大学出版社知识服务的现状、问题与改进路径

冯卫东　何春梅

内容摘要：全媒体时代，大学出版社的传统出版业务增长乏力。依托母体大学的丰富资源开展知识服务，近年来逐渐成为大学出版社转型的主要路径之一。通过对91家大学出版社知识服务业务的调研，发现其以平台型和内容型知识服务产品为主，其中涌现出一批具有代表性的优秀产品，但也存在用户规模小、盈利能力弱，以及顶层设计不适配、跨界合作不足、运营乏力等问题。要做好知识服务，大学出版社必须从顶层设计、产品开发路径、用户场景、渠道运营等方面做好布局，才能实现从传统的图书出版商到知识服务商的转型。

关键词：知识服务;大学出版社;融合发展

课题：2018年教育部人文社会科学研究规划基金“知识服务视角下的大学出版社融合发展研究”（18YJA860004）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2021.02.011

近年来，在各级财政和主管主办单位的关注和支持下，以各类知识服务平台为主要形式的大学出版社融合出版转型成果，陆续投入市场运营。传统出版板块中的图书被解构、转化成音频课、视频课、直播课或训练营、主题式的社群学习等，丰富了知识服务的供给侧市场。为掌握大学出版社知识服务业务的发展情况，本研究以调查问卷、电话或微信访谈等方式，对91家大学出版社进行了调研。调查问卷共设计13个问题，聚焦知识服务业务的建设与发展情况，包括项目支持、产品设计、资源投入、业务考核方式、运营状况、未来预期等。本研究共发放问卷91份，回收问卷91份，无效问卷0份。在此基础上，针对焦点问题和代表性案例，进一步设计了5个问题，并通过电话或微信等方式访谈了其中的30个样本。

一、大学出版社知识服务现状

调研发现，2012—2018年间，有60家大学出版社的知识服务项目入选国家新闻出版广电总局改革发展项目库或获得国家文化产业发展专项资金的资助，占比约65.9%;有23家大学出版社的知识服务项目已完成建设并通过结项验收，正在持续运营，占比约25.3%。

知识服务的本质是移动互联网和智能技术驱动下的知识产权运营。根据服务的形式，本研究将知识服务产品分为四类：平台型知识服务产品、内容型知识服务产品、工具型知识服务产品、技术型知识服务产品。根据调研结果，大学出版社开发的知识服务产品中，除了北京交通大学出版社的“ISLI国际标准应用示范—基于媒体融合的M+Book”属于工具型知识服务产品、中山大学出版社的“探课”属于技术型知识服务产品外，其余均属于平台型知识服务产品和内容型知识服务产品，本研究也重点聚焦于这两类知识服务产品。

1.平台型知识服务产品

平台型知识服务产品以App内容或网站内容为中心，聚合了海量内容资源，具有功能齐全、流量大的特点。按照内容类型，可分为教育知识服务平台、专业知识服务平台、学术知识服务平台、大众知识服务平台。对这四种知识服务平台类型，大学出版社均有所探索。

教育知识服务平台以教材内容增值和在线教育为方向。清华大学出版社、浙江大学出版社、北京语言大学出版社、华东师范大学出版社、北京师范大学出版社、外语教学与研究出版社等32家出版社探索建设了教育知识服务平台。其中较有代表性的是清华大学出版社和湖南大学出版社的产品。清华大学出版社的“文泉学堂”以该社近十年出版的电子书为基础，聚合多媒体附件和课件以及在线课程资源，突出理学、工学、经济学、管理学等专业学科领域知识。湖南大学出版社建立“云教室—中国工程教育在线”和“设计书院”，分别实现了理工科、设计艺术图书相关资源的整合，并能以微信公众号作为入口直接访问，还基于教材开发了配套的在线课程。

专业知识服务平台集专业资源、解决方案、社交功能于一体。天津大学出版社、中南大学出版社、人民公安大学出版社等12家大学出版社探索建设了专业知识服务平台。其中天津大学出版社的“建筑邦”基于该社在建筑设计图书出版领域的内容资源优势，开发了集社区、智库、App、微信公众平台、微博、电子书、纸质图书出版于一体的服务平台。①

学术知识服务平台融学术成果发布、交流、科研、社交、项目合作、调研助手、课题立项等工具于一体。中国人民大学出版社、南京大学出版社、华东理工大学出版社等14家大学出版社探索建设了学术知识服务平台。中国人民大学出版社“壹学者”平台较有代表性，运营成效较好。“壹学者”包含学术数字图书馆、学术科研服务、学术社交平台三大模块，提供阅读、科研、社交、传播等服务，以及項目合作、学术笔记、会议助手、调研助手、课题立项等工具。

大众知识服务平台以拳头图书或业务的全媒体化为业务主导，同时提供作者、读者、渠道服务。广西师范大学出版社等6家大学出版社探索建设了专业知识服务平台。较有代表性的是广西师范大学出版社的知更社区，其最初是线下的读书会联盟，后扩展到线上，有音频直播、录播课程及大量的免费讲座，并开发了深度文化旅游类的游学产品与知识服务产品音频课程。

总体而言，大学出版社的知识服务平台建设呈现出以下特点：一是人、财、物方面投入较大。多数大学出版社以1∶1的资金预算配比来申请国家文化产业发展专项资金用于自建知识服务平台，其中有42家大学出版社的平台建设经费预算在1 000万元以上，获批的资金为预算资金总额的20%～40%。二是师范类、语言类大学出版社发展态势相对更好。师范类、语言类大学出版社在教材方面的资源和品牌优势突出，且受众群体的需求稳定，大多较早地开始从教材出版转型到融课程出版、在线教育、软硬件教学解决方案于一体的教育知识服务。例如，华东师范大学出版社推出了“美慧树”和“智慧树”两大知识服务平台。“美慧树”由全媒体数字平台+培训服务构成，提供儿童早期教育全媒体解决方案，截至2020年12月底，其已服务全国400多所幼儿园，覆盖10 000多位用户，月点击量超过30万人次;“智慧树”定位为互联网幼教云平台，与高校共同打造“智慧园长研习营”，截至2020年12月底，平台已覆盖全国近12万家园所。三是提前布局数字出版、融合出版的大学出版社在平台建设过程中不断加大投入，完善体制机制建设，呈现出良好的发展态势。

2.内容型知识服务产品

相较于平台型知识服务产品，内容型知识服务产品在投入和运营方面都更“轻量”。根据形态，内容型知识服务产品可进一步细分为在线课程、融媒体图书等。

在大学出版社开发的内容型知识服务产品中，也涌现出了一批优秀代表。浙江大学出版社与千聊等技术平台合作，利用优质的竞赛内容和作者资源开展在线培训，并结合母体大学的优势，启动针对百位教师的精准“课程扶贫”;清华大学出版社与中国科学技术大学先进技术研究院合作，联合制作推出包括网站和数字多媒体出版物在内的数字科普项目《美丽化学》，其英文版网站于2014年9月30日上线，5个月内就有超过20万人次访问，页面点击量超过403万，在线视频播放超过420万次;中国矿业大学出版社出版的《采掘机械与液压传动》融媒体出版物，采用该社自主研发的AR技术，实现了增强现实与互动阅读技术的有机融合;中国人民大学出版社在喜马拉雅上线31本纸质图书的音频听书、小编讲书节目（本文截稿时已更新至24集），累计播放量约900万。

二、大学出版社知识服务的问题

1.用户规模小，盈利能力弱

目前，大型出版集团大多成立了专门的数字传媒类或数字科技类公司，专门负责知识服务平台的搭建，在资金、资源、体制机制方面都更有优势，逐渐探索出较为清晰和可持续的发展模式，四川出版集团的文轩数媒公司、浙江出版集团的杭州集文数字科技有限公司等都是其中的代表。另外，得到、知乎、喜马拉雅等头部互联网企业在知识服务产品研发和营销方面更贴合用户需求，在资本投入、技术应用、人才队伍建设等方面都具有很大的领先优势，也是大学出版社的有力竞争者。与之相比，大学出版社虽然在内容方面表现出专业性，但在结合用户需求对内容进行挖掘、拆分、重组并融合多媒体设计和功能交互方面，都还处于粗放式发展阶段，缺乏将经典、优质的出版资源转化为双效俱佳的知识服务产品模式，缺乏垂直领域内容标签清晰、目标用户精准、专业化程度高而讲授方式深入浅出，以及能够满足场景化、主题化、问题导向型学习需求等多元知识付费产品。

2.顶层设计不适配

大学出版社以学术和教材出版为主营业务。其中，学术出版的收入来源主要为高校教师的补贴款和馆配渠道的销售实洋，教材出版的读者需求也相对刚需，这两部分的出版收入目前能基本维持多数大学出版社的正常运营，从业人员的收入在整个出版行业中处于中游水平。“温水煮青蛙”导致大学出版社虽占据有利资源，却对知识服务浪潮的到来反应迟钝，体现为大学出版社的组织架构、人才队伍、管理机制依旧沿用传统。在业务考核方式上，大多仍以出版品种、销售实洋、编校字数等作为核心指标，这与知识服务业务并不适配。

3.跨界合作不足

目前，大学出版社与数字出版、数字阅读等企业的合作形式以纸质图书内容授权为主，多元主体合作形式有待开拓。大学出版社每年获得的电子书收入有限，未与数字出版、数字阅读等企业在内容研发、品牌互动等方面形成战略合作。此外，大学出版社也很少与知识付费平台或专业自媒体平台合作开发或共同运营知识服务产品。

4.自建平台运营乏力

多数大学出版社自建平台的最初构想是依靠海量的资源和前沿的数字出版技术来支撑其架构和运营，但在实际建设过程中，由于资金、人才等各方面的限制，在内容资源建构、技术开发方面都有不同程度的“打折”;在后期运营过程中，由于缺少专业的数字出版和运营人才，很多大学出版社在平台上线后维护力度不够，内容更新缓慢。欠缺对内容和资源深度加工的能力、欠缺提供增值服务和综合服务的意识，导致大学出版社对产品和服务的开发不够深入，用户定位与维护不够精准，营销与盈利方式不够多元立体。多数项目回报周期长，大学出版社内部的运营组织架构和体制机制建设并没有与之适配，没有得到相应的人、财、物方面的支持，不少项目在验收结项后就画上了句号。

三、大学出版社知识服务的改进路径

2019年，国家文化产业发展专项资金的资助对象和资助方式均已变化，国家财政资金直接用于出版社自建平台的红利时代终结。但是，目前互联网企业的不少付费类知识服务产品并没有形成逻辑清晰、体例完整的系统结构，知识大都较为零散，缺乏专业性和体系化，恰好给了大学出版社入局知识服务的机会。大学出版社的编辑队伍、作者队伍和内容资源，是其开展知识服务的天然优势。在此基础上，从顶层设计、产品开发路径、用户场景、渠道运营等方面发力，才能实现大学出版社从传统图书出版商到知识服务商的转型。

1.顶层设计

大学出版社要把知识服务提升到战略高度，这样才能从根本上保证知识服务业务的连续性和稳定性。知識服务业务与传统图书出版业务在选题策划、内容生产、渠道分发与营销推广等方面的流程和模式上都存在较大差异，因此开展知识服务业务要制定短、中、长期的规划，规划中要有分阶段、分步骤的实施路径，人、财、物方面的投入配比，风险控制方面的配套措施。大学出版社开展知识服务业务的关键，是引导和培养社内有融合出版项目、新媒体营销的业务骨干和有潜力的新人组建专门从事知识服务的部门或项目组。要实行多元化考评机制，建立一定的容错机制，给知识服务业务提供一定的培育期和成长期。在知识服务业务的部门设置、人员结构、工作流程等方面融入互联网思维，建立起有别于传统图书出版的知识服务产品研发和运营机制。

2.产品开发路径

一是挖掘母体大学的资源和平台优势。母体大学汇集了各级教育部门、科研院所、学术机构、企业等丰富资源，大学出版社应充分借力母体大学的平台优势。大学出版社可以尝试与母体大学的教务处合作，结合学校的“金课”建设，联合开发融媒体教材，配套建设系列线上音频微课、视频微课;与母体大学的培训机构和学院的在职教育机构联合开发融媒体培训教材，提供优质、权威的培训课程以及专业的备考服务;与学校书店合作，共建客户、读者的增值服务体系;聚焦母体大学的优势专业，联合相关学院开发大师课、图书领读与解读、微课堂等大众类知识服务产品;与母体大学的校友会共同建立和运营校友读书会，定期发布书讯书评，并组织线上线下交流活动，深度链接更多校友资源，为出版社培育潜在的读者;挖掘母体大学的教师资源，共同打造融线上答疑、课程、图书于一体的考研系列知识服务产品;依托母体大学的资源和品牌，建设智库平台，提高知识服务的内容质量，确保知识输出的专业性、权威性。

二是挖掘地域特色和行业特色。一方面，可以结合地域特色，如与当地的考研机构联合开发融媒体教材，配套建设线上训练营、冲刺班和线上社群;另一方面，可以结合本社和母体大学的优质特色资源，与本地区的特色教育机构或专业协会合作，共建线上专业培训课程或专业考试课程，提供系统化、专业化、科学化的教育培训或考试知识服务方案。

三是聚合并运营优质作者的全版权资源。大学出版社拥有丰富的作者资源和内容资源，其中不乏在特定领域甚至大众领域内具有一定知名度的作者。以这类作者为基础，可以尝试以内容标签运作作者IP，尝试签“作者运营合同”，培养一批“种子”作者，通过短视频、图文、直播等方式，拓展广告、带货、课程等运营模式。优质作者的全版权资源可以为知识服务做更完整的系统支撑：既可以定制数字阅读等渠道的专门内容，实现内容聚合与重组，又可以为得到、知乎等互联网知识付费平台定制内容。

四是可以通过小鹅通等知识服务工具开设知识店铺。小鹅通是自媒体领域主流知识店铺管理工具，核心功能包括内容付费、用户管理、会员系统、数据分析、营销推广、线下互动等。小鹅通上的内容呈现方式包括图文、音视频、直播、问答等，可以对接微信公众号，几乎涵盖了所有内容付费的变现方式，除知识形态多样（图文音频专栏+语音Live直播+视频直播讲解）外，还可进行用户管理、付费转化、社群运营等。大学出版社可以借助小鹅通，通过分销、拼团等营销功能，以及打卡、作业本等社群功能，开拓互联网流量市场。清华大学出版社应用小鹅通开设知识店铺，进行课程直播，获得了更大的平台影响力。一方面，各地的讲师和学员可以通过这一平台分享教学成果，老师还可以在互动区及时同步课件，帮助学员及时保存重点内容;另一方面，小鹅通的信息采集功能可以为出版社收集更加精准的用户信息，在预约直播、查看回放时插入表单，自动收集销售线索。

五是可以通过阅门户等工具开发App。阅门户是一款一站式可定制全媒体融合出版公共云服務平台，提供融合出版、知识变现、多媒体混编、个性化App定制等完整的知识服务解决方案。大学出版社可以通过引入阅门户云服务平台，实现从传统出版向融合出版的快速转型。依托阅门户云服务平台，大学出版社既有的PDF电子书、EPUB电子书、音频、视频、图文、微课、数据库等数字资源，可以以“一种内容，多元形态，多维渠道，同步发行”的形式来构建新型知识服务生态圈。华东师范大学出版社联手阅门户云服务平台，打造“华师小助手”平台，出版社通过统计分析平台用户行为数据，策划新的应用、进行场景化推广和个性化推荐，取得了较好的成效。

六是定制开发微信小程序。微信小程序拥有庞大的用户基数，用户不需要安装、注册和登录，通过微信即可使用。一般自主开发小程序的成本为5 000～10 000元。大学出版社定制开发微信小程序不仅投入少，而且微信公众号还可以直接关联小程序，实现用户迁移。此外，利用“附近小程序”这一功能，出版社还能更便捷地实现精准营销。目前，微信小程序主要有游戏、网络购物、工具、社交、线下零售、音频、内容付费等功能，微信提供了社交私域流量的变现场景，很适合将大学出版社的内容资源、作者资源转化为知识服务产品。

3.用户场景

大学出版社在建设知识服务平台或研发知识服务产品时，要重点结合以碎片化时间为中心要素的用户场景。要加强场景入口的建设，通过广泛的链接来增加场景入口，如微信等社交媒体或通过微信小程序链接的实体书店等公共文化服务场所。此外，要充分考虑在社交化全媒体时代，为用户提供具有网络社交和价值共创属性的知识服务产品，使用户可以通过分享、评价、内容共建等方式深度参与其中。这就要求大学出版社加强圈层运营，充分激活用户，提高用户黏性。

4.渠道运营

首先，可以探索双向分销模式，如大学出版社定制开发的内容在互联网平台或知名自媒体平台分销，互联网平台的内容也可以在大学出版社平台分销。其次，整合建设全媒体营销矩阵，实现线上线下整合营销;建立和健全全媒体出版产品的销售渠道，实现公域流量向私域流量的有效转化。再次，与相关利益主体，包括作者、图书馆、学术出版单位、相关协会、技术服务商、渠道运营商等，开展多领域、全方面合作，形成良性互动，有效实现出版资源的整合和价值共享。最后，通过跨界合作进行品牌联动，实现双赢。对其他行业而言，它们迫切需要通过“文化”标签来提升品牌和产品形象;对于大学出版社而言，借此也可以进一步扩大品牌影响力，创造新的销售增长点。

四、结语

在注意力经济时代，人们阅读纸质图书的时间，正在被音频、视频等更为丰富的媒介产品形态所瓜分。大学出版社必须在充分理解和认知新传播环境的基础上，将知识碎片化、素材化、资源化，从而实现体系化、结构化，同时结合专业特色，充分挖掘母体大学资源，立体化开发能够满足用户场景化、系统化、碎片化学习需要的产品，以知识服务引领出版创新，探索数字时代出版业的发展模式。

（作者冯卫东系西南财经大学出版社社长，教授;何春梅系西南财经大学出版社大众文创中心副主任，副编审）

注释

① 李洪健.谈专业出版社的数字出版运营策略—以建筑邦为例[J].出版参考，2016 （11）：15.