我国媒体深度融合发展中的关键问题

曾祥敏　李刚

内容摘要：在媒体融合战略实施7年后，深度融合该如何推进？结合2020年调研组开展的“中国主流媒体融合发展现状调查和重点问题探究”调研的部分数据，围绕内容核心建设，以《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中构建全媒体传播体系的管理、内容、技术三个关键变量和重要问题为分析框架，梳理了我国媒体融合战略从“两级”到整体的演进规律，并重点分析了管理体制机制由“点”到“面”的改革、由技术创新运用到自主开发定制自适应的变革、由内容融合创新到用户连接创新的演变，借此为媒体深度融合发展的具体路径提供思路。

关键词：媒体深度融合;全媒体传播体系;体制机制

课题：国家社科基金重点项目“移动互联网背景下主流媒体新闻视听传播变革研究”（18AXW003）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2021.02.009

在媒介技术快速发展的当下，主流媒体在深度融合实践探索中的路径与方向越来越清晰：改革发展的重心正逐步由产品形态、话语内容、表现手段等单点、离散的战术创新，向体制机制、资源整合、生态构建维度的一体化、全局性的战略融合转移，爆款单品正让位于网红品牌，产品试验田朝聚合平台发展，先锋队经验向主力军推广，增量创造正向着存量激活与改革全面发展。在打造集合广泛连接、多元整合、持续发展的全媒体传播生态体系的过程中，呈现出整体性、系统性和复杂性的特点。为此，本文在分析梳理我国媒体融合战略演进的基础上，结合2020年调研组开展的“中国主流媒体融合发展现状调查和重点问题探究”调研①

的部分数据，从全媒体传播体系构成的三个指向—内容、技术、管理—着手，试图厘清媒体深度融合质变的具体路径。在这三者中，创新管理成为深度融合的重点。因此，本文以管理、内容、技术为逻辑顺序展开。

一、我国媒体融合发展战略演进：从两级到整体

梳理媒体融合作为国家战略整体推进的历史脉络，可以發现其大致经历了三个时期，无论在哪个时期，媒体融合是手段、是动态的过程，融合发展的目的十分明确，即打造新型主流媒体和主流媒体集团，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。融合发展的根本始终是内容创新。在发展过程中，经历了从现代传播体系进而到全媒体传播体系，从内容根本、技术支撑到管理创新一体，从央级媒体改革到央省市县协同发展，从主流媒体到商业平台等的过程，融合的方向、方法、手段进一步清晰。

（一）理念形成和战略推进期（2014—2015）

1.理念形成

互联网成为舆论斗争的主战场，直接关系我国意识形态安全和政权安全。② 当前，信息传播的重心正在迅速向即时通信和移动社交平台迁移，主流媒体尤其是纸质媒体面临着受众流失、广告断崖式下滑的局面。如何把“意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中”③，是主流媒体面临的极为紧迫的融合转型命题。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出了媒体融合发展的基本理念。在手段创新方面，提出“特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”。2013年11月，党的十八届三中全会进一步提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，重视新型媒介运用和管理，规范传播秩序。

2.整体战略推进

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，把媒体融合发展上升到国家战略规划层面，进行顶层设计，明确具体目标。习近平总书记在讲话中提出，“要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进”。其中，要以“先进技术为支撑，内容建设为根本”推动“在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”，打造“新型主流媒体”，建成“新型主流媒体集团”，形成“现代传播体系”，从微观层面的媒体机构到中观层面的融合平台，进而到宏观层面的现代传播体系，由实到虚，由具体到宏观，明确提出了媒体融合发展的方向和路径。

3.重点强化

2015年12月15日，习近平总书记视察解放军报社时强调，“推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新”“要研究把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维和一体化发展理念，推动各种媒介资源、生产要素有效整合，推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通”“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的”。这进一步强化了内容建设为根本，强化了全方位和一体化的协同发展理念。

（二）融合发展认识深入期（2016—2018）

1.深融与真融

在媒体融合整体战略推进两年之后，主流媒体在技术、产品、渠道、平台等方面发力创新，形成两微一端乃至多端出口，但仍属于简单的相加，即“+互联网”。另外，媒体发展总体不平衡，纸质媒体由于挑战巨大，转型改革的决心和力度很大，而广播电视媒体压力并不大，创新动力仍然不足，改革的步伐相对迟缓。从各层级媒体来看，央级媒体改革步伐大，地方媒体虽有紧迫感，但在技术、人才方面存在较多掣肘，媒体融合的具体发展方向仍然不明确。

2016年2月19日，习近平总书记主持召开党的新闻舆论工作座谈会，并先后到人民日报社、新华社、中央电视台三家中央媒体单位调研。他在讲话中明确了媒体融合发展的三个阶段，着重强调技术赋能是方法，内容才是方向和根本，“融合发展关键在融为一体、合而为一。要尽快从相‘加阶段迈向相‘融阶段，从‘你是你、我是我变成‘你中有我、我中有你，进而变成‘你就是我、我就是你，着力打造一批新型主流媒体。需要强调的是，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势”。

2.具体指导

“2·19讲话”首次全面阐述了融合创新的九个方面，“党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局”④。

2017年虽然没有关于媒体融合的整体政策和意见出台，但《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》对微观流程提出了指导意见：“支持党报党刊、通讯社、电台电视台建设统一指挥调度的融媒体中心、全媒体采编平台等‘中央厨房，重构新闻采编生产流程，生产全媒体产品”。

3.新闻舆论工作的“四力”建设

对于党的新闻舆论工作的“四力”建设，要“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”⑤，这其实也是对新型主流媒体做大做强的衡量标准。

4.县级融媒体建设全面布局

在移动社交平台语境下，如何打通媒体融合的最后一公里，成为战略发展的重点，尤其是在今日头条、抖音、快手等商业社交平台下沉到四、五线地级市和县级市，主流思想舆论阵地建设具有紧迫性，县级融媒体建设提上日程。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，“要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家。要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。2018年11月，中央全面深化改革委员会第五次会议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，其中提出“组建县级融媒体中心，有利于整合县级媒体资源、巩固壮大主流思想舆论”“调整优化媒体布局，推进融合发展，不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力”。2018年9月中宣部召开县级融媒体中心现场推进会，部署在全国范围内推进县级融媒体中心建设，2018年先行启动600个县级融媒体中心建设，到2020年基本实现在全国的覆盖。

自此，在媒体融合的制度和政策层面，央级和县级“两级领域”明确成为整体战略推进的重点。从全国引领到“最后一公里”，可以看出其中的紧迫性。

（三）媒体融合纵深发展期（2019—2020）

1.构建全媒体传播体系思想的初步形成

关于“四全媒体”环境的精辟论断。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记做了重要讲话，强调媒体融合要迈向新阶段，向纵深发展，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展”，并点明媒体融合发展的现实意义，即“做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”。同时，他精辟概括出了当前媒体发展信息传播的现实环境，以及主流价值引导的复杂性和挑战性：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、傳播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”

关于基于四个维度媒体（平台）的全媒体传播体系。“1·25讲话”再次强调打造新型主流媒体的具体方向，同时进一步把现代传播体系明确为全媒体传播体系，首次提出构建全媒体传播体系的四个维度的媒体（平台）及其相互关系，尤其是把商业平台纳入全媒体传播体系之中。“推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体”“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”。?

2.深度融合推进，全媒体传播体系完整提出

进入2020年，媒体融合进入深水期和攻坚期，政策推进到了新阶段。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出了媒体深入融合发展的总体要求;“推进媒体深度融合”被纳入《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的规划》;国家广电总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》并明确了改革的时间点，“力争用1至2年时间，新型传播平台和全媒体人才队伍建设取得明显进展”“用2至3年时间，在重点领域和关键环节的改革创新取得实质突破”。在战略政策中，诸多表述都提出了融合发展转型的新阶段与新方向。

一是管理创新成为重点。在既有的内容和技术基础上，进一步凝练出创新管理思路，并把内容建设的表述放在首位，完整提出“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。二是优势资源全面布局互联网。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出了主流媒体的全面转型，认为“要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地”。三是“央、省、市、县”协同发展。在央级媒体大刀阔斧改革、省级媒体各显其能、县级融媒体建设整体布局的过程中，一度被忽视的市级媒体也进入深度融合发展的布局系列之中。四是有效利用用户资源。用户和用户内容的开发与使用一直以来都是主流媒体的短板，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》把互联网领域的用户思维与我党“开门办报、群众办报”的优良传统、新时期党的工作导向有机结合起来，强调用户资源开发和使用的重要性。

二、深度融合跨越：从散点式创新向一体化融合迈进

（一）体制机制性融合

媒体融合不仅仅是打造融合产品，建立融合传播矩阵，还要在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐。⑦ 从媒体融合初期的空间合并、人员调度、产品创新、终端多元开发转向通过顶层设计建立集约高效、重点突出的全媒体生态型组织，并优化生产和运维机制，在顶层设计、组织创新、制度保障、流程再造等方面进行制度性建设。

1.重组资源，优化结构

媒体融合要遵循资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则。从主流媒体这一微观层面而言，面对融合化的全媒体发展和新兴用户，必须刀尖向内，进行结构调整和资源重组。从“开新创”到“动本体”，从“求增量”到“改存量”，这也是深度融合改革进入攻坚期和深水期的重点和难点。

组织架构重塑—打散重组。进一步整合优化组织结构，消除传统业务与新媒体业务的藩篱，按照全媒体业务和产品导向，建立起开放共享的自适应组织。传统的报纸版面、频率、频道必将面临一个重新洗牌和资源结构重组的态势，把资源向成长型业态倾斜发展，根据具体业务目标来调整内部的组织结构、生产流程、人员配置等。媒体深度融合发展的难点就在于如何实现组织的“打散重組”，精简组织架构，整合传统职能分立的平台，从而实现新旧动能的转换。比如，2018年4月中央三台合并组建中央广播电视总台，总台整合了原中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台的传播渠道资源，以视频、音频、图文、VR等多种传播形态全方位、多渠道、多终端共同发力，实现跨平台、频道、频率的融合传播。此后中央批复的总台“三定方案”共设立25个中心，其中新媒体中心下辖融合发展中心、新闻新媒体中心、视听新媒体中心，重新构建全媒体传播格局。

产能整合优化—以新汰旧。对于信息量不高的无效新闻产品、超出实际需求的过剩产能进行转型升级和再开发，淘汰落后低值产品和产能。在巩固传统优势资源的基础上，关停并转落后产能，重新配置资源，把资源引向融媒体和新媒体业务，按照目标任务重新进行资源配置。在早期新媒体端口全面铺开的基础上，整合重构新创设的新媒体端口和平台，升级少而精的优质账号，放弃大而僵的冗余端口，摒弃多而全的照搬模式，以形成自身优势端口或强势平台。比如，合并前的中央三台的“两微一端”账号众多，管理分散，发展水平很不平衡，在整合过程中，对于受众少、影响力弱、陈旧老套的新媒体账号实行关停并转。

业务流程再造—拓展大服务。目前主流媒体针对中央厨房系统的“策、采、编、评、发”流程，已逐渐展开基于集中指挥、高效协调、采编调度、信息沟通机制的探索。据课题组调研，央媒、省媒多建立中央厨房，省媒尤其青睐可视化融合大屏、智能演播室。此外，被调查的多个省媒都形成了集新闻、政务、服务功能于一体的区域云平台架构，比如津云（天津）、长江云（湖北）、新湖南云（湖南）、荔枝云（江苏）、天目云（浙江）等，云平台可实现省—县数据集中处理，以及掌上发稿、直播、编辑、政务和服务互联互通等远程协作功能。

未来，在技术架构和功能入口搭建的基础上，要进一步实现新闻信息基础上的政务与服务拓展、线上与线下结合。调研发现，超过54%的被调查媒体拥有除新闻资讯外的延伸功能，“新闻+政务”或“新闻+政务+服务”成为最普遍的平台定位。在媒体与政府部门的政务内容共享和功能入口共建上，除新闻发布外，政策项目、便民服务、交通信息是普及率最高的共享内容，分别达到74.51%、73.32%和72.73%，其他与社会生活息息相关的内容的普及率也不低。

技术架构需要做实本地化特色化的精准服务。媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。⑧ 目前，在“政府与媒体是否共建大数据中心”“是否进行政务数据共享”的调查中，选“是”的调查对象占比均不足35%，说明目前政府与媒体的信息共建仍未铺开，二者在技术、内容、渠道等多方面的合作仍然处于十分初级的阶段。

2.完善管理制度，创新评价指标

在深度融合推进的过程中，创新管理是保障。调研发现，在完善管理制度上，很大部分融媒体中心已经出台了管理办法（占比94.70%）、内容把关制度（占比96.20%）、评估督查制度（占比89.61%）、具体工作规范（占比92.97%），融媒体中心的制度保障逐渐完善。其中省级媒体的制度完备程度最高，县级媒体的管理制度仍待确立。在量化考核制度的推行上，78.49%的被调查单位对全媒体采编进行量化考核，量化考核指标以采编发数量和优稿数量为主，普及率分别为89.77%、82.01%，阅读点击数、受众参与度、外推效果也被部分计入量化考核指标，但受众参与度、外推效果两项考核指标的普及率均不足50%。此外，平台、频道运营情况，如粉丝变化量等也计入考核指标。量化考核基本贯彻多劳多得、质优多得的原则。

（二）多维度全媒人才融通

调研发现，缺少人才、资金短缺、技术落后被认为是目前主流媒体面临的三个最大困难，占比均超过40%。还应强调的是，在人才短缺问题上，主推融合发展的负责人、管理者应是“一把手”且内行，“融媒体建设必须也一定是一把手工程，否则永远是半死不活的状态。在此前提下，必须从体制机制上进行创新，不拘一格提拔使用人才，让人才真正发挥作用”⑨。

在激励机制上，融媒体产品量化考核的激励效果差强人意，“一方面，量化考核的平台数据统计比较麻烦，多为自己人工统计;另一方面，新媒体的考核标准所能影响的个人总绩效比例并不高，比如只占5%，个人绩效工资大部分还是依照老标准、老办法甚至是跟着职称职级走”⑩。在这种情况下，量化考核对于媒体人的积极性、创造力的激励程度和导向作用微乎其微。

在对“从业者对自身融媒体建设的多方面评价”一题中，量化考核、激励奖惩、培训提升、创意自由度、团队建设、人才引进、领导对记者创意的支持力、融媒技术开发与应用，以上几项的整体满意度都介于一般和满意之间。其中，省媒和市媒最不满意人才引进、融媒技术开发与应用;县媒最不满意人才引进、培训提升。人才引进和培训提升在整体评价中的满意度排名最末，体现了媒体从业者对本单位融媒人才引进和自身培训提升的高期待，这种高期待也一定程度上反映出从业者的转型焦虑。

此外，调查对象对实际工作中的全媒体人才的理解也不同。未来需要重点把握对三类人才的培养：第一，全媒体和一专多能、融会贯通的专家型人才;第二，技术和创意融通的交叉型人才，理解在技术赋能基础上的内容融合创新;第三，生产与运维融通的复合型人才，形成用户需求基础上的内容与服务创新。因此，人才培养机制要从单一的人才建设模式向自主培养、多元引进相互融合的模式发展，从单一的绩效考核激励指标向全方位提升的人才保障机制发展。

（三）业务一体化融合

1.先锋队探索新业务

在媒体融合进程中，主流媒体创新业态，在新业务里开始逐渐完善一体化生产、运维的融合流程，形成自有的内循环。

融合工作室、融媒体中心、新创平台发挥先锋队作用，具备孵化机制潜力，很大程度上提升了产品创新、适应市场需求和满足用户体验的效能。比如，2021年，中央广播电视总台制定实施创新融媒体工作室孵化培育机制和运行保障机制，以构建生态平台，提高内容生产能力。

融合工作室制度可以理解为项目制、小团队合作制，是生产融合创新的最小单位。从中国新闻奖媒体融合奖获奖作品尤其是一等奖作品来看，多数获奖作品是在項目制和工作室生产模式下持续创新探索的成果。比如人民日报的“侠客岛”“麻辣财经”“中国一分钟”“中国24小时”等团队，均打破过去界限分明的部门划分模式，而以跨部门、跨媒体、跨地域、跨专业的机制进行混编从而发挥联动效应。人民日报旗下所有采编人员跨部门成立了50多个类似“麻辣财经”的工作室，人员流动打破了部门间的界限，成功盘活了各个部门的资源，实现了“1+1>2”的效果。小而凝聚的融合工作室具备激励能动性、形成团队培训、打造垂直品牌、孵化创收渠道的能力，而且这些能力可实现的产品效益都已经被实践所认证。但根据调研结果，目前在主流媒体内部落地的融媒体工作室仍是少数，占比仅16.99%。此外，一些获首届中国新闻奖媒体融合奖的作品，只依赖临时的团队创作和创意，缺乏专门化、持续化的机制激励，后续再无优质作品出现。

融媒体中心是生产流程再造、全媒体人才建设的集中之地。调研发现，94.26%的调研对象都已设立融媒体中心，其中融媒体中心建设策略为新建（独立于原采编部门）的占30.97%，重组（整合原有采编部门资源）的占66.74%。通过交叉分析对比央级、省级、市级、县级媒体发现，市级媒体的融媒体中心建成度稍低。在建设策略上，央媒、省媒倾向于选择新建，县媒则倾向重组。此外，部分媒体还采用全员转向新媒体，或新建与重组结合、在采编部门内新建融媒体团队、合并多家区域媒体的新媒体部门等策略。

新创平台是更具综合性的体制机制创新平台，通过融媒体客户端业务，带动队伍发展建设。比如，华西都市报的“封面传媒”在转型探索方面采用了“121”的模式，即一支人才队伍、两个媒体平台、一体化整合运营。上海报业集团的“澎湃新闻”采用新创平台，重组人才队伍和生产机制流程。

2.主力军进入主阵地

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中指出“要推动主力军全面挺进主战场”。主流媒体未来深入开发新业务并以新业务板块带动存量改革，让主力军进入主阵地，以融合工作室、融媒体中心、新创平台为抓手，从制度机制上全面推进媒体深度融合，从新创平台的内循环向全媒体组织大循环发展，形成体制机制改革的纵深推进和全媒体发展，构建全媒体传播体系。

三、从内容融合创新向全媒体用户连接创新迈进

（一）内容融合创新转向内容定制创新

1.技术赋能，可视赋型，内容赋值

在技术赋能融合和创新的语境下，内容创新首先依赖于技术实现的可能性来展开。随着传播语境逐渐可视化、碎片化和移动化，围绕可视化展开的创新成为内容融合的重点。短视频、VR全景视频、H5场景、无人机航拍、Vlog、条漫长图、海报组图、3D动画、可视化交互、移动直播等融合形态，都是围绕可视化展开的。近三年来中国新闻奖媒体融合类获奖作品，无不是以可视化为核心的融合创新成果。产品围绕技术开发呈现出全新面貌，在形态表达上做加法，但在内容上不做减法，构成形神兼备的融合创新产品。

2.人需优先，价值匹配，场景适配

技术革新推动融合创新，但技术终归是为人服务的，终归要回到满足人需求的出发点。初期的融合创新更多是围绕赋予内容新形态、新表达而展开的，深度的融合发展要从以产品为中心向用户价值匹配、场景适配的方向转型，形成基于算法的多元化生产以及个性化匹配，依靠智能生产、智能分发，通过产品定制，精准推送满足用户喜好和场景需求的内容。由此，在内容赋值上进行深度挖掘，在技术、内容、形态、用户四个维度上去考量，真正实现从“技术+内容+形态”向“技术+内容+形态+关系+场景”迁移。比如2020年新冠肺炎疫情期间，财新数据可视化实验室出品《了解你附近的“新冠肺炎”定点医院》，综合使用大数据、定位系统等技术，发挥实用性、接近性的媒介功能。

（二）单点产品创造转向IP品牌打造

1.爆款产品转向品牌集群

从融合初期，通过创新团队打造爆款单品、特别创新策划产品，转向体制机制引领下的全媒体产品，进而深挖传统品牌价值，向垂直化产品品牌和品牌矩阵发展，形成稳定的集产品创新、质量把控、评估监测、传播效果跟踪于一体产品体系。在深度融合发展中，打造主流媒体的全新媒体产品品牌，可以带动整体融合转型，提升用户的整体品牌认知。

在全媒体产品体系中，要处理好重磅产品和轻量化产品尤其是轻量化可视产品的关系，以及特别策划产品和常规产品的关系，把利用了复杂技术的产品和抢时效的产品结合起来，有效把握内容“时、度、效”，才能在主流舆论引导中既抢占先机，又筑牢根基。

2.业务单品转向IP化全媒体创意

IP的体系化设计和创意进入全媒体业务领域，通盘设计广播、电视、新媒体平台、线下活动与服务，盘活既有的优势资源，形成传统优势产品和新媒体产品的联动、互动、协同。基于此，一方面，传统媒体的用户思维被强化，通过大数据、算法推送定制个性化信息和服务，通过社群进行圈层传播的意识提升;另一方面，传统媒体的优质专业内容产能释放到新媒体，形成产品联动，提升网络内容的权威引领效果和品牌服务质量。比如，湖南经视与快手联合推出的《看见快生活》，大小屏联动直播，形成融合品牌效应。

（三）专业自主生产转向协同融合生产

在互联网万物互联和平台化语境下，开放协作成为生产内容、连接用户的重要方式。而在融合内容生产中，承担更多新闻采集与传播责任的主流媒体也需提质增效。一方面，我们已经看到有大量媒体定规则、观众出智慧的成功节目模式涌现;另一方面，更有抖音、快手、B站等商业平台建立在社交语境下的用户内容生产和分享模式。由此，主流媒体需加快开门强技术、开门办媒体的步伐，为此可以在内容议题设置和信息整合、内容筛选甄别、用户运维、社交分享等方面建立起一体化的协同生产机制。

以协同生产提质增效。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出“要走好全媒体时代群众路线”“大兴‘开门办报之风”。在新媒体语境下，主流媒体需知用户手机、城市摄像头往往是第一手资料的来源，如何整合用户资源，“把用户信息纳入自身传播链条，加强用户在内容生产、分发过程中的协同角色地位”?，在第一新闻现场基础上形成灵活而不零碎、多元可视的表达，这是我们要思考的重要问题。

以社会责任规范内容。深度融合发展中，主流媒体应积极构建聚合式内容平台，尤其是运维好用户内容。这方面，一些互联网商业平台虽早已抢占先机，但主流媒体在专业内容的生产和聚合上更有优势。主流媒体一方面可以形成满足用户个性化需求的海量内容;另一方面可以用主流价值和社会责任去规范内容创新、创意和创业，形成优质内容。比如，人民日报社打造“人民号”全国移动新媒体聚合平台，聚合主流媒体、党政机关优质自媒体，提供移动内容生产和分发的全流程服务。在新冠肺炎疫情期间，人民网视频直播栏目《武汉时间》（后更名为《人民战“疫”》）联合全国百家媒体、平台、政务机构以及全国拍客，实时直播报道。

（四）单向宣传转向主流价值引领与圈层话语融通

深度融合发展中的主流媒体既要滿足用户需求，也要引领用户需求。在移动社交语境下，信息传播不仅会通过媒体的传播链，也会通过用户的社交圈。主流媒体一方面承担着传播与引领主流意识形态、凝聚共识、服务公共利益的责任;另一方面，也要适应新媒体圈层效应，突圈破壁。主流媒体既要创新话语，实现话语转换，把宏大的理论、深刻的思想和严肃的政治话语转变为生动、易于传播的大众话语，做到深入浅出、通俗易懂，增强信息的鲜活性和亲近性，同时又要实现话语融通，满足圈层文化需求。值得说明的是，话语融通并不意味着妥协，要坚决抵制功利主义的网络流行语对主流意识形态话语的消解，维护主流意识形态话语的权威性，坚持主流意识形态话语的主导性，阐释主流意识形态话语的合理性，充分发挥其理性引导和理性逻辑的价值和功能。

四、从技术创新运用向全媒体技术开发定制迈进

（一）内容技术与运维技术统一

1.内容技术认知充分，运维技术满意度低

调研发现，融媒体中心技术应用满意度较高，大数据、人工智能被认为是最为需要的。其中，采编报道、政务合作是技术应用满意度最高的两项，数据分析、经营管理的满意度最低（见图6）。这说明在媒体融合转型中，传统专业报道优势仍然是主要竞争手段，但在新媒体技术开发与运维上还需要加强。

2.新兴技术认知高

在技术认知中，智媒意识较为普及，可视化技术受重视，其中大数据、人工智能、云计算、物联网、区块链作为目前智媒技术中较为主流的五项，正在逐渐渗入主流媒体的融合建设中。未来应当在深化认知的基础上，着力进行深度开发和应用。

（二）自主开发与合作自适应统一

1.以我为主的全媒体技术开发

调研发现，在融媒体中心技术开发路径选择方面，“自主开发+外包合作”成为主流媒体融媒技术开发的普遍路径，占比58.57%。其中，自主多于外包占比36.2%，外包多于自主占比22.37%。总体而言，完全自主开发或参与自主开发模式还是占了大多数。

在未来的深度融合发展过程中，主流媒体应积极探索，运用科技定制，实现对平台开发、生产分发运维等的创新，自建灵活高效的技术平台，培养自己的技术人才，才能获得持续发展。比如，县级媒体浙江长兴传媒量身定制“融媒眼”智慧系统，自行研发“易直播”等设施设备。对于合作开发，应掌握核心源代码和数据，进行自适应开发，否则会一直受制于人。比如，在县级融媒体建设中，平台运维的一些关键技术应用不得不依靠外包购买。头部技术公司一般不会针对小规模的县级融媒体中心提供定制服务，仅提供大众化的版本。如此，县级融媒体中心的系统升级运维需投入二次研发成本，一定程度上增加了系统整体的运行成本。? 因此，组织力量开发、掌握可控自适的技术，是媒体可持续发展和差异化竞争的路径。而对于体量与资源相对薄弱的地市级和县级媒体而言，即使在技术合作和外包中，也要把控技术源代码，为升级迭代和度身定制做准备。

2.构建全媒体驱动的中台战略

对内树立中台概念，建设集大数据处理、多模态通用科技、5G应用于一体的技术中台，集渠道差异化生产、项目制孵化和MCN跨项目事业群于一体的内容中台，集统一运维、技术互补、品牌差异化于一体的渠道中台，把数据、内容和渠道“统起来”。比如，有的省级融媒体平台正在探索建设“四台”，即技术后台、内容中台（大数据库）、外联总台（对外合作账号矩阵）、变现柜台（用户系统、认证收费系统集中管理），以充分发挥融媒体平台价值。

对外实现平台融通，打破孤岛效应，形成平台资源共享。比如，2020年12月，适应媒体深度融合发展趋势，新华网客户端与山东闪电新闻在内容互通、数据共享、整合传播、政商服务等领域展开合作，百余家山东地区融媒体、党建号入驻新华号，共同构建央省市县四级融媒体中心，纵向贯通了内容生产、分发、渠道拓展、技术开发和平台建设等流程，为媒体深度融合提供了一个范本。

（三）主流价值引领与算法推荐相统一

依靠算法推荐内容是媒体深度融合发展的一个方向，主流媒体应当把算法作为一种方法论，探索传播主流价值的算法路径。现有的推荐算法主要有：第一，基于用户需求的个性化精准推荐，包括基于用户数据建模并据此推荐新闻产品的协同过滤推荐算法，基于用户的历史消费数据推荐相似产品的内容推荐算法，基于数据推导出的用户偏好推荐产品的关联规则推荐算法。? 第二，基于关键词（标签）的搜索量排名推荐，平台实时显示搜索热度，用户获取信息的行为被信息化，从而使搜索行为具备信息生产属性。? 第三，社交型推荐基础上的信息分发，其一般通过用户在社交圈层中的分享、转发形成信息推荐。