主流媒体直播带货的行与思

沈春宁

摘要：2020年是中国电商产业直播带货元年。不同于商业类直播带货，主流媒体直播不仅是带货，更是品牌和公信力。主流媒体的直播带货有其天然优势，需要将媒体责任、社会影响、公益助力、商业变现等多元诉求合一，打开内容与服务的边界，打造社交新零售，进入媒体融合转型、经营转型、布局内容领域的新赛道。

关键词：主流媒体 直播带货 媒体融合 公益 MCN

2020年是中国电商产业直播带货元年。为了助力复工复产、拉动消费、刺激经济、扩大内需、精准扶贫、创造就业岗位，各行各业都加入直播带货的大潮中。各主流媒体也躬身入局，人民日报社、新华社、中央广播电视总台等央媒以及各省市的地方媒体纷纷在直播间尝试带货，探索电商直播新领域。随着5G技术的应用，更是为主流媒体的直播带货提供了良好的技术支持。事实表明，直播带货在2020年的抗疫和复工复产过程中发挥了重要的正向作用，激发了消费新需求、推动了产业升级转型。

一、五大因素助推直播带货撬动万亿市场

直播带货作为一种全新的数字化电商营销形式，已经得到了市场的验证。据艾媒数据统计，2020年底全国在线直播用户规模突破5亿人，2020年直播电商销售规模达9600多亿元。

著名财经作家吴晓波预计，2021年，直播电商销售规模将达到2.5万亿元，直播电商交易额2020年占到互联网电商总额的8%～10%，2021年底这一比例将占到20%。这也意味着，2年内，全国将涌现出200万～300万个直播间，将解决2000万个新增就业人口，而现在全国每天大约有20万场直播带货活动。

在电商经济的猛烈冲击下，中国的传统零售市场早已“面目全非”。随着在线支付、物流和快递产业的完善，营销和消费模式都发生了颠覆性改变。直播带货的本质是消费者关系的迁移，将营销链进一步快捷化和效率化。

五大因素成为直播带货火爆的推手：一是传播模式的改变。传统的营销和广告宣传是金字塔式传播，如今的营销传播回到了口碑式传播。据《2020中国网络视听发展研究报告》数据显示，2020年，中国短视频用户规模已经超过8亿，网民短视频人均使用时长每天将近两小时。二是电商型MCN机构助推直播带货产业化发展。据艾媒数据显示，2020年国内MCN机构数量已达28000家，据企查查数据显示，2020年国内已有4.4万家直播相关企业。三是品牌认同的颠覆。过去，消费者在消费中关注品牌及产品的实际功能，如今则更多地关注人格化品牌，比如对直播带货主播个人的认同。2020年，中国消费小康指数调查显示，26%的受访者表示其消费选择会受主播影响。四是审美的个性化重塑。今天的年轻人越来越愿意为新国货买单，新国货成为新潮流。五是社交对购物形态的影响。如今，购物已是一种社交行为和生活方式，体验感和享受服务成为影响消费者购买决策的重要因素，而购物体验感的关键就在于社交互动。直观的购物场景体验，令社交的形态从文字、图片、短视频，转变成了直播，加上直播场景的多元化设计，成交场景也随之改变。当主播在用户中树立了导购者的角色后，就可以把碎片化的社交流量聚集并转化为销售。冰冷的顾客关系，转换成了粉丝、好友、老铁的关系，在线的顾问式营销替代了传统的促销，售前、售中、售后全面在线化。

二、直播带货成为主流媒体融合转型“蓝海”

正值风口的直播带货，对于主流媒体而言，是融合转型、经营转型、布局内容领域新赛道的“蓝海”。主流媒体直播“带”的不仅是货，更是品牌和公信力。

“为湖北拼一单”“一起来买‘荆楚好味道……”2020年，从潜江的小龙虾到神农架的香菇，从恩施的玉露茶到荆门的长粒米，人民日报社、新华社、中央广播电视总台等央媒陆续开展直播带货活动，助力湖北农产品恢复销售。2020年3月31日，新华社客户端发布文章《在线等，湖北十万吨小龙虾等你下单》，联合京东旗下社交电商平台京喜为湖北小龙虾带货。4月12日，继“小朱配琦”（央视主持人“段子手”朱广权与“带货一哥”李佳琦合体直播带货）后，央视新闻开启第二场直播带货，央视主播欧阳夏丹与演员王祖蓝担任首席带货官。这次直播在快手平台的累计观看人次达1.27亿，累计点赞量达1.41亿，连同66位快手达人发起的“谢谢你为湖北拼单”直播，当晚共卖出6100万元的湖北产品。

2020年“五一”前夕，人民日报新媒体推出“为鄂下单”系列公益直播湖北团圆专场活动，主播薇娅来到武汉直播带货，著名篮球运动员易建联、武汉当地旅行Vlog博主林晨同学联合助阵。在4个小时的直播中，卤鸭脖、小龙虾、品牌汽车等46款单品被全部秒光，单场引导成交金额超过2亿元。

除了央媒，各地主流媒体也纷纷试水“直播带货”。2020年1月12日，《大河报》联手快手等平台同步策划了“我为河南两会来带货”的特别报道，邀请代表、委员们带货，推广扶贫产品；3月17日，《闽南日报》联合《三峡日报》主办的“线上花果山”产销对接活动网络直播第二场开播，特别开设的“战疫湖北”直播专区为福建对口支援城市宜昌提供漳州休闲食品、生鲜水果、海产品等物美价廉的商品，截止当日20时直播共吸引36万人次观看，超10万网友点赞，参与直播的5家企业网销额超100万元；为了助力湖北复工复产，《钱江晚报》4月下旬推出了抖音直播带货，一场直播成交176单；4月30日，《齐鲁晚报》“果然视频”直播间邀请随山东援鄂医疗队奔赴湖北的记者与主播一起推荐湖北美食，共有27万网友在线观看，3小时成交400余單。

为了帮助湖北小龙虾更快、更好地走进消费者的视野，《扬子晚报》携手可口可乐、盒马鲜生等商家，于2020年6月1日，在其紫牛新闻APP客户端开启了《扬子晚报》直播带货首秀。据悉，这场直播带货活动是盒马鲜生在南京区域做的第四场直播带货，在这场直播带货中，盒马鲜生在南京区域销量额比之前上涨了近两成。

浙报融媒体联合淘宝直播在2020年国庆中秋双节期间共同打造了一档“时令美食，尽在浙里”直播活动。这也是浙报融媒体淘宝直播间的首次直播，整个活动直播时间长达2个半小时，共展示了19件商品，全国3万多的网友涌入直播间。

三、主流媒体直播带货的天然优势与风险短板

主流媒体直播带货具有天然优势。主要表现在以下三个方面：一是传播力属性。比起普通的网红或企业直播带货，主流媒体直播带货的辐射范围更广。很多主流媒体本身拥有或者可以请到有影响力并自带流量的头部网红或明星和主持人参与直播带货。这些名主持、名网红或者明星可以为主流媒体带来私域流量和人气。如央视“段子手”朱广权与“口红一哥”李佳琦的直播带货“小朱配琦”组合。二是品牌背书属性。主流媒体长期以来强大的影响力、公信力、社会主流价值观、严肃性、专业性等标签，沉淀了人们对主流媒体的品牌认知，为其直播所带的“货”作了信用背书，更能获得消费者的认同。三是公益服务属性。主流媒体是在响应政府号召、助力复工复产、履行社会职责的背景下加入直播带货行列，不同于企业、普通网红多以商业利益为目的直播带货，主流媒体入局直播带货，以实用性和服务性聚合社会力量，更多地体现出责任与担当。

同时，主流媒体在直播带货过程中也存在一些风险短板。主要表现在以下四个方面：一是直播带货缺少自己掌控的流量平台。如果缺少流量这一核心要素，再红的主播也难以带货。对于主流媒体直播带货而言，如果没有流量平台的加持和倾斜，带货也就没有优势。二是缺乏直播带货专业的选品能力和品控能力。三是主流媒体直播带货的定位问题。对于主流媒体而言，直播带货是打造媒体IP还是打造主持人个人IP？或者找到两者平衡点？这些问题都亟待厘清。四是直播主体行为界定不清晰。主流媒体“直播带货”是主播利用新媒体平台将特定商品或服务推荐给消费者的电子商务行为，既有电视购物的节目形式，也有网络购物的邀约信息，还有广告代言的表现存在，产业链条比较复杂。虽然相关的法律法规对上述行为做出了规定，但是网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者缺乏明确的管理标准和监管机制，平台难以进行全方位监管。一旦由主播行为引发纠纷，消费者和监管部门都难以确定具体的责任主体，增加了维权和平台监管的难度。比如，知名主持人汪涵2020年11月6日因为一场直播带货被曝退款率超七成，一度引发社会关注。

四、探索主流媒体直播带货的可持续发展路径

未来，主流媒体可以从六方面完善发展直播带货。

1.建立相对独立的直播电商公司和专业团队，完全市场化运作。引入MCN，形成人才、机制、运营、选货、客服、售后等完整的体系和生态。主流媒体还要学习和了解直播带货的规律和相关知识，按直播带货的规律而不是按媒体和体制内的规律来运作。目前，许多主流媒体通过MCN打开了媒体的边界。如湖南娱乐频道除了孵化MCN机构，还搭建了达人运营中心、五大内容工作室、市场运营中心、“芒果公会”为主的运营机制；成都广电云上新视听已经形成了PUGC人设化IP孵化、自制垂直内容开发和传统节目全媒体化转型路径，通过生产优质内容，对MCN模式进行重构，进而完成营销变现。

2.加强品控能力，慎重选择带货产品。主流媒体的权威属性，令主流媒体的直播带货者必须具有专业的知识背景和个人品牌形象，要根据粉丝受众的特点设定直播带货的产品。主流媒体直播所带的产品，既要符合媒体自身的定位，又要符合大众的期待；既不损害媒体的公信力、影响力，同时又让购买者得到实惠。因此，主流媒体要加强直播的内容生态治理以及审核把关，杜绝直播过程中的造假行为，规避商家、主播私下交易行为，防止为了短期利益而损伤自身公信力。

3.以助力地方经济、公益电商作为切入点，发挥媒体的品牌优势，与头部流量平台合作。直播带货对于主流媒体来说，流量和资金都不占优势。因此，主流媒体通过与头部流量平台合作，可以发挥各自所长。而以公益作为切入点，与主流媒体自身定位相符，主流媒体可以发挥其影响力、传播力、公信力，助力地方经济。如果有地方政府加持，为当地农副产品带货，对主流媒体直播带货而言无疑是锦上添花。

4.差异化独特化竞争，以公信力为产品背书。主流媒体做直播带货要与电商巨头差异化竞争。主流媒体应该选择那些有差异化、独特化、名气未必大的优质产品，严格把关检验质量，以主流媒体的公信力为品牌背书，为优质产品宣传。直播带货不仅可以卖农副产品、消费品、美食，也可以卖文化产品，教育、健康、旅游、养生、文创等产品都适合主流媒体直播带货。

5.运用大数据，为用户画像。主流媒体直播带货要实现可持续发展，还需要通过大数据挖掘了解用户的需求。通过大数据收集私域流量，为用户画像，精准定位用户需求，推送用户需要的产品。

6.拓展内容与服务的边界，打造社交新零售。内容生产是主流媒体的核心优势，而直播带货作为电商营销新模式，在消费过程中的强交互性，是传统电商所缺少的，它体现了线上社交的商业价值，可以促进主流媒体有效盘活资源，拓展内容与服务的边界，进而打造新零售。2020年2月，江苏卫视成立荔星传媒，通过“荔枝星人计划”，招募垂直领域网络达人，涉及美食、彩妆、母婴、健康、搞笑、娱乐、情感等多个领域。通过网络达人的影响力和内容的影响力，与电商深度结合，最终实现内容與服务的有效转化。

作者系扬子晚报全媒体财经部主任

参考文献

[1]黄楚新，吴梦瑶.我国直播带货的发展状况、存在问题及优化路径[J].传媒，2020（17）.

[2]谭天，赵娜.传统媒体直播电商路径探析[J].新闻战线，2020（10）.

[3]王琴.浅析电视媒体和互联网直播带货的融合新探索[J].中国传媒科技，2020（08）.

【编辑：孙航】