基于消费者视角的人造肉市场潜在需求影响因素探析

摘 要：本文从消费者视角出发，以河南大学学生及其家庭成员为调查对象，采用三阶段不等概率抽样的调查方法及结构方程模型探究影响人造肉市场需求的主要因素。研究发现：人造肉市场需求受相关群体因素影响与其他两项比较弱;食肉频率和人造肉的认知程度对个体因素影响较大;身边人推荐比权威机构质量认证对相关群体因素影响更大;健康、营养、口感对人造肉自身因素影响较大。并基于此提出相关建议，以期为相关企业发展提供有市场价值的针对性建议。

关键词：人造肉;潜在需求;结构方程

一、研究背景及意义

1.研究背景

近年来，粮食与食品安全问题日益显现，且受动物疫病、国际贸易局势等因素影响，我国传统养殖肉制品供给缺口日益增大。近年来，人们逐渐找到破解之道——人造肉。作为替代与补充肉类，人造肉的出现则可以较好地解决此类问题。与传统肉制品相比，人造肉在健康营养、食用安全、供给稳定、环境保护等方面具有显著优势，但目前技术尚不成熟，在价格及成本方面无法克服固有劣势，亦可能存在食用风险。

从分类来看，其目前主要分为两种：一种是通过动物干细胞合成的人造动物肉，目前还未进行量产;一种是通过植物蛋白及其他植物性成分合成的植物性肉，目前已实现大规模商业化生产。普遍来说，虽尚未普及，但作为当下投资风口，人造肉的相关研究近几年引起国内外广泛关注。故本文从消费者视角出发，通过实际问卷调查，以期探寻人造肉市场潜在需求影响因素。

2.研究意义

（1）目前有关人造肉消费意愿的调查多集中于欧美地区，国内此类研究较为缺乏。考虑到国家间消费理念差异、以及地区间文化差异等因素，针对不同国家地域、不同文化的消费群体的研究将更具针对性，也能为更好开拓市场提供新思路。

（2）中国拥有庞大的肉类消费市场，随着供需缺口不断增大，人造肉产品将具有广阔的市场前景，消费潜力巨大。而目前我国人造肉市场尚未成熟，市场潜力尚有待挖掘。因此，对人造肉市场潜力及消费者购买意愿的调查分析则十分必要，对寻找目前我国人造肉市场中存在的问题及扩大人造肉市场潜力、增加人造肉市场的销售份额具有重要作用。

二、抽样设计及样本量确定

1.抽样设计

由于大学生具有一定消费能力和愿意尝试新事物的特性，且大学生的家庭包含年龄段较广，本调查以河南大学全日制学生及其家庭成员为调查对象，采用三阶段不等概率抽样，第一阶段采用PPS抽样法抽取学院，抽取5个学院;第二阶段对抽中的学院进行分层抽样，以年级为划分层的依据，将入样的各院学生分为四层，以各个年级人数占该院总人数的比重为依据来分配样本量;第三阶段对每一层采取整群抽样，以各院各年级所在宿舍区为依据进行整群抽样，同时考虑地域因素，尽量选取来源不同地域的学生宿舍，选取最终入样单元。确定到调查者后通过线下和微信等方式联系到个人，再请其找1-2位不同年龄段的亲友帮助填写问卷。

2.样本量确定

在本次抽样调查中按照简单随机抽样确定样本量的方法，取置信度95%，相对误差限r=4%，计算在总体均值条件下的样本量：

最终我们确定大概需要对406位学生及其家庭成员进行问卷调查，预计收取问卷1015份。

最終调查共发放1194份问卷，有效问卷为1020份，有效问卷回收率约85%，符合预期。样本分布如下：

三、描述性统计

1.认知及购买情况

调查得出，人造肉认知广度尚可，将近50%的被调查者表示听说过，但认知深度不够，了解的人群中多为大概了解和只是听说。购买比例则更低，在所有被调查者里，只有21.65%的被调查者购买过人造肉产品。

进一步，分别对认知程度和购买情况、城市等级和购买情况做交叉分析，我们还发现，认知程度和城市等级的提升亦有助于购买倾向的增加。

2.尝试意愿情况

调查得出，愿意尝试人造肉产品的消费者占43%，比例可观。而不愿意尝试的仅占13.5%，比例较小。这表明国内消费者对于人造肉产品抱有很强的期待，人造肉产品发展潜力较大，潜在消费人群众多。

进一步，在对偏好的产品形式和购买渠道的调查中，我们发现，国内消费者目前仍偏向于零食、熟食、快餐等零食化的产品形态，距成为真正肉食还有一定距离，消费者期待购买人造肉产品的主要渠道是距离近的超市和方便实惠的线上电商平台。

四、模型构建与研究假设

模型构建部分，主要通过结构方程模型的构建来探索人造肉市场潜在需求的影响因素及路径，潜变量设定依据文献资料、经济学理论及前期访谈结果，如下图所示：

具体研究假设如下：

H1：个体因素对人造肉尝试意愿有显著影响，反映个体因素的各指标通过内在驱动作用影响到人造肉市场需求。

H2：相关群体因素对人造肉尝试意愿有显著影响，反映相关群体因素的各指标通过对外在环境的影响进而影响到人造肉市场需求。

H3：人造肉自身因素对人造肉尝试意愿有显著影响，反映人造肉自身因素的各指标通过产品自身品质影响到人造肉市场需求。

为了进一步对模型的合理性进行验证以及分析各变量间的作用大小，基于上述假设，利用Amos软件，依据结构方程模型路径图的符号规则，画出模型的因果关系路径图。规定模型中每个潜在变量对应的测量指标中的系数为1，相当于规定潜在变量的度量单位与对应测量指标的单位相同，规定潜在变量的可测变量的测量误差系数为1，设置好的结构方程路径图如下：

五、实证分析

1.信效度分析

首先，进行信效度分析，运行SPSS软件，结果显示，各计量维度的Cronbach's Alpha值均大于0.7，结构方程涉及变量的KMO值为0.758，均通过信效度检验。

2.因子分析

其次，进行因子分析，旋转后的成分矩阵可以大致分为上述3个公因子，可以验证题项及变量分类均较为合理，研究3个公因子可以很好地对问卷信息进行良好的提取与解释。

3.模型拟合

然后，根据绘制的模型，运用Amos软件，导入样本数据，对结构方程进行估计，得到变量之间的标准化结构方程路径图如图3所示：

4.模型评估

最后，根据以往研究经验，我们选取了GFI、AGFI、CFI、RMSEA、TLI五个指标来判断本研究模型的拟合优度，可以看出，拟合效果较好，通过检验。

5.模型结论

（1）人造肉市场需求受相关群体因素影响与其他两项比较弱

从图3中可以看出个体因素、相关群体因素及人造肉自身因素对人造肉市场需求的负荷值分别为0.712、0.452和0.853。可见三个因素中人造肉产品自身因素对市场影响力较强一些，其次是个体因素，最弱的是相关群体因素，但三个因素对市场的潜在需求都有较大的影响力。

（2）食肉频率和人造肉的认知程度对个体因素影响较大

在个体因素的可测变量中，食肉频率和人造肉的认知程度对个体因素影响较大，分别为-0.833和0.738。这意味着食肉频率每降低一个单位和人造肉的认知程度每提高一个单位，其个体因素对市场影响就会提高0.712个单位。

（3）身边人推荐比权威机构质量认证对相关群体因素影响更大

在图3中可以看出，身边人推荐对相关群体因素的系数为0.673，略大于权威机构质量认证对相关群体因素的影响0.585，人们更倾向于“眼见为实”，更加相信已经尝试过人造肉产品的身边人推荐。

（4）健康、营养、口感对人造肉自身因素影响较大

从图3中可以看出，健康、营养、口感对人造肉自身因素印象较大，分别为0.893、0.939和0.826。说明随着近些年生活水平的提高，人们对产品的健康程度、营养程度和口感方面有了更大的关注。同时，人造肉环保的特点和人造肉的价格对市场需求也有一定程度影响。

综上，我们可以看到，人造肉市场需求主要影响因素为：消费者个体因素、相关群体因素、人造肉自身因素。相关群体因素、个体因素、人造肉自身因素的影响依次增大。具体来看，相关群体因素下，身边人推荐影响较大，权威机构质量认证也有一定影响;个体因素下，食肉频率、认知程度影响较大，城市等级、喜爱动物程度也有一定影响;人造肉自身因素下，环保、价格、口感、健康、营养都有较大程度影响，且影响作用依次增大。

六、研究建议

1.加大产品宣传力度

人造肉产品作为新事物，想要激发人们的消费欲望，必须加大宣传力度，用简单的科普知识使人们更加了解产品自身，尤其是加强其与传统素鸡、素肉产品区分，让消费者形成对产品形象的正确认知。

2.充分利用相关群体的推荐作用

通过结构方程模型探究人造肉市场需求影响因素，我们发现，相关群体要素中身边人的推荐作用是一个重要的影响因素。对此，我们建议，在产品的营销策略上，相关企业可以利用优惠转发、团购、好评奖励等措施激励消费者通过朋友圈推荐、口头推荐等方式对身边人进行二次推广，从而不断扩大人造肉消费群体，进一步开拓市场。同时，相关方面也要健全质量认证体系，给予消费者更好的保障，消除消费者的后顾之忧。

3.利用自身特点进行产品营销

对此，我们建议，在营销中突出健康、环保、营养的人造肉自身优势，吸引消费者。同时，由于食用传统肉制品容易引起三高等疾病，而食用人造肉可以有效避免这一问题，且当下正处后疫情时代，消费者健康意识觉醒，这与人造肉产品特点不谋而合，是重要的营销方向之一。

4.零食化产品形态入手，逐步增强消费者消费黏性

目前国內消费者对这一新事物尚处于部分疑虑状态，认可度有待提高，而零食形态的产品更易为消费者尝试和接受。结合调查结果，我们建议从零食、熟食、快餐等食用方式偏向于零食的形态入手，并可以在实体商场前作免费试吃的推广，逐步吸引消费者购买，增强消费者消费黏性。

5.开放更多销售渠道，以供消费者选择

目前，人造肉的消费渠道以线上为主，线下相对较少，只存在于少数一线城市。通过调查，我们建议，开放更多距离近的超市和方便实惠的线上电商平台，更好服务消费者，满足消费者预期。

6.加大技术研发投入，克服产品自身劣势

目前，人造肉产品在价格、口感方面仍有待提高。作为消费者选择的决定性因素，这两个方面不容忽视，相关企业针对国内消费者的口感要做精准的市场调研，推出更多样化并且符合本土消费者的产品。同时要加大技术研发投入，克服目前劣势，以求不断降低产品成本，打破价格壁垒，促进产品普及。

参考文献：

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[2]云无心.人造肉来临，营养性、安全性如何[J].江苏卫生保健，2019（11）：50.

[3]董斌，王欣，胡璐璐，刘泽平，刘夏.国内外人造肉研究现状分析与对策研究[J].农业与技术，2020，40（10）：83-86.

作者简介：沈玉梅（2000- ），女，汉族，安徽合肥人，单位：河南大学经济学院，经济统计学专业，本科在读