文化产业与旅游产业深度融合的动力机制与发展路径

望庆玲， 孙 军， 顾 敏

(江苏海洋大学 商学院， 江苏 连云港 222005)

文化是旅游的灵魂，旅游则是文化的重要载体。文化丰富了旅游的内涵，旅游提供市场和平台使文化得以传承，文旅融合发展肩负着高质量发展的历史使命。2018年文化和旅游部正式组建以后，文化产业和旅游产业之间的壁垒逐步打破，行业监管日益完善。在互联网科技的驱动下，文化旅游不再仅以有限物质资源展现出来，而是以无限创意和科技创新为推动力，文旅产业的智造属性不断彰显。文化与旅游的相互渗入、互为支撑、协同并进、深入融合不仅成了新时代条件下满足人民追求高品质旅游和美好生活需求的必由之路，而且能够通过溢出效应进一步促进其他相关产业的发展，不断激发企业发展活力。

对国内外的文化旅游的研究现状进行梳理之后发现，国外学者较少从融合机制与概念入手去研究文旅产业，但对两大产业的互相影响和融合动机及融合所产生的产品等方面有较多的研究。Russo[1]提出文化旅游促进了旅游经济的增长，而旅游业的收入的增加又有助于保护文化遗产。Richards[2]认为文化旅游的增长在很大程度上是由于旅游业的发展而不是文化兴趣的扩大所驱动的。融合动机主要是从游客的消费心理出发研究，Nuria[3]以一般文化动机和特定文化动机确定了两大文化游客群体：主要动机是消费文化的游客和文化是次要动机的游客，并提出要根据游客消费动机需求设计文旅产品。Packer和Ballantyne[4]认为旅游业有责任让游客在访问期间感受强大和变革性的学习体验，这是文化旅游的重要部分。数字技术发展对文化旅游的影响逐渐成为近年的研究热点；Ponsignon和 Derbaix[5]认为互动技术提高了游客在文化旅游下的社会体验感；Quaglione等[6]认为大型在线旅行社的再中介过程已部分削弱了整个供应链的去中介收益。国内研究较为广泛，主要从文化产业和旅游产业间的关系、融合路径、融合产品及动力机制方面进行研究。大多数学者都提出了文化产业与旅游产业具有天然的耦合性，张琰飞和朱海英[7]认为文化与旅游产业具有与生俱来的耦合性，西南地区文旅产业发展水平偏低的原因在于两者的融合协调程度较差；但王韬钦[8]认为文化产业与旅游产业不必然是融合关系，两者之间不仅存在差异性，还存在矛盾性。在产业的融合路径上，麻学锋等[9]提出旅游产业融合路径有4种方式，即资源融合、技术融合、市场融合和功能融合，不同产业融合路径产生的融合产品也不同；尹华光等[10]以武陵山片区为分析得出该片区下的文旅融合模式为产业价值链上的延伸、重组和一体化。在文旅融合的动力机制上，黄蕊和侯丹[11]认为东北三省的文旅融合动力机制来源于文化要素的渗透、文化消费的拉动、技术创新的推动和政府管制的放松，并根据三省的特点分别提出了产业融合的发展路径；陶丽萍和徐自立[12]认为文旅的全面融合是旅游产业转型升级的重要内生动力，并将文旅融合分为了5种基本类型，提出要充分发挥自身优势，围绕旅游观光、旅游礼品、旅游服务、旅游演艺以及相关衍生性产业，采用资源共享、技术渗透、市场共拓以及产品功能互补等不同模式实现文旅的深度融合。上述分析大多以某个地区的案例入手为主，针对某个特定的区域，进行当地的文旅融合现状及路径分析，但由于各个区域旅游、文化资源存在异质性，不太具有普适性，而且在考虑产业间的互动作用时往往忽视了两者之间的矛盾性。由此，深入探究新时代文旅融合的基础条件、动力机制、融合模式可为地区文旅融合创新提供基础。

本文通过解析文旅融合的必然性与融合机理来探索文旅融合的作用机制，从融合路径出发，对融合模式进行重新分类，并对应出文旅融合模式中的6种主要表现形式，给出相应的案例，为文旅融合发展提供典范，并在此基础上针对现阶段文旅融合存在的共性问题提出解决方案。

1 文旅融合的必然性与动力机制

1.1 必然性

1.1.1 内在逻辑的统一性

文化产业本质上是文化娱乐的集合，而文化娱乐也是旅游产业的重要内容，文化和旅游在内容上具有一致性意义。文化具有较强的地域归属，传播方式受制于空间和途径，旅游资源也同样具有空间区域性，不同地区旅游吸引力不同。旅游活动的地理移动打破了区域空间的限制，将不同区域的人聚集到旅游目的地，推动目的地文化的对外交流与传播，也增强了目的地对外的旅游影响力。文化和旅游自身也具有很强的依附性，即文化元素往往依附于当地的各色实体旅游资源上，如景观、商品等，而旅游资源也由于融入了地方的文化元素而更加具有当地特色与吸引力。正是文化和旅游具有的一致关联性使得产业融合成为可能。

1.1.2 天然的耦合性

耦合是指两个或两个以上系统通过相互作用而彼此影响以至协同融合的现象。文化和旅游协同融合的前提是两者之间具有较强的互补性。对于旅游产业而言，文化赋予旅游产品更加丰富的文化内涵，增加旅游产品的附加值，优化产业价值链，提升产业品质，满足游客多样化、个性化需求，并为旅游市场创新注入新的活力。对于文化产业而言，与旅游的融合不仅为文化交流传播提供了平台和载体，也让文化以一种生动有趣的方式走进大众的生活，在游客移动过程中扩大了文化的影响力，拓宽了文化产业的市场空间，推动着地域文化的继承与发展。随着人们生活水平的提高，旅游消费意愿增强，文化精神和社会层面的价值也能在旅游消费过程中走向大众，走向市场，并实现经济价值。两者之间的互补性使得文化旅游走向更深入的融合层面。

1.1.3 高质量发展的必然要求

经济与信息技术的高速发展使得产业融合成为了产业经济发展的新趋势。产业间的融合发展既可以促进产业结构的调整，增强产业的核心竞争力和附加值，还可以驱动国民经济向高质量发展。对于文旅产业而言，文化是旅游高质量发展的核心要素，文化为旅游注入活力，提升旅游的文化内涵，促进旅游产业由传统模式向创新模式转型。文旅融合过程中，进一步促进了区域文化的交流互动、扩大文化影响力，逐步将文化优势转换为旅游优势，满足游客的市场需求，并为文旅产业带来了直接的经济效益。乡村旅游的兴起，为广大的农村区域提供了经济转换的价值，推进农村的新型城镇化进程，缩小城乡收入之间的差距，驱动国民经济向均衡、高质量方向发展。文旅产业的深入融合也将促进招商引资、对外开放，释放国内文化和旅游消费需求潜力，创造高品质生活，也是保持中国经济、文化持续稳定发展的动力。

1.2 动力机制

1.2.1 高度的产业关联性是产业融合的基础条件

旅游是产业关联度高、综合性强的产业，除却与行、游、住、食、购、娱六大核心行业有着密切联系，同时还涉及文体、会展、金融、信息服务等行业。关联产业支撑并协调着旅游产业的发展，旅游产业反过来又带动关联产业发展。旅游产业与文化产业内在逻辑的统一性、天然的耦合性以及高质量发展要求决定了其产业间具有高度的关联性，协作利用率也高。文化资源通过旅游市场发挥效用，旅游则通过文化加以创新，两者之间的互动融合实现了要素的优化配置，资源互享中构建出互为一体的产业体系，奠定了产业间融合互动发展的坚实基础。

1.2.2 消费需求提高是产业融合的原生动力

随着生活水平的提高，人们对物质层面的需求逐渐向精神层面迈进，越来越多的人愿意选择旅游来放松身心，缓解工作的压力和劳累。而人们的游玩需求也变得更加多样化，特别是对于年轻人而言，单一的游山玩水已经不能满足其出游需求，人们更希望在旅游的过程中体验生活，增长知识，于是出现富有文化内涵的旅游产品。市场需求的消费水平提高成为推动文旅融合的进程的原动力。旅游活动的特点偏向于区域性与欣赏性，文化活动的特点偏向于知识性与娱乐性，两者之间形成互补关系，共同满足大众消费的个性化、多样化的升级需求。

1.2.3 产品升级发展是产业融合的内在推力

消费需求的变动，促使旅游企业对旅游产品进行升级改造，在对产品重新设计的过程中，根据游客数据的反馈，不断挖掘旅游产品的文化内涵，对旅游路线等文旅产品进行迭代升级，从过去单一的观光旅游向文化产品创意融合转换，打造适用于不同客群需求的旅游产品系列，以差异化的文旅产品塑造并强化文旅IP。旅游产品的升级发展为产业融合提供了内在推力，推进历史文化遗迹的旅游开发，加速乡村旅游的发展建设，增加文旅体验参与项目，促使文旅融合朝着个性化、丰富化、成熟化方向的发展。

1.2.4 技术进步及创新是产业融合的外在推力

信息时代的加快，数字化技术的不断发展，大数据管理时代使得各个行业变得更加智能化。通过数据分析得出游客们的偏好和需求，反馈于文旅产品设计部门，精准定位需求目标，促进文旅的有效融合，加快产业协作效率。在信息科技技术的进步驱动下，产业融合的范围被不断扩展开来，即不仅仅存在于产业间的资源相互渗透过程，而是向产业间或内部的各要素及产业链方向上进行延伸、重组。技术进步及创新作为外在推力，加速了产业融合的进程，扩大了文化产业和旅游产业融合范围，有利于文旅产业不断形成新的业态，成为产业融合的桥梁和纽带。文化产业与旅游产业融合机制如图1所示。

图1 文化产业与旅游产业融合机制

2 文旅深度融合模式与案例分析

文化产业和旅游产业的融合催生了新业态，文化产业与旅游产业通过资源渗透、市场延伸、产业价值链延伸、功能重组、产品创意重组以及产业价值链一体化的融合路径催生出文化景观、旅游演艺、特色小镇、旅游节庆、文创开发以及主题公园这6种文旅主要表现形式如表1所示。

表1 文旅融合模式分类

这6种文旅表现形式并不一定孤立存在，在融合进程中反而是不断交融的，在某个旅游目的地可能同时包含文化景观、旅游演艺，其中特色小镇与主题公园的模式下，旅游目的地已有更为全面的旅游供应链体系。

2.1 渗透融合

渗透融合是融合的初级形式，产业间的资源要素相互渗透作用，自然而然的产生了某种联系，这种联系是历史传承下来的，不需要做过多的挖掘，是旅游景观与文化内涵之间互相影响的结果，其最主要的表现形式就是文化景观，比如庐山瀑布，让人很容易联想到李白流传千古的诗作《望庐山瀑布》及其背景历史故事，大自然的壮丽景观与千古诗人的感叹融合在一起，成为一个整体的文旅印象。

2.2 延伸融合

产业间的延伸融合，是由于本身存在该种文化要素和旅游要素，基于市场的需求或是产业链的拓展而延伸出的新路径。延伸融合是融合的中级形式，可以是文化要素向旅游产业延伸，通过市场需求打造富有文化内涵的旅游演艺活动，创立更富有价值的活动，满足游客的市场需求，同时也延长了游客在旅游目的地的停留时间。杭州大型演出《宋城千古情》、西安的大型历史实景舞剧《长恨歌》将当地历史故事与实景演出相结合，借助舞台灯光，带给旅游者生动的文化体验。也可以是旅游要素向文化产业延伸，富有当地产业特色的小镇，通过向旅游方向延伸其产业价值链，打造成为文化内涵丰富又具有旅游性质的当地小镇，把“风景”变成“风情”，拉长产业链条，融入文化内涵，展现各类人文的、市井的、异域的“风情”。江西景德镇依托丰富的陶瓷文化资源，大力发展“个性定制+参与体验+文化旅游”的陶瓷文化旅游新业态新模式，立足于“千年瓷都”景德镇的历史底蕴，以“政府搭台，企业唱戏”为运作模式，使得文旅相融，古窑新生。

2.3 重组融合

产业间的重组融合是通过产业间的互动作用、衍生重组出的新产物。基于功能，文化产业和旅游产业相互作用重组出旅游节庆活动，以丰富有趣的活动为载体集中性的呈现旅游目的地蕴含的文化魅力，扩大文化的影响力的同时实现旅游流量的增加。西塘汉服文化节将古镇和汉服元素相结合，让汉服文化爱好者亲身演绎并感知到了传统服饰之美和中华礼教文化的独特魅力，提升了文化的参与体验感，弘扬了民族文化，也吸引了大批慕名而往的西塘游客。基于文化创意，文旅产业相互作用重组出文创产品。文创开发是文旅融合进程中，收益价值较高的一种形式，产品创意重组，不是简单地将文化元素整合到产品之中，而是以旅游地为主导，当地文化为深度挖掘，重新设计具有独特文化内涵的产品。围绕宫廷文化、中国元素，故宫文创深入挖掘故宫藏品蕴含的文化价值，结合时代特征，一改人们印象中的高高在上、严肃的紫禁城印象，加入了趣味性元素，走萌系路线，重新创意后融入至当代工艺产品之中，搭建起故宫文化独特的文创商业版图，形成了一个开放互动的产品产业链。文创产品的创意开发，为旅游目的地带来了更多的经济效益，也增添了人们对于故宫文化的认同感。

2.4 一体化融合

在科技推动下，文化与旅游的产业价值链深度融合，逐渐形成新产业形态的文旅一体化发展模式，主题公园是其主要的表现形式。主题公园围绕其独特的文化为中心特色，并以惊险刺激的游乐为娱乐方式，提供游客虚拟互动式体验，消费市场面向于年轻人，再辅之各项配套完善的服务，并逐渐成为城市文化旅游的新地标。在主题公园下，既可以沉浸在主题下的文化氛围中，也可以最大程度地享受便利的旅游设施与服务，是文旅融合的高级表现形式。上海迪士尼乐园是中国内地首座迪士尼主题乐园，围绕迪士尼影视作品，将童话故事与真实的场景融合，打造出一个真实的童话世界，同时也融汇了中国特色，形成了游乐、餐饮、纪念品等集合为一体的产业价值链。2020年第十一届中国最佳文化旅游大奖榜单发布，上海迪士尼乐园荣获“年度最佳文化旅游大奖”。

3 文旅深度融合的不足之处

3.1 资源挖掘不深入，产业整合协同效应差

首先，中国文旅资源开发不深入。2018年文化和旅游部正式组建以来，文旅融合进程进行火热，但就已实现的融合程度来讲，在文旅开发过程中，一部分文旅项目仅仅只是留于其表面，重形式开发而轻内涵挖掘，文化内涵挖掘不够深入，市场上产品缺乏创意。面对西方文化的入侵，很多中国民族文化都被遗忘，被埋藏，如何挖掘这些文化，重塑民族文化产业的竞争力成了迫切的问题。其次，文旅产业间的协同效应差，文化产业与旅游产业间的互动机制不完善。文化和旅游部门合并才两年多，部门之间的整合效益不高，文化和旅游部门内部关于产业融合发展的思想认识、观念、意识上的意见尚未完全达成统一，文化部门重于对文化的保护和修缮，旅游部门重于对资源的开发利用，如何处理好两者之间的关系仍然是两部门应该认清并同一的问题，防止出现文化产业保护不够导致文化产业损失严重，以及旅游业快速发展而文化业发展滞后带来的不利后果。

3.2 区域发展不均衡，文旅投资比例不均衡

旅游文化产业发展受制于区域经济发展环境，中国文旅融合在区域上呈现非均衡性，融合度呈现出显著的空间聚集性，优势的文化与旅游资源已固化式地形成向中部地区的汇集，东、中、西部地区的文旅发展具有较大的差异，东部融合速度远超于西部。布局分散的公共设施导致城市服务功能相对不完善、交通设施通达性较弱成了中、西部文旅产业发展的阻碍因素。城市旅游相关基础设施较为完备，发展迅速，也导致了城乡之间的文旅产业发展不均衡。乡村旅游虽然这几年备受关注，但主要形式还只是停留在观赏自然景观、农家田、田园综合旅游等传统方式，其融合产品的品质、从业人员的服务质量都有待进一步提高。其次，文旅项目投资在区域上也存在比例不均衡，中西部旅游开发和投资与东部沿海一直存在差距。中西部文旅投资项目少，大型文旅项目的建设资源投入不足，旅游企业投资融资渠道也较为单一。虽然中西部地区有着更为丰富的旅游观光资源，但中西部旅游开发起步较晚，地方财力有限，配套基础设施相对滞后，文旅体验感不足，西部亟须将其资源优势向旅游优势转化。

3.3 市场恶性竞争，文旅产品低质化

中国旅游业近几年发展迅速，旅游需求市场不断扩大，旅游供给市场也随着不断发展，但供给产品仍然缺乏一些高品质的休闲娱乐项目，大部分人仍然将更高层次的旅游消费转向了境外旅游市场，而没有留存在国内市场，无法满足日益增长的高端客源市场的消费需求。各地旅游带团游，仍然有低端同质化竞争现象，各个旅行社推出低价游，但一般都会包含隐形的强制性参观购物项目，最终演变成为了低质量文化旅游产品的价格战，影响旅游者的消费体验。同时，知名度和美誉度并存的文化旅游景区寥寥无几，没有形成品牌效应。文化产业作为旅游产业的上游，一直处于被动开发的过程，文化创新力不足。部分文旅项目的成功引来了一味的模仿和抄袭，忽略了对各自本质文化内容的挖掘，缺少了独特性、不可替代性和核心吸引力。

4 推动文旅深度融合的对策建议

4.1 挖掘旅游的文化性，创新文旅产品

随着人们生活水平的提高，大众的消费越来越注重品质化、个性化，文旅产品形态的创新发展成了不断探索的方向，首先要不断挖掘旅游文化，提高旅游的文化内涵，注重提升文化品位和文化个性，结合区域文化特色，并借助现代科技模式，将文化资源要素转化成满足市场需求的创新旅游产品，促进形成“文化提升旅游质量，旅游扩大文化消费”的良好发展格局。无论是新做增量还是盘活存量，尽可能在原先基础上进行价值再创造和新业态引入，形成产品序列和项目迭代。但需要注意的是，景区承载的文化内涵过于厚重，则容易让人产生敬畏感和疲惫感。其次，依托各项文旅演艺，节庆活动，提升参与感与体验感，丰富文化载体，扩大旅游文化影响力。基于文化本底的旅游产业化拓展，形成文化旅游产业链，带动文旅服务商、地产商、运营商的创新发展，再影响其他关联产业，实现联动效应。既要将旅游产业作为挖掘文化内涵、保护与传承文化的重要途径，以旅游来提高文化软实力，又要将文化的内涵与价值贯穿到旅游发展的全过程，渗透到食、住、行、游、购、娱各个旅游要素环节，促进旅游产业向高质量发展。

4.2 充分调动市场活力，扩大文旅消费需求

首先深入了解市场实际需求，在创新中找到侧重点，利用现有的资源和技术创新融合模式，强化市场营销，引导文旅消费。政府重点引导产业结合基础好、群众需求强、市场潜力巨大的文旅融合领域，实现产业间的相互转换、相互影响和相互驱动，不断拓宽文旅融合的深度与广度。通过长江经济带、大运河段串联区域间的文旅融合发展，促进区域沿线协同发展，发挥市场合作、产业联动效应。推进全域旅游、乡村旅游，扩大文旅消费的市场范围。加强“一带一路”旅游合作，加强政策沟通，提升旅游便利化水平，创建旅游合作机制，提升旅游交流品质等多项内容。其次完善并落实带薪休假制度，调整节假日时间，促进大众旅游消费需求的增加。2020年4月，多地提出鼓励推行每周2.5天假期，提倡“周五下午+周末”等休假方式，这一政策的落实将会调动周末旅游休闲的消费活力，推进周边游，本地游，乡村游消费需求的增加，扩大内需的同时提升文旅企业创新产品的积极性，不仅促进了旅游的经济消费，而且提升了文化产业的竞争力附加值，真正实现产业之间的互融与共荣，促进旅游产业发展和经济结构转型升级。

4.3 推进数字化文旅，加快产业协作效率

内容数字化的生产和数字化内容的应用已成为数字文旅产业转型和升级的帕累托最优。加大数字文旅产业新型基础设施建设，创建数字智能景区，建设旅游产业大数据平台，精准判断用户需求偏好，为游客提供更便捷、更个性化、更友好的产品和服务。通过智慧文旅，数字化模式监控，更科学的探寻景区的舒适度，推行无纸化门票，身份证快速检票，减少排队的时间，以改善节假日的拥挤，健全信息发布、风险评估等应急机制，从而提高游客的满意度。借助5G与VR、AR、AI结合，增设情景体验、影视场景，借助动漫形象，建筑景观和丰富的表演艺术来激活文化，并向游客展示完美的深度文化体验，实现技术与资本的有效对接，通过数字化的各种资讯和内容产品加速相关产业的联动，培育数字文旅消费新业态，实现数字文化产品消费带动上下游产业的发展，加快产业协作效率。

4.4 规范市场管理制度，加强政府的政策引导

加大市场的监管，对于恶性竞争等现象进行打击，对旅游服务企业如旅行社、餐饮业、住宿业进行定期检查、评比活动，规范市场制度。树立文旅行业的文化创意商标、产品的保护，鼓励和促进旅游企业的创新发展，激活产业融合的内生动力，形成良好的产业融合外部的制度环境。同时引导旅游企业创新发展，放宽市场限制，简化文旅项目的审批手续，提供政策、资金支持，充分调动旅游企业的活力，推动旅游企业的创新发展，文旅部门在组织管理和政策保障上逐步实现你中有我、我中有你的一体化形式，深入探究文化与旅游融合发展的现实问题，不断拓宽文旅融合的深度与广度，增强促进两大产业共赢发展的自觉性和紧迫感，推动文化旅游创新转化，优化产业间资源的配置，做到优势互补，相得益彰，并建立科学的政策评估制度，促进政策的重点落实和实施。鼓励地方政府在国家政策基础上充分发挥地区特色，创新和完善适用于本地区的文旅产业融合发展的措施。