媒介融合背景下高校学报品牌传播现状及优化策略

库雪飞 吕 琨 龙 凤

（华北理工大学期刊社，河北 唐山 063210）

2019年1月，习近平总书记强调，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展。在这一媒介融合背景下高校发展也进入了“双一流”建设的第二阶段。而高校学报作为“双一流”建设的重要组成部分，是新时代创新学术成果培育和产出的基地，承担着传播学术成果，服务教学、科研、生产的重要使命。因此，在加强学报传播理论研究的同时，更要注重发展学报品牌形象的建设，使之具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，更好地助力学校“双一流”建设，进而实现其传承文化、传播学术思想、促进生产力发展的社会功能。

一、 相关概念及理论依据

期刊品牌本文主要研究高校学报，既包括有形的封面设计、办刊宗旨、期刊定位和发布内容等，也包括传播过程中产生的无形的知名度和认可度。每一本刊物在受众心理都有其自身独特的期刊品牌形象［1］。

美国著名传播学者H.拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中，最早提出了人类社会传播活动的经典理论，即“5W”模式［2］。期刊品牌传播的五要素为“Who谁”即“期刊主体”，“What说了什么”即“期刊传播内容”，“Which通过什么渠道”即“期刊传播渠道”，“Whom向谁说”即“期刊受众”，“What什么效果”即“期刊传播效果”（见图1）。

图1 期刊品牌传播“5W”示意图

二、媒介融合对期刊品牌传播的影响

首先，媒介融合发展背景下，期刊的传播主体不再是单一的传统纸媒编辑，而是发展为传统编辑、新媒体编辑和自媒体编辑等多元共存的格局。要求编辑主体应时刻在新媒体思维指导下开展工作，不仅要有扎实的文字功底、具备一定的专业知识；还应掌握各种新媒体软件的操作使用，如图片、影音、视频等的编辑加工制作［3］。

其次，随着新媒体的到来，人们进入了读屏时代，与传统的纸质阅读相比，碎片化阅读是传播内容的一大改变。如何在纷繁复杂的海量信息里提取关键的、科学的、有效的信息？这也对编辑提出了更高、更新的要求。此外，公开透明也是网络时代传播的一大特点，期刊的每一步发展都能第一时间从多方面反馈到受众的面前，因此，我们要时刻维护好期刊的品牌形象，不断用正能量影响受众群体，从而达到双方共同发展的目的［4］。

再次，品牌传播的目的就是让更多的受众知道产品、接受产品。新媒体时代更有利于期刊品牌形象的树立，为期刊品牌的传播提供了更多、更丰富的途径，如从单一的邮局订阅、作者赠送发展到微信、QQ、微博、微信公众号、抖音、快手、小红书等多渠道推送。而接收方式也由被动的接受转变为了具有交互作用的实时沟通、交流、反馈，身份也随时在受众与传播主体间自如切换，根据各自的喜好精准接收感兴趣的内容［3］。

最后，新媒体环境极大满足了品牌传播的效果，提升了品牌的知名度和影响力。纸媒、微信、微博、抖音等渠道分别从内容完整性、碎片化、新闻时效性、影音视频播放效果等方面有侧重地开展期刊品牌的树立和传播，实现跨媒体的新型整合营销［5］。

三、 媒介融合环境下期刊品牌传播存在的问题及原因

首先，品牌意识淡薄，没有明确的品牌定位。高校学报作为高校的一个组成部分，由于体制机制的约束，目前大部分学报没有收费资质，完全依靠行政拨款，由于没有发行量和营利的压力，多数学报仍然重复传统的办刊模式，即“来稿—收稿—录用—发表”，缺乏办刊动力和市场活力，没有竞争意识和品牌意识。一本没有自己特色的刊物，就像一个没有灵魂的舞者，永远无法博得受众的关注，更无从谈起受众的对期刊的忠诚度［6］。

其次，编辑主体素质有待提升。当前我们的编辑队伍参差不齐，有的缺乏互联网思维、有的缺少新媒体操作技能、有的缺乏把控社会热点与难点的能力，甚至还有的连基本的语言文字、专业知识都不过关。造成这些现象的原因可能与我国编辑出版人才的培养有关，因此，在内容为王的时代，编辑作为期刊内容的把关人，他的素养与刊物的发展息息相关，国家急需培养复合型的编辑人才，健康编辑队伍的构建对于期刊品牌形象的树立，期刊品牌策略的实施有着重要的意义［5］。

再次，传播内容形式同质化现象严重，缺乏新意。当前各刊均不同程度地开展了一种或多种新媒体形式，但具体运营情况并不乐观，其内容同质化主要表现在期刊的定位、栏目设计、内容、选题及传播形式等方面，均是简单将纸刊内容在各新媒体平台以图文为主的形式再次转发传播，既无新意，又无法满足受众碎片化阅读需求。这种没有吸引力的重复传播不但不能为期刊树立积极正面的形象，反而有可能引起受众的反感，没有充分发挥出媒体融合的优势。造成这一现象的原因还是受传统观念的束缚，没有市场的竞争压力，缺乏改革的内生动力［3］。

最后，整体传播效果欠佳。传统媒体在面对各种新媒体冲击时，由于体制、人力、物力、财力等原因不懂得如何快速、有效地运用新媒体手段，对自身进行品牌营销，只是流于形式上对纸刊的照抄照搬，因此，传播效果有限。应该充分利用新媒体，开展对受众个性化、精准化的内容、形式推送。通过交互功能，及时与受众沟通交流，努力营造适宜自身生存和发展的条件［7］。

四、媒体融合背景下期刊品牌传播的优化策略

首先，破除体制机制的束缚，允许其参与市场竞争。积极争取国家政策的相关支持，允许其参与市场竞争，激发其市场竞争活力，在做好内容的同时将部分资金投入到组织各种活动（如召开学术会议、科技论文写作培训）和新媒体平台的推广，为编者、作者和读者提供优质、特色、差异化的品牌服务，有利于期刊品牌的打造与提升，从而形成期刊品牌效益的良性循环［3］。

其次，建立差异化的品牌定位。高校学报作为科技期刊的一大主体，涵盖了理、工、农、医、文、体等不同领域，他们之间既有共性，也有个性。要想在商品市场竞争中脱颖而出，必须打造良好品牌形象及特色栏目，这属于一种无形资产。品牌的好坏很大程度上体现在栏目设置是否科学合理，只有那些符合国内外学术研究领域热点，对当前科学研究有一定的指导意义，又在某一专业或某一研究方向上办出特色，体现差异化的栏目，才能最大限度满足受众的不同需求，进而培养一批具有高黏度的受众群体，使其有利于期刊品牌传播，最终掌握学术话语权［6］。

最后，构建复合型的编辑梯队，打造品牌编校队伍。期刊品牌建设最重要的是人才队伍的建设。当前高校学报多隶属于各科研院所和高校，受人才引进机制的制约，学报编辑队伍的新媒体人才比较欠缺，多由传统编辑兼任，由于能力和精力有限，没能充分发挥新媒体在品牌传播中的作用。基于这一情况应该充分利用好学校的新媒体社团，他们擅长文案撰写和图文影音的制作；而传统编辑策划栏目、办会、采访经验丰富。双方合作既将传统编辑从繁冗的事务中解脱出来，将更多的精力投入到栏目策划中，又拓宽了学生的视野，有利于更多原创作品再学校乃至整个学术领域的传播。