拟人化品牌角色类型对消费者幸福感影响研究

神铭钰 赵聪聪

(暨南大学 管理学院,广东 广州 510000)

0 引言

有关调查显示，46%的消费者会更多地购买从使自己开心满意的公司的产品或服务，反映出幸福感营销的重要性。品牌本身便有赋予消费者幸福的力量，为消费者提供情感寄托和精神慰藉，如“品牌救助”，品牌的亲密陪伴帮助消费者抵御痛苦[1-2]。拟人化品牌会被消费者感知为真实个体[3]，拉近与消费者的心理距离，给予消费者温暖感、能力感[4]，从而提升消费者幸福感。拟人化品牌可分成两类角色——伙伴和仆人，角色不同，消费者的心理感知与互动行为也不尽相同[5]。伙伴、仆人的拟人化形象是否会提升消费者幸福感？带来同等的幸福？对于不同类型的消费者是否有差异？虽然学界已探讨了拟人化品牌的积极后效(产品评价、品牌态度、购买意愿等[6])，但上述问题仍有探索空间。

消费者根据内在需求动机及人际互动规则与品牌拟人化角色进行拟社会互动，满足基本需求。根据自我决定理论，基本需求的满足是自我决定感的重要指标，能提升个体的幸福感。不同类型的拟人化品牌角色对消费者基本需求的满足程度可能会影响消费者幸福感，而不同社会阶层消费内在需求的权重也可能不同。因此，本文基于自我决定理论剖析拟人化品牌与消费者幸福感的关系，探讨品牌拟人化角色类型对消费者幸福感的影响、作用机制及边界，为拟人化品牌角色、消费者幸福感研究做有益补充，为企业实践者制定品牌拟人化及幸福感营销策略提供依据。

1 文献综述与研究假设

1.1 拟人化品牌角色与消费者幸福感

拟人化品牌角色源于品牌拟人化，即企业通过营销活动，使品牌拥有似人的语言、性格、角色及行为，从而被感知为人[5]。Aggarwal等(2012)将品牌角色划分为伙伴型和仆人型。前者与消费者更类似于合作关系，双方地位平等；后者则强调品牌对消费者的利益贡献，消费者是品牌的主人[6]。Macinnis等(2012)认为，与伙伴角色品牌互动时，消费者感知权利平均分配、有承诺的朋友关系；与仆人型品牌互动时，消费者感知凌驾于品牌的权利、有主宰力的仆从关系[7]。总体而言，伙伴、仆人品牌有两大差异：对于消费者而言品牌角色不同；与消费者的关系等级不同。

消费者幸福感是消费者的体验满意度，表现为在体验中激发的积极情感多于消极情感[8]。当品牌带给消费者幸福的体验之后，会提高品牌感知价值、降低感知风险[9]，产生重复购买意愿，形成顾客忠诚[10]。产品的拟人化对受到社会排斥的消费者的心理修复作用[11]，有助于品牌同消费者间社交关系的形成，使消费者获得心灵慰藉，深化幸福感[12]。但并非所有品牌都能为消费者带来同等价值的幸福感，品牌角色的影响不容忽视。伙伴型品牌及仆人型品牌特征差异较大，前者与消费者共创价值，更强调平等，而后者更倾向于消费者的利益价值提供者，更强调为消费者服务[13]。研究发现，集体主义文化为主的中国幸福观更多受人际间及人与环境的关系所影响，认为幸福不仅是物欲的满足，更是各方和谐相处中获得的安宁[14]。品牌角色拟人会使消费者感知到与品牌间的拟社会互动[15]，消费者会根据所在文化的人际互动规则与品牌互动。中国消费者长期处于集体文化氛围中，重视人际与集体和谐，对幸福的关注集中于社会联结，与伙伴型品牌具有的平等亲密的关系更加匹配，因此与伙伴型品牌相处时，消费者幸福感将更强烈。据此提出假设：

H1a：拟人化品牌角色能提升消费者幸福感；

H1b：相比仆人型品牌，伙伴型品牌更能提升消费者幸福感。

1.2 自我决定感的中介作用

自我决定理论阐述了人的内在需求动机以自主需求、归属需求和能力需求为主，而自我决定感取决于这三种需求的满足程度并影响幸福感[16][17]。若消费者与品牌的互动能满足其基本需求，形成较高的自我决定感，则能提升消费者幸福感。

归属需求是个体在所处的环境中感受到自己属于组织中的一员[18]。伙伴型品牌被消费者视为朋友，双方互动促进亲密关系形成[19]，提升消费者归属感[20]。相反，消费者从与仆人型品牌的互动中会感受到强烈的权力感和距离感，而分离意识和距离感是高权力感个体的特征之一，会降低归属感。因此，相比仆人型品牌，伙伴型品牌与消费者心理距离更近，更能满足其归属需求。自主需求是个体希望在从事各种活动时可根据自我意愿进行选择[18]，而仆人型和伙伴型品牌都可满足消费者自主需求。仆人型品牌主张为消费者提供利益，鼓励消费者作为主人。阶级上层的消费者认为对自己和品牌有较大的控制权，品牌的讨好行为更能提升顾客感知地位和自主[22]。伙伴型品牌主张与消费者参与共创，让消费者感知自己可以主导服务或产品创作，自主需求也能得到满足。因此，两者对消费者自主需求的满足程度无显著差异。能力需求是个体能与社会环境进行有效互动，感觉自己能胜任相应工作[25]。若他人主导任务完成，个体将难以体会到胜任感。品牌方以“仆人”角色主导具体任务，消费者未过多参与，能力需求未被满足，而伙伴型品牌作为消费者的利益共创者，与消费者共同完成任务，更能满足消费者的能力需求。

根据基本需求理论，三种需求的满足是个体达到心理健康和幸福的基础，对个体幸福起决定性作用。品牌社区为消费者创造的归属感能有效提升消费者幸福感[23]；在一段关系中感知自主性较高的个体拥有较高的幸福感[24]；与胜任感相似的自我效能感是主观幸福感的前因变量[25]。由三种基本需求满足形成的自我决定感会影响消费者幸福感。伙伴型品牌较仆人型品牌，对三类需求的满足程度总体更高，自我决定感也更高，进而产生更强的幸福感。据此提出假设：

H2：自我决定感在拟人化品牌角色对消费者幸福感的影响中发挥中介作用；

1.3 消费者社会阶层的调节作用

社会阶层是根据人们客观社会资源的差异形成的社会结构中不同的地位[26]。高社会阶层群体往往享受着充裕的资源，对外界有较高的控制力感知，产生唯我主义社会认知导向[27]，形成独立的自我概念，产生更高的自主性需求。相反，低社会阶层的人拥有较少的资源，生活环境的不确定性和不可预测性限制了其行为和追求目标的机会。为了适应或改善环境压力，他们倾向于借助外部环境获取资源以实现目标[28]，产生情景主义社会认知导向[27]，易形成互依的自我概念，归属需求会更强。高社会阶层消费者期望品牌的角色和行为能满足其自主需求，而伙伴型品牌和仆人型品牌引起的自主需求不存在显著差异，对于高社会阶层的消费者，与伙伴或仆人型品牌互动时的幸福感差异不明显。相较于自主需求，社会阶层低的消费者更期望归属需求的满足，与伙伴型品牌互动时幸福感更强。据此提出假设：

H3：消费者社会阶层在品牌社会角色与消费者幸福感的关系中起调节作用；

H3a：对于高社会阶层的消费者，仆人型品牌和伙伴型品牌对消费者幸福感的影响无显著差异；

H3b：对于低社会阶层的消费者，相比仆人型品牌，伙伴型品牌更能提升消费者幸福感。

2 研究设计与结果分析

2.1 预试验

被试先阅读材料(拟人组：“Hi，我是你的老朋友波子，我出生于2016年，是我的果汁家庭的一员……这个夏天快来跟我玩耍吧！”；非拟人组：“你好，我公司现推出波子果汁，这是果汁系列的其中一款，被研发于2016年……是你在夏季运动后的不二之选”)。参照Aggarwal等(2007)研究进行操纵检验：“你在多大程度上认为该品牌是一个人是有意识的是有精神的”[29]。被试随后想象与该品牌接触并填写消费者幸福感量表[30](α=0.97)：“你在多大程度上认为自己买到喜欢的产品感到知足感觉受到尊重和重视”等，采用Likert7级量表打分(“1”代表非常不同意，“7代表非常同意”)。

本试验通过线下招募被试，共回收有效问卷62份，男性占比48.4%。ANOVA方差分析显示，拟人组对品牌的拟人化感知显著高于非拟人品牌组(M拟人=4.66,SD拟人=1.09 vs. M非拟人=2.80,SD非拟人=0.87,F(1(1,60)=54.822,P=0.000)，品牌拟人化操纵成功。拟人化组的消费者幸福感显著高于非拟人组(M拟人=4.44,SD拟人=0.95 vs. M非拟人=3.98,SD非拟人=0.97,F(1(1,60)=3.522, P=0.065<0.1)，支持H1a。

2.2 试验一

被试首先阅读品牌介绍(伙伴组：“Hi，我是和你一起完成功课的小得。得力文具，与你合作，和你一起记录美好时光”；仆人组：“主人，我是为你完成功课的小得。得力文具，为你工作，认真为你记录美好生活”)，随后回答操纵检验题项：“现在，假如该品牌成为一个真实的人，你认为得力品牌扮演什么角色？”最后填写消费者幸福感量表，回答当下的心情等题目作为控制变量，并填写基本人口统计信息。

随机分配92名被试，共收集有效问卷79份，男性占比30%。ANOVA方差分析显示，伙伴型品牌组和仆人型品牌组在“你认为该品牌是你的伙伴还是仆人”上得分存在显著差异(M伙伴=5.54,SD=1.14 vs. M仆人=4.92,SD=1.57,F(1(1,77)=4.077,P=0.047<0.05)，品牌角色操纵成功。伙伴型品牌的消费者幸福感显著高于仆人型角色组(M伙伴=5.57,SD伙伴=0.91 vs. M仆人=4.83,SD仆人=0.84,F(1(1,77)=4.077, P=0.000)，支持H1b。

2.3 试验二

被试阅读“旺旺”品牌的介绍，以便与品牌的互动(伙伴组：“Hi，我是你的朋友旺仔；旺仔，伴你成长，与你共渡美好时光”；仆人组：“主人，我是你的旺仔；旺仔，为你付出，为你提供无限活力”)，随后回答操纵检验题项、品牌喜爱程度、消费者幸福感、自主需求、归属需求和能力需求的满足程度[31]，最后回答品牌熟悉度和当下的心情等题目作为控制变量，填写人口统计信息。

通过线上问卷和线下招募两种方式招募被试，共回收有效样本133份，男性占比24.8%。ANOVA方差分析显示，伙伴型品牌组和仆人型品牌组在“你认为该品牌是你的伙伴还是仆人”上得分存在显著差异(M伙伴=5.76,SD伙伴=1.23 vs. M仆人=5.00,SD仆人=1.74,F(1(1,131)=8.464,P=0.004<0.01)，品牌角色操纵成功。伙伴型品牌的消费者幸福感显著高于仆人型品牌组(M伙伴=5.30,SD伙伴=0.85 vs. M仆人=5.03,SD仆人=0.90,F(1(1,131)=3.017,P=0.085<0.1)，支持H1b。

伙伴型品牌组的归属需求满足程度显著高于仆人型品牌组(M伙伴=4.62,SD=1.15 vs. M仆人=4.24,SD=1.17,F(1(1,131)=3.68,P=0.057<0.1)；仆人型品牌组与伙伴型品牌组的自主需求满足程度不存在显著差异(M伙伴=4.64,SD=1.12，vs. M仆人=4.49,SD=1.15,F(1(1,131)=0.59,P=0.44)；伙伴型品牌组的能力需求满足程度显著高于仆人型品牌组(M伙伴=4.50,SD=1.14 vs. M仆人=4.10,SD=1.30,F(1(1,131)= 3.43,P=0.066<0.1)；伙伴型品牌组的自我决定感显著高于仆人型品牌组(M伙伴=4.59,SD=1.02 vs. M仆人=4.27,SD=1.40,F(1(1,131)=2.97,P=0.087<0.1)。

按照Bootstrap模型4进行中介效应检验，样本量选择为1000，在95%置信区间下，中介检验的结果区间内没有包含0(CI=0.0081 to 0.1438)，自我决定感的中介效应显著，自我决定感在拟人化品牌角色与消费者幸福感的关系中发挥中介作用，支持H2。

2.4 试验三

被试首先阅读一个名为“AMILY”的智能音箱品牌介绍(伙伴组：“Hi！朋友，我是AMILY，我会陪伴你，分享你的喜怒哀愁。作为你的朋友，我希望能与你一起解决生活中挑战与难题，共同创造美好的生活”；仆人组：“Hi！主人，我是AMILY，我会为你服务，听从你的命令。作为你的仆人，我希望为你解决生活中的挑战与难题，为你创造美好的生活”)，随后回答操纵检验问题，填写消费者幸福感、构成自我决定感[32]、主观感知的社会阶层量表[33]及人口统计问题。

本实验通过线上问卷和线下招募被试，共回收有效问卷156份，男性占比52.6%。ANOVA方差分析显示，伙伴品牌组与仆人品牌组在“你多大程度上认同AMILY可以看作是你的伙伴”问题的得分上，伙伴型品牌显著高于仆人型品牌组(M伙伴=5.67,SD伙伴=1.08;M仆人=5.124,SD仆人=1.23 ,F(1(1,154)=8.53,P=0.004<0.05)，在“你多大程度上认同AMILY可以看作是你的仆人”问题的得分上，仆人型品牌组显著高于伙伴型品牌组(M仆人=4.80,SD仆人=1.30;M伙伴=4.37,SD伙伴=1.26,F(1(1,154) =4.38,P=0.038<0.05)，品牌角色操纵成功。

伙伴型品牌组的消费者幸福感显著高于仆人型品牌组(M伙伴=5.86,SD伙伴=0.83 vs. M仆人=5.27,SD仆人=1.13,F(1(1,154) =13.57,P=0.000<0.05)。伙伴型品牌组的自归属需求满足程度显著高于仆人型品牌组(M伙伴=5.76,SD伙伴=1.06 VS. M仆人=5.09,SD仆人=1.26 F(1,154) =12.67,P=0.000)；伙伴型品牌组与仆人型品牌组的自主需求满足程度无显著差异(M伙伴=5.66,SD伙伴=0.73 VS. M仆人=5.47,SD仆人=0.79,F(1(1,154) =2.51,P=0.115)；伙伴型品牌组的能力需求满足程度显著高于仆人型品牌组(M伙伴=5.52,SD伙伴=1.01 vs. M仆人=4.74,SD仆人=1.18 F(1,154)=18.20,P=0.00)。使用Bootstrap模型4进行中介检验分析，在95%的置信区间下，结果区间未包含0(CI=0.3587 to 0.9365)，中介效应大小为0.6376，伙伴型品牌组的自我决定感显著高于仆人型品牌组(M伙伴=5.77,SD伙伴=0.87 vs. M仆人=5.04,SD仆人=1.07,F(1(1,154)=21.462,P=0.000<0.05)，支持H2。

采用回归分析和聚光分析将社会阶层以均值±1标准差将被试分为高、低社会阶层。方差分析显示，拟人化品牌角色和社会阶层的交互作用边缘显著(p=0.062,F(1=3.533)。进一步简单效应分析发现，当消费者感知社会阶层高时，伙伴型品牌组与仆人型品牌组的消费者幸福感差异不显著(M伙伴型=5.98 vs. M仆人型=5.85,F(1(1,80) =1.45,P=0.230)；当消费者感知社会阶层低时，伙伴型品牌组的消费者幸福显著高于仆人型品牌组(M伙伴=5.61 vs. M仆人=4.89,F(1(1,72) =1.45,P=0.000)，支持H3。

图6 社会阶层的调节效应

3 结论及讨论

3.1 研究结论

本文基于自我决定理论，构建拟人化品牌角色与消费者幸福感的关系模型，研究伙伴型和仆人型品牌角色对消费者基本心理需求的满足效应。研究结论主要包括两方面：①拟人化品牌对消费者幸福感具有积极影响。相比仆人型品牌，伙伴型品牌更能提升消费者幸福感，自我决定感知在其中起中介作用。消费者与品牌的互动中产生较高的归属感及能力感，进而提升自我决定感。②消费者社会阶层感知调节拟人化品牌角色的幸福效应。社会阶层感知较低的个体更看重归属需求，相比仆人型品牌，伙伴型品牌更能提升其消费者幸福感；对于社会阶层感知较高消费者，仆人型品牌和伙伴型品牌对消费者幸福感影响无显著差异。

3.2 管理启示与研究展望

企业应科学布局品牌拟人化的发展路线为消费者带来幸福感。第一，企业应“因人而异”制定品牌拟人化策略，若用户群社会地位不高，则可通过品牌标识、广告语等将品牌设计为消费者的伙伴形象；若用户群体社会地位较高，可将品牌定位为仆人或伙伴。第二，营销管理者应选择特定刺激物启动消费者心理需求，采取相应品牌拟人化策略提升消费者幸福。

本文仅讨论伙伴型和仆人型品牌，未来可关注不同类型的拟人化品牌角色。从自我决定理论出发，本文仅探讨了消费者在形成幸福感时内在需求的满足，未来可挖掘其他中介机制。从实践上看，并非所有的仆人型都会给人幸福感，服务人员会尊称顾客为“爷”或者“格格”时，顾客会反感。已有研究发现被社会排斥的消费者才会寻求拟人化品牌关系，何时仆人型品牌会有损消费者体验以及品牌角色对消费者幸福感的其他边界条件也值得探讨。