直播带货的商业逻辑与规范发展

[摘 要]近年来随着网络直播的兴起，网红﹑明星纷纷入驻各大电商平台，将平台互动直播与实体商品交易融为一体，开启了网红﹑明星电商直播带货的网红经济新模式。文章在分析直播带货商业逻辑的基础上，结合当前直播带货快速发展过程中存在的突出问题，针对性地提出了未来直播带货规范发展的对策。

[关键词]直播带货;商业逻辑;互动体验

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.10.011

1 直播带货的前世今生

所谓直播带货，是指通过互联网平台，使用网络直播技术宣传﹑展示商品，通过互动交流的方式实现商品交易的新型导购服务方式。

从形式上看，今天的网络直播带货是20世纪90年代兴起的电视购物的翻版，二者在购物氛围的营造和即时性消费的调动上有很多相似之处，只不过今天的网络直播带货是在移动互联网的技术下实现的，主播与用户之间除了单纯的“买卖关系”之外，还有粉丝经济效应带来的“社交属性”。

近年来随着网络直播的兴起，各大电商﹑网络直播平台纷纷通过直播尝试网红流量变现的新模式。2016年，淘宝直播开始试水，三年的探索终于使直播带货成为电商快速发展的新风口，同时也取得了一份靓丽的成绩单：2019年，淘宝直播平台带货超过了2000亿元，仅双11当天就超过了200亿元。紧跟淘宝进入直播带货的网络直播平台是快手，2017年入局后快手根据平台老铁的风格已经形成“明星+红人+直播”的带货风格。2018年3月，抖音正式试水电商，联合淘宝开通了购物车功能;2019年依托其庞大的流量基础，抖音开始发力直播业务，为平台赋能，成为商家直播带货的不错选择。除此之外，京东﹑苏宁﹑拼多多和腾讯视点直播等电商和网络直播平台也纷纷加入直播带货的阵营。

在直播带货快速发展的过程中，各大电商和网络直播平台也涌现出一批带货能力极强的网红主播。淘宝直播一姐薇娅在2018年就创造了全年带货27亿元的神话，淘宝直播一哥李佳琦在短短5分钟内创造了销售15000支口红的奇迹;快手直播一哥辛巴在婚礼当天卖货90分钟，创造了带货1.3亿元的佳绩。除了这些网红外，陈赫﹑吴亦凡﹑刘涛﹑迪丽热巴等文艺明星也纷纷进驻电商平台，在电商直播带货方面取得了不错的战绩。2020年受新冠肺炎疫情影响，很多企业领导人也纷纷尝试直播带货，格力董事长董明珠先后通过快手﹑抖音﹑京东﹑淘宝做了4场直播，战绩分别是23万元、3.1亿元、7亿元和65.4亿元，直播带货的速度可谓是爆炸式增长;小米董事长雷军通过抖音直播带货首秀达到1.98亿元，打破了5项抖音记录。在2020年“谢谢你为湖北拼单”的公益活动中，央视新闻主播朱广权与带货达人李佳琦在两小时的直播时间里累计为湖北带货4000多万元;央视主持人欧阳夏丹与王祖蓝连同66位快手达人在直播当晚共卖出6100万元湖北产品。在直播带货助力消费扶贫的活动中，淘宝开展“村播计划”，累计举办160万场公益直播，带动农产品销售60亿元;快手开展“百城县长直播助农”活动，邀请全国各地县级领导及快手大V主播销售滞销农产品，累计销售额达2亿元。

2 直播带货的商业逻辑

直播带货的兴起和快速发展丰富了网络直播行业的内容和变现方式，是网红经济发展的新模式。具体来说，可以从以下几个方面来揭示直播带货的商业逻辑。

2.1 直播带货为用户提供了互动体验式的消费场景

相对于传统电商在线上仅仅只通过图片﹑视频内容来呈现商品，直播带货充分运用了现代移动互联网技术多维度﹑立体化地向用户全方位展示商品。同时，在直播间主播可以结合自身的消费体验，对用户关心的问题有针对性地进行亲身示范和讲解，与用户进行面对面的沟通交流，在融入一定社交属性﹑提升用户黏性的同时极大地激发了用户购买的兴趣，将平台互动直播与实体商品交易融为一体，为用户提供了互动体验式的消费场景。

2.2 直播带货提升了用户在网络平台购物的信任度

在直播带货这种网红经济发展的新模式中，主播在直播前一般会对带货的商品进行多次筛选，有的主播甚至会深入带货商品的原产地进行实地考察和多次亲身试用，在深入﹑系统了解带货商品后才会向用户推荐，因此直播带货通过提升产品信息透明度增强了用户在网络平台购物的信任度。同时，直播带货的主播不管是网红﹑明星，还是企业家﹑政府官员，哪怕是真正的草根农民，在直播带货的过程中对带货商品客观上起到了信任背书的作用，因此基于对不同类型主播的信任客观上也提升了用户在网络平台购物的信任度。

2.3 直播带货解决了网络购物平台流量的难题

传统电商在经历了过去一段时期的高速增长之后，随着人口红利的减退，各大电商购物平台遭遇了流量的瓶颈，在激烈的行业竞争中流量拓展成本也越来越高，获客成本也因此不断上升。直播带货的主播很多都自带流量，在各大电商和网络直播平台不同流量分发机制的作用下引流作用明显，很好地解决了各大网络购物平台流量的难题。

2.4 直播带货通过限时促销﹑实时交互加快了用户的购买决策

随着经济和社会的不断发展，人们的生活和工作节奏不断加快，在谋求快速购物的过程中直播带货为人们提供了新的购物途径。在直播带货这种网红经济发展的新模式中，主播在直播过程中营造热烈现场销售氛围的同时，一般还会通过价格优惠和提供红包﹑免费赠品等各种附加优惠实行限时促销，通过主播与用户之间的实时交互来加快用户的购买决策，在放大饥饿营销的同时促成了用户即兴消费﹑冲动消费。

3 直播带货面临的问题

直播带货的快速发展为传统电商注入了新的活力，对当前我国推动品牌消费﹑激发消费潜力发挥了积极作用。在直播带货快速发展的过程中，也存在以下一些比较突出的问题亟待解决。

3.1 商品质量不过关﹑服务不到位

直播带货商品的来源主要有两种基本的途径：一是由网络主播及其团队负责挑选，在直播带货的过程中主要扮演商品推广者的角色，并不直接负责带货商品的运营管理，同时由于缺乏相关商品专业知识，对所选择的商品质量并未完全把握;二是由供货商直接提供，由于对直播带货商品供应商缺乏明确的准入标准，加上网络主播和网络直播平台此时处于受雇推广的角色，在这种情况下直播带貨的商品质量就难有保障。根据中消协在2020年1—3月进行的直播电商消费者满意度调查结果显示，假货太多﹑鱼龙混杂、货不对板是消费者对商品质量的集中反馈。由于很多直播带货需要跳转到第三方平台进行支付交易，同时相关投诉处理流程可能会比较复杂或花时间，因此消费者在遭遇假冒伪劣商品后售后服务也难有保障。

3.2 主播素质参差不齐﹑虚假宣传

由于直播带货主播进入门槛相对较低，就导致了直播带货主播的素质参差不齐。在巨大经济利益的诱惑下，有的主播在直播的过程中对带货商品会夸大其词﹑虚假宣传，有的主播会通过一些低俗的方式吸引用户，甚至有的主播还存在引导消费者绕开平台私下交易的现象。

3.3 热度数据造假

在直播带货火爆发展的过程中，有一些直播带货平台会进行热度数据造假，其目的是通过营造热烈的销售氛围或热度诱惑消费者进入直播间购买商品，这也充分暴露了当前有关部门对直播带货监管不力的问题。即使是在直播助农的公益活动中，有些地方政府官员还直接把直播间当成秀场，不但流量造假﹑销售数据注水，甚至还大搞摊派，组织水军点赞，这严重背离了直播助农的初衷。

3.4 产业链不完善﹑成员利益分配不均

在直播带货的过程中，有时会出现网络主播在直播平台带货订单异常火爆，由于商品供应商供应能力不足而导致大量退单的现象。同时，直播带货普遍采用了低价优惠方式吸引用户购买，在行业利润较薄的情况下，由于网红﹑明星的佣金或坑位费较高，有时会出现商品供应商﹑直播带货平台等其他产业链成员由于利益分配不均而不愿合作的情况。

4 未来直播带货规范发展的对策

4.1 进一步把好商品质量关，切实保障服务到位

从本质上说，直播带货是一种新型的商品导购服务方式。直播带货，拼的不仅仅是主播的人气和流量，更是后端的货源质量﹑价格和售后服务保障。直播带货节省了消费者搜寻﹑比价的时间，提高了交易的效率，只有通过优质的货源﹑低廉的价格和完善的服务保障才能充分发挥主播人气和流量的作用，单纯的冲人消费、没有商品质量和服务保障直播带货也只会昙花一现。

4.2 进一步加大对主播的培养和扶持力度，稳步提升主播素质

在规范直播带货主播进入门槛的同时，进一步整合平台资源，优化直播带货主播成长的生态圈。进一步加大对主播的扶持和培养力度，积极提升后排主播在垂直领域的主播能力和产出内容差异化的能力，通过头部主播引领促进后排主播尽快成长，在稳步提升主播素质的基础上通过增强用户黏性来进一步提升平台产品的转化率。

4.3 进一步加强对有关各方的监管，加大对直播带货造假行为的惩治力度

首先，直播带货平台要加强自身诚信体系建设，通过积极引入第三方监管机制，切实保证用户的知情权和选择权，对直播带货平台进行热度数据造假等欺骗消费者的行为要加大惩治力度;其次，主播在直播带货的过程中要诚信宣传，坚决杜绝刷评论﹑买粉丝等欺骗用户的行为，对发生失信行为的主播要取消其直播带货的资格;再次，商品供货商要切实保障商品质量和服务质量，及时保证订单物流配送;最后，行业监管部门要进一步完善相关的法律法规，进一步加大对各种造假行为和失信行为的监管和惩治力度。

4.4 进一步完善直播带货的产业链，以整合促发展

在保障直播带货订单需求满足的同时，商品供应商还应通过下游主播与用户的互动交流，深刻洞悉用户需求及其变化趋势，进一步优化现有的供货设计方案，在提升直播带货供应链运行效率的基础上进一步完善直播带货的产业链。同时，要站在行业可持续发展的高度整合直播带货的产业链，重新定义商品供应商﹑网络主播﹑直播带货平台等产业链成员的角色分工，积极协调产业链各成员之间的利益关系，通过有效整合促进直播带货行业的良性﹑健康发展。

参考文献：

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[2]杨蕊，陈雨航，王颖.网红直播带货的价值变现路径分析——以李佳琦为例[J].新媒体研究，2020（5）：56-57.

[3]张伟婷.直播带货中网络平台及其媒体价值研究[J].传媒论坛，2020（19）：9-10.

[4]陈杰，丁晓冰，张凯.买它买它 2019年度网红带货影响力榜[J].知识经济，2020（Z1）：90-107.

[作者簡介]高金城（1972—），男，汉族，湖北武汉人，武汉商学院工商管理学院教授，武汉商学院商业文化研究所研究员，研究方向：品牌管理与营销风险管理。