珠三角制造业品牌SWOT分析

卢天玉

(广州美术学院，广东 广州 510800)

0 引言

深入了解珠三角制造业品牌竞争力，需要综合分析珠三角制造业品牌竞争优势，包括地理资源要素、品牌形象、技术力量、经济形态、成本优势、市场竞争力、文化资源等。考察大湾区制造业品牌发展的劣势则包括：设备和管理上的差距，资源的紧张和短缺，人才和技术上的差距等。珠三角制造业品牌的威胁主要从外部横向比较的角度出发，全面考察珠三角、京津冀、长三角等全国范围内重大制造业基地品牌竞争的有利和不利因素。珠三角制造业品牌的机会则重点探讨国家战略、区域政策等为珠三角制造业品牌发展提供的契机。

1 珠三角品牌的优势

改革开放40多年，制造已经成为粤港澳大湾区尤其是珠三角城市发展的原动力，促使城市经济社会不断向前发展。作为全球制造业基地，大湾区形成了各类消费品制造产业的全套产业体系，制造产业占全国比重接近30%，产品具有较强的市场占有率和竞争力。2018年粤港澳大湾区的经济总量(GDP)为10.87万亿元，折合美元超过1.64万亿,已经超过了同期韩国的GDP总量。作为改革的前沿地，粤港澳大湾区成为全球制造业基地，建立了数以万计的工厂，形成了各类消费品制造产业的完备配套生产体系，大湾区以卓越的制造能力塑造了中国企业的国际制造形象，引领中国企业通过“制造”业绩不断进步。

(1)得改革风气之先，先试先行，勇于创新。得益于国家的政策，珠三角成为全国最先改革的地区，经过30年的积淀，市场氛围非常浓厚，企业比较熟悉市场、善于观察市场、分析市场和开拓市场。由于对市场的熟悉和运用，珠三角的品牌市场运作和竞争总是能够早于竞争对手，赢得品牌竞争的先机。长期的市场竞争又培养了珠三角的竞争意识和创新意识，使得珠三角的品牌十分注重通过创新赢得竞争优势。有这样一句话 “创新是深圳的根，是深圳的魂”，在深圳人的观念里根深蒂固。创新既包括体制、机制上的，也包括产业发展模式上的。改革创新、对外开放应该说是深圳最大的优势。这一优势体现在体制、机制上就是深圳发达的市场机制，很多事情是政府引导的，而发展靠企业自身，企业是在市场中摸爬滚打发展起来的，所以深圳能够产生像华为、中兴、腾讯、华强文化科技这样一批优秀的民营企业。他们靠在市场上打拼、创新来谋求一席之地。这样的企业才是最有竞争力的。作为改革开放的先行先试之地，广州的市场业态比较成熟，最大的优势在于产业是在市场竞争比较充分的基础上形成的，为广州的品牌发展提供了较为充分的市场条件，在产业资金、人才等资源配置的问题上，市场本身发挥了较大的作用。

(2)产业基础坚实，品牌优势明显。在世界品牌实验室近年公布的全国品牌500强中，珠三角的上榜品牌一直在85-90之间浮动。相对于全国其他地区，珠三角9个城市的“弹丸之地”创造了中国品牌密集度最高的神话。不仅如此，珠三角的品牌还有一个特征，就是不仅品牌数量规模大，品牌的种类也非常齐全，行业分布非常广泛。2013年珠三角85个品牌不仅有强势的家电、日化、食品饮料、陶瓷等，还包括传媒、金融、地产、珠宝、医药、服饰、信息、文体等。此外，珠三角的品牌营业额也远超同类品牌的平均水平。

品牌市场竞争能力主要体现为产业基础的坚实与否和市场占有率的高低。珠三角的珠宝产业在全国的市场份额接近80%，女装品牌接近市场份额的70%，电池、充电设备几乎占领了全国的整个市场，陶瓷品牌市场占有率超过80%；灯饰品牌接近90%。在新兴产业方面，珠三角也凭借强大的创新和成果转化能力走在全国前列。如深圳从20世纪90年代开始发展高科技产业，用了大约10年的时间走到了亚洲的前端。深圳的“文化+科技”的发展模式就是建立在高科技城市的基础上。许多高科技企业运用其技术优势与文化创意、文化内容结合，从而打造出文化和科技融合的新产业形态，极具竞争力。深圳每年的科技研发投入占GDP的比重超过3.5%，成就了一批非常优秀的高科技企业，还有大量的国家、省级、市级重点实验室、工程中心等。高科技是产业发展很重要推动力，为实现产业的转型、产业结构的优化升级、增强产业竞争力打下了良好的基础。这也是为什么文化科技产业最早产生于深圳的原因。“文化科技产业”这个概念实际上就是华强文化科技集团首先提出来的，他们作为全国第一家注册的文化科技品牌，把这个概念普及到了全国各地。

(3)区位优势明显，珠三角与港澳台之间的交流紧密。在香港、深圳和广州等核心城市组成的珠三角创新圈内，香港要发展文化创意产业，必须要依靠珠三角庞大的制造业实力和市场需求，实现内地与香港的优势互补。由于产业发展空间有限，香港需要与内地合作来拓展发展空间。[1]珠三角有较为完整的制造业产业链，能够承接香港需要转移生产的创意设计能力；毗邻香港的特殊地理位置也为其行政体制改革注入了新的含义：在法治建设、市场完善和社会发育上下足功夫，努力建设高效、有序和持续的区域；与长三角相比，珠三角的经济结构以外贸导向的制造业为主，比如深圳市的中小企业总数达到30万家，占深圳企业总数的99%，工业总产值占全市的68%。深圳的现代产业优势非常明显，均因起步于创新，政府提供优质服务，市场氛围最好。此外，深圳、广州处于珠三角的核心地段，无论是文化产业还是其他产业，都作为珠三角的“领头羊”发挥了较大的作用，能够与香港发达的设计产业进行深度对接与合作。以深圳为例，产业配套是深圳能够迅速发展文化产业的重要条件，企业的发展离不开配套环境。虽然深圳相对于其他很多城市而言，土地成本、人力成本等资源成本较高，但是他拥有较为优越的软环境，包括产业配套环境和政策优惠环境，这使得深圳颇具竞争力和吸引力。港澳作为多元文化汇集的国际大都市，不乏创意基础，具有优良的工业设计传统，动漫影视等，文化创意产业发展成熟。港澳对于文化产业的运营管理也具备广东无法比拟的优势，特别是香港作为世界金融中心和会展中心，还能为广东创意企业拓宽资金渠道，提供资金支持，建立交流平台。香港文化创意产业占本地生产总值的比例为3.8%～4.1%，市场“瓶颈”加上香港高昂的土地与生活费用，无法满足产业发展所需要的场地和空间，致使其在本地市场的发展渐呈饱和状态，产业发展后劲不足，向珠三角辐射已成为港、澳、台的急切渴求。

2 珠三角品牌的劣势

谢京辉等曾在《品牌经济与上海全球城市崛起》中比较了世界上几个主要国家的品牌特征。

表1 世界主要国家品牌特征比较

从这份表中可以看出，与品牌发展成熟的国家相比，我国的品牌自主创新能力相对较弱，难以形成具有持续竞争力的核心优势，只能获取一定的价格优势。大湾区的品牌特征在很大程度上可以代表中国品牌的特征，也因此暴露了品牌发展的短板。

2.1 有强势产业缺强势品牌

珠三角的制造业在全国乃至全球都有很高的市场占有率，家电、电子通信、家具、塑料、五金、纺织、精密仪器、文化产品等产业占全国比重均在20%以上。经过40年的积累，许多珠三角的知名企业已经积累了雄厚的资金和规模，产品质量和收益也都非常强大，品牌建设力度也很大，但由于不得法导致品牌影响力不足，竞争实力还比较落后，品牌仍然不够强势。由世界品牌实验室发布的2018中国500个最具价值品牌排行榜，大湾区的上榜品牌数93个，但是和大湾区强大的制造能力对比，大部分品牌产品的档次不高，附加值偏低，品牌的竞争力较弱。

2.2 品牌知名度与品牌收益不成正比

珠三角企业大都凭借过硬的产品质量在市场上创立了自己的品牌，并形成了一定的品牌知名度。但是由于这种品牌优势是在传统制造的基础上依靠规模优势和价格优势积累起来的，所以，尽管品牌在一定程度上叫得响，但是收益并不如人意。尤其是许多制造业品牌因为不具备产业链前端的策略、创意、设计、品牌，导致产品只能集中在价值链的最低端徘徊。目前珠三角仍有相当多的制造业品牌。诸如富士康、华硕这种加工品牌企业还挤在5%利润上打价格战，更何况二者为了能够接到苹果的代工订单还要一再压低价格。

2.3 部分品牌影响日益扩大，文化内涵建设仍有待加强

近年来，随着市场推广力度的加大，珠三角品牌的知名度和影响力也在日益扩大，品牌的市场效益也随之有所上涨。尤其是在珠三角比较强势的产业范围内，全国包括世界的消费者都普遍接受了珠三角的产品，珠三角的制造业品牌也开始在国际范围内打出名声。比如，格力空调、TCL电视机以及美的和格兰仕的系列家电产品。但是，珠三角品牌的文化内涵建设仍然比较落后，这将会制约品牌影响力的进一步提高，同时也影响品牌的世界传播。

2.4 品牌创新意识不强

过去40年，改革开放引领作用仅在制造业速度和规模，而非产品附加值，物力成本高，产业附加值低，产品效益出现“剪刀差”。30年来两头在外的代工，习惯于按图施工，不习惯先设计再施工，长此以往，品牌创新无动力，品牌驱动无实力。珠三角30年总的逻辑是从产品到产品，缺乏品牌文化整体驱动。产品与品牌两张皮，成为珠三角企业的常态，产品与品牌两者之间融合成功的案例少。

在长期代工中，珠三角品牌也看到加工与品牌效益的巨大差距，有抱负的企业也开始反思这种经营方式的出路，认识到创立自主品牌的重要性。但是在珠三角工业设计委员会曾组织过的一次大规模访谈中，接受调研的43家公司，拥有自己国内外品牌公司有12个，只有国内品牌的企业有23个，超过20%的企业拥有品牌，但是却没有开展品牌经营活动。部分企业对于品牌的概念认知模糊，品牌经营与创新意识不足。[2]

3 珠三角品牌的威胁

3.1 国际品牌的威胁

随着全球化、信息化的扩大和深入，市场竞争已经渗透到世界的每一个角落，珠三角品牌面临的威胁不仅来自国内，同样也来自国外。尤其是作为外贸企业为主的地区，珠三角地区的品牌要接受更加残酷的国际市场竞争考验。

首先，国际委托加工生产不利于珠三角品牌提升。广东经济发展水平和外向程度很高，也是我国创新管理最强的地区之一。[3]但是却缺少具有国际竞争力的品牌，这主要就是因为长期的代工，阻断了珠三角品牌上升的通道。在全球品牌竞争日趋激烈的今天，珠三角的企业如果仍然处于全球化产业链的低端，以廉价劳动力和资源优势作为核心竞争力，经营成本明显偏高，对于品牌的创建和创新显然极为不利。

此外珠三角作为具有国际影响力的全球生产基地，为许多国家品牌代工生产，早已成为国际品牌竞争之地，但是珠三角至今还缺乏具有国际竞争力和影响力，能够叫得响的品牌。根据世界品牌实验室发布的2013年《世界品牌500强》中，中国上榜品牌共有25个，珠三角企业仅有华为1个，且在500强中排名为第246名。除了具有一定规模、资金和创新能力的品牌企业外，珠三角还有大量的自主品牌企业，规模小、工艺技术落后，根本无法提升到参与国际竞争的水平。

其次，国际品牌加剧珠三角市场竞争。随着全球化的加剧，与本地企业合资、合作已经成为跨国企业本土化战略的重要手段之一。早在改革开放的初期，为了进入本土市场，许多国际品牌就通过合资手段对本土品牌进行所谓改造和升级，往往最终的结果是本地品牌被合资品牌所取代。比如，1993年，洁银牙膏在市场有强大的竞争力，当时的年产量在7000万吨，但是与高露洁合资后，洁银牙膏的产量逐年下降。到1997年，洁银年产量不足3000万吨，如今的洁银牙膏在市场上已经难觅身影了。洁银牙膏已经是合资品牌中寿命较长的品牌了，而更多珠三角地方品牌则在合资协议达成的初始就意味着品牌的消亡了。

凭借雄厚的资金收购国内品牌，是国际品牌进驻本土的另一种方式。但是在成功进入本土以后，地方的品牌往往会被这些国际巨头所脱离，乐百氏2000年被法国达能集团收购，除了达能最初几年的市场扩张外，乐百氏品牌产品的产量慢慢递减，如今乐百氏产品已经在市场上销声匿迹了。深圳小护士曾是国内著名化妆品牌，曾经与旁氏、大宝等一道构成了国产护肤品牌的典范。2003年被法国欧莱雅集团收购，小护士也是欧莱雅在中国收购的第一个本土品牌。在收购当初，欧莱雅也对小护士的品牌成长有诸多承诺，但是如今，大小商场都难以看到小护士护肤品的踪迹了。

再次，国际品牌抢占珠三角品牌市场份额。随着中国的市场开放度的增加，世界品牌对中国市场的角逐就更加激烈。那些有着悠久的品牌历史、雄厚的技术研发实力和丰富的资本运作经验的企业进入中国。它们的品牌文化和品牌形象都已经深入人心，在中国市场也具有非常大的号召力和竞争力。

许多品牌的本土化策略也非常成功。如国际食品饮料企业巨头可口可乐和百事可乐公司的品牌都将中国的民间艺术和新年吉祥等元素很纯熟地运用到品牌宣传中，品牌本土化策略非常成功，对珠三角饮料的冲击非同小可；日化品牌巨头“宝洁”公司的品牌凭借其强大的产品创新能力，公司产品几乎涵盖了普通人日常生活的各个方面，在品牌形象塑造中，宝洁公司对中国文化的强调和使用中国明星代言的策略以及强大的品牌宣传，再加上强大的产品竞争力，对珠三角的日化产业造成了巨大的冲击。

3.2 国内品牌的威胁

首先，长三角、京津冀品牌的威胁。在世界品牌实验室发布的2018年《中国500最具价值品牌》中指出，中国具有全球影响力的品牌共计51个，珠三角仅有7个，分别是腾讯、华为、南方电网、招商银行、格力、南航和美的，而品牌价值进入前十名的仅有腾讯、华为两家。长三角仅上海一个城市就有4个具有全球影响力的品牌，而北京市由于国企总部经济则拥有更多具有全球影响力的品牌，这与珠三角“世界工厂”和全国经济中心的地位是不相称的。[4]此外，在中国500最具价值品牌排行榜上，广东省共有90个上榜品牌，其中，珠三角有89个品牌位列500强，比拥有103个上榜品牌的长三角和拥有108个上榜品牌的京津冀区域都少，品牌价值也远低于总部经济突出的长三角和京津冀地区。

其次，来自品牌新生力量地区的威胁。随着山东、福建等地区品牌建设和推广力度的加大，两个地区新生品牌数量和品牌影响力近年来直线上升，并与长三角的品牌联合对珠三角形成包围之势。尤其是以山东青岛的家电品牌和福建晋江的服装和运动服装、制鞋品牌，对珠三角的品牌冲击最为强大。如曾经被视为民族工业象征的科龙电器在2006年就被海信电器收购，而源自佛山的中国第一体育品牌服装李宁也早已被来自晋江的安踏、361品牌联手压制。

近年来，国家对于东部和中西部的政策扶持力度比较大。“十一五”时期，国家重点对长三角、环渤海地区、成渝地区和东北地区的改革事业进行支持。“十二五”期间，国家又加大了中西部地区的发展战略部署，而国家给予珠三角的政策优惠已经到期。这种宏观政策的倾斜会对珠三角的品牌环境会造成直接或间接影响，再加上这些地区的人力、土地和资源优势也在一定程度上给珠三角品牌带来冲击。“十三五”期间，国家粤港澳大湾区战略规划的实施将为珠三角的再次崛起提供强大动力，但是由于启动为时尚短，成效有待显现。

4 珠三角品牌的机会

4.1 政策支持为品牌发展提供了思路

2009年1月，国务院与广东省政府联合发布了《珠江三角洲地区改革发展规划纲要(2008-2020)》，提出了全面的转型升级目标，要求珠三角必须优先发展先进制造业与现代服务业，培育一批具有国际竞争力的世界级企业和品牌；在打造现代产业体系的目标设定中，促进文化创意产业与制造业的融合，通过文化产业的发展带动制造业的转型升级。

2013以来，国家提出“一路一带”倡议，并于2015年开始实施，珠三角成为海上丝绸之路的龙头获得国家层面的政策支持。

2019年2月，中共中央、国务院正式发布《粤港澳大湾区发展规划纲要》，对粤港澳大湾区的战略定位、发展目标、空间布局等方面作了全面规划。规划纲要提出，要依托香港、澳门作为自由开放经济体和广东作为改革开放排头兵的优势，在构建经济高质量发展体制机制方面走在全国前列、发挥示范引领作用，并明确提出要优先发展先进制造业与现代服务业，培育一批具有国际竞争力的世界级企业和品牌。这些文件为大湾区的制造业品牌创新发展提供了新的思路。

4.2 珠三角创意文化为品牌发展提供支撑

从2003年的“文化大省”建设提出，到2006年“十一五”规划将文化产业作为支柱产业，再到2009年提出文化强省目标，广东省政府逐步提出了珠三角产业的文创化整合的规划和思路：拟通过整合珠三角丰富的产业资源和文化资源，依托珠三角30年来积累的制造业产业优势，促进珠三角的产业增长方式转变；加强区域内产业的文创化合作，促进文创产业在区域内的整合与转移；通过打造产业园区，加快产业链的培育与完善，为文创产业的自主创新与拓展提供发展平台与空间。

2011年，广东省文化厅发布《关于加快珠江三角洲地区文化创意产业发展的指导意见》，首先提出“构建一批主业突出、功能互补、集聚效应明显、具有国际影响力的标志性文化创意产业集聚区，发展跨区域、跨行业的文化创意产业集群。完善园区(基地)基础设施和公共服务平台建设，以产业园区(基地)为主要载体，促进产业联合、孵化和相互推进。”从政策层面提出优惠措施，促进珠三角产业整合，提高产业的凝聚力与竞争力。以广州和深圳较具影响力的动漫产业为例，依托广东动漫城、广州科技园、深圳国家级动漫产业基地，珠三角构建了完善的产业孵化、交流、技术支撑等公共服务平台，吸引动漫创意、研发制作、衍生品开发与服务等相关企业，培育和完善产业链，打造出国内具有重要影响力的动漫产业集聚中心。近几年，已经看到了比较明显的成效：《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《猪猪侠》等动漫作品获得了极大成功，东莞等地也依托动漫衍生品开发成为全国最大的动漫衍生品制造基地，生产的“喜羊羊”“熊出没”等系列衍生品也成为知名产品，行销国内外。

珠三角在推进文化创意产业结构调整和发展的同时，品牌建设的环境政策等也得到了改善。政府、企业及社会悄然形成合力，共同推进品牌建设。自20世纪90年代后期以来，珠三角围绕产业结构调整和文化创意产业的推进，在品牌建设方面进行了一些探索，尤其是进入新世纪以后，品牌建设越来越受到重视，其地位上升到发展战略的高度。政府加大了对区域文化创意产业和品牌建设的财力支持，为创意产业、品牌推广、公共服务平台建设等提供资金支持，推进区域的文化创意产业的发展，作为文化产业的一部分，品牌传播的广告业同样在受益之列，也直接推动了珠三角的品牌创新进展。

4.3 技术创新提供发展动力

珠三角有强大的制造业基础，也具有强大的技术创新实力，尤其是技术成果转化能力。在科技创新的基础上，利用制造业业积累的基础，珠三角的产业调整思路着重“文化+科技”的发展模式，推动现代科技在文化创意产业中的运用，促进文化创意产业与高新技术产业的统合，开发具有自主知识产权的核心技术，提高创意产品的科技含量和附加值，促进文化创意产品和产品结构优化升级，助推“广东制造”向“广东创造”转变。珠三角的文化创意产业尤其是文化制造业有着非常成熟的体系，对促进珠三角经济增长、提升经济发展质量、推动产业升级方式方面有着重要作用。实施品牌创新，能够促进文化创意和技术创新的快速发展，实现“产业服务化、服务增值化、增值特色化和特色品牌化”的目标。在这个层面上，文化创意产业与品牌创新在产业结构调整中相互交融，共同推进珠三角的产业转型升级。

5 结语

在40年的发展中，珠三角的品牌塑造经历了全国聚焦、由盛转衰、改革振兴这一系列回环演变。无论是最初的太阳神CIS设计的耀目光彩、还是如今腾讯品牌网络运营的多角触动；不管是“例外”品牌在世界范围的华丽绽放，还是“华为”“大疆”等品牌在纽约的应战，都显示出珠三角地区的品牌塑造能力。珠三角企业的实干精神和务实文化，赋予了这些品牌创新的锐气和改革的意志。了解珠三角品牌的优劣势和威胁与机遇,可以深刻理解珠三角品牌的困境与制胜秘诀，进而探索未来品牌创新路径。