川菜跨文化传播与系统性设计研究※

张 波

(岭南师范学院，广东 湛江 524048)

川菜作为中国的文化遗产，有着悠久的历史和独特的文化内涵。而良好的视觉文化设计有利于增进公众与公司、公司内部之间的凝聚力，在对外传播时，能够树立良好的企业文化形象，增加亲和力[1]。跨文化传播在解决跨文化传播争端、交流、经济合作时，也会起到良好的沟通交流及视觉说服作用。因此，川菜文化遗产跨文化传播与设计，离不开系统性规划策略。

1 美食跨文化研究现状

目前有关饮食文化的跨文化传播研究主要集中在四个方面：第一，菜谱名称翻译艺术；第二，中国饮食文化(口味)在国外的传播与发展；第三，以视频为主的视觉美食文化；第四，以餐具为主的平面设计。

川菜跨文化传播设计研究的不仅仅是译名翻译问题，同时还承担着历史文化及相关餐馆、菜单等视觉文化设计等任务，还需要研究其传播路径、受阻原因、因为信仰观念问题而引起的对某类菜肴的拒绝等。通过历史文化的研究确认视觉设计的目标和任务，并且承担着语符意义的准确传递，以及民族文化、中国文化艺术形象的世界推广这一重任。

跨文化交流与活动的重要经验是“立足本土、胸怀国际”，即跳出本土视野局限，进而以“他者”的视角审视、判断议题，并对当前国际时事动态、人文、社会议题、自然环境及历史等，都有着比较清晰、客观、准确的判断，并作出相应的决定。

“整合传播”思想来源于广告学的整合营销及传播原理，意在建立起川菜的视觉文化体系——包括自媒体、UI设计等，避免零碎的设计推广。跨文化研究，不仅体现在经济合作项目上，也体现在经济交流以及文化交流的具体细节、形象设计、包装设计等各个方面。企业文化视觉导视系统(VI)，仍然属于视觉传达设计范畴，川菜文化遗产跨文化传播与设计，还需要从文化遗产的传承、发展、规模扩大、产业升级、区域经济、提高就业率等方面，进行系统性规划和设计。

2 跨文化群体的特性

跨文化传播有狭义与广义之分。广义跨文化主要指中国同海外国家的文化差异和受众分析，狭义的跨文化传播也包括国内不同地域之间的文化差异，包括消费习惯、饮食习惯、接受方式的不同。跨文化群体或亚文化群体外受众由于文化背景的差异，对同样的视觉设计会得出截然不同的结论，甚至引起观念的冲突与抵制，这样必然影响传播效果及经济收益[2]。因此，川菜的跨文化传播设计首先必须解决的是视觉语义传播与解码、使用情景的异同、文化认知认同、消除传播障碍等问题。

课题负责人在指导“川菜跨文化传播与设计”子课题“巴川烤味——巴西川菜室内设计”时，结合巴西人的热情奔放火辣、饮食口味重以及大多数巴西人爱吃红辣椒，巴伊亚的料理更是以麻辣出名，因畜牧业发达，各类烤肉也以此闻名等有关巴西文化与川菜文化的相同点，由此确定两者结合的意义和设计指导思想。在餐厅空间布局上，采用了华人川菜饮食区(小包间)、开放式卡座、巴西酒吧区、烧烤区、临窗区等，如图1所示。

图1 巴川烤味——巴西川菜室内吧台图指导教师：张波；设计：窦梓华

3 系统性原则

跨文化性首先要解决和面对的是全球一体化进程及90后、00后消费群体的全球文化推广及形象设计目标，体现这一群体的口味、品位、消费特征及消费体验；其次是面对国内不同省份地域文化消费的视觉障碍与沟通交流。整合性需要解决的是川菜企业文化活动及文化形象的所有因素的系统性、统一性设计。因此，川菜文化遗产的跨文化系统性设计包括环境设计、建筑空间设计、菜谱等视觉设计、材质设计、形象设计、品牌设计、服饰设计等。

新的消费趋势使得人们越来越热衷于文化遗产方面的旅游，投资方也认识到这种新消费价值，在积极营造旧建筑、古村落的旅游文化消费。因此，川菜系统性设计可以归纳为以点带面——通过一个川菜馆/文博园，带动一个周边区域的产业活力，通过就业率及周边居民收入。课题负责人在指导“川菜跨文化传播与设计”子课题“茂县川菜文博园规划设计”时,从选址及院内建筑规划设计，都遵循这一要点；同时，也为周边区域居民提供一个休闲娱乐、周末亲子游、互动、增加知识等场所，区间自驾车程设置在1～1.5h。

首先，茂县是中国最大的羌族聚集县，文化园的规划设计有助于川菜文化遗产保护、传承与开发利用任务的进行，民族地区的人文传统、风情习俗和文化源流的独特性与丰富性，能够给当地增加旅游资源，推进川菜文化遗产保护和开发实践，促进地方经济发展。

其次，可以扩大川菜在世界的影响力，促进世界饮食文化的交流，增强民族文化的凝聚力和认同感，促进四川当地的经济和文化的发展，改善城乡形象。

再次，中国是花椒的原产地，虽然国内各地都有花椒的产出，但是四川花椒一直是其中的佼佼者，早在先秦时期就有关于四川花椒记载的文献，当时四川最早进行花椒的贸易和种植。在四川花椒中有一种花椒因为有着浓郁的椒香而曾被称为“贡椒”。茂县的花椒多次荣获“中国川菜调味品金奖”。川菜众多味型中，麻与辣最具标志性意义。茂县花椒种植的历史很长，品质极佳椒香浓郁，在市场上享有较高声誉；该地地理位置优越，历史文化背景浓厚，交通较为便利，对研究川菜文化起源及发展有着较为积极的影响。

茂县川菜文博园在规划方面一共分有三大板块，分别是川菜传承展示、羌族民俗文化环境体验和川菜原材料种植园。传承展示区是以类似博物馆的形式给游客分别从展示物质和非物质两个层面的川菜文化，物质方面是在各个展室、陈列室进行川菜制作工具以及器皿的陈列，和位于成都的川菜博物馆中的典藏馆非常相似，游客可以了解川菜文化的历史，可以在这里看到不同时期器皿的演变历程，了解这一时期人们的审美、生产和生活的习惯；非物质方面，是在多媒体展区进行川菜制作流程讲解及演示。

企业文化形象设计(Ⅵ)也是系统性设计的一个重要环节，包括餐具、餐巾、员工服装等的设计，如图2—图6设计图。

图2 巴川烤味——巴西川菜馆餐具和红酒Ⅵ设计指导教师：张波，设计：窦梓华

图3 巴川烤味——巴西川菜馆餐巾设计指导教师：张波，设计：窦梓华

图4 蜀香园文化创新系统设计——餐具指导教师：张波，设计：刘晓林

图5 蜀香园文化创新系统设计——餐具指导教师：张波，设计：刘晓林

图6 蜀香园文化创新系统设计——员工服装指导教师：张波，设计：刘晓林

4 易懂性原则

一些研究认为，菜肴名称的英译应该确保译名充分体现出菜肴的地域特征和民族特色，同时根据翻译学的相关要求，应该达到信雅达。这些观点是有价值的，不过仍然要注意中外文化的差异性，以及由此带来的翻译语义的矛盾性——中国传统文化及艺术精神追求感性、含蓄、意境、韵味、悠远、写意、只可意会不可言传、心灵照会等意向，由此，在菜肴名称上也会体现这种特性。但是，西方文化恰恰相反，在公元前7世纪古希腊时代，得益于埃及从测地术转化而来的几何学，以及美索不达米亚文明，特别是古巴比伦的天文、数学、占星术的积累，希腊科学达到前所未有的高度。在古希腊自然哲学家那里，他们用另外一种方式——哲思，来探索自然世界的起源和秩序，他们追求的文化特征同中国文化特征恰恰相反，即明晰、严谨、准确。因此，上述有关川菜英文译名，在保持地域性、民族特性、信雅达的同时，其前提是保持简洁易懂、明晰、准确。

根据传播学原理，传者通过媒介传达给受众，受众并非会准确解读语义，就如图7所示。

图7 传播顺序

由此，从传播结果来看，存在着看得懂与看不懂两种结果。看得懂的条件是：共同语境、共同情境美学，即传播者和受众两者之间包括相似的生活经历、知识结构、价值趋向等。看得懂与看不懂的共同点越多，就越容易达成共识，这就叫共同语境。

若出现传播障碍，即顾客看不懂菜谱的情况下，需要增加餐厅服务人员的解释。但是，餐厅服务员的解释又会陷入上述的传播过程原理之中，在优秀的餐厅服务员的解释下，川菜外文译名的传播障碍能够得到一定程度的解决，但不是绝对，这取决于不同餐厅服务员的外文水平。

川菜外文译名矛盾的解决，另外一条途径是图文并茂。皮尔士将符号的功能/意义分为三类，分别是指示、肖似和象征[3]，由此，图像也具有这三种性质——指示性图像、肖似性图像和象征性图像。肖似性是指通过视觉形态的相似性，建立起图像与表达对象之间的意义关联。艾柯将图像符号与其表达对象之间的关系作了深入研究之后，归纳出三种肖似性关系，对应的艺术属性分别是：古典艺术、观念艺术、范式化艺术。[4]第一种关系，意义最明确，最容易“看得懂”；因此，在川菜外文译名菜谱之上，辅之以菜肴图片，能够很好地起到消除传播障碍——名称互译困难。指示性图像也具有通俗易懂、语义明确特征，但是在真实菜肴照片等方面相比较，色泽、真实程度、味甘、食欲感等，不如肖似性图像具有优势，因此在选择时应当谨慎。

当然，在菜肴命名与互译之外，还应该注意菜肴的来源及其社会约定性。在中国传统文化中，除了动物的优质部位，动物的下水，如内脏、脚爪、头等等，都可入菜。中国传统饮食文化似乎无所不能，可以将很多食材都纳入菜肴制作之中。在相关外文杂志、期刊、电视节目等中，可以得知国外受众通常由于饮食习惯、文化差异、信仰等不同，对这些食材往往会产生好奇、抵触、厌恶、抵制等情绪。这也是川菜跨文化传播时尤其需要注意的。

5 结语

川菜作为中国的文化遗产，具有深厚的历史传统和文化内涵，这为休闲旅游、文化旅游提供契机，但随着社会经济的发展，原有的传统文化受到社会不断发展的影响，必然会不停地发生变迁[5],通过相关文博园的规划、原生态居民生产劳作的体验，结合青山绿水、民宿体验、康养休闲等系统性规划设计，具有很大的市场潜力。良好的规划会带动一系列产业如种植业、加工业、运输业、旅游业、住宿业等的发展，创造新财富和新增长点。文化影响力对川菜的反哺作用，川菜作为文化旅游的产业链拓展路径，会进一步带动周边区域经济良性循环。在这过程中，跨文化传播重要的是构建共同语境、共同情境美学，遵循相关社会约定，传播语义明晰。