张家界市打造网红经济聚集地的SWOT分析*

邓雨露

(中共张家界市委党校，湖南 张家界 427000)

网红经济具有新业态特征，对激发旅游市场活力，推动经济结构改革，增强经济韧性与活力具有积极意义.我国网红经济市场规模在2019年超过了5 000亿元，直播电商规模达到了4 338亿元[1].在网红经济高速发展的背景下，张家界市为顺应时代潮流，正全力打造网红经济聚集地.

SWOT分析是一种成熟的战略分析方法，能够真实准确地反映项目情况[2]，其中S为优势(Strengths)，W为劣势(weaknesses)，O为机会(opportunities)，T为威胁(Threats).笔者拟运用SWOT分析对张家界市打造网红经济聚集地的优势、劣势、机会、威胁展开研究，以期为张家界市发展网红经济提供有益参考.

1 张家界市打造网红经济聚集地的优势

1.1 网红资源丰富

网红资源是发展网红经济的基础条件，能够充分反映各个地区发展网红经济的潜力与可塑性.张家界市地处湖南省西北部，因旅游业立市，为湖南省的全域旅游龙头，自然景观优美，“奇峰三千，秀水八百”的美誉享誉世界，以张家界地貌为代表的自然景观具有稀缺性，适宜成为“网红”打卡地.截至2019年底，张家界市共有旅游等级区23家，其中武陵源风景名胜区、天门山旅游区等2家为5A级景区，黄龙洞、宝峰湖等11家为4A级景区.张家界市是少数民族聚居区，共有白族、土家族、苗族等33个少数民族，苗族刺绣、土家吊楼、蜡染工艺等少数民族特色文化别具一格，大鲵、莓茶、蜂蜜、腊肉、白茶等原生态农产品种类丰富.此外，张家界市作为革命老区，还是红二方面军长征出发地和贺龙元帅的故乡，以歌曲《马桑树儿搭灯台》为代表的红色文化具有强大的生命力.张家界市多元的网红资源能够提升用户体验感，为打造爆款“网红产品”奠定稳固的资源基础.

1.2 擅长网络营销

网红经济时代，以抖音、微信、微博为代表的新媒体崛起，延伸了用户获取信息的方式，同时对网络营销能力提出了更高的要求[3].张家界市作为网红城市，拥有丰富的网络营销经验.从2010年借助好莱坞电影《阿凡达》营销武陵源天子山景区，到2018年开展翼装飞行活动推广天门山景区，再到2020年茅岩河心形湖泊全球征名活动2次登上微博热搜，“五号山谷”民宿顺利跻身抖音全国民宿热榜，山水组合《你莫走》歌曲红遍中国……张家界市利用多样的网络营销方式吸粉无数，成功推进了当地网红经济发展，多次成为中国旅游网络营销的标杆.多年网络营销积累的成功经验不仅可以打响张家界市的名气，提升张家界市的品牌形象，而且可以成为张家界市打造网红经济聚集地的有力支撑.

1.3 政策大力支持

完备系统的政策方案体系，能够从战略规划和实施步骤上为网红经济的发展提供指导性意见.在网红经济发展的探索阶段，只有将市场的有形之手和政府的无形之手相结合，才能避免市场主导下的“失灵”现象[4].张家界市政府高度重视网红经济发展工作，为了激发网红企业经营动力，增强网红市场活力，由多部门联合组建的网红经济发展领导小组制定了“打造网红经济聚集地”的发展目标.2020年，张家界市从政策层面强化网红经济聚集地建设的顶层设计工作，制定出台了《张家界市打造旅游网红经济实施方案》，明确要求组建网红培训学校、壮大网红产业经济、打造网红经济品牌.张家界市政府还将推进新经济发展纳入2020年下半年的“六大工程”秋季攻势行动中.此外，《张家界市人民政府关于加快电子(数字)商务发展的实施意见》的出台，为当地发展网红经济提供了强大的政策支持.

2 张家界市打造网红经济聚集地的劣势

2.1 经济发展水平较低

张家界市属于经济欠发达地区，自立市以来，经济发展高度依赖旅游业.经济发展水平较低、产业结构有待优化等问题一定程度上限制了网红经济的发展.以2019年为例，张家界市实现地区生产总值552.1亿元，三次产业结构占比为12.6∶14.7∶72.7，经济结构总体呈现出第一产业体量小、第二产业规模弱、第三产业独大的特点.从地区常住人口和人均GDP的情况来看，张家界市对网红经济的内部消费能力较弱，内部市场空间有限.2019年末，张家界市常住人口154.92万人，在湖南省14个地级市(州)中排名垫底，常住人口数量与排第13位的湘西土家族苗族自治州存在108.93万的差距；2019年张家界市人均GDP只有35 767元，同年湖南省与全国人均GDP分别达到57 540元和70 892元.《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中提到“我国人均国内生产总值达到中等发达国家水平”，张家界市想要在2035年达到这个水平，仍然任重道远.

2.2 交通枢纽功能不突出

网红经济已形成上、中、下游紧密联动的专业化运营产业链，网红主播的跨地区交流合作现象、明星名人的商演活动较为普遍.网红产品线上与线下叠加的交易模式对运输配送和地区物流的要求变得更高，但目前张家界市的交通枢纽功能不够突出，网红经济配套设施建设仍较为滞后[5].如张家界市境内的张吉怀高铁项目尚未通车；桑龙高速、张官高速、炉慈高速仍处于谋划建设阶段；荷花国际机场出发层缺少高架桥设施，不能满足旅客直达出发厅的需要，而机场直达各景区的班车路线也不完善.此外，张家界市的现代化物流体系仍不健全，截止到2019年全市城镇化率仅为50.48%，许多农村地区位置偏远，交通条件落后，中药材、葛根等特色农产品因物流能力弱而引发的滞销问题时有发生，部分商品甚至需要湘西州、常德市协助才能完成物流配送.在缺乏成熟的智能配送、冷链物流产业作有力支撑的背景下，张家界市并不能完全匹配网红经济对商品高效运输与流转的需要.

2.3 流量竞争能力待提升

网红经济的本质是一种流量经济，从其商业运作的模式来看，流量变现有直播电商、广告植入、直播打赏、知识付费等多种渠道.张家界市为了发展网红经济，在粉丝打赏、广告植入和直播带货等渠道进行了探索，如2020上半年通过在所辖的永定区、武陵源区、桑植县、慈利县开展区(县)长直播带货活动，成功销售猕猴桃、黄桃等各类农产品772 t.但从旅游网红产品营销的竞争力和变现能力来看，张家界市仍受到“低效低质”问题的困扰，流量变现效果不佳，在与同类旅游城市的竞争中处于劣势.2019年，张家界市旅游业人均消费为1 125.1元，与桂林市1 358.2元和三亚市2 642.3元的旅游业人均消费相比存在明显差距.加之因气候局限性，全年适游时间较短，张家界市及其周边地区具有明显的淡旺季特征，特别是随着凤凰古城、芙蓉镇、铜仁梵净山景区等在短视频平台的热度不断提升，分流现象愈发明显.此外，张家界市的网红经济发展规划配套仍不够到位，存在标识标牌引导不具体，餐饮设备、娱乐服务设施不完善等问题，这也削弱了张家界市自身的流量竞争能力.

3 张家界市打造网红经济聚集地的机会

3.1 旅游市场复苏可期

受新型冠状病毒肺炎疫情的影响，2020年上半年张家界市地区生产总值出现负增长，同比下降1.1%，接待国内外游客和实现旅游收入同比分别下降68.3%和68.6%，与2016—2019年张家界市旅游总收入和接待国内外游客总人次每年保持较高速度增长的趋势形成反差(表1).然而，张家界市网红经济在此次疫情中能够保持逆势增长，则显示出巨大的抗击风险能力和适应能力.笔者通过调研发现，大多数网红经济企业和网络主播仍对张家界市旅游市场复苏和网红经济发展有较高预期.事实上，网红经济与全域旅游具有全民参与、全民互动的相同特性，符合张家界市经济转型升级的要求[6].随着张家界市旅游业的恢复，外来游客将对人口基数小的市情起到补充作用，这势必会为网红经济的发展带来利好影响.

表1 张家界市2016—2019年旅游总收入和接待游客总人次

3.2 网红经济正处于风口期

目前，网红经济的发展正处于风口期，红利效应突出，以微博、快手、抖音等App为载体的粉丝经济规模日益壮大，这给张家界市的网红经济发展带来新机遇.2020年前三季度，张家界市电子商务交易额达到90亿元.在2020年全市限额以上批发零售业中，通过公共网络实现商品销售额达到1.68亿元，同比增长74.6%，网红经济正成为推动张家界市经济社会高质量发展的新动能.

3.3 交通物流体系日趋完善

交通能够对城市经济产生聚集效应，促进商品加快流通[7].张家界市作为武陵山片区的旅游交通枢纽，具有明显的区位和交通优势，中部崛起、长江经济带发展等战略的扎实推进给张家界市完善交通物流体系带来新的机遇.目前，张家界市正在完善航空、铁路、公路等综合立体交通服务体系，加快连接长株潭城市群及西安、贵阳、桂林等地的高速和高铁项目建设，推进荷花国际机场高架桥、机场跑道建设，尝试建立旅游观光轨道交通线路，这将为发展网红经济提供基础设施支持.从物流情况来看，张家界市快递物流的商贸物流企业已经突破100家，张沅现代综合物流园、航空物流园等项目正在加快建设，这也将为网红产品产销畅通提供新契机.

4 张家界市打造网红经济聚集地的威胁

4.1 网红经济运营监管复杂

有别于实体经济的传统线下监管模式，网红经济主要依托互联网资源从事商业活动，彻底打破了商品经营的空间限制，网红产品内容丰富，产品质量参差不齐.当前，我国还未形成完备的网红经济监管法律法规体系，张家界市也没有出台相应的网红经济监管细则.网红经济的发展处于政策空白期，“三无产品”可能会流入市场，频发食品安全问题；部分网红主播为满足观众“猎奇心理”，利用“博眼球”的方式传播低俗文化，导致网红经济市场处于混乱的局面；此外，网红经济平台主要以盈利为目的，监管参与热情不足，常以部分数据涉及商业机密为由拒绝提供资料：这对张家界市各部门的协作监管机制和监管人员的管理水平提出了更高的要求[8].

4.2 网红效应周期短

张家界市的网红经济发展处于分散式、粗放式阶段，虽然偶尔能够在粉丝群体中形成一定的扩散效应，但这种效应的周期十分短暂，可持续能力较弱.在过往的网络营销活动中，张家界市过度依赖外部营销公司，引发的网红刺激效应大多只是昙花一现，并不具备“经久不衰”的能力.如何提高营销精准性，让处于起步发展阶段的网红经济形成集群效应，持续地输出优质网红内容，延长网红经济效应的生命力，将会是张家界市发展网红经济面临的一大挑战.

4.3 网红人才缺乏

网红经济走向专业化、集团化，需要高素质的网红人才发挥支撑作用.随着网红经济的发展，张家界市网红经济从业人数逐渐增长，但大部分的从业者未经过专业的技能培训，兼具管理、运营能力的复合型人才更是稀缺.从业人员的网红资源整合能力有限，整体营销意识较弱，宣传手段不能与时俱进，使得张家界市在网红经济市场中无法抢占先机.此外，张家界市当地的网红经济企业具有小、散、弱的特点，没有入驻全国知名的网红经济包装公司，难以吸引优质的网红经济专业人才.

4.4 周边地区竞争激烈

从网红产品包装和宣传能力来看，张家界市与重庆、长沙等较发达地区的差距明显，加之张家界市与周边的芙蓉镇、凤凰古城、铜仁梵净山等景区在建筑、地方小吃、民族服饰、艺术品等方面具有较强的同质性，导致文化演艺价格战、旅游抢客价格战频发，这对张家界市发展网红经济带来严重的威胁.

5 发展对策

5.1 深度挖掘网红产品潜力，激活网红效应

一是凭借张家界市少数民族文化和红色文化底蕴深厚的优势，推行少数民族风情体验游、革命老区红色文化游，利用魅力湘西、天门狐仙、张家界千古情等文化演艺活动推广张家界市深度游，避免旅游产品内容同质化.二是开展“网红+体验”水果、茶叶采摘等户外拓展活动，丰富张家界市旅游产品的市场销售渠道，扩大消费群体.三是坚持“对标提质，旅游强市”发展思路，丰富和创新旅游产品服务供给，扶持民宿和康养产业发展，满足消费者康养度假、高端民宿的个性化和阶段性需求[9]，营造用户至上的网红经济发展氛围.

5.2 加强网红经济人才储备，提升竞争实力.

一是建立网红经济人才资料库，适时引进具有管理、运营、直播技能的网红高层次人才，同时尝试与虎牙、抖音等网红平台建立战略合作伙伴关系，加强与“头部主播”的商业合作，抢占网红经济人才高地.二是发挥吉首大学张家界校区、张家界旅游职业学校等科研院校对网红经济人才的梯队建设作用，健全张家界市网红经济人才培养机制，对网络直播、视频制作、涨粉技巧等进行专业化培训，提高流量变现能力.三是引导组建网红经济协会，完善行业公约，维护市场秩序，促进网红人才的交流.

5.3 构建精细化监管机制，避免监管缺位

一是加强主流价值观念的引导，鼓励网红经济向口碑经济、诚信经济发展，对刷单、诱导消费者、市场恶性竞争等不利于网红经济发展的行为保持“零容忍”态度，坚决予以打击.二是提升政府官员的现代化执政素养和水平，创新官员的网红经济管理理念，避免出现“上热下冷”的肠梗阻问题和官员管理能力不足问题.三是强化部门与跨区域协作，构建网红经济综合执法体系[10]，深化网信、市场监管、网红平台的交流合作，网红经济发展可以实现跨区域动态监测、信息共享，避免监管效率低下等问题，切实维护张家界市网红经济品牌形象.

5.4 强化要素保障作用，夯实发展基础

一是强化政策支持作用，利用资金扶持、财政补贴等手段吸引“头部主播”、网红经济运营公司入驻张家界市；建立“银企绿色通道”，帮助解决网红经济发展融资难、融资贵问题；简化网红经济审批手续，提升全市网红经济竞争力.二是加强网红经济的长远发展，尝试将发展网红经济写入张家界市“十四五”规划；厘清网红品牌建设、网红产品打造的路径，增强发展信心，激发市场活力.三是继续优化交通运输格局，完善旅游配套设施，如推进张吉怀物流配送体系和荷花国际机场建设；利用科技手段加快智慧旅游建设，培育本土的物联网体系，并尝试建立网红经济大数据中心，提高应急事故处理能力，夯实网红经济的发展基础.