以顾客价值为导向的青岛啤酒品牌定位研究

摘 要：在经济全球化进程推进的背景下，品牌已经成为企业战胜竞争对手的主要法宝，在此我们以顾客价值为导向进行品牌定位。本文先确定了基于顾客价值导向的品牌定位点，然后分析品牌要素组合，重点以青岛啤酒企业为例，讨论如何进行品牌定位，旨在通过此为其他企业品牌定位提供参考。

关键词：顾客价值;青岛啤酒企业;品牌定位

前言：当下我国很多企业在品牌的定位上存在问题，即还停留在质量认知阶段，定位随意性大，没有进行系统的分析。另外近几年各界学者对顾客价值理论的研究逐渐深入，并且有越来越多的企业将此价值理论作为品牌定位的思想，并以此为导向进行企业品牌定位。

一、基于顾客价值导向的品牌定位点的确定

1.理念定位

以顾客价值为导向的理念定位包含品牌愿景、经营思想与品牌核心价值观三部分。

（1）品牌愿景

作為品牌将来的发展目标与使命，以品牌愿景作为企业将来的形象价值。品牌愿景也是为大众呈现了一个企业的发展方向与目的，是其发展的精神力量。对于品牌愿景的定位，可从顾客终身价值角度进行分析，以产品更强感染力与吸引力促使顾客建立对品牌的忠实度，以此实现双方互利，一同前进。从顾客价值导向角度出发分析品牌的理念定位，企业不能过度关注其盈利能力，而是先分析顾客需求、价值能力，然后考虑品牌的维护成本与交易中的折现净价值。将消费者价值导向与品牌愿景紧密结合，即“顾客去哪里品牌就在哪里”、“品牌能为顾客做什么”，只有以顾客为中心制定的品牌愿景才更有发展。

（2）经营思想

此指企业对品牌的经营活动中所具有的态度与员工的行为准则，以为顾客创造人员价值为目标，并在此基础上依据顾客的认知，发挥企业人员的服务理念、业务能力与职业精神等，需要品牌企业明确经营思想定位，以此得到社会的认可，然后在此品牌愿景上进行开发创造。可以说被认可的经营思想就是品牌发展中的重要财富，同时也是竞争企业的模仿壁垒，使品牌创建强有力的进入障碍，帮助顾客对品牌形成精准认知。

（3）品牌核心价值观

品牌的核心价值观作为其灵魂，可让顾客对其有更清晰的认知，并能在喜欢此品牌的基础上产生眷恋。从顾客价值导向角度创造价值，需对品牌的核心价值观进行定位，从下面几个关键要素做起：诚信、沟通、人性、声望。即先与顾客深度沟通，令其与品牌之间建设心理桥梁，以此感受顾客的情感诉求，然后通过沟通与广告介绍的方法，向顾客传输符合其情感诉求的品牌核心价值观，激发顾客需求;人性化因素的注入则是在品牌的设计与定位中进行，促使品牌的人格化，展示朋友一般的品牌核心价值观。在此这种人性化的品牌就要以诚信为根本，多方面兑现对顾客呈现的价值承诺，在赢得其信任基础上创造出更多价值。

2.价格定位

品牌价格可体现其价值。以顾客为导向的品牌定价，即进行竞争性分析，从品牌的价格与质量两个角度评估顾客的价值，确定品牌价格点。顾客感知质量符合购买标准后，就会产生购买行为。我们以某一品牌的顾客感知质量定位基点1.0，经过足够样本容量中客户感知分数，如青岛啤酒品牌的评价可从外观、口感、受众等多个因素分析。品牌价格比的评估方法与感知质量相似。同样在青岛啤酒企业中以一种品牌的价位为基点1.0，以此对比几点价格。如下图，公平价值线的下方才是品牌的实际价格定位。

3.体验定位

顾客可通过接受品牌服务与消费的时候获得品牌体验，通过此提升对品牌的认知与强化。品牌的体验定位可加强顾客对品牌的重视度，由此可知顾客的品牌体验过程就是其创造顾客价值的过程。我们可将品牌的体验分为四个领域：娱乐领域，通过音乐会或者演出等活动的参加，顾客被动吸收品牌内容;教育，通过讲座、论坛的形式引导顾客参与;逃避现实，如角色扮演、主题公园、蹦极等，通过顾客的主动参与获得体验;美学，即人们在沉浸购物环境中时，通过展览参观的形式进行体验。在此过程中，结合品牌的价格、理念、品类等对顾客价值中的人员、服务、产品、形象价值等进行分数评定，并以此为标准，有针对性地进行品牌体验定位。

二、基于顾客价值导向的品牌要素组合

1.产品的开发

产品是企业开发，可以满足消费者需求的载体，同时也是提升企业品牌价值的保证，基于此可将产品的开发作为品牌发展的主要战略。对于产品的开发，经历了市场调研，即先对消费者需求做出调查，并进行深入探究，以市场需求方向做出产品开发的初步设想;产品构思，即建立产品概念，在全面观察消费者基础上进行的。对其构思包含三个层次，如核心产品、有效产品、附加产品等，在此基础上建立完整概念，以此保证产品的竞争力;产品设计，这是最关键的部分，根据产品的概念，选择研发工艺进行研发。产品的设计以实用性、顾客需求、经济行为原则，最大程度避免不合理现象，让其逐渐趋于成熟;测试与评估，设计后就可对样品进行测试，检验其质量、工艺与性能。经历产品的测试与评估后，就可有针对性的调整，为其批量生产与上市做准备。

2.品牌定位传播

确定品牌定位后，就可进行有效的品牌传播，将品牌更好植入到顾客头脑中，建立品牌与顾客的联系。现在是信息的时代，人们接触越来越多品牌营销的信息，为了令营销产品传播更有价值，在顾客心中建立清晰的品牌形象，可通过信息化进行系统与立体化的推广。对于品牌的定位可通过下面几种形式：

（1）广告传播

当下传统广告效果明显不如以前，但是基于顾客价值导向的品牌定位需要以传统广告为基础，即通过电视广告、户外广告、平面广告等，其中电视广告效果最明显，以直观展示与高传播力度可以让更多顾客所认知;户外广告则包括灯箱、路牌、LED大屏等，可向路过受众进行品牌推广。随着多种媒体的发展，更多广告载体产生并不断运用，其中最具代表的就是手机;平面广告往往通过杂志或者报纸中的图画与文案结合呈现，受网络信息传播的影响，此方面受众较少。

（2）网络传播

当下网络媒体发展速度较快，严重冲击传统媒体，已经成为影响力最大、信息传播最及时的一种信息传播媒介。因为其受众多，所以企业的品牌传播逐渐移向网络，通过此开展多种信息传播，如微博推广、论坛推广、问答平台推广等。品牌的推广通过网络传播有很多特点，如：信息碎片化，通过互联网传播的信息多，来源渠道也丰富，这种形式可能弱化受众对信息记忆的深刻程度;呈现信息多元化，可以是音频、视频等单一形式呈现，也可是多种形式组合，呈现方式多元化;网络信息交互性强，即通过信息的双向互动区别传统与现代媒体，受众可与品牌商进行平等对话，深入交流;网络营销更加精准，通过网络，品牌可锁定对应受众群体进行沟通，提升信息传播质量。时代的变化赋予品牌定位的网络渠道，可建立更有价值与传播力度的品牌定位。

3.销售渠道选择

关于品牌的所有经营活动的进行，都要以销售与盈利为目的。产品从生产到达顾客手中，经历了一系列中间环节，其中最重要的是销售渠道的选择，一般来说企业或者产品的销售渠道包括：产品的实体转移、产品所有权转移、完成回款、促销、双向信息的传递。因此在规划销售渠道的时候，要思考的问题有很多，如：都有哪些渠道？哪种渠道成本最低、营销量最大？哪种渠道的信誉佳、收货率高？哪种渠道合作程度高？经过对这些问题做详细分析与思考，然后确定正确的品牌渠道目标，设计销售渠道，主要流程有：第一，先对当前的环境进行分析，明确面临的挑战，如竞争对手的销售渠道。第二，在对分析者行为进行深入分析后，选择渠道结构，确定其结构的长度、宽度与系统等。第三，评估渠道结构后，确定初步模式。即利用科学形式，对销售渠道模式进行全面、多指标的评估，确定最合适的结构。第四，具体、精细渠道的设计，在此先确定渠道成员，然后思考如何才能更好为顾客提供最优质的服务，以提升产品销售量为总目的。设计完产品销售渠道后，就可对其进行科学管理。如培训与认证渠道成员，侧重销售、产品技术与管理方面培训，加强渠道成员对购买产品的理解，进而提升顾客黏合度。经过考核后，合格的成员发放证书，给予肯定，提升其技术壁垒，促使销售渠道更规范，以此提升顾客对品牌的信任程度。除此之外，还可对渠道成员制定奖励制度，提升其工作、学习的积极性。另外企业还要科学看待已经产生冲突的渠道，并实施科学管理，以科学机制防止企业内的渠道成员为了利益对其他成员造成危害，及时沟通，建立和谐、沟通进步的销售渠道系统。

三、基于顾客价值导向的青岛啤酒品牌定位与优化策略

1.企业概况

青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，其前身是国外商人合资创办，是中国历史最悠久的啤酒制造厂。据估算，青岛啤酒品牌价值约503亿元，处于行业领先地位，为世界500强之一。1993年青岛啤酒股票在香港交易所和上海证券交易所先后上市，实现了一家两地同时上市。纵观青岛啤酒企业发展历史，可以总结为三个阶段，第一阶段为1903年-1993年，当时该企业还以单一品牌为主，在品牌定位与推广上还有欠缺，所以青岛啤酒整体发展较慢;1993年-2003年，青岛啤酒公司上市，开始了大规模的兼并收购与融资，品牌也积极延伸，开创子品牌;2003年至今，调整品牌战略，减少子品牌数量，以统一定位为主，产品结构与之前相比优化很多，且主要目光放在品牌的国际化发展上。目前青岛啤酒企业在全国拥有56家啤酒生产基地，产品销售地区除了国内还有国外70多个国家。至今青岛啤酒还在摸索创新，想要继续扩展市场空间，提高品牌价值，探索全新的发展渠道。

2.品牌定位

啤酒行业中的同质化情况严重，在此啤酒品牌之间的竞争已经不止包含产品质量，还有产品精神的竞争，都希望先获得顾客的青睐，以此在行业中称雄。具有百年辉煌历史的青岛啤酒是我国啤酒领域的活招牌。近几年随着市场开放，中国啤酒领域的竞争格局已经产生了变化。国内品牌方面，青岛啤酒受雪花、金士百、燕京等竞争;国外品牌方面，青岛啤酒还受百威、喜力等品牌激烈竞争。总的来说青岛啤酒行业的竞争日益激烈。在此背景下青岛啤酒企业对自身品牌定位的精准性愈加重要，以构建品牌区隔为关键，希望以此赢得该领域中的竞争优势。针对啤酒顾客定位分析，消费群体往往以中年人为主，并在近几年呈顾客群体年轻化的趋势。青岛啤酒自身具有百年老字号背景，并在大众中一直呈现保守、传统的品牌形象，因此在38岁以上人群中获得认可，但是青年群体中获得的认可较少。借此可将青年群体作为可扩展消费群体，科学定位，提升品牌竞争力。所以青岛啤酒企业以扩展年轻的啤酒消费族群为主要目标，以此设计一系列营销活动，树立啤酒年轻化的品牌形象，以此开发更有潜力的消费群体。2004年提出“激情成就梦想”品牌主张，将青岛啤酒定位为激情、开放、进取、自信等内涵，并且赞助了一部青春偶像剧。2005年青岛啤酒赞助“梦想中国”电视节目，以圆梦为节目主题，向受众宣扬“激情成就梦想”的理念。之后又深入与央视合作，在奥运会、世界杯中进行体育营销，体现青岛啤酒的活力。并于2009年开始每一年都有青岛啤酒组织举办青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔比赛，以选拔篮球赛事啦啦队吸引更多青年人参加。以此推进青岛啤酒年轻化的品牌定位。

经过一系列营销工作，青岛啤酒已经基本建立自身比较明确的定位，如理念定位，激发品牌的发展，更好呈现核心价值观;品类定位为世界级高品质啤酒;价格定位为中高端;体验定位为“酒后吐真言”、“真话、真想法、真个性、真做法”、“释放真实自我”等。

3.优化策略

我国青岛啤酒的品牌定位还需优化。第一，突出质量优势。当今市场无论是何种品牌都有激烈的品牌竞争，每一种品牌都有一定忠实用户与良好的口碑，当时还没有以质量为核心建立“高品质领导”品牌定位。青岛啤酒要抢占这一市场空白点，以自身市场与品牌为坚定的基础，在原料选择上使用优质大麦、上等啤酒花、甘美崂山矿泉。运用德国传统酿酒工艺发酵酿制而成，质量得以保证。以此优势以啤酒领导者的身份立足于市场。第二，产品组合形式与价格优化。以往，青岛啤酒在众人眼中一直是高端形象，其价格与质量逐渐被顾客认可。虽然近几年青岛啤酒品牌定位也延伸到中低端市场，推出几种中低端子品牌，但是效果一般，不但没有提升产品销售量，反而模糊了忠实顾客对青岛啤酒的认知，影响高端市场销售。基于此未来的青岛啤酒组合定位要更清晰着力点，还是以优质高端市场为主，构建整合的品牌形象与价格认知。第三，在保证中年人消费群体基础上，扩展青年消费群体，以“表现真我”价值观的体现，制定“激情”品牌个性的同时，青岛啤酒为了保证品牌的持久競争力还要深入挖掘“激情”背后的“真我”价值。引导青年在繁杂的社会中更乐于展示自己的个性，表达“真我”，以此抓住青年消费群体，呈现率真、自信、不做作的处事态度，以此在品牌发展中进行深入渗透。

四、结论

综上，现代市场竞争中经常出现品牌定位趋同的情况，面对企业品牌经营中经常遇到的问题，为了获得更高的品牌竞争力，建立自身经营优势，企业一定要在品牌定位方面进行更深层次的思考，然后再展开工作，进而从战略的层次助品牌定位有更深层次的研究。

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作者简介：何金平（1995.12- ），男，贵州遵义人，佳木斯大学经济与管理学院学生，研究方向：市场营销