市场营销过程中产品定价的定量和定性研究

旷健玲

产品在遇到需要清理库存或者需要与竞争对手发生价格战而抢夺市场时，企业到底该在什么时候可以采取降价措施？什么时候可以价格不变？什么时候可以采取提价措施呢？这并非难事，可以从产品定价的定量和定性分析中来得出结论。

1 市场营销过程中产品定价的定量研究

1.1 市场营销过程中产品定价的定量原理

1.1.1 需求的价格弹性系数

市场营销过程中，产品价格需要变动时，可以从定量方面来进行考虑。产品定价从定量方面来考虑的原理可采用需求的价格弹性来进行处理。需求的价格弹性是指一种产品需求量对其价格变动反应程度的衡量，通常用需求的价格弹性系数来表示，即用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算[1]。需求的价格弹性系数（用Ed 来表示）的公式为：

|Ed|=需求量变动的百分比 价格变动的百分比

绝大多数情况下，产品需求的价格弹性一般会大于1 或者大于0 而小于1。那么，这两种情况下，会分别处于以下两种状况：

（1）当0 ＜Ed＜1 时，说明需求是缺乏弹性的，此时，产品需求量变动的比率会小于价格变动的比率。这种情况下的操作应是按如下方法操作：当产品的需求价格弹性处于此种情况时，企业不宜对产品采取降价策略，相反，如果条件允许的话，对于刚性需求，甚至可以采取提价策略来提升销售额。

（2）当Ed＞1 时，说明需求富有弹性，即产品需求量变动的比率会大于价格变动的比率。当产品的需求弹性处于此种情况时，这种情况下的操作应是按如下方法操作：企业可以采用降价策略，以能销售更多的产品。

1. 1.2 获取产品的需求价格弹性系数的方法

实践中，获取产品的需求弹性系数的方法是采用如下方法：在被研究产品所选取的典型目标市场上进行小规模试销[1]，试销后，收集好降价前、降价后的销售价格和销售量，利用需求的价格弹性系数公式来进行计算，并代入需求的价格弹性系数公式，可以求出产品的需求价格弹性系数。得出产品的需求价格弹性系数后，如果0 ＜Ed＜1时，则说明需求缺乏弹性，此时，是不能采用降价措施的，甚至，在可能的情况下我们还可以进行提价；如果Ed＞1，则说明该产品的价格需求富有弹性，是可以采取降价措施的。

2 市场营销过程中定价的定量研究实例

以我们生活中的实例来进行定量研究举例，以我们早餐食堂的肉包子为例：

假如，正常情况下，食堂肉包子的单价为1.5 元/个，每天的销售量为1000 个。为了提高销售量，食堂采取了必要的贴广告宣传的方式，告知大家第二天的肉包子将会以1 元钱进行销售。经过第二天的试销，发现销售量提升到了2000 个。那么，包子的需求价格弹性系数计算如下：

价格调价前肉包子的价格为P1=1.5 元，调价后的价格为P2=1 元，P1 对应的调价前的销售量为Q1，Q1=1000个，P2 对应的调价后的销售量为Q2，Q2=2000 个，则

因为|Ed|=3 ＞1，由此可知：食堂的肉包子需求是富有弹性的。因此，如果要清货或者要打败竞争对手或者抢占竞争对手的市场，就可以且最好是采取降价策略。

2 市场营销过程中产品定价的定性研究

2.1 市场营销过程中产品定价的定性原理

市场营销过程中，产品定价的定性原理通常是跟边际效用递减规律有关。其中，效用是指消费者在消费产品时的主观感受。效用通常也可以用数字来表示，总效用是指消费者在消费一定数量的某种产品或服务后所得到的总的满足的主观感受。边际效用则是指消费者对产品的消费量每增加或减少一个单位时所引起的总效用的增加或减少的数量。

边际效用递减规律则是指随着消费者对企业产品消费数量的不断增加，其得到的总效用一般来说是逐渐增加的，但其增加的速度是逐渐递减的，即消费者从连续消费每单位产品中所得到的满足程度是随着这种产品消费量的增加而逐渐减少，其效用是从最大值到零再到负数。

2.2 市场营销过程中产品定价的定性研究实例

仍以我们生活中的实例来进行定性研究举例，以某大学早餐食堂的红豆点心为例：

某大学有两个在校学生，她们分别叫小琴和茜茜，这两个人是室友，关系很好。在某个学期开学前，小琴先来到了学校，随后就打电话给茜茜，并告之自己在期盼着茜茜的到来。电话中，茜茜也表示很希望和小琴尽早见面。于是，她们约定茜茜第二天赶到学校。在第二天早上7 点，茜茜打电话告之小琴说她早上八点钟就会到寝室，并说她目前正饥肠辘辘，希望茜茜帮她买她最喜欢吃的食堂的红豆点心。小琴知道茜茜坐火车需要12 小时，认为她一定饿坏了，于是在第二天早上特意计算好时间、帮茜茜买了6 个红豆点心，并于7:50 时把红豆点心放在茜茜桌上，等待茜茜的到来。

果然， 8:00 一到，茜茜如期而至。看到桌子上热气腾腾的红豆点心，感觉非常开心：她一手抓起一个，就塞到嘴里吃了下去，此时她感觉味道好极了！这时茜茜对红豆点心的感觉最满意，也即效用最大。此时，假设该红豆点心的效用为40；接着茜茜又吃了第二个红豆点心，觉得还是特别满意，但这时茜茜对其的满足程度比第一个红豆点心的满足程度要低，假设茜茜对这个红豆点心的效用为30；紧接着，茜茜又吃了一个红豆点心，感觉比较满意，但这时已经开始有了饱腹之感了，假设对该红豆点心的效用为20；接着，茜茜意犹未尽地又吃了一个红豆点心，觉得吃完这个就已经可以了，则假设该红豆点心的效用为10；此时茜茜桌上还有2 个红豆点心。小琴看着茜茜吃得很满足的样子，说：“继续吃呀！也不枉费了我专门帮你去买呀！多好吃呀！”于是，在小琴的盛情难却之下，茜茜吃下了第四个红豆点心，她觉得吃与不吃这一个红豆点心对她来说都没有区别，因此，此时红豆点心的效用为0。这时，只剩下最后一个红豆点心了，小琴看着茜茜，再次发出邀请，茜茜看看只有一个了，说：“好吧！”于是，她把最后一个红豆点心也吃了。但是，她吃完后觉得胃部不太舒服，甚至有想呕吐的冲动，不过她还是强行压住了。由于吃了这个红豆点心后，茜茜有不舒服的现象，因此，可将这个红豆点心对茜茜的效用定为-10。以上六个红豆点心对茜茜的效用如下表：

表1 茜茜吃红豆点心的效用

从表1 可以看出：茜茜从吃第一个红豆点心到吃第六个红豆点心的边际效用分别为：40、30、20、10、0、-10，从第一个红豆点心到第四个红豆点心的总效用是不断增加的，但是却在茜茜认为可有可无时的第五个边际效用为0，总效用不再增加，到第六个时，边际效用反而为负值-10，总效用还减少了10。这就非常清晰地验证了边际效用递减规律。

那么，从上表也就可以看出：当茜茜对红豆点心还有吃的需求时，如果这时在定价方面对红豆点心有降价的行为，茜茜必然会加大购买力度，也就是说，在第一个到第四个红豆点心时，也即消费者需求没有得到满足前，降价对消费者是有作用的，此时可以采取降价措施；在第五个红豆点心时，茜茜对红豆点心抱着无所谓的态度，因此此时即意味着消费者需求也可以视作没有得到满足，降价对消费者也是有作用的，此时也可以采取降价措施；在第六个红豆点心时，茜茜其实已经对红豆点心抱有反感情绪，她对红豆点心已经处于不喜欢的状态，她在红豆点心拿来吃的这一功能方面已经没有了需求，这时如果红豆点心进行降价，对她来说是没有作用的，因此不能降价。相反，如果茜茜为了纪念与小琴的友情而购买红豆点心进行收藏的话，说明茜茜对红豆点心的需求属于刚性需求，如果对价格适当地进行调高、价格不是高到离谱的程度，茜茜是会积极购买的。但是，她不会购买很多。不过，只要价格没有提得过于离谱，茜茜购买红豆点心的数量是不会变化的。

综上所述，参考红豆点心的需求和价格，可以得出结论：当消费者对产品的需求还没有得到满足时，可以进行降价来提升销售量；当消费者对产品的需求抱着无所谓态度的时候，也可以进行适当降价来刺激消费者购买、达到提升销售量的目的；当消费者对产品的需求是刚性需求时，可以适当提价来维持销售额的提升（销售量不会提升，但是产品单价得到了提升，因此销售额会得到提升）。

3 结语

从以上定量分析和定性分析的研究可以知道：如果企业营销人员在定价时对定量分析和定性分析这两种方法进行了很好的把握，就可以灵活地对自身的产品进行周密的分析，并在价格制定上给予非常到位的调价措施，且必然可以在竞争激烈的市场中主动把握价格的武器，主动出击，成功达成自己的营销目标。

现实生活中，我们要灵活运用市场营销过程中产品定价的定量和定性原理，根据情况的不同，来采取降价、提价和不调整价格的价格策略，以使企业能灵活应对市场竞争并尽可能实现自身的盈利目标。