出版业私域流量运营初探

王一佼

内容摘要：随着互联网的发展，营销正在从公域流量时代进入私域流量时代，出版业也必须顺应这一营销趋势。在此背景下，华东理工大学出版社构建了“华理日语”新媒体矩阵，运营私域流量池，通过利用稀缺内容资源获取流量、发展多平台运营、实现多品类经营、提供服务精准用户的优质内容、运营各层次的用户关系等方式，在出版细分领域收获了良好的社会效益和经济效益，对出版业的营销工作具有一定借鉴意义。

关键词：私域流量;新媒体矩阵;细分垂直领域;融合出版

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2021.02.012

一、观念的流变：从公域流量到私域流量

“公域”可以回归到哈贝马斯的“公共领域”概念中。哈氏的“公共领域”，“就是私人聚在一起，议论、讨论公共事务，形成意志，达成共识”①。与之相比，“公域流量”则只是（至少目前看来）纯粹的产业概念，这里的“公域”一定程度上可以被替换为“互联网平台”，当互联网平台达到一定规模后，事实上其自身就具备了一定的公共属性。公域流量不属于单一个体，而是被集体所共有的流量，是商家通过平台进行销售所获取的流量。② 从流量来源的类型上看，主要有搜索平台、电商平台、社区平台、内容聚合平台等。

随着互联网平台马太效应的凸显，相对于其整个生态圈而言，互联网平台的话语权逐渐呈现出垄断性特征，获取公域流量的成本越来越高，但转化率却在不断下降。在此背景下，寻求成本更低的流量来源成为一种必然的市场反应。私域流量的概念就是在这一背景下被提出的。所谓私域流量，一般指的是可自控、能反复利用、免费触达的流量，一般包括各平台自媒体运营号，如微信公众号、微博号等各平台自营账号，以及QQ群或微信群等。2020年互联网巨头争夺的“菜篮子”市场，其中一些商业模式即利用了基于地缘关系的熟人社群来开展社区团购，是较为典型的私域流量运营案例。

从公域流量到私域流量的市场观念转变，折射出基于人口红利的互联网产业的发展，某种意义上已经由增量竞争时代进入了存量竞争时代。公域流量与私域流量有着不同的价值归宿和实现路径。公域流量一般以品牌或产品为中心，追求一次性轉化;私域流量则以用户为中心，走社群化、平台化路径，注重长期回报。

身处互联网时代的出版业，同样面临着流量困境。如果不能自建和运营流量池，而是依赖外部流量采购和传统广告变现，会陷入越来越艰难的市场竞争之中。要想实现流量的主动获取和变现，就必须从自身流量出发，以存量找增量，以精细化运营获取更多的增长结果。私域流量由此进入出版社的视线。随着融合出版的深入推进，越来越多的出版机构开始尝试通过搭建各自的新媒体矩阵，自建私域流量池。如外语教学与研究出版社覆盖微信公众平台、微博等富文本平台，今日头条等资讯问答平台，喜马拉雅、抖音、B站等音视频平台等;中信出版社在多家短视频平台及资讯平台共开设40余个账号。然而，垂直小众的出版领域受制于有限的资源投入，往往较难复制大型或综合型出版社的经验。

在这一背景下，出版细分领域如何利用自身优势搭建私域流量池值得探讨。华东理工大学出版社（以下简称“华理社”）发掘优势出版领域—日语出版，搭建私域流量池，建成“华理日语”新媒体矩阵，有效实现社会效益、经济效益、品牌效益的多赢，或能为其他出版细分领域提供借鉴。

二、“华理日语”私域流量的搭建路径

1.利用稀缺内容资源获取流量

小众出版领域在内容和流量上，有其天然禀赋。一个门类能拥有一定的市场占有率，意味着这一门类在作者资源、内容资源、读者群中，都具有一定的公信力和号召力。作者资源和内容资源便于形成内容，读者群中的公信力和号召力便于形成流量。出版社中优势出版细分领域的优质内容是撬动流量的杠杆。每个门类也都独具自身特色与优势。在提供给用户更便捷服务和优质资源的同时，出版社能够同时完成通过流量获取付费用户的原始积累。以语言学习板块为例，华理社的该类图书基本都配有音视频、解析、译文等资源。原先以纸质图书或光盘为媒介的增值服务和内容，可以自然转换到手机端，这不仅方便了读者，也节省了成本。

日语出版是华理社的优势出版板块之一。根据开卷图书的数据，华理社日语门类图书的市场份额多年来保持在全国前两位，其中考试类图书市场占有率超过60%。以此为基础，“华理日语”新媒体矩阵以微信公众服务号为切入口，通过引导语设置及后台资源获取提示，逐渐实现图书、App端、H5端、服务号端的无缝跳转和联动运营，将纸质图书的读者转化为私域流量，实现纸书与数字资源的捆绑。

2.发展多平台运营

在单一平台搭建私域流量池，容易局限用户的使用场景。而扩大平台合作，不仅可以让不同类型的产品找到适合其推广的平台，也可以通过多平台的反复曝光，接触到具有不同消费习惯的用户，强化规模效应。③ 对出版社而言，不同的平台也可以根据其属性而被进一步细分为不同的功能，以更好地帮助出版社实现流量获取、流量分发、流量转化等不同目标。

2018年8月，“华理日语”新媒体矩阵开始搭建，从最初的微信服务号、微博等富文本平台，延伸至喜马拉雅、抖音等音视频平台，以及微信群、QQ群等社群，逐步建成相互转引的聚焦日语学习垂直领域的私域流量池。同时，以微信服务号为基础，可进一步拓展出基于App的内容服务功能、基于有赞的实物销售功能和基于小鹅通的知识付费产品销售功能，不断互转互引，形成了集内容运营、产品运营、社群运营、品牌运营、用户运营于一体的多维新媒体矩阵（见表1）。

在流量转引过程中，微信服务号与售后群作为以图书为切入点的流量入口，也发挥着分发至其他平台与转化变现的作用。反之，首先在其他平台上接触“华理日语”品牌的用户，最终也会通过各种方式被引至社群、微信服务号等私域流量池，最终形成流量闭环。

3.实现多品类经营

目前，“华理日语”新媒体矩阵全职运营人员仅1人，而通过“华理日语”新媒体矩阵实现的收益頗佳，取得了较高的净利润率。其经济收益的主要来源包括如下三条途径：

一是纸书及其衍生品。在垂直用户聚集的消费场景下，私域流量适合推广专业度较高的图书。目前，“华理日语”基于有赞商城销售的图书类型有本版日语类图书、非本版的中文图书、日本原版书。此外，“华理日语”推出了品牌专属的台历，将优势数字资源与文创产品紧密结合，取得了良好的经济收益。

二是知识付费类产品。知识付费类产品大致可分为两类：一类是出版社常规的基于纸书内容的版式电子书、流式电子书及有声点读书，另一类是独立于本版纸书开发的音视频类数字产品和互动类数字产品。“华理日语”通过矩阵内各平台，上线了百余种音视频课程及背词、做题、阅读打卡等形式多样的互动类数字产品，构成了经济收益的主要来源。

三是广告。出版社的私域流量精准细分，并且一般具有良好的付费习惯，因此受到了相关品类广告商的青睐。以“华理日语”微信服务号为例，其承接过来自语言培训、文教用品、留学咨询等各行业的广告投放，单次广告收益可达万元以上。“华理日语”微信服务号开设两年，便聚集了超过15万用户，清博大数据对其的市场估值超过1 100万，日常打开率和销售转化率都在同行业内保持较高水平。

4.提供服务精准用户的优质内容

出版细分领域的绝对用户人数往往不会太多，但用户的集中度、精准度很高。针对这些精准用户提供优质内容，是私域流量的运作基础。

拥有丰富的原创内容是出版业跨界新媒体的优势。“华理日语”新媒体矩阵坚持宣传积极向上的价值观，正向引导喜爱日本文化的年轻读者。“华理日语”微信服务号根据日语学习者的特定需求，发布考试资讯、新书推介、日语知识等具有针对性的推文，为读者提供信息类增值服务。“华理日语”微信服务号建设初期，我们联合上海电视台《中日新视界》节目，开设了用日语讲好中国故事的听译专栏，受到广泛好评，并由此开发出版了纸质图书。2020年，“华理日语”微信服务号发布推文48次，推文阅读量超过60万人次，除广告位外，所有推文均为原创。

突破纸书思维，提供丰富的融合出版产品。在微信服务号及与其联动的App中，“华理日语”提供包括纸书、电子书、有声点读、卡片课程、声音课程、打卡共读、文创周边等多种知识服务产品，逐步形成较为完备的知识产品库，从而搭建垂直领域用户社群，满足用户不断升级的对于知识产品形态的需求。

服务用户是新媒体内容中不可分割的部分。“华理日语”基于小鹅通平台，免费为日语教师开设示范教学视频专栏，搭建服务教学平台。在2020年抗击新冠肺炎疫情期间，“华理日语”自2020年1月26日起，就通过自营App与微信服务号，实现了精品课程资源的免费开放和教材电子书资源的线上发布。依托现有新媒体矩阵，“华理日语”不断加大优质内容的供给和传播力度，全力提供充足的阅读服务和备授课资源保障服务。私域流量虽是在虚拟情境中产生的，但用户是真人，而非数据。因此，与传统媒体内容的单向输出特性不同，新媒体背景下的内容输出具有双向性。私域流量的运营者应该构建有血有肉、与时代同频共振的鲜活形象，无论是平台账号、服务号的运营者，还是社群运营者，打造合乎新媒体运营规律的“人设”、创作符合平台与时代特质的内容，更能获取用户信任，增强用户黏性。

5.运营各层次的用户关系

一是利益激励。前期用户需要利益激励才能进入私域流量池，比如免费资源获取、专享特惠、线上线下活动。流量“入池”后，仍需持续供给相关激励，以避免流量流失。

二是打造具有专属感的用户体验。“华理日语”各平台各社群的运营者既充当“购物助手”，帮助用户理解品牌，实现转化;又作为“专业顾问”，为用户答疑解惑，让用户体验专业服务。

三是加强互动，增强用户黏性。“华理日语”各平台常设互动环节，如社群免费问答、微博抽奖、公众号歌曲点播等，活跃气氛，不断增强用户黏性。

四是提升用户参与度。流量池能否长期留存用户，关键在于能否提高用户的参与度。参与度的提升能够使用户对品牌更加忠诚。“华理日语”通过各类公开测试，收集用户反馈，并据此不断改进产品。“华理日语”通过旗下各平台，定期邀请教师对纸书与数字产品进行公开测评，参与测评者会更倾向于对外推荐“华理日语”的产品。在专业用户的转引下，产品得以不断分发。

五是使用户成为产品的共同体。在融合出版类数字产品策划前或上线前，编辑会向私域流量池内的用户征集意见或进行内测。以互动类数字产品为例，由收藏功能演化成的“错题本”功能，由打分功能演化成的“星级判定”功能等，均源于用户提出的产品建议。与产品策划成为共同体的细分垂直领域用户，是传统出版模式下无法获取的资源。④

六是在垂直用户心中形成品牌。在传统的图书销售模式下，图书通过书店乃至传统网络渠道最终流向何处，都是无从考据的，出版社与读者的连接极其微弱。而私域流量池的搭建则能精准把握购书人群，有效维护用户，塑造品牌形象。因细分领域的专业特殊性，通过长期经营私域流量，可培养愿意为品牌主动宣传、帮助产品优化、带来更多品牌价值的超级用户。⑤ 运营私域流量就是要服务出版主业，为融合出版赋能，而要达成此目的，树立品牌则是重中之重。“华理日语”新媒体矩阵是否能长期坚持优质与高效的内容运营，决定了其是否能在日语图书这一垂直领域形成号召力。

三、结语

运营私域流量的本质是运营用户关系，其过程一般分为角色定位、用户获取、用户激活、销售转化、风险规避等步骤。搭建私域流量池只是开始，如何运营与培养用户才是关键。在互联网快速发展的背景下，优势细分出版领域具有较大的发展机遇。通过搭建私域流量池与精细化运作，既能收获社会效益与经济效益，又能收获用户服务与品牌提升等多重溢出效益。在这一过程中，搭建私域流量池的路径可能会随传媒技术的发展而不断变化。如何扩容私域流量，同时有效、规模化地管理私域流量，实现边际效益最大化，仍需在发展中不断探索。

从公域流量到私域流量的转变，也是从流量思维到用户思维的转变。私域流量本质上并不是一种全新的营销范式，而更接近于用某种概念，整合了数字技术尤其是互联网技术背景下的各种营销方式。事实上，无论是运营公域流量还是私域流量，用户至上的观念都已成为颠扑不破的基本原则。进一步讲，用户不仅是公域流量和私域流量的价值基础，一定意义上也正在成为价值本身。超越从公域向私域导流的思维局限，以用户为连通器，思考如何实现从私域向公域转化、扩散，或许是一条值得探索的营销新路径。

（作者系华东理工大学出版社外语事业部主任）

注释

① 张汝伦.哈贝马斯和帝国主义[J].读书，1999（9）：41.

② 公域流量[EB/OL].（2020-01-22）[2021-02-13].https：//wiki.mbalib.com/wiki/%E5%85%AC%E5%9F%9F%E6%B5%81%E9%87%8F.

③ 王子乔.内容引爆增长 建立竞争优势的内容营销方法论[M].北京：人民邮电出版社，2019.

④ 方军.知识产品经理手册[M].北京：机械工业出版社，2018.

⑤ 李云龙.增长思维[M].北京：中信出版社，2019.