不断提倡和鼓励春节文化有价值的内容和形式，举办各种与春节有关的活动。因此系统研究春节文化符号意义重大，从观念角度去传承，从物化图式角度去创新，以合适的文创产品作为载体，生产出文化消费产品，为经济服务，为国家文化复兴建设服务。

2 春节文化符号本土化系统的确立

自觉的文化性设计是传统节日符号重新熔铸的过程，它需要借助节日历史文化传统，从过去的文化遗产中吸取有益养分，在对传统文化元素进行分析、整合、提炼之后，提炼出一个既有传统内涵又有现代形式的节日象征符号。因此，春节文创产品设计必须追根溯源，致敬春节传统。

“春节指汉字文化圈传统的农历新年，是一年的开始，重视除旧迎新的时间意味。”[2]传统意义上的春节是从腊月初八的腊祭或腊月二十三、二十四的祭灶（腊月二十三在北方民间是传统的祭灶日，腊月二十四在南方民间是传统的祭灶日）开始，祭灶日俗称小年，从小年到除夕，民间把这段时间叫作迎春日，也叫扫尘日，一直到正月十五，其中以除夕和正月初一为节日的庆祝高潮。腊八节这一天据说也是释迦牟尼的成道之日，因此被称为法宝节，是佛教的盛大节日之一。古时从腊八节开始祭祀祖先和神佛，除旧布新、迎禧接福、祈求丰年，南北方都开展不同的庆祝活动。

各民族在庆祝春节这一传统节日时仪式最为盛大，节日象征实物最多，如爆竹、春联、年夜饭、饺子、红灯笼等，家族伦理、精神信仰祭祀仪式等抽象观念符号也很多。由于我国幅员辽阔、民族众多，百里不同风，千里不同俗，各地春节文化符号在拥有共性的同时，都有自己的特点。在确立春节本土化文化符号系统时，需要从中华民族大家庭的高度去塑造开放性设计的概念，理论上可以取材中华民族内部各民族符号进行融合性设计，中华民族大家庭之内的春节文化符号都属于本土概念范畴。

3 春节文创产品本土化设计与儒释道思想

春节文创产品本土化设计不是样式、图案的简单堆砌。无论是强调物象形态，还是强调家族伦理，无论是强调仪式，还是强调精神信仰，都要找到文化性的殊途同归之处。经过历史发展和民族融合，各民族的春节民俗都体现出阴阳调和、阴阳和谐、万物生生不息的思想，体现着浓厚的儒释道思想。因此在设计文创产品时要想将民族化特征设计得更有趣味、外延更加丰富，就要深入研究儒释道思想，研究三教合一的独特中国文化现象。

儒，即儒家学说，又称儒学，也有人认为它是一种宗教而称之为儒教;释，即佛教，佛教重视人类心灵和道德的进步和觉悟;道教，是以老庄的神秘主义和养生思想所形成的以得道成仙思想为核心的信仰体系。中国的节日文化尤其是春节文化是伴随着儒教祭祀文化而生的。“自春秋战国始，自两汉相对完备。但在历史上五胡乱华时代、元朝，儒教祭祀文化都受到过摧残，尤其是元朝的宗教政策废弃了以儒教祭祀为主的中原宗教。”[3]明初洪武改制，朱元璋把民间信仰重新转为祠祀，以经义之名将民间祭祀合法化，厘定了儒教祭祀体系，即祀典，决定了汉民族和少数民族近六百年的宗教生活特征，并影响到很多少数民族。明清佛教向儒家靠拢，明清时期道教团体长期执掌明代官方祭祀体系，甚至比佛教还接近儒教。一系列的顶层设计，强化了明清三教的亲缘属性，使三教在信仰活动甚至义理的层面交通互证。这种现象被明清以来的学者称为三教合一，是一种完全植根本土及汉人信仰的宗教中国化信仰模式。

3.1 儒释道三教合一，促进春节文化物象符号系统的扩大

中国人过春节重视祭祀祖先，重视礼制，明代官方的一系列做法给了我们设计启迪。如古时祀典、应祀神祇，名山大川、圣帝明王、忠臣烈士，凡有功于国家及惠爱在民者都可以作为物象图式符号的一种，出现在春节文创产品设计中。春节文化符号设计既应有平民百姓的吉祥欢乐，也应有国之大者的庄重、崇高等价值观建构。

3.2 儒释道三教合一，促进春节文化观念符号系统的扩大

儒家倡导知识的获取和品德的培养，对做人标准要求很高，提倡仁、义、礼、智、信、恕、忠、孝、悌，是一种积极向上的文化。道家领悟道法，淡泊名利，遵循自然规律，提倡无为而治、顺其自然，是一种尊重自然、尊重规律的文化。佛家倡导诸恶莫作、众善奉行，思想中蕴含了慈悲和福报论，是一种无私奉献的文化。儒释道三教合一，形成了独特的中国伦理观念系统，促进了春节文化观念符号系统的扩大。

与西方社会的个人主义不同，中国传统伦理文化重视以始于家庭关系为主来实现个人的社会和自身价值，人生价值在于贡献。家是最小国，国是最大家，春节文创产品的创新设计也应从这一角度入手，挖掘大爱、善待小爱，让大善符号走入千家万户。

从现实的角度来看，儒家做好了自己，却无法回答客观世界幸福和苦难的根源。其实道教对于这些问题也无法给出合理的解释，但道家引导人们注重生命存在的意义，探索和完善个体生活的方法。而佛教认为今世必须广行善事，广结善缘，重视生命未来的意义。从三教合一的视角审视春节，其实要解决的主要问题就是平安、吉祥，还有团圆。《安逸周书》说：“礼义顺祥曰吉。”所以，驱凶祈吉是春节文创产品设计永恒的主题，饰品如福禄寿年画、春联、斗方、门神、窗花、灯笼、中国结挂饰、生肖饰物等，祭品如神像、神主、家堂、香烛、纸箔、茶果等，玩具如鞭炮、面具、龙灯狮灯、生肖、贺年片等，可以用中西合璧的造型手法，把新符号纳入这些传统祈吉体系中。

佛教、道教在宗教节日中都加入祭祀祖先等仪式来宣扬孝道，以适应儒家思想所崇尚的孝道伦理。在春节用于祭祀的图形符号，很多都来自佛教道教，如佛教中四大菩萨之一的观世音，道教中的玉皇大帝等。尤其是道教，其家庭化、倫理化的倾向十分明显，诸神的关系类似于家庭成员之间的关系，如土地爷、土地奶奶、玉皇大帝、王母娘娘、灶王爷、灶王奶奶等，道教所奉之神，能赐福，能赦罪、能解厄。

4 春节文创产品本土化概念设计的两个方面

4.1 文化调研阶段，注重对中国传统文化的学习和辩证吸收

设计者要对春节文化有深入调研的耐心，要提高解读和研究本土性文化符号的能力。在我国，“和气生财”“家和万事兴”“万事和为贵”等和谐思想观念符号早已深入人心。孔子曰：“礼之用，和为贵。”孟子也说：“天时不如地利，地利不如人和。”荀子认为“万物各得其和以生”，诸如此类的本土文化观念符号应该被积极解读，运用在文创产品的概念性设计中。近年来中国坚定文化自信，不断增强文化输出能力，加大力度弘扬多民族文化，少数民族春节传统文化中的个性部分也被纳入文创产品设计中。如生肖文化，它本是汉民族对人类生命起源的一种想象和探索，蕴含着丰富的文化心理内涵，后来影响了其他少数民族。很多少数民族有着千姿百态、丰富多彩的十二生肖造型艺术品，除了烘托喜庆、欢乐的氛围之外，也表达着祈福求祉、安康长寿等民俗愿望，这些都可以成为二度艺术创作的宝库。

春节是中国几千年文化的体现和累积，是中华民族最醒目的文化符号之一，既要珍惜它、呵护它、经营它，也要认识到文化既是传统的，也应该是现代的，有传承也要有创新，对于中国传统文化要做到辩证吸收。设计的文创产品不仅是对情的延伸崇拜，也是健康向上内容的再创造。传统的年味渐行渐远，我们应该坦然面对这种现实。继承春节文化符号不能一味守旧，也并非全盘保留，需要传统与现代结合，找到文化切入点，在传承过程中既满足当今民众的节日需求，也要增强民族守望意识。

4.2 春节文创产品创意阶段，须尊重时代背景和本土娱乐属性

春节文创产品创意要符合产品的核心卖点，能够激发消费者购买欲的创意，就是好创意。春节文创产品的底层逻辑是春节文化→创意转化→产品，即便必须以传统文化示众，也不能脱离时代背景和泛娱乐属性。大众消费者都能认识到文创产品与普通旅游纪念品的区别，同样的产品比如扇子、各种挂件等生产成本相差无几，但是价格可能相差几倍，这表明了产品的市场价值、价格差距主要取决于是否具备深度的创意，而且创意能否满足不同年龄段消费者的需求。同样的文化资源，可能有很多种创意方式，也就是说，创意越强，产品附加值越高，在市场上越受消费者追捧，越能成为网红产品。文创产品不能脱离时代背景和市场需求，必须和各年龄段群体有着某种意味深长的联系，能产生情感共鸣。它可以是表达者，也可以是倾听者，但它必须符合当下本土化娱乐精神的语境。例如牛年春节一系列生肖挂件成为2021年春节消费市场上的爆款文创产品，不但成年人喜欢，也深受儿童青睐。各式各样的产品设计普遍进行了拟人化处理，蕴含着美好的寓意，既具有娱乐属性，又将中国南北民众的消费点、不同民族的消费点统一在一起。这个例子也告诉我们，有创意的春节文创产品卖的不是古董，不是古董复刻品，它首先应该是大众消费品。

5 结语

春节作为中国最重要的节日名片，其文创产品必须以东方符号的神韵、民族传承的特色、千年的历史文化面向世界，可以使中国独有的春节文化得到现代化的诠释和表达，在彰显民族自信的同时，也为世界文化的繁荣作出独特贡献。同时要融合国际化的设计风格，巧妙地继承与创新，通过差异化比较，让中华民族春节文化符号系统越来越完善，这也是当代艺术设计者的责任和义务。

参考文献：

[1] 杨晓燕，刘肖.春节文化主题元素提取与衍生设计[J].包装工程，2019（4）：45.

[2] 潘鲁生.从春节符号谈文化传承与创新[J].山东社会科学，2012（1）：100.

[3] 张士闪.春节：中华民族神圣传统的生活叙事[J].河南社会科学，2010（1）：88.

作者简介：王志伟（1975—），男，黑龙江佳木斯人，学士，副教授，研究方向：艺术设计（视觉传达）。