基于IPA分析法的扬州团队游客餐饮满意度调查※

周晓倩

(无锡工艺职业技术学院，江苏 无锡 214206)

近年来，旅游业蓬勃发展，多种旅游形式开始出现，而团队游仍是主要的出行方式。餐饮行为是团队旅游的重要环节，也是必要的旅游体验。团队游客的餐饮一般是指旅游定点餐馆按照事先与旅行社商定的餐饮价格、餐饮质量和数量等要求，为旅游团队提供的普通正餐，一般不包括团队风味餐。餐饮体验的好坏直接影响游客的旅游满意度及推荐意愿，甚至影响旅游目的地形象。但是，现阶段各旅游城市将旅游景区开发、旅游城市规划等作为旅游发展重点，却忽视“食”在旅游中的地位，导致旅游餐饮方面的投诉较多，严重影响游客对旅游城市的认知。因此，重视旅游餐饮在旅游业的地位，正确理解游客对旅游餐饮的期望，在全域旅游时代提升旅游城市整体质量起着重要的作用。

扬州不仅是首批国家历史文化名城、首批中国优秀旅游城市，也是中国四大风味体系淮扬菜的发源地之一，拥有丰厚的文化遗产、美好的自然生态旅游资源和悠久的饮食文化，从古至今都是文人墨客争相到访之所。另外，2019年联合国教科文组织授予扬州“世界美食之都”之称。扬州美食不仅是扬州重要的旅游名片，更是展现扬州旅游文化资源和促进旅游经济发展的重要手段。近年来扬州的团队游主要以“一日游”为主，“一日游”过程中美食体验尤为重要。据扬州市场监督管理局统计，2018年接到餐饮类投诉310件，投诉排名从第八位上升到第四位，严重影响了扬州的旅游城市形象。因此，本文以扬州为例，调查该城市旅游团队用餐现状，对存在的问题提出改进建议，以期为扬州旅游献计献策。

1 研究综述

顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是感知的效果和期望值之间的差异函数”。[1]顾客满意度是对顾客满意状态的定量描述。对于旅游业而言，游客满意度是一种心理状态，这种状态受旅游体验前后感受比较的影响[2]。因此，体验质量的好坏直接影响游客满意度。现有游客满意度的研究主要集中在游客对旅游目的地、旅游景区、导游服务、旅游节庆、旅游度假区等满意度的研究；主要运用因子分析法、结构方程模型、重要性—表现性分析法(IPA)等方法进行定量研究。但目前对于旅游餐饮满意度的研究相对较少，未形成研究体系。杨延风(2018)运用IPA分析法对乡村旅游餐饮服务满意度进行评价，并以陕西袁家村为例进行实证研究[3]。刘瑞新、侯兵(2015)调查了扬州游客的餐饮消费行为及满意度[4]。李东祎、张伸阳(2016)研究了游客对老字号美食旅游的评价，展示了游客对老字号美食重要性—绩效表现差异[5]。郭艳萍、赵晓芳(2014)探讨了大众旅游时代下的旅游团餐的质量[6]。王家兴、赵阳(2017)分析了黑龙江省旅游团餐经营中存在的问题，并提出改进意见[7]。

综合来看，国内关于团队游客餐饮满意度研究尚处于起步阶段，研究方法主要以定性研究为主。本研究以扬州团队游客为例，使用IPA分析法对游客满意度进行评价，从而了解游客对扬州餐饮的感知，既可以为扬州提升团队游客满意度提供借鉴，又可以丰富顾客满意度的研究内容。

2 研究方法

2.1 研究方法介绍

IPA分析法即重要性—表现性分析法是由Martilla和James(1997)提出的一种满意度测量工具，即顾客对产品或服务的满意度来自于其对于该产品或服务各属性的重视程度，以及对各属性绩效表现程度的评价[8]。该方法有助于理解顾客满意度并明确服务质量应优先改进的领域，方法简单实用，分析结果易于理解。

2.2 问卷设计

本研究主要以问卷调查的方式，将问卷分成三个部分，第一部分为受访者基本信息如性别、年龄、职业、收入等。第二部分为受访者对扬州旅游餐饮满意度感知项。近年来关于餐饮满意度的定量评价研究初见体系。严梦娇、张旗(2017)将餐饮老字号顾客满意度分为菜肴品质、菜品特色、菜肴价格、服务质量、硬件设施、互动体验5个维度22个指标[9]。徐秀美、李洁将美食主题街区顾客餐饮满意度分为核心层、形式层、延伸层3个维度22个指标[10]。王家兴、赵阳(2017)提炼出22项龙江菜游客满意度影响因子[7]。本研究在借鉴前人研究成果的基础上，结合团队游客自身特征将扬州团队游客餐饮满意度评价体系分为菜肴质量、菜肴特色、硬件环境、软件服务4个维度22个指标。第三部分为游客对扬州旅游餐饮的整体评价及推荐意愿3个指标。第二和第三部分采用五级李克特量表分别对影响因子的满意度进行赋值，从“1”到“5”，满意度程度从“非常不满意”到“非常满意”。

问卷调查分为两个时间段即2018年10月和2020年5月，根据旅行社成团路线，选择瘦西湖、何园、个园、大明寺、东关街等著名景点作为调研地点进行分层抽样调查，调查人员首先询问游客是否为团队游客，是则邀请其进行问卷填写。本次调查共发放500份问卷，回收485份，有效问卷480份，有效率为96%。

2.3 问卷信度检验

为保证调查数据的可靠性，运用SPSS18.0对原始数据进行克朗巴哈α信度分析。其中重要性克朗巴哈α系数为0.912，满意度克朗巴哈α系数为0.931，整体满意度克朗巴哈α系数为0.921。说明该量表的信度较高，适合使用IPA做进一步数据分析。

3 结果统计分析

3.1 游客人口统计特征分析

本次实地调查对象中男士占52.5%，女士占47.5%，男女比例相当，能够反映不同性别的满意度情况。年龄主要集中在18～45岁，占88.9%，18岁以下为零,46岁以上占11.1%，团队旅游中多数为年轻人，本次调查的年龄分布符合团队旅游的特点。学历主要集中在大专以上，高中及以下学历为零。收入均在2 000元以上，说明参加扬州旅游团的学历和收入不低。另外，职业分布也较广，能够反映不同行业的认知。

3.2 游客总体满意度统计结果分析

调查结果显示，整体满意度中大部分游客的餐饮满意度较高，只有8.4%的游客不满意，36.1%的游客认为一般，其他游客是满意或非常满意的状态。另外，86.4%的游客愿意或非常愿意推荐扬州美食，没有游客不推荐和非常不推荐，13.8%的游客觉得一般。关于是否愿意再次购买，86.1%的游客表示同意或非常同意再次购买，没有游客不愿意或非常不愿意，有13.89%的游客对于是否再次购买处于一般的态度。整体而言，游客对扬州美食还是十分认可的，愿意推荐好友品尝和再次购买。

3.3 扬州团队游客餐饮满意度IPA分析

在问卷信度分析的基础上，对重要性及其满意度22个评价指标进行配对样本T检验，置信区间为95%。发现总体满意度均值为3.75，总体重要性均值为4.15，满意度小于期望值。总体来看，22个指标的满意度均值都大于3，重要性均值都大于3，说明游客对扬州餐饮满意且认为重要。分指标来看，22个指标中有19个指标的满意度小于重要性，说明游客对扬州旅游餐饮的满意度低于期望值。只有1个指标满意度大于重要性，即“20菜品造型”突出，说明旅游者对扬州美食的造型非常满意。另外，“21菜品体现地方饮食文化特色”和“22菜品整体吸引度良好”方面重要性和满意度均值相同，说明满意度达到期望值。满意度22个指标中，只有“15菜品色香味俱全”“16菜品数量”按照合同约定提供，“21菜品体现地方饮食文化特色”3个指标的满意度均值大于4，达到满意状态。具体结果如表1所示。

表1 游客对扬州团队游客餐饮重要性和满意度比较分析

根据表1绘制出扬州团队游客餐饮满意度IPA四象限散点图，横轴(X轴)为重要性，纵轴(Y轴)为满意度。每个评价指标根据自身的重要性和满意度均值分别映射在四象限中。具体如图1所示。

第一象限优势区，满意度和重要性均处于较高水平，是游客认为相对重要，而且是实际感知中满意度相对较高的方面。指标有菜品原材料新鲜、菜品干净卫生、菜品色香味俱全、菜品数量按照合同约定提供、菜品品种多样、菜品搭配合理、菜品体现地方饮食文化特色共7项指标。但菜品原材料新鲜、菜品干净卫生2个指标的sig<0.05，存在显著性差异，说明游客对这些指标的实际感知并未达到期望，实际感知与期望之间存在显著差异。而菜品色香味俱全、菜品数量按照合同约定提供、菜品品种多样、菜品搭配合理、菜品体现地方饮食文化特色5个指标的sig>0.05不存在显著性差异，说明游客对这些指标的实际感知与期望值之间相差不大。

第二象限维持区，满意度均值较高，重要性均值相对低，是游客认为相对不重要但实际感知满意度较高的方面。指标有地理位置便利、菜品分量充足、菜品造型突出、菜品整体吸引度良好共4个指标。以上指标的sig>0.05，说明指标满意度与重要性不存在显著性差异，说明游客对这些指标的实际感知与期望值之间相差不大。

第三象限机会区，满意度和重要性均值较低，是游客认为相对不重要而且实际感知满意度较低的方面。指标有温度湿度适中、硬件设施完善、功能分区合理、出售当地特色旅游商品、服务员仪容仪表良好、服务员服务技巧高超共6个指标。但指标功能分区合理、服务员仪容仪表良好、服务员服务技巧高超的sig<0.05,说明游客虽然对其不重视但仍然存在显著性差异，实际感知低于期望值。但指标温度湿度适中、硬件设施完善、出售当地特色旅游商品的sig>0.05，说明该指标的期望值与实际感知的差距较小。

第四象限改进区，满意度均值相对较低，重要性均值相对较高，是游客认为重要而实际感知满意度较低的方面。指标有餐具洁净完整、服务员服务态度良好、菜品等候时间短3个指标。且这3个指标的sig<0.05，游客实际感知低于期望值。可以看出游客比较重视旅游过程中的卫生、上菜时间和服务。

图1 扬州旅游团队游客餐饮满意度IPA分析图

4 结论与建议

通过以上分析可以得出如下结论。第一，22个评价指标的满意度均值和重要性均值均大于3，说明游客的实际感知和对扬州旅游餐饮的重要性认知均较高。第二，22个评价指标中19个指标的满意度均值小于重要性均值，说明游客对扬州旅游餐饮的实际感知较低，特别是菜品原材料干净、卫生，用餐环境卫生以及服务员的服务态度是影响满意度的重要方面。第三，游客对菜品的造型及体现的饮食文化特色的实际感知大于重要性，游客对此十分满意。这与淮扬菜悠久的饮食文化密切相关，是扬州旅游值得挖掘和宣传的部分，基于此特提出以下建议。

第一，精选旅游特色餐厅，重点打造旅游餐饮品牌企业。各类美食节目的热播及知名综艺节目在扬州的录制，大大宣传了淮扬菜、扬州，吸引众多旅游者前往旅游，美食旅游将成为一种旅游形式。分析表明，游客对扬州旅游餐饮体现的饮食文化满意度较高，但扬州较知名的餐饮老字号如菜根香、冶春茶社、蒋家桥面馆等均是扬州“早茶”店，以正餐形式体现淮扬菜美食的老字号较少。因此，扬州应打造美食旅游产品，挖掘当地餐饮老字号，盘点地方美食精华，集中打造一批具有浓郁地域特色的美食休闲产品，并推出系列特色餐厅作为旅游餐饮的接待企业，方便游客品尝最具特色风味的扬州美食，同时宣传餐饮企业的饮食文化并拉动消费。

第二，改善服务质量，加强细节管理。从分析可以看出，游客比较重视服务质量而实际感知较差。餐饮企业应加强服务员的培训，树立正确的服务意识，强化员工队伍的整体素质，同时制定员工的工作规范，完善服务细节管理监管机制，制定相应的奖罚制度，使服务过程标准化、优质化，全面提高扬州旅游餐饮的整体服务质量。

第三，政府加强对餐饮市场卫生监管，改进用餐环境。加强对旅游餐饮的管理，首先要从立法开始，应由旅游行政主管部门牵头，制定相关法律法规。对旅游餐饮用餐质量、环境和卫生等方面做出明确规定，同时明确各监管部门的职责和范围。其次做到严格执法，采取定期或不定期的方式，对旅游餐饮经营场所的卫生、饭菜质量、用餐环境等方面进行检查，发现问题并及时解决，对违反者做出相应处罚，对经营良好的门店予以一定的奖励，如授予“旅游餐饮放心店”“旅游餐饮星级店”等荣誉称号，并给予宣传报道，准允其接待高规格旅游团队等，以此推动扬州旅游餐饮持续健康发展。