虚拟品牌社群价值共创行为机制——基于计划行为理论视角

刘晓云, 张韦韦, 梁 坤

(安徽大学 商学院， 安徽 合肥 230601)

0 引言

移动互联网的发展和社会化媒体的涌现，改变了价值创造的方式.传统的工业经济理论认为，在商品主导逻辑下，价值由企业创造而顾客只是产品终端的消费者[1].但互联网技术的迅速发展改变了这一局面，因为互联网改变了信息的不对称的局面，人人都可能成为信息的共建共享者[2]. 尤其是社会化媒体的普及，顾客可以通过社交平台分享丰富且有价值的用户生成内容，参与到价值的生产创造的过程中[3].虚拟品牌社群在这样的背景下应运而生，引起了社会的广泛关注. 虚拟品牌社群是顾客与企业及其他顾客围绕某种品牌的设计、开发、生产、消费等内容进行的持续、高度动态互动的在线价值共创的网络平台[4]，如现实中的小米论坛、海尔的HOPE社区等，这种价值创造逻辑的成功，引起社会各界的青睐和重视.

当前，学术界从不同的视角研究虚拟品牌社群，如对品牌忠诚的培育[5]、消费决策的影响[6]、顾客价值的实现[7]、企业创新活动的促进[8-9]等，但较少对其中的价值共创行为进行研究.Nambisan等[10]认为顾客参与虚拟品牌社群活动的积极性，很大程度上取决于获得感的评估，特别是在个人整合、社会整合及享乐需求的满足上.那么，顾客感知的价值因素是否激发顾客与企业及社群成员的价值共创行为呢？其间存在怎样的机制？梳理相关研究发现，鲜有研究将虚拟品牌社群中顾客感知到的价值因素作为影响顾客价值共创行为的逻辑起点；另外，根据计划行为理论，个体在行为决策时会感受到来自外界刺激因素的压力，从而可能影响其实际行为，但现有虚拟品牌社群价值共创行为机制的探究中，鲜有研究考虑到顾客所在的外界因素，如周边的人群也可能对其行为产生影响，顾客在虚拟品牌社群中价值共创行为的产生可能是自身因素与外界因素的一个综合影响结果.因此，鉴于现有关于虚拟品牌社群价值共创行为研究留下的空白，本文将引入顾客感知价值理论及顾客契合的概念，从计划行为理论视角打开虚拟品牌社群的价值共创行为产生的机制及形成过程，丰富在线虚拟品牌社群的相关研究，以期为我国企业在互联网时代进行品牌建设与运营提供理论支持与实践指导.

1 理论背景与文献回顾

1.1 计划行为理论

计划行为理论(theory of planned behavior,TPB)由Ajzen[11]最先提出,它包含行为态度、主观规范和知觉行为控制三个核心变量.其中行为态度是指个体在采取某项行为时，根据自身喜好程度衡量的一种积极或者消极的主观态度；主观规范指个体是否采取某项行动，感受到来自周边的人或物带来的压力感和规范，从而采取周边人或物所期望的行为的一种依附感；知觉行为控制指个体在执行某项行为时能够多大程度控制所需要的机会、技能、相关资源等，用以衡量执行某项行为的困难与阻碍程度.

计划行为理论常用于预测各领域的行为，比如互动行为、旅游行为、环保行为、知识共享行为等. 虚拟品牌社群作为顾客、企业频繁互动的重要虚拟社区，其间的互动行为适用于该理论，因此本文以计划行为理论为基础，研究虚拟品牌社群价值共创行为.

1.2 顾客感知价值

理性观点认为：顾客感知价值是顾客对拥有或者使用某种产品感知到的预期收益与付出成本进行权衡后带给自身效用的总体评价[12]；而感性的角度的观点则认为：感知价值的衡量不能忽略消费行为中的享乐行为，也应关注消费者消费时的感性动因，诸如愉悦、情感、美学、感觉等.因此，对其维度划分，学术界普遍认同的是Sweeney等[13]的划分方式，即包括实用价值、社会价值和享乐价值.结合虚拟品牌社群，本文认为实用价值是社群成员参与品牌虚拟社群的目的性价值，如获取信息、优惠、方便购买等；社会价值是通过参与系列的活动而获得的社会自我增强的利益，如获得他人的尊重与认可；享乐价值是通过参与其中而获得的娱乐性和情感价值，体现的是心灵上得到的满足，如审美、轻松、愉悦、情感等.

1.3 顾客契合

关于顾客契合概念，学术界存在单维度还是多维度解读的分歧.多维度认为顾客契合是心理和行为统一，心理层面主要体现在认知和情感[14];而单维度认为顾客契合只是单一的心理或者行为的认同，在心里产生认同的顾客会出现产生、维持忠诚的一种心理状态[15]，行为认同的顾客会对由企业或者其他顾客发起的活动表现出积极地参与,写评论,推荐,提供创意和反馈等,参与到企业设计生产活动中.本文借鉴现有研究,认为顾客契合是顾客基于企业品牌的互动，产生或者维持企业品牌忠诚的一种心理状态，在这种心理状态下驱使顾客做出与企业保持持续、高度的互动行为.

1.4 价值共创

在服务主导逻辑下，价值共创是顾客通过与企业互动,将企业提出的价值主张同企业一起予以实现的一种价值创造过程[2].在虚拟品牌社群中，顾客的价值共创行为指虚拟品牌社群成员通过虚拟品牌社群平台与平台服务人员及其他顾客高度交互的、持续的积极行为[7].本研究借鉴Yi等[16]的研究将价值共创行为划分为参与行为和公民行为，其中参与行为是指顾客为了实现产品或者服务消费必须做的行为，是角色内的行为；而公民行为是顾客为了提升产品或者服务的价值,主动参与产品的开发、设计生产等环节，是一种自愿、自主行为，是角色外的行为.

2 研究假设与模型

2.1 顾客感知价值与价值共创行为

顾客感知的价值因素是顾客价值共创行为产生的驱动因素.Zhang等[17]研究发现在苹果、华为等手机论坛上,一些活跃的成员会在论坛上分享自己对有关产品的使用测评、价格、使用功能等信息,分享自己关于产品的知识和消费体验.虚拟品牌社群成员为获取品牌产品相关信息或者解决使用的相关问题，就会产生在社区中的共享资源、分享知识、主动参与等价值共创行为.另外，Nambisan等[10]研究表明在虚拟品牌社区中，社群成员能够充分展现他们的专业知识和问题处理能力，从而获得权威感、认同感.在这个过程中也会获得他人信任、尊重及与他人建议良好的关系.为了巩固这种认同感及社交关系，个体会与社群保持持续的互动，表现出积极地价值共创行为.此外，研究还发现社群成员在参与品牌社群发出的产品概念与设计活动等创意活动中,能够获得自主决定感和愉悦感.社群成员在品牌相关产品中有着相似的审美，会为了共同相似的追求共同努力,并与品牌社群积极互动，个体在这个过程中获得成就感和愉悦感，这种感受会驱动社群成员积极主动参与价值共创[18].综上所述，顾客在社群中价值共创的行为的产生有赖于实用价值、社会价值、享用价值的感知满足.因此，提出如下假设：

H1a：实用价值对参与行为有正向影响;

H1b：实用价值对公民行为有正向影响;

H2a：社会价值对参与行为有正向影响;

H2b:社会价值对公民行为有正向影响;

H3a：享乐价值对参与行为有正向影响;

H3b：享乐价值对公民行为有正向影响.

2.2 主观规范与价值共创行为

主观规范影响顾客的价值共创行为.主观规范是个体在行为决策时,感受到来自能对其行为产生影响的周围的人或者群体的压力，体现为规范的信念和遵守的动机;规范的信念是指个体在采取某个行为时对他人看法的感知;而遵守的动机则是个体倾向于以与其他社会群体信念一致的方式行事[19].当顾客与身边人群的行为一致性很高时，可能顾客起初不愿意采取某种行为，但在周围的人群影响下最终会采取一致的行为[20].在虚拟品牌社群中，当顾客周边的人群或者对其有重要影响的人表现出积极的价值共创行为时，会对顾客形成压力，在群体行动的一致性信念影响下，顾客最终也会采取群体一致的行动参与价值共创.因此，主观规范影响顾客价值共创行为的产生，提出如下假设：

H4a:主观规范对参与行为有着积极地影响;

H4b:主观规范对公民行为有着积极地影响.

2.3 顾客契合与价值共创行为

顾客契合是价值共创行为产生的基础.顾客契合体现的是虚拟品牌社群成员与企业(品牌)持续互动的一种心理状态，契合的心理状态意味着顾客与企业品牌、社群及其他成员具有高度的一致性[6].根据社会认同理论，这种群体内偏好使顾客作出利他行为，比如反馈自己的消费体验，解决他人的问题，推荐等，也会主动参与企业品牌的设计、生产创意的征集等，表现出积极的价值共创行为.此外，简兆权等[21]也提出高度契合的社群成员通过虚拟品牌社群整合资源，促进服务交换，从而实现价值共创.因此，顾客契合促进价值共创行为的产生，提出如下假设：

H5a:顾客契合对参与行为有正向影响；

H5b：顾客契合对公民行为有正向影响.

2.4 顾客契合的中介作用

顾客感知的价值是顾客契合形成的驱动因素，促进顾客契合的形成，而顾客契合是价值共创行为产生的基础，顾客契合在感知价值与价值共创行为中起中介作用.邵景波等[22]提出了顾客契合形成的四个驱动因素，即顾客满意、顾客信任、社交需求及自我提升.其中社交需求和自我提升是驱动顾客契合形成的表现之一，是顾客参与虚拟社区交流互动的两个重要动机.顾客在虚拟品牌社群中的社交需求和自我提升也即感知价值的满足.类似地，Vivek等[23]认为顾客契合的形成有赖于顾客、企业、环境三个方面因素，其中基于顾客方面因素体现之一是顾客感知的价值与成本，提升顾客在虚拟品牌社群感知价值都可能促使顾客加入网络社区；也强调了顾客感知价值是顾客契合形成的驱动因素.因此，顾客契合的形成有赖于顾客感知的价值，感知价值的满足驱动形成顾客契合.进一步地，陈慧等[6]、简兆权等[21]证实了顾客契合促进价值共创行为的产生.综上所述，虚拟品牌社群中顾客的感知价值驱动顾客契合的形成，进而产生价值共创行为，顾客契合在感知价值与价值共创行为中起传导作用.因此，基于以上提出如下假设：

H6a：顾客契合在实用价值对参与行为影响中起中介作用；

H6b：顾客契合在实用价值对公民行为影响中起中介作用；

H7a：顾客契合在社会价值对参与行为影响中起中介作用；

H7b：顾客契合在社会价值对公民行为影响中起中介作用；

H8a：顾客契合在享乐价值对参与行为影响中起中介作用；

H8b: 顾客契合在享乐价值对公民行为影响中起中介作用.

2.5 研究模型

综上，本研究将顾客契合取代TPB理论中的个人态度，保留TPB模型中的主观规范因素，结合顾客感知价值理论，构建基于TPB扩展模型的虚拟品牌社群价值共创机制模型，如图1所示.

图1 理论模型

3 研究设计

3.1 研究对象

本研究主要发放在线问卷.问卷对象主要为小米社群、华为花粉社群、OPPO社群、兰蔻玫瑰社群、阿迪达斯贴吧等社群成员.累计发放600份，实际共收回488份，回收率81.3%，剔除无效问卷后，最终有效问卷462份，有效回收率为77%.在这462份问卷中，男性占51.43%，年龄主要集中在19～30岁占65.78%，教育程度本科及以上占72.34%，参加社群类型电子产品社群占25.82%，化妆品社群占21.72%，服装品社群占15.78%，文化娱乐占22.95%，其他社群占13.73%，加入社群时间超过一年占51.43%，每周访问社群次数4次以上占54.1%.

3.2 变量测量

本文的量表采用Likert5 级量表，顾客感知价值采用卜庆娟等[7]修订的量表，共10题，包含实用价值(Cronbach'sα=0.836，AVE=0.635，CR=0.839)、社会价值(Cronbach'sα=0.850，AVE=0.594，CR=0.853)和享乐价值(Cronbach’sα=0.834，AVE=0.629，CR=0.835)三个维度；主观规范采用郭俊贤等[20]修订的量表，共6题，Cronbach’sα=0.896，AVE=0.593，CR=0.897；顾客契合借鉴Vivek等[23]研究，共5题，Cronbach’sα=0.870，AVE=0.575,CR=0.871；价值共创行为采用陈慧[6]修订的量表，共7题，包含参与行为(Cronbach’sα=0.871，AVE=0.634，CR=0.874)和公民行为(Cronbach’sα=0.838，AVE=0.640，CR=0.842)两个维度.

4 实证分析

4.1 信度和效度分析

采用SPSS 25.0和AMOS 24.0对问卷进行信度和效度分析.所有变量的Cronbach’α系数、组合信度CR值均大于0.8，变量具有较好的组合信度.对变量进行验证性因子分析，所有变量的AVE值均大于0.5，且各变量包含题项的因子载荷也均大于0.5，各个测量题项具有较好的收敛效度.如表1所示，各变量的AVE平方根均大于该变量和其他变量的相关系数，各变量之间具有较好的区分效度.

表1 各变量的均值、标准差、AVE平方根和相关系数矩阵

4.2 共同方法偏差的控制与检验

对变量进行同源偏差检验，如表2所示，所有变量间的相关系数均小于0.6，小于0.9的标准值；同时用豪曼(Harman)单因子检验法检验，发现所有因子在未旋转前第一个因子的方差解释率为34.772%，小于标准值50%，说明问卷数据的同源偏差可以接受.

表2 基于分层回归的假设检验

4.3 模型和假设检验

用AMOS24.0检验模型的拟合度，结果发现：χ2/df=1.443<3,GFI=0.934>0.9，AGFI=0.919>0.9，NFI=0.934>0.9，IFI=0.979>0.9，CFI=0.979>0.9，模型展现了较好的拟合度，采用分层回归对各个假设进行检验.

各个假设及中介效应检验采用Baron和Kenny提出的检验方法，即首先检验控制变量(性别、年龄、教育程度、社群类型、参与时间)对因变量(参与行为、公民行为)的影响，它是基础模型，后续的模型以此为对照.其次，在基础模型的基础上分别加入自变量(实用价值、享乐价值、社会价值)，用于检验自变量对因变量(参与行为、公民行为)的影响是否显著；接着考察自变量(实用价值、享乐价值、社会价值)分别对中介变量(顾客契合)的影响是否显著；最后检验自变量加中介变量对因变量的影响是否显著.

通过上述检验方法分层回归，各个假设均得到支持，检验结果如表2所示.在顾客契合的中介效应检验中，在自变量、中介变量和因变量关系成立的基础上，实用价值(β=0.307，P<0.001)、社会价值(β=0.411，P<0.001)、享乐价值(β=0.401，P<0.001)也均对中介变量(顾客契合)有显著的正向影响.且加入顾客契合以后，实用价值、社会价值、享乐价值对价值共创行为参与行为的标准回归系数由0.404(P<0.001)、0.453(P<0.001)、0.441分别下降到0.253(P<0.001)、0.265(P<0.001)、0.258(P<0.001)，说明顾客契合分别在实用价值、社会价值、享乐价值与参与行为之间起部分中介的作用.同理，顾客契合也分别在实用价值、社会价值、享乐价值与公民行为之间起部分中介的作用，即顾客契合在顾客感知价值与价值共创行为之间起部分中介的作用.

5 结论与讨论

5.1 讨论

5.1.1 顾客感知价值与价值共创行为

实用价值、社会价值、享乐价值均正向影响价值共创行为.这是因为，从实用价值看，顾客会为了品牌产品价格、功能等信息或者相关知识等资源，也会为了获取积分、会员特权、优惠券等奖励，而加入虚拟品牌社群.在这个过程中,社群成员会表现出浏览信息,分享知识,解决他人问题及参与社群活动等,表现出积极地参与行为及公民行为，这与唐方成[18]等观点一致.社会价值正向影响顾客的价值共创行为主要因为:社群成员在与其他社群成员及品牌服务人员互动的过程中，会增强其成就感、权威感，进而增强社群成员对社群的归属感，为了保持这种身份的认同，顾客会积极参与价值共创.对享乐价值而言，兴趣是顾客参与社群活动的驱动力之一，执行高挑战、高贡献的工作通常使他们获得积极情绪沉浸体验[20]，而表现出积极的参与价值共创行为.

5.1.2 主观规范与价值共创行为

主观规范正向影响价值共创行为.Shan等[24]提出顾客的特定行为受重要社交关系人的实质性影响.在虚拟品牌社群中，当其他成员积极参与社群活动时，会对顾客产生一种压力，使得顾客最终选择社群成员一致的行为，参与价值共创.Shamim等[19]也证实了主观规范通过价值共创态度间接影响价值共创行为.

5.1.3 顾客契合的中介作用

顾客契合在顾客感知价值与价值共创行为起部分中介的作用.顾客在虚拟品牌群中感知的价值,一方面会直接影响顾客的价值共创行为，另一方面对感知的价值使顾客在心理上产生对品牌社群、企业的认同和忠诚[6]，促进顾客契合的产生，基于社群成员的身份，产生与社群持续、高度的互动行为，参与价值共创.

5.2 结论

顾客感知的实用价值、社会价值及享乐价值积极影响顾客的价值共创行为，顾客契合促进顾客的价值共创行为且分别在实用价值、社会价值及享乐价值与顾客的价值共创行为之间起部分中介的作用.顾客的价值共创行为受个体主观规范的直接影响，顾客价值共创行为是自身因素与外界因素的一个综合影响结果.

5.3 管理建议

在互联网的背景下，虚拟品牌社群已成为企业与顾客沟通交流、价值共创的重要平台，企业应重视虚拟品牌社群的建设，积极引导顾客参与价值共创，从而提升企业品牌价值.

首先，企业应重视顾客感知价值因素的作用，使社群能够满足顾客多元价值需求.在发挥好社群成为产品信息和知识的沟通平台，满足顾客的实用价值需求之外，通过发布挑战性社群任务、奖励、优惠等形式强化社群成员身份认同，满足顾客的社会、享乐价值需求.

其次，关注顾客契合的培育.顾客契合对顾客价值共创行为的产生起着促进作用，通过对顾客契合驱动性因素如社群体验、感知价值的满足，促进顾客契合的形成，进而推动价值共创.

最后，重视主观规范的作用，发挥社群核心成员的作用.在社群活动中,他们通常担任着“意见领袖”的角色，对其他社群成员的行为有着实质性的影响，可以通过发展更多的核心成员，以期影响更多的社群成员对社群活动的参与.