企业品牌个性形象塑造策略探究

[摘 要]企业品牌良好的个性形象，可以带来品牌增值的提升，培育忠诚的品牌消费者，造就品牌差异化价值，打造品牌可持续竞争优势。文章针对品牌独特个性形象的塑造，提出采取品牌显性要素塑造法、品牌整合营销传播塑造法、整体产品塑造法、品牌核心价值塑造法等全方位、多角度的品牌个性形象培养方法。

[关键词]企业品牌;整合营销;品牌核心价值

[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1008-7656（2021）01-0089-04

一、企业品牌所需要的特有气质与个性

随着改革开放的深化，我国面临良好的发展机遇，经济蓬勃发展，许多国家的市场摆满中国制造的产品，从儿童玩具到瓷器、服装、鞋帽等各种产品。我国的许多品牌在其中扮演了产品生产、加工与制造的角色，例如，我国服装有数万种之多，服装数量和出口额居世界前列。然而，在国际市场上影响力强的中国民族服装品牌却不多。说明我国民族企业品牌在国际市场的影响力还有待提高[1]。造成当前这种状况的原因有很多，其中一个主要的原因在于一些企业在国际市场上缺少鲜明的品牌形象，民族企业品牌在良好独特个性形象塑造方面，需加强自己独特的气质与个性。

再看国内市场，日益活跃的巨大消费市场吸引了大量外资的涌入。跨国公司拥有技术和品牌的优势，迅速抢占了许多市场份额，国内企业面临不小的竞争压力。比如，中国饮食文化享誉全世界，而麦当劳和肯德基却占据国内快餐业的许多市场。民族企业上海荣華鸡快餐在北京跟肯德基进行门靠门竞争，曾经豪言壮语：“肯德基在哪儿，我们也在哪儿”[2]。尽管产品毫不逊色，但是在个性服务、品牌形象、管理机制等方面还有差距。因此，我国企业品牌独特个性形象需要大力塑造，以增强民族品牌在世界品牌中的影响力。

当今社会已进入到品牌竞争时代，应加强品牌建设，注重民族企业品牌形象培养，增强民族品牌核心竞争力，在“品牌为王”的国内外市场上，努力赢得更多份额。

二、企业品牌独特个性形象的作用与优势

企业品牌的个性化，使得品牌具有了鲜活的特征，拥有自身的独特形象和内涵。品牌个性化，是一个品牌所具有的一系列人格化的特征，是品牌对外所展示的气质和性格等个性品质[3]。正如人的性格、气质反映了一个人的精神境界和面貌，通过品牌形象赋予品牌某些人性化的心理特性，于是，品牌就像一个人一样拥有可爱、温柔、诚实、健康、大胆等气质与性格，以至于人们在谈到某一品牌时，就好像在谈论身边的某一位老熟人一样亲切。品牌个性化，反映了一个企业具有的特定生活价值观。品牌具有鲜明、良好的特有个性，使品牌卓尔不群，吸引消费者，使人印象深刻，过目不忘。比如，喝青岛啤酒给人一种绅士的感觉;使用格力空调，让人有一种享受清新凉爽自然空气的感觉;在电视上一看到“海尔兄弟”，我们联想到的是“海尔真诚到永远”的广告词。于是，品牌与顾客成为亲密无间的好朋友，人与品牌之间就建立起了一种长久的友谊关系，相互理解、帮助、合作、体谅和信任。一个有气质的品牌，使其充满了持久的生命力。塑造良好的品牌个性特征，可以给企业带来许多增值。

（一）忠诚的品牌消费者

品牌个性化与消费者之间存在了情感交流的基础，无形中拉近了品牌与顾客之间的心灵距离。因此，独具特色的品牌具有情绪感染力，能引起消费者的共鸣，使消费者有兴趣并乐于参与，自然而然地触发潜在购买动机。这样，人们对品牌充满了感情，成为忠诚的品牌消费者[4]。

（二）品牌差异化价值

许多厂家喜欢用产品属性来表示其产品的与众不同，这样也产生了随之而来的问题，随着技术进步和产品迭代，不同企业产品之间相互模仿而变得细微难辨，产品差别性越来越小，而品牌个性化塑造有助于提高品牌认知度，给消费者留下深刻印象。消费者一旦接受这种品牌个性化差异，品牌可成其为生活中不可或缺的一部分，从而成为品牌长期、忠实的顾客。

（三）可持续竞争优势

品牌价值是品牌长期累积的结果，竞争者短期内难以模仿，企业在激烈的市场竞争中获得较大的成本优势与价值优势，通过价值增值提高品牌声誉和影响力。品牌优势已成为企业持续发展的核心竞争力，塑造了企业产品整体价值，使品牌从单一物质内涵转变为物质与精神共存的价值内涵，尤其是在鲜明广告所渲染的特定环境下，使品牌具有了一种难以模仿、可持续竞争的优势。

三、企业品牌个性形象塑造方法

企业创立一个品牌容易，可是要让消费者认识、熟记该品牌，进而在消费者的内心扎下根基却不是一件容易的事情，品牌塑造需要精细创意塑造，也是长期培育的结果，必须充分考虑影响品牌个性特征成长的各个环节与要素，理解消费者的心理动机和个性需求，采取全方位的塑造措施，打造鲜活而又生动的独特品牌气质。

（一）品牌显性要素塑造法

品牌显性要素是品牌具体的、表面的要素，包括品名、标记和标志、标准色和标准字、包装和广告曲等。品牌名称包含两层含义：第一层是基本含义层，是用来识别、反映产品功能的产品名;第二层是品牌名称，是品牌独特的形象识别系统或符号[5]。品牌名称具有深刻的内涵，反映着企业的价值观念、经营精神、形象和品牌文化等。比如，“金龙鱼”所体现的温情大家庭，“金六福”所表达的国人福酒文化等。标志是激发消费者视觉感知的一整套识别系统，有文字标识和抽象标识两种标识方法，例如，Lenovo具有飘逸感的字体，“青岛双星”的两颗五角星，“娃哈哈”别出心裁的名字设计等。标记是品牌图标的特殊类型[6]，可使品牌形象视觉系统富有人性化、个性化而变得鲜活、生动，充满感染力、想象力和趣味色彩，例如，海尔兄弟、吉利汽车、大红鹰、熊猫盼盼等。研究发现，人们对外部信息的感知，大约有83%来自视觉印象[7]。因此，品牌显性要素是消费者可以看得见摸得着具体的东西，这些外在的东西可给予消费者强烈的视觉冲击，给人留下深刻的印象。

娃哈哈品牌家喻户晓，老少皆知。产品名称设计既要体现营养食品的功效特色，又要别出心裁，容易识记[8]。通过多角度研究，采用“娃哈哈”作为品牌名字，“娃哈哈”来自一首动人的新疆民歌，这三个字都包含元音“a”，发音独特，音韵协调，朗朗上口。而且“哈哈”两字是人们精神愉悦的口语化表达，便于群众接受和传播。娃哈哈品牌命名打破传统思维定势，选用一个老少皆熟悉的口语化词汇作为品牌名，给消费者带来一股新鲜而又似曾相识的感觉。

（二）品牌整合营销传播塑造法

品牌整合营销传播由唐·舒尔茨等于1993年提出，其核心思想是企业整合所有营销活动，把广告、促销、公共关系、生产、采购、人员推销等重新架构，全方位、多渠道整合品牌营销传播，让消费者获得关于品牌一致的、明确的产品和营销信息，增强品牌价值。整合营销主要工具有广告、公共关系、销售促进和人员营销等四大法宝，其追求的目的在于获得良好的传播合作效应[9]。品牌整合营销传播通过把各种营销手段协调组合在一起，企业宣传用同一个声音说话，通过各种传播媒体重复宣传同一主题，使品牌形成统一形象，为消费者所广为接纳和喜爱，形成独一无二的品牌个性，在消费者心里占有独特位置。

中国是福文化发祥地，金六福品牌充分运用奥运整合营销策略，使奥运精神结合金六福品牌后被重新诠释[10]，巧妙包装为奥运六福：欢聚福、和平福、进取福、参与福、分享福、友谊福，让消费者亲身体验“金六福”的福文化。通过现场参与“奥运福，金六福”互动游戏，吸引大量消费者参与其中，强化“金六福”与“奥运福”的互通融合，加强企业与“奥运福”的品牌关联度，开展“现场奥运”刮卡兑奖活动，奖品是纯金的奥运纪念金牌。“共享奥运福，尽享金六福”的“福篇”广告宣传，着重描述“金六福”参与奥运文化宣传，而淡化商业氛围，以此唤起消费者对“金六福”的全面了解，使“金六福”蕴涵于广阔的“奥运福”文化境地里，提升金六福品牌忠诚度。举行“国人送祝福，健儿喜出征”群众签名送祝福公关活动，宣传奥运竞赛知识并发放“金六福”奥运竞猜卡，向中国体育代表团赠送群众签名福旗，祝福体育健儿取得好成绩。全方位的奥运触点策略增加了金六福品牌的凝聚力，展现了金六福品牌独特的魅力。

（三）整体产品塑造法

营销大师菲利普·科特勒把整体产品划分5个层次，学者们为方便后续研究，又将整体产品简化成三部分：核心产品、形体产品以及附加部分。核心产品是消费者购买产品的核心利益，其所要解决是消费者真正想买什么的问题，顾客消费行为背后，在内心中隐藏着一个核心动机，例如，购买海尔洗衣机是为了洗涤和省力，购买吉利轿车可以代步和节省时间等。因此，核心产品是整体产品中最基本、最核心部分。形体产品是产品具体形态，是核心产品借以实现的载体和形式，包括品名、产品特色、口味、款式、质量、商标图案、外观造型、包装等。附加产品是一种外延产品，是顾客为满足某种需要而希望获得的附加利益和服务，包括顾客咨询服务、售后服务、保修保养、融资与卖方信贷保障、免费送货等。整体产品的质量、特色、包装等因素是建立品牌人格化的基础，没有好的产品质量作为品牌支撑点，创建品牌个性无异于空中楼阁。产品本身，无论是有形产品还是服务产品，对于顾客品牌体验以及品牌口碑效應意义重大，要想建立品牌忠诚度，对产品使用体验要能满足顾客的心理预期，甚至要远远超过顾客预期。因此，品牌个性化的首要因素是通过严格的质量管理体系，生产让顾客用着放心的合格产品。

奔驰卓越品质的百年传承路：自卡尔·奔驰于1886年发明第一辆汽车以来，奔驰公司始终秉承对完美品质的苛刻要求，缔造了“安全、优质、舒适、可靠”的卓越产品品质，书写汽车工业经典传奇[11]。奔驰汽车的安全品质源于完善的产品质量控制体系，奔驰公司制定了高于行业标准的苛刻企业质量标准，以确保产品质量安全。历经百年沉淀，奔驰已成为高质量代名词，成为丰厚底蕴的品牌形象支撑点。

（四）品牌核心价值塑造法

品牌核心价值是品牌承诺并兑现满足消费者需要，是消费者所感知的持续性与个性化的感性价值、理性价值和象征性价值。从消费者角度看，品牌的核心顾客价值包括三部分：产品物理价值、情感价值和自我表达价值。产品物理价值是消费者体验的产品本身物质上的使用价值，是产品的功能、质量、款式、设计不同而具有的产品物理个性。例如，潘婷追求的是健康亮泽，舒肤佳能有效除菌，海飞丝可以去除头屑。情感价值是消费者购买使用品牌所获得的心理、精神上的情感需要满足，这是与情感因素有关的利益认同，如相爱、关怀、友谊、快乐、浪漫、真情、温暖等情感诉求。例如，“钻石恒久远，一颗永流传”，让痴心相恋的情侣感受到纯真爱情的精诚伟大;“就像妈妈的手温柔依旧”，美加净护手霜带给人们犹如妈妈每日细心呵护一样的感觉。自我表达价值是消费者把品牌视为表达个人气质、风格、审美、等要素的一种媒介与载体，是消费者自我价值的心理体验。例如，百事可乐展现年轻活泼动感、热情洋溢的自我形象;劳力士则是“成功、优雅、尊贵”自我气质的表达。品牌核心价值是品牌的DNA。一个品牌最具特色、最具人格化的特征通常体现在品牌核心价值上，通过核心价值塑造品牌人格化气质与性格，使顾客关注品牌的核心价值理念，使顾客成为忠诚的品牌消费者。因此，企业要贯穿于品牌活动的每一个环节的各种培育方法，在品牌塑造过程之中持续不断地构筑品牌核心价值，与竞争者形象形成鲜明的个性对比，正可谓“万绿丛中一点红”，使消费者内心掀起阵阵涟漪，产生一种深刻的联想与共鸣，从而塑造品牌独特的形象。

“青岛双星”的“穿上双星鞋，潇洒走世界”，朗朗上口的流行广告语展现了青岛双星潇洒精神[12]。中国驰名商标双星的标识为一个圆圈加两颗星，双星的核心理念解释为一颗星代表物质文明，一颗星代表精神文明，这样的释义充满中国特色文化，因而在国内市场大获成功。在美国举办的国际鞋业博览会上，做工考究、式样新颖、色彩亮丽的双星鞋引起众多外国观众驻足观看。双星品牌充满朝气和活力，寓意着争创世界名牌的勇气和决心，企业精神通过两颗星星深深地印入消费者心中。

[参考文献]

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[2]赵琛.品牌学[M].北京：高等教育出版社，2011：8.

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[5]周云.品牌学——原理与实务[M].北京：清华大学出版社，2008：107.

[6]许铁吉，蔡学平，王云刚.品牌学概要[M].长沙：中南大学出版社，2009：5.

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[9]朱立，贺爱忠.品牌管理[M].北京：高等教育出版社，2008：139.

[10]余伟萍.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2007：128.

[11]陈祝平.品牌管理[M].北京：中国发展出版社，2005：109.

[12]薛娜编.经典品牌故事全集[M].北京：金城出版社，2006：9.

[作者简介]于沛利，青岛开放大学副教授，研究方向：企业管理。

[责任编辑 胥晓凤]