文化“触”动，筑梦“国潮”

孟霄

摘要：2019年是“国潮”文化快速发展的一年，人民日报策划团队通过精准规划和高效运作，在北京三里屯打造出爆红的“有间国潮馆”快闪店。场馆以弘扬传统文化为基点，通过五大核心创意展区，融合传统与时尚、技术与艺术，让大众感受到中国文化与国产品牌之间的融合碰撞，创造性地演绎了“国潮”新理念。

关键词：人民日报 国潮 传统文化 技术 艺术

2019年是“国潮”迅速高涨的一年，人民日报新媒体中心在北京三里屯中心打造了“有间国潮馆”快闪店，以感受中国品牌魅力，体悟千载文化传统为切入口，围绕国货、国艺、国乐、国学、国漫五大内容，设计了流光溢彩、人间乐事、国色天香、诗情画意、古今奇观、天工开物6大创意展区，以创意方式感受文化律动，讲述中国品牌故事。

一、“传统+时尚”：古今对话，演绎“国潮”新内涵

何谓“国潮”？顾名思义，“国潮”是“国”与“潮”的结合，同“日潮”“美潮”“韩潮”等概念一样，作为一种流行的文化风潮，其“国”自然指华夏中国。人民日报团队举办的“有间国潮馆”快闪店，通过传统与时尚的结合，体现出传统与现代的良性互动，创造性地演绎了“国潮”新理念。

1.激活传统，感受文化魅力。人民日报新媒体中心“有间国潮馆”以弘扬优秀传统文化为主体，以激活传统记忆、增进文化认同为价值导向，围绕国货、国学、国艺、国漫、国乐五大核心板块内容，用时尚的形式讲述不一样的“国潮”故事，力求展示中国元素和中国符号，为观众带来中国风的新体验，引领中国化的时尚新潮流。

“国潮”最初是中国厂商制造出来的品牌营销概念，指的是特定的潮流品牌，代表着一种新兴的消费趋势，随后又特指具有中国风尚的文化潮流。这种潮流立足于文化的传统性和民族性，体现着对本土文化元素的认同。人民日报“有间国潮馆”正是借力于传统文化的深邃内涵与独特风采，通过重新激活与现代转换，以创意的形式展现传统独有的文化内涵，向大众展示中国文化、中国品牌的独特价值，释放中华文化经久不衰的艺术魅力。如被投放在“有间国潮馆”正门入口长廊的长卷投影，取自北宋王希孟创作的绢本设色画《千里江山图》，步行其中宛若在画中游走。除此之外，“人间乐事”中各具形态的飞天仕女图、“潮流穿越站”的各式汉服、“天工开物”的十二生肖團案、“古今奇观”的泰山皮影等，都取自传统文化，并成功的转化为现代表达，趣味十足，独具中国元素。传统文化为创作者们提供了渊源不断的灵感，正在成为一种新的时尚潮流。

2.融合创新，实现时代对接。当前，我们赶上了“国潮”最好的时代，中国服装设计师协会主席张庆辉表示，“国潮”的出现是综合国力、社会经济发展到一定阶段的必然产物。人民日报打造的“有间国潮馆”线下快闪店以“中国造、正当潮”为标签，以民族文化、国货品牌为元素支撑，融合传统、锐意创新，涌现出的不仅仅是国货之潮、文化之潮，更是国力之潮、国运之潮。

随着时代和科技的进步，新媒体资源平台为“国潮”文化提供了更多潮流元素和传播途径。同时，网络电商平台的崛起又为国产品牌注入了全新活力，带动了“国潮”品牌的快速发展。更为重要的是，当下社会对文化自信的呼唤，国人文化自觉意识持续高涨，人们期待文化复兴的时代潮流，乐见于传统文化重新焕发生机。“有间国潮馆”线下体验店正是以此为契机，通过现代技术手段和原创文化的加工，将中华民族优秀传统文化更加生动地呈现出来，实现了不同时代的无缝对接，让公众在艺术欣赏和文化享受中提升精神气质，并感受中国态度、中国创造。在“潮流穿越站”里我们可以感受到传统服装变迁的历史，李宁公司作为“国货之光”，将“中国李宁”四个大字印在潮牌服装的胸口，打造属于当下潮流的盛世华服，体现了文化的时代性特征，引爆了国人的潮流自信。在“人间乐事”区域，画布上四个形态各异的飞天仕女很显然取材于敦煌莫高窟的壁画，但与敦煌壁画不同的是，创作者对四个飞天仕女进行了现代卡通形态的处理，极具现代时尚元素，毫无违和之感，反而更受年轻人的喜爱，完美地实现了与现代的对接，可以说相当“潮”了。

二、“技术+艺术”：场景打造，引领“中国潮”

技术的背后有怎样的文化底色？艺术又能给我们的内心世界带来什么？人民日报“有间国潮馆”通过多媒体技术与艺术的完美结合，用现代化的手段诠释传统文化，演绎中国故事，引领中国时尚潮流，吸引了更多的年轻人参与其中，让更多的人理解传统、喜爱传统，使传统艺术的传播更加广泛。

1.沉浸式技术加持，营造交互新体验。“有间国潮馆”快闪店以传统文化为底色，依托于沉浸式新媒体技术，集视觉、听觉、触觉为一体，营造出科技感十足的交互体验，把传统元素转化为极为成功的现代表达，独具时尚性、趣味性和互动性。沉浸式技术作为现代光电新媒体手段，给现代展览领域带来了全新的表现形式，观众如临其境，能够极大地带动观众的参与情绪和创造意识，让展览变得更加丰富生动。

作为极具创意的“天工开物”展区就采用了沉浸式互动体验技术。“天工开物”取自明代宋应星“百科全书式”的著作《天工开物》，“天工”即巧夺天工之意，指天然的创造，鬼斧神工。场馆内斗转星移的光影变幻，若隐若无、光彩夺目。观众甚至可以戴上耳机，轻闭双眼，把自己沉浸在浩瀚的星空当中，去感受宇宙的深沉与浩渺。不仅如此，用手指轻轻地触碰墙壁上那些闪烁的繁星还能浮现甲骨文十二生肖的图案，使画面动起来，领略虚拟技术带来的真实体验。浮现眼前的甲骨文十二生肖图案还代表着各自的生辰密语，体现传统文化的深层底蕴，可谓创意十足。除了沉浸式星空的魅力，在“天工开物”展区人们还能感受到那些见证中国发展的“大国重器”，展示“开物”内涵，带给观众不一样的叙事方式，使观众再次感受到现代科技的力量。

2.文化“触”动，彰显艺术之美。人民日报打造的“有间国潮馆”快闪店，不仅把抽象的“国潮”概念具体化，让大众直接感受到传统文化与中国品牌间的融合与碰撞，而且通过多媒体技术手段把传统文化的内涵以艺术化的形式呈现出来，再现传统之美，让人们近距离感受文化“触”动，为传统文化的传播和展现提供了一个新的借鉴思路。

日益发展的科技正在拓宽人们感受美的方式，也提高了大众认知水平和審美能力。在传统文化的传承中，必须把审美价值放在突出的位置，光影媒体通过“技术+艺术”的表现形式打造典型场景，加之以艺术化处理过程，不仅具有趣味性，而且独具美感，可以让更多的年轻观众参与其中，在不知不觉中感受到传统艺术之美，助力传统文化更加广泛的传播。“古今奇观”皮影小剧场在展现剪纸艺术的时候，借助光影投射的多媒体形式把剪纸艺术栩栩如生地投射出来，让剪纸图案本身的传统寓意视觉化，别具一格，十分有趣。馆内还准备了十二生肖的剪纸卡，人们甚至还可以剪一张自己属相的剪纸把它投射出来，使得大众以全新的视角了解剪纸艺术，极大地调动了大众的参与意识。除此之外，在“人间乐事”区域，如果你摸一下四个各具形态的飞天仕女，就会惊奇地发现身边响起了对应的音乐，这种融合立体声、可触摸的创新形式，使艺术美感更加凸显。

三、“策划+运作”：统合媒体资源，引爆裂变传播

任何一次传播活动想要取得理想的结果，都离不开精准的规划和运作，这就是所谓的“三分创意七分传播”。人民日报在继“时光博物馆”爆红之后逐渐摸索出一条属于自己的传播模式，而这次推出“有间国潮馆”更是连续引爆两场现象级IP，短时间内引起强烈的裂变效果，在大众面前实现了海量的曝光。

1.线上线下结合，打造爆款IP。人民日报团队统合媒体资源，紧跟信息化时代的要求，凭借线下体验与线上传播有机结合，以线下场景引发线上传播焦点，线上强势推广，拉动线下体验互动，引发相关话题参与感和引爆点，其推广宣传效果呈几何式增长，形成持续的传播热点和有效的覆盖面。

在全民互联网时代，微博、微信公众号、抖音快手等短视频APP的宣传效果逐步受到传媒的重视。人民日报团队除了在自家平台进行宣传外，还把精力放在了线上社交平台进行强势推广。以微博平台“有间国潮馆”话题讨论为例，可以看到当时相关话题的阅读量高达1.5亿次，讨论次数近11万，原创人数也达到上千人。此外，人民日报还联合快手短视频APP推出“晒出我的国潮范儿”活动，网友们以极大的参与热情通过短视频形式，晒出了自己对戏曲、汉服、非遗文化等的热爱之情，激发出强烈的情感认同，感受到传统文化的非凡魅力。

当前，人们已经不再满足于线上的话题互动，越来越注重身体力行，参与其中。人民日报团队通过线上、线下的无缝式传播，以线下展馆的方式实现了传播媒介的维度延伸，保证了传播的集中和大众情感的有效叠加，场面一度十分火爆，创造了三里屯区域的参观流量纪录。

2.全方位造势，共建传播生态。在“有间国潮馆”的宣传营造过程中，人民日报策划团队不仅线上借势，线下体验结合，而且为了聚集公众的注意力，围绕着中国品牌与传统文化制造出受人关注的舆论活动和新闻事件，通过各平台进行全方位造势，共建传播生态，从而实现最大化的传播效应。

造势不是偶发的，是一个有着明确的策划和运作的过程。人民日报策划团队凭借着自身强大的公信力和影响力，不仅与众多国产品牌强强联合，也邀请众多明星助阵造势，带动“有间国潮馆”推广宣传，实现全方位、立体式的发散传播。如与国产老牌运动品牌李宁公司联名合作，推出了一系列的T恤、卫衣、挎包等，还推出极具怀旧特色的联名款服饰，上面印着《人民日报》发表过的李宁体操生涯的文字报道和老照片，时尚与传统结合，赚足了眼球。除了李宁公司外，入驻“有间国潮馆”的还有国产老牌康佳电视、云南白药等，形成强大的品牌气场，让场馆更具影响力和传播力。

人民日报在举办“有间国潮馆”活动之初就开始进行预热宣传，在微博上连续发三条微博互动，随后陆续邀约明星以“微视频”“手指舞”等形式为“国潮”助阵代言，讲策划、讲步骤，层层推进，全方位造势，成功地吸引了大众的视点，形成持续火爆的线下互动体验，激发了人们的情感认同，感受到传统文化与品牌的融合碰撞。

作者系韩国世宗大学动画专业2018级博士生

参考文献

[1]郑芋.“国潮”是风还是“潮”[N].中国文化报，2019-11-23.

[2]刘辉.艺术+科技：让传统文化与时尚对接[J].中国报业，2019（18）.

[3]何锦.从传播学角度分析“有间国潮馆”的爆红[J].新闻研究导刊，2019（12）.

【编辑：孙航】