美国出版业融合发展现状调研与思考

吴雷

[摘 要] 介绍美国出版业融合发展先进理念和典型案例，分析其在团队建设、内容策划、技术积累、数据分析、社交运营等方面的优势，并结合国内出版业发展情况，提出我国出版业融合发展的改进意见。

[关键词]融合出版 美国出版 数字出版

[中图分类号] G237[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 04-0095-04

[Abstract] Introduces the advanced concepts and typical cases of the convergence in the American publishing industry，analyzes its advantages in team building，content planning，technology accumulation，data analysis，social media operation etc. Then proposes some measures to improve the convergence of Chinas publishing industry taking into account of its own features.

[Key words] IIntegrated publishing American publishing Digital publishing

2019年1月，筆者有幸参加了原国家新闻出版广电总局组织的“媒介融合背景下传统媒体应对策略培训班”，近距离了解美国出版传媒业融合发展的举措与经验。此次培训为期21天，分别在纽约州立大学和加州大学洛杉矶分校听取20余场精彩报告，除了来自高校、研究机构的媒介融合宏观战略报告外，也学习到约翰·威利国际出版公司（John Wiley & Sons Inc）、企鹅兰登书屋出版集团（Penguin Random House）、《消费者报告》杂志社（Consumer Reports）、美联社（The Associated Press）、大都会艺术博物馆（Metropolitan Museum of Art）出版社、黑石出版社（Blackstone Publishing）等出版公司的实践案例;并参加了在康泰纳仕和赫斯特两大全球知名传媒集团开展的现场教学，身临其境地感受其融合发展举措。丰富而充实的培训内容让我们详细了解到全球出版传媒业融合发展的现状以及美国出版业的应对措施，开拓了我们的视野，理清了工作中的一些疑惑，收获颇丰。因此整理成文，以飨同行读者诸君。

1 美国出版业融合发展总体情况

同国内形势一样，美国出版传媒业也饱受互联网、新媒体的冲击。像康泰纳仕这样的行业巨头，也面临着传统业务收入持续缩减以及企业营收亏损的压力[1]。不过，这也倒逼美国出版传媒企业坚定地朝着与新媒体融合发展的方向不断前行。这些企业依托多年的技术积累与人才积累，积极打造融合出版支撑平台，开展全媒体数字内容的在线生产运营。它们往往高度重视用户数据分析，立足于由数据分析探知的用户需求，从内容策划阶段就同步考虑线上内容与纸质内容产品，综合依托社交平台、自有网站与应用程序（App）开展多渠道运营，以实现传统业务与线上业务的“无缝”融合。因此，其产生的效益显著。例如，约翰·威利父子出版公司的副总裁托德·托勒（Todd Toler）在报告中说，该公司科研板块90%的收入来自于数字产品及相关的服务;康泰纳仕集团财务总监戴维·盖特纳（David Gethner）指出，该公司的线上广告近年增速较快，在集团所有收入中占比达到了34%，而纸质杂志的收入虽然还有38%的份额，但已呈逐年下降趋势;以杂志出版为主营业务的赫斯特集团收入情况也呈现了同样的特点。

2 美国出版业融合发展经验

美国是全球互联网的发源地，他们的大数据、人工智能、新媒体等信息技术水平处于世界领先地位，得益于此，美国出版业的数字化转型成果也较为突出。此外，美国数字出版最大的特点是市场驱动。美国出版企业由于管理机制不同，主要依靠自有资金开展融合探索，他们对资金投入的回报率更加重视，更注重满足用户的内容需求，更看重产品的“实用化”。因此，美国出版业的融合发展之路具有一定的借鉴学习价值。

2.1 完善的融合型组织架构支撑创新业务

美国出版企业数字化起步较早，已经建立了较为成熟、完善的组织架构支撑新媒体业务的发展，传统编辑团队与新媒体团队基本融为一体。像康泰纳仕集团、赫斯特集团，约翰·威利出版公司、企鹅兰登书屋等企业，经过多年的融合出版实践探索，其组织架构形成了一些共同点：从事融合出版业务的团队基本可以分为内容策划团队、内容销售团队、数字技术团队以及运营管理团队这四大类;在数字技术团队中，又细分出数字编辑、数据分析、技术保障等不同的专业岗位，以保障线上运营业务的顺利开展。在团队建设上，除鼓励已有团队通过培训尽快完成转型外，更多地引入技术企业的专业人才来充实已有队伍，以加快转型步伐[2]。

2.2 全媒体内容同步策划打造核心优势

美国出版业的内容生产已经不再局限于纸质载体形式，也不是在纸质内容成书后再考虑数字内容如何增值，而是围绕市场需求同步策划线上与线下内容。因此，除了纸质出版内容之外，他们还会根据需要同时策划网站、App、视频、电影、游戏等其他类型出版形态。如此，对美国出版业来说，出版的核心业务也就从单一的平面化纸质内容生产向跨媒体、多元化的新型数字内容生产转变。例如，赫斯特杂志公司总裁特洛伊·杨（Troy Young）介绍，在经营300多种杂志的同时，依托这些纸质内容运营了18个网站，并出版了超过150个面向手机客户端的App;在电视业务上，赫斯特电视拥有31家电视台及2家广播台，包括Lifetime、A+E、History、ESPN等，覆盖大约18%的美国观众，影响力覆盖全球170多个国家。

2.3 强大的数字内容生产系统助力融合发展

美国出版传媒业10年前就开展了数字化的基础性工作如电子文档的规范化保存等。现阶段，美国出版传媒业已经建立了庞大的数字化内容生产、运营和传播系统，如内容编辑出版系统、运营支撑系统、客户管理系统等。这些系统实现了内容选题同步策划、多部门协同生产、数字资源共享存储、数字产品多渠道多介质发布、客户数据管理与分析等全流程的数字化出版。例如，约翰威利出版公司的在线出版平台Atypon，整合了600多万篇文章、约1600 种期刊、200部参考书和2.1万种线上图书。在该平台基础上，又面向学校设计开发了在线学习系统Wileyplus，将视频、PPT 等优质课件资源整合到教学内容中，与纸质教材同步配套使用。

美国出版业在提升自身信息技术能力上有个特点，就是多采用并购形式快速掌握关键技术，充分借助外力尽快实现业务转型。例如，约翰·威利出版公司在2016年收购软件公司Atypon的在线出版平台替代自主研发的数字出版平台，使其能够快速整合全球优秀的学术期刊资源;教育出版企业麦格劳·希尔公司近年来通过收购ALEKS自适应学习技术公司、WriterKEY等在线写作工具，来增强在数字化学习领域的实力，迅速弥补自身在技术研发上的短板[3]。

2.4 依托大数据技术推动出版纵深发展

在纸质出版时代，美国出版业特别重视用户的数据分析。他们会定期通过问卷调研、用户访谈等形式统计用户需求，以此指导出版物的选题策划以及修订、改版工作。在媒体融合时代，这些大型出版企业更是将数据分析应用到了极致。他们成立数据分析部门，采用同亚马逊、谷歌等互联网平台合作的方式，对用户信息开展采集处理和挖掘，了解用户偏好，以便最终为用户推荐个性化内容，实现精准化营销。

例如，康泰纳仕集团在2016 年成立了专门的数据服务追踪机构Spire，并收购了美国著名的大数据分析公司1010data 和 Citizen Net 两大平台，从亚马逊、谷歌等互联网企业高薪聘请大数据专家来开展数据分析业务，收集用户在社交媒体上的访问轨迹与购买行为，分析出用户对内容、产品的偏好特点，以便帮助集团针对不同的用户展开精准的内容优化定制和广告推送，这使其定制内容和广告效果有了质的飞跃[4]。

赫斯特利用大数据在商业数据领域取得了卓越成果。诞生于1903年的《汽车》（MOTOR）原是一本消费生活类杂志，经过数代更迭，现已是集团旗下汽车维修与汽车零件数据库;《美国药师》（American Druggist）在20世纪80年代还只是一种期刊，在收购一家数据公司之后，如今已成长为全美医药信息服务提供商，为医院和药房提供各种数据支持与参考。目前，赫斯特已经在全球范围内为金融、医疗和汽车领域提供专业的数据支持与信息服务，其商业信息与数据板块包含众多知名品牌，如惠誉、FDB、MCG以及Black Book等。

2.5 基于社交媒体拓展銷售推广渠道

美国的出版传媒业，特别是大众类、传媒类出版企业，在转型初期也尝试花费大量精力经营自有网站，但他们发现，无论怎么努力，自有平台对用户的吸引都远远不如社交媒体的推广效果明显。因此，这些出版企业的运营团队逐步将重点放在脸书（Facebook）、推特（Twitter）、照片分享（Instagram）、领英（Linkedin）等社交媒体上。他们在社交媒体上针对产品所属的某一领域开展垂直内容策划，聚集具有相似或相同爱好的读者，形成社群下的粉丝群，继而在社群中蕴藏着销售潜力与商业价值，取得了较好效果[5]。

这点在此次培训的康泰纳仕、赫斯特两家传媒类企业中更为显著。在2018年，仅康泰纳仕集团旗下杂志各个品牌在推特上就拥有3000多万粉丝，在Instagram的粉丝也超过3000万。各杂志都会针对社交平台的运营数据来制定详细的推广计划，发布相关的内容与信息，为读者制定个性化的服务计划[6]。

3 对国内出版业的启发

我国出版业的融合工作较美国起步较迟，但由于各级政府层面的重视与出版单位的持续资金投入，融合出版项目取得了一定成果，涌现出一大批具有特色的平台、数据库、App等融合产品。总体来看，我国出版社的融合出版收入占比还较低，离取代传统出版业务还有较大差距。对比美国出版业的发展特点，个人认为国内出版业在以下几个方面还具有一定的改进空间。

3.1 培养媒介融合团队的“新”能力

融合发展不光是传统业务与新兴媒体的融合，也包括传统团队与新技术团队的融合。通过美国出版业的考察学习了解到，在媒介融合背景下，出版社的融合发展团队需要具备4种能力，分别是：新媒体内容策划能力、大数据分析能力、线上运营推广能力以及对新技术的学习能力。为了让团队快速获得上述能力，除了对传统编辑进行必要的新媒体知识与技能的课程培训外，还可以通过引进专业团队与专业人才来加速团队融合。

3.2 立足核心资源策划全媒体内容

国内出版企业在融合发展探索中，更热衷于借鉴互联网公司的模式，希望开发自有的网站、App，掌控用户入口，通过平台效应实现海量内容聚合，反而忽略了自身的特长与优势。在没有书号这一准入门槛的互联网环境下，大多数出版社的数字产品缺乏足够的竞争力。在媒体融合时代，我国出版企业应找准自身方向，重点围绕核心的内容优势开展策划。出版社可采取“以点带面”的方法，立足于已有的作者和销售渠道，以及多年来在某一领域形成的内容积累，开展跨媒体、多元化的内容策划，继而围绕优势内容资源打造具有核心竞争力的互联网内容产品。在此基础上，不断向外围拓展，逐步实现“从内容到产品，从产品到产业”的发展路径[7]。

3.3 应用资本手段弥补发展短板

对国内出版企业而言，有一部分也早早意识到虚拟/增强现实（Virtual reality，VR/Augumented Reality，AR）、人工智能、大数据等技术对出版的重要价值。但在应用这些技术开发线上产品时，多以项目合作为主，基本由技术公司主导产品的开发与运营。出版单位对新技术的控制力较差，经常会遇到这类松散型合作方式带来的“过河拆桥”“收入高利润低”等各种问题。美国出版业的并购方式也为我们提供了一种新思路。借助我国出版企业特有的资本优势开展并购，可以快速为出版社增加新的业务板块，优化资源配置，实现规模收入。特别是在融合发展过程中，可以考虑发挥资本的力量。解决出版企业新兴技术缺失的问题，快速获得新技术、新渠道、新团队与新收入。

3.4 应用大数据开展多维度分析

在纸质出版时代，由于图书发行的特点，出版社最匮乏的就是读者数据。互联网的发展为其提供了获取数据的条件。出版社开始应用公众号、网站、App等获取与分析用户画像。为此，出版社首先要建立数据中心，从内容资源、产品信息、产品流程、销售情况与售后服务等几方面收集用户信息与访问行为。在此基础上，出版社可以依托业务主线开展多维度的数据分析，发现数据中存在的商业价值。比如筛选出一些关注度高的话题作为备用选题，筛选出较为活跃的有话语权的人物作为作者，筛选出同类用户的共同爱好实现精准销售等。

3.5 积极开展多渠道运营带动内容营销

同美国出版传媒业相比，国内出版社目前还处于“重开发、轻运营”的阶段。由于国家层面对融合发展的重视与投入，国内出版社或多或少启动了探索工作，相应的平台、App也已建成。但后续普遍缺少有效运营，以致平台建成后经营效果较为惨淡，无法产生显著效益。

出版社的多渠道运营主要分为传统渠道与新媒体渠道两大类。传统渠道主要是纸质图书已有的营销发行渠道，以实体销售为主;新媒体渠道主要依托线上媒介开展销售活动，包括基于自有平台的运营与基于开放平台的运营两大类。前者主要依托出版社自建的网站、App开展内容产品的营销与推广;基于开放平台的运营主要依托外部互联网平台，例如基于微信公众号、喜马拉雅、抖音、优酷等，开展相应的营销推广活动。目前，国内出版社多重视自有平台的运营推广，而在开放平台运营方面，多以企业宣传为主，没能将这些互联网平台打造为融合产品的主要销售渠道。通过此次考察，我们意识到特别在大众出版领域，社交媒体运营发挥的显著作用，也为我们将来依托社交平台开展知识付费探索提供了较好借鉴。

4 总 结

综观美国出版传媒业融合发展现状，可以清晰地看到其在融合深度、应对策略、技术积累以及营销效果方面，都值得我国出版业同行借鉴与思考。但通过实地考察调研，我们也清晰地认识到，国内在互联网应用与移动支付方面的发展、在政府主管部门的支持以及出版社整体融合工作开展方面，已经超越了美国。只要我们继续坚持，不忘初心，相信一定能尽快缩小中美在媒介融合方面的差距，并在某些领域尽快超越美国，达到全球领先水平，争取早日实现文化强国的目标。

注 释

[1]李娟，肖叶飞.国际出版集团数字出版的路径与策略[J].出版发行研究，2017（1）：91-94

[2]蔡宾.美国出版机构数字化转型简析[J].出版发行研究，2015（11）：95-97

[3]李娜. 麦格劳·希尔数字教育出版价值链研究[D].武汉：武汉大学，2018：10-13

[4]李琳. 康泰納仕出版集团数字化转型策略研究[D].石家庄：河北大学，2018：13-15

[5]牟凤英.国际数字出版产业发展研究述评：基于2006—2016年文献分析[J].北京印刷学院学报，2018，26（2）：1-4，9

[6]王晓光，金秀坊.数字出版何去何从：2017年数字出版研究综述[J].出版广角，2018（3）：11-15

[7]蔡翔.传统出版配合发展：进程、规律、模式与路径[J].出版科学，2019，27（2）：5-14

（收稿日期：2019-05-10）