公平关切行为下二手品E-供应链决策及协调研究

申 亮，范润婕，王玉燕

(1.山东财经大学 财政税务学院，山东 济南 250014；2.山东财经大学 管理科学与工程学院，山东 济南 250014)

一、引言

随着经济全球化的发展和网络技术的进步，大部分消费者已经习惯甚至依赖网络购物，这使得很多企业将电商平台视为供应链中的一个关键环节，由此形成了E-供应链（E-supply chain，简称E-SC）。E-供应链指运用电子信息技术完成产品销售的供应链模式。同时，随着再生产技术的革新，越来越多的再造商对已使用产品进行再加工，并将其作为新产品进行销售（下文称该类产品为“二手品”）。目前已经涌现了许多提供买卖双方信息及交易服务的电商平台，它们的出现能够有效规范二手品市场、提高消费者购买的积极性与信任度。因此，越来越多的再造商采取直销模式[1]，通过减少中间环节、提高再造商的市场反应速度，并形成价格优势来吸引顾客。例如，优信二手车（www.xin.com）、瓜子二手车（www.guazi.com）等网站，爱优品二手手机、人人车二手车等APP。

学术界对于E-供应链决策关注广泛，如Kiselicki 等[2]提出了E-供应链运营模式的改善策略；王玉燕和于兆青[3]分析了消费者需求差异及竞争性对E-供应链运作模式的影响；李增禄等[4]考虑E-供应链中的供应商竞争环境，研究了电商平台的信息共享策略；Giri 等[5]探讨了E-供应链的产品定价和回收决策问题；士明军等[6]研究了不同市场能力结构下E-供应链的决策及利润变化；Wen 等[7]探讨了E-供应链中的自助物流签约及决策问题。

在供应链的决策中，公平关切问题也是一个研究热点。但目前的相关研究主要针对传统的线下供应链，涉及E-供应链与公平关切结合的研究并不多，主要有Li 等[8]探讨了公平关切如何影响E-供应链的广告策略和利润；王玉燕和李璟[9]给出了不同决策者公平关切行为下的均衡解；邱国斌和徐兵[10]研究了公平关切行为下网络销售效率对产品定价与企业绩效的影响；夏西强等[11]分析了不同公平关切类型对线上与线下决策变量和利润的影响。

二手品销售近几年被广泛应用并引起学者的关注，学者们对其研究主要集中在以下两个方面：（1）运作决策方面。Mont 等[12]研究了婴儿车的翻新—再制造的逆向物流系统，并估计了其经济潜力；Kogan[13]探讨了翻新及售卖二手手机对供应链内部竞争的影响；赵培等[14]研究了耐用品二手市场、消费者对二手品的接受度及二手品回收率对供应链成员决策的影响。（2）二手品的质量因素影响方面。Guide 等[15]以电话回收为例，研究了回收产品的质量对再造商盈利能力的影响；Pokharel 和Liang[16]提出了一个通过再造商回收产品质量来评估收购价格和数量的分析模型；Taleizadeh 和Moshtagh[17]在多级闭环供应链中建立了具有单一再制造周期的数学模型，探讨验收质量回报水平对系统运营的影响；Zeng 和Hou[18]分析了二手手机供应链结构和运营流程、并给出了质量改进策略。这些关于二手品的研究主要是针对线下的传统销售模式，还没有关注到目前发展迅猛的二手品直销E-供应链的销售模式。

因此，再造商如何进行二手品再造过程中的产品质量投入决策?电商平台如何设置销售广告服务水平?再造商的公平关切行为会对E-供应链产生哪些影响?这些问题对系统的决策和运行产生很大影响。鉴于此，考虑到二手品的质量因素、网络销售广告服务因素以及再造商的公平关切行为，首先进行模型设计，得到不同决策模式下的均衡解并对其进行了比较分析，以此对直销E-供应链如何开展二手品质量投资、定价及网络广告服务水平确定等博弈决策进行探讨。其次，本文设计协调机制，通过“成本共担联合佣金”契约实现E-供应链的最优运作效率及最大利润。最后，通过数值分析进行所得结论及推论的验证，并根据结论给出管理启示。

二、模型设计

为探究二手品质量决策及电商平台网络销售广告服务水平设定，研究再造商的公平关切行为对E-供应链的影响，本文考虑由单一再造商、单一电商平台构成的E-供应链。在E-供应链中，再造商将对回收的二手品进行修复加工，然后借助电商平台发布二手品售价及相关信息。消费者通过电商平台下单后，由再造商直接将产品发送给消费者。消费者确认收货后，电商平台将货款转给再造商，同时再造商需要向电商平台缴纳一定佣金。在这种运作模式下，电商平台是主导企业，再造商是从属企业。模型结构如图1 所示。

图1 E-供应链的模型结构

在E-供应链中，由于电商平台大多具有完善的入驻准则且能够形成规模优势，电商平台往往在合作中占据主导地位，再造商则占据从属地位。目前，大多数电商平台的入驻规则如下：电商平台率先给出入驻门槛及费用收取准则，再造商再申请入驻平台；入驻平台后，电商平台可为再造商提供流量推广、展位布置、店铺装修、促销力度不同种类的广告服务；再造商根据销量支付给电商平台相应的佣金。

本文涉及的相关符号及说明如表1 所示。

表1 模型的变量符号说明

本文进行如下假定：

1.再造商和电商平台都是风险中性的，且再造商只生产一种二手品。

2.参考Shen 等[19]，本文假定电商平台提高广告水平的投入成本可以描述为广告水平的二次函数，即C（s）=ks2/2。同理，二手品质量的技术投入可以被视为二手品质量水平的二次函数，即T（μ）=hμ2/2。

3.参考王玉燕和于兆青[3]，二手品的需求主要受销售价格、质量以及电商平台广告的影响。采用线性函数对二手品需求进行描述，需求函数为q=α-βp+δμ+γs。

4.为保证问题有意义，假定2hβ＞δ2，h（2kβ-γ2）＞kδ2。

基于上述假定，可得如下函数：

三、二手品E-供应链的决策模型

本部分进行模型的计算及分析。在下文中，决策变量上标表示各个决策模型的最优解，具体为：D*表示不考虑公平关切的分散决策，F*表示再造商考虑公平关切的分散决策，C*表示集中决策。

(一)不考虑公平关切的分散决策

当再造商不考虑公平关切时，再造商的决策函数为利润函数。在分散决策时，再造商和电商平台均以实现自身利润最大化为目标进行决策。此时，电商平台率先给出广告水平s。然后，再造商再给出二手品的销售价格p和产品的质量水平μ。再造商和电商平台构成电商平台为主、再造商为从的Stackelberg 博弈。根据逆向归纳法求解，可得模型的最优解：

对均衡解进一步计算和分析，可以探究不同因素对E-供应链决策变量及利润变化的影响，也可以比较得出不同决策主体的利润大小。具体的结论如下：

结论1：pD*、μD*、sD*、、πD*均随着γ的增加而增加。结论1 说明，当二手品的销售量受电商平台广告水平影响较大时，电商平台会加大对广告的投入，并会对再造商提高佣金，这会导致二手品价格提高。同时，该结论也反映出，顾客对产品质量的偏好与其对电商广告的偏好存在一定的正向关系，这就导致二手品的质量随广告水平弹性系数的增大而提高，进而使得销售额大幅度增加，提升了再造商、电商平台及供应链系统利润。

结论2：pD*、sD*随着ρ的增加而增大，μD*随着ρ的增加而减小，随着ρ的增加而减少，、πD*均随着ρ的增加先增加后减少，且当ρ=ρ1时πD*取最大值。

结论3：pD*、μD*、sD*、、πD*均随着δ的增加而增加。结论3 说明，当消费者对于二手品质量的关注程度增加时，再造商为增大销售额，将会多途径、高投入的提升产品质量，而随着质量水平和广告投入的提高，二手品的销售价格会提高。当消费者对于二手品质量的偏好较大时，即使产品销售价格有所提高，产品质量的增加仍会使再造商利润增加，质量的提升导致销售量的增加也会使电商平台的最优利润随之增加，最终导致供应链整体利润不断提高。这说明无论是再造商还是电商平台均需要重视二手品的质量因素。

(二)再造商考虑公平关切的分散决策

在二手品的产品销售过程中，再造商对二手品的修复加工以及对产品的质量投入，对二手品的销售影响极大。但是在E-供应链中，再造商却是从属企业，这让再造商会不满自身的付出与收益，关注自身与电商平台间的收益差距，从而产生强烈的公平关切意愿。尤其大多数电商平台会为打造购物狂欢节（比如淘宝的“双十一”促销③资料来源：https：//finance.sina.cn/chanjing/gsxw/2017-11-01。）强迫入驻的再造商实行降价或满赠活动，这就使再造商更加关注在供应链中的收益公平问题。当再造商采取公平关切时，会直接将电商平台利润πe的ξ倍作为参考点，若能够达到πe的ξ倍，则视为公平，否则，将认为收益是不公平的，并会将这种考虑公平关切的行为体现在效用函数中。借鉴文献[9]的假设形式，此时，再造商的效用水平可表示为：

其中，θ越接近0，表示再造商的公平关切程度越弱；反之，θ越接近1，表示再造商的公平关切程度越强。此外，由于存在，在公平关切中，取ξ=1。此时，再造商以实现自身效用最大化为目标进行决策。再造商和电商平台构成电商平台为主、再造商为从的Stackelberg 博弈。采用逆向归纳法（求解思路同不考虑公平关切的分散决策模型）求得最优决策为：

为探讨再造商公平关切程度对E-供应链运作状况的影响，本节通过计算得到结论5。

结论5：μF*、、πF*与θ呈负相关，sF*与θ无关，当时，pF*与θ呈负相关。结论5说明，再造商的公平关切程度增大时，再造商会降低二手品生产的质量水平，并且，当，即产品质量因素较大时，再造商不得不通过降价的方式扩大销量，但由于消费者对该产品的偏好随质量降低的程度更大，导致再造商最优利润下降。对于主导供应链的电商平台而言，其广告水平不受公平关切程度的影响，因此其最优利润会受消费者对产品偏好的下降而减少，导致供应链整体利润的损失。由此可见，再造商的公平关切对供应链各部分均不利。

(三)集中决策

若再造商和电商平台能进行亲密合作，共同以实现E-供应链系统的整体利润最大化为目标进行决策，此时构成集中决策。在集中决策下，双方的决策函数为：

求解模型，可得此时的最优决策：

(四)模型的比较分析

为得到不同决策模式对E-供应链的运作效率及利润的影响，本节对上述三种模型的最优决策和利润进一步比较，所得推论如下：

推论1：sC*＞sD*=sF*。在集中决策下，电商平台将会投入大量的广告资金促进二手品的销售。而分散决策下，主导企业为电商平台，电商平台在决策时率先给出广告投入，并不受再造商是否考虑公平关切的影响。

推论2：μD＞μF*，当时，μC*＞μF*。推论2 从一方面说明，集中决策下产品的质量投入相较于分散决策更符合市场情况，能够灵活的设置产品质量以实现供应链系统利润的最优；另一方面说明，关注自身效益并考虑公平关切的再造商，会减少产品的质量技术投入以降低自身成本，从而导致产品质量水平下降。

由上述推论可得，集中决策可以实现E-供应链的最优运作。但是，集中决策在E-供应链运作中难以依靠供应链成员自发实现，需要借助协调机制。因此，本文将对E-供应链的协调机制进行设计及分析。

四、协调机制

(一)协调机制设计

下面借鉴文献[9]给出的引理，作为一个契约能实现二手品E-供应链协调的一个充分条件：如果对于任意的η（0＜η＜1），使得πm=ηπ+A（A为常数），即：再造商的利润函数是电商平台二手品供应链渠道总利润的仿射函数（线性函数），则系统可以实现协调。

本文设计新的“成本共担联合佣金”契约对供应链进行协调，该契约的思想是：在E-供应链中，一方面，电商平台会主动提升广告水平达到集中决策的水平；同时会要求再造商承担一部分广告成本。另一方面，电商平台会根据再造商的成本、产品质量及销售价格，对佣金额进行调整。从而激励再造商将二手品的价格和质量水平调整到集中决策要求的水平，以达到增加系统收益的目的。

在“成本共担联合佣金”契约下，假设电商平台将佣金额调整为，而且要求再造商分担比例为v（0＜v＜1）的广告成本。这样，再造商的利润函数为，电商平台的利润函数为。

(二)协调机制分析

为保证协调机制的有效性，下面分析“成本共担联合佣金”协调机制的可行条件：

1.无公平关切的分散决策下，再造商和电商平台接受“成本共担联合佣金”机制的条件是协调之后的利润不低于协调前的利润，即必须保证。可得φ满足：

2.在公平关切时的分散决策下，再造商和电商平台接受“成本共担联合佣金”机制的条件有两个：（1）协调之后的利润不低于协调前的利润。（2）再造商协调之后的效用不低于协调前的效用，即必须保证。整理可得φ满足：

根据结论6，可得结论7 和结论8。

结论7：v=φ。从结论7 可以看出，在协调机制中，电商平台为提高广告水平，会要求再造商共同承担成本，以达到提高交易额并取得更大收益的目的。因此，再造商分担的广告成本越高，越能正面促进市场需求，系统所获得的利润也就越高。

结论8：再造商利润分配系数φ与公平关切系数θ是正相关关系。结论8 说明，公平关切系数越大，再造商的利润越大。因此，在E-供应链实际运营过程中，再造商应该积极的承担服务成本以获得更高的收益。此外，这与结论5 的结论恰恰相反，这同样证明了协调机制的有效性。

五、数值分析

本部分对模型进行数值仿真，并对仿真结果进行探讨，首先探讨二手品质量影响因子及电商平台广告水平弹性系数对E-供应链决策的影响，其次探讨协调机制的有效性。

(一)决策结果分析

假设α=50，β=2，h=2，k=1，c=8，ρ=4，θ=0.1，取（γ，δ）为自变量，令γ∈[0，1]，δ∈[0，2]，各个决策变量随（γ，δ）的变化如图2～图7 所示。

图2 销售价格的比较

图3 二手品质量的比较

图4 广告水平的比较

图5 再造商利润的比较

图6 电商平台利润的比较

图7 供应链总利润的比较

图2～图7 验证了所得结论及推论，并且可以看出：

1.二手品质量因子与广告弹性系数对销售价格、二手品质量、广告水平以及各部分利润的影响方向具有一致性。

2.在集中决策下，二手品质量因子以及广告弹性系数对销售价格、广告水平、供应链总利润的影响均大于分散决策，广告弹性系数对二手品质量的影响大于分散决策，而二手品质量因子对二手品质量的影响小于分散决策。

(二)“成本共担联合佣金”契约的协调效果分析

在上述参数取值基础上（α=50，β=2，h=2，k=1，c=8，λ=1，δ=1，θ=0.1），进一步假设ρ=4，计算结果见表2。

表2 协调前后各参数利润值及增长率

由表2 可得，再造商的公平关切行为导致其自身及电商平台的利润均降低，但电商平台利润的降低幅度更大，由此导致双方的利润差距减小。“成本共担联合佣金”契约可以实现供应链中产品质量、广告水平、系统总利润的提升，同时也会提高产品价格。其中，电商平台的广告水平有极大程度的提高，二手品质量的提高程度次之，二手品价格的增加程度最小。

令φ为自变量，将采用“成本共担联合佣金”契约进行协调前后的结果进行比较，得到图8～图9。

图8 不考虑公平关切的协调结果

图9 考虑公平关切的协调结果

从图8、图9 中可以看出，无论再造商是否有公平关切行为，“成本共担联合佣金”契约均可以有效协调系统，实现供应链成员利润和系统利润的“双赢”。

六、结论与启示

(一)研究结论

针对单一再造商和电商平台构成的E-供应链，考虑到二手品与普通产品的较大差异，本文重点研究了二手品质量及电商广告投入两个因素，结合再造商的公平关切，构建有无公平关切的分散决策模型及集中决策模型，并比较分析了三种决策模型下的最优决策及公平关切对系统运行的影响。在此基础上设计“成本共担联合佣金”契约，实现了供应链的协调运行。研究表明：

1.在分散决策下，电商平台虽然在供应链中占据主导地位，但在单个供应链中其最优利润小于再造商。此外，电商平台佣金的提高并不一定能为其自身带来利润提升，而且会导致二手品质量的下降及再造商利润的损失。

2.再造商的公平关切行为会造成产品质量及广告水平的下降，对再造商、电商平台及供应链系统均不利。

3.集中决策下，电商平台的广告水平和系统利润达到最高。二手品价格及其质量水平受消费者质量偏好影响，当消费者质量偏好较高时，集中决策下的二手品价格及质量水平达到最高。

4.通过文章设计的“成本共担联合佣金”契约，可以实现供应链系统的协调。在契约协调后，再造商分担电商平台服务成本的比例系数与再造商分得系统利润的比例系数相等，且再造商的利润与公平关切系数正相关。

(二)管理启示

1.在二手品E-供应链的实际运营过程中，二手品的质量成为消费者选择的重要指标。这就要求再造商不要在回收材料的选择上盲目降低成本，并应重视生产过程中产品质量的技术投入，要致力于从各环节提高二手品质量，以增大消费者的信任度及购买欲，以此形成口碑并提高市场竞争力。

2.网络经济的发展虽使电商平台大规模涌现，但二手品电商平台却由于其特殊性并没有进入到发展的成熟期。对于二手品电商平台，目前不应通过大幅度提高佣金率的手段来实现盈利，而应致力于提高网络销售服务水平并加强与再造商的合作，以此稳定并扩大长期市场，实现长期盈利的目的。

3.再造商的公平关切行为对产品质量、广告水平以及系统各部分均不利，这就要求作为主导企业的电商平台重视再造商利益。电商平台不应通过再造商让利的方式来继续进行平台活动，而需要采取系列政策激励再造商提高产品质量，最终实现二手品E-供应链的长期稳定运营。