在线视频平台与短视频平台的比较研究

俞湘华

摘要：自2017年始，在线视频平台的用户数、使用时长等出现下滑，而以抖音为代表的短视频平台则呈现出爆炸式增长的态势，本文从网络视频平台运营者的视角出发，探讨了以长视频为主的在线视频平台和短视频平台发展所面临的技术环境、用户发展策略以及商业变现逻辑上的差异，并深入地分析了造成这些差异的背后原因。

关键词：网络视频 在线视频平台 短视频平台 使用与满足

網络视频（Network Video）是以网络为载体，借助浏览器、客户端播放软件等工具，通过以流媒体类型为主的视频内容来进行的有关个人、公共或商业行为的一种信息交流方式。依据单条视频的时长，可以将网络视频简单地分为长视频和短视频；相应地，可以将网络视频平台分为以长视频为主的在线视频平台和专门的短视频平台。其中，在线视频平台是依托互联网技术，提供以长视频为主的视频内容在线点播、网络直播和视频分享服务的集合平台，如爱奇艺、腾讯视频等；短视频平台是依托互联网技术，提供短视频内容在线点播、网络直播和视频分享服务的集合平台，如抖音、快手等。

据QuestMobile公布的《2020中国互联网年度大报告》显示，2020年12月，在线视频用户数和使用时长均出现不同程度的下滑，而短视频则继续爆发式增长，用户规模渗透率达到75.2%，首次超过在线视频（75.1%），位居泛娱乐典型细分行业榜首；而月人均使用时长42.6小时（同比增长39.7%），是在线视频（13.8小时）的3倍。同为网络视频平台，为什么在线视频平台和短视频平台呈现出完全不同的发展态势？从网络视频平台运营者的视角看，短视频平台与在线视频平台在面临的技术环境、用户发展和商业变现上有什么不同？以及造成这些不同的背后原因是什么？基于此，笔者展开了进一步研究。

一、在线视频平台与短视频平台发展所面临的技术环境的差异

美国传播学者保罗·莱文森提出，媒介演进遵循两大规律：一是人性化趋势，二是补救性媒介。前者是指技术的发展是在不断模仿、复制人体的认知模式和感知模式；后者则表明人类在媒介演进中进行的理性选择，任何后续媒介，都是对以往某一媒介功能的补救或补偿。

在线视频之于电视，消解了电视线性播出对受众收视时间上的限制，使得用户对视频的消费在电脑联网的情况下可以随时进行。而这种媒介功能补救得以实现的保障是作为背景的技术环境——宽带互联网和流媒体（Stream Media）技术的发展，网络视频的在线点播实现了无需事先下载的“随下随播、随播随删”。

而短视频之于在线视频，又消解了PC互联网时代对用户浏览视频的地点上的限制（一台联网的电脑前），4G移动网络和智能手机等便携式终端的普及，导致了用户可以随时、随地在线浏览、互动，甚至发布自己创作的短视频内容。首先，普及的智能手机成为短视频内容的主要生产工具。短视频平台也推出各种视频拍摄、剪辑的软件工具，消解了短视频拍摄、制作的专业壁垒，使得短视频内容的数量激增，而这是吸引用户规模化关注，进而通过算法智能推送，实现“千人千面”的前提条件；其次，高速移动互联网络使得视频的浏览乃至上传，都变得更便捷，可以“随时、随地”实现；再次，在注意力碎片化的当下，短视频的“短”迎合了用户碎片化的浏览需求，成就了其日均使用时间大大超过在线视频的“长”。

技术的不断进步，使得视频的消费逐步摆脱时间、地点的限制，越来越“人性化”。

二、在线视频平台与短视频平台用户发展策略的差异

如果说技术环境是一种新的媒介类型诞生的背景性前提条件，那么能吸引多少用户关注、停留并高频使用则是这个媒介类别，乃至某个特定媒体平台存在、发展的核心。在线视频平台和短视频平台虽然提供的都是视频内容服务，但是其底层传播模式和媒介效用却存在巨大差异。

1.底层传播模式不同。在线视频平台仍属于Web1.0时代的门户网站模式，这个模式是传统媒体“点对面”传播模式的延续。国内著名传播学者彭兰总结了这种“大众门户”传播模式的特点：网站通过内容来聚集用户；网站是传播的控制者，提供的是无差异化的服务。基于此，对版权内容的持续投入是在线视频平台吸引用户的主要手段。

在中国网络视频的开始阶段，经历了短暂的、不那么成功的UGC模式之后，上网的电视节目成为在线视频平台的主要内容。电视的专业制作能力，加上网络视频的先天技术优势，共同助力在线视频平台成为电视的重要补充媒介，并在客观上消解了电视的“必看性”。然而，随着电视节目网络版权费用的水涨船高，迫于成本的压力，以及市场竞争对内容独有性的需求，网络自制成为各大在线视频平台突破内容瓶颈的重要方向。网络自制的兴起，使得内容，乃至播出平台都有了成为“品牌”的可能。而IP续集则是品牌得以持续强化的、安全且有效的手段。

与在线视频平台不同，以抖音为代表的短视频平台则更多地呈现出了“千人千面”“点对点”传播的社交媒体属性。与“大众门户”模式相对应，彭兰将之称为Web2.0时代“个人门户”模式。“网络上的每一个节点都是一个传播中心。每一个节点同时扮演着信息的生产者、传播者与接收者的多重角色。“在这种模式中，信息是沿着人们的社会关系网络流动的。”这是对传统的传播格局的一个去中心化过程。”

因此，短视频平台吸引用户的方法也呈现出了更为复杂的多样性。首先，平台吸引优秀创作者加盟，进而以其优秀的短视频作品来吸引用户。包括抖音、腾讯微视在内的短视频平台在上线之初均高调发布了补贴优厚的创作者招募计划。2019年8月24日，抖音推出“创作者成长计划”，将通过流量扶持，提供更多创作工具和更完善的后台服务，帮助一千万创作者在抖音上实现流量变现。

其次，用户原有“社会关系”的入驻与新“关系”的生发，也是短视频平台吸引用户关注、停留并高频使用的重要因素。用户原有的“社会关系”，寄希望于在该平台里的重新连接，以进一步增进亲密程度，会带来平台用户的“裂变式”增长；平台长期运营中逐渐形成的新的关系：作者与用户的关系、用户与用户之间的关系等都聚合成为平台对用户的“黏性”，也是平台持续发展的“动力源”。

最后，用户在平台良好的使用体验会培养用户的忠诚度。大数据、人工智能算法在短视频平台个性化内容推送中的广泛应用——持续地、源源不断地推送用户感兴趣的内容，可以不断地刺激用户大脑里“多巴胺”的分泌，实现即时的满足，能有效提升用户满意度。

2.媒介效用不同。“使用与满足”研究把受众看作是有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

1969年，麦奎尔等人归纳出电视媒介提供的四种共通的“满足”：心绪转化效用、人际关系效用、自我确认效用、环境监测效用。

2003年，南京大学胡翼青教授在《论网际空间的“使用—满足理论”》一文中通过实证研究提出受众使用网络四个主要目的：一是获取有用的信息，二是宣泄自己的情绪，三是进行情感的交流，四是参与娱乐或打发时间。

2010年，Zizi Papacharissi&Alan M.Rubin发表论文，他们通过实证研究的方式发现受众使用互联网主要有以下几个需求：人际交往需求、消遣及娱乐的需求、获取信息的需求、便捷的需求。

综合以上三种说法，笔者将当下网络视频为用户提供的“满足”归纳为三点：一是便捷地消遣和娱乐的需求，二是便捷地获取有用信息的需求，三是便捷地社交的需求。

首先，互联网特别是移动互联网作为一种基础性技术环境的存在，便捷性是其为现代生活带来的最显著的改变。便捷地消遣和娱乐——随时、随地的娱乐，使得网络短视频、在线视频与电视得以区分。同样地，便捷地获得有用的信息、便捷地社交也与一般状态下的这两种行为有所区别。

其次，正如丹尼斯·麦奎尔认为的，“‘娱乐或许是媒体内容中最大的组成部分，娱乐也是媒体如此受欢迎的主要原因。”便捷地消遣和娱乐是网络视频平台（在线视频平台和短视频平台）能够提供给用户的最主要的“满足”。其中，在线视频平台主要提供的是长视频——如电视剧、综艺、电影等依照预设脚本制作的（Scripted）30分钟以上的视频内容，用户获得的主要是“故事”消费和“感官刺激”。感官刺激是实时的、快速的，对故事的消费则是一个自觉自动地对照自身经验——主观再解读的过程，是情绪在一个时段内的逐渐累积。短视频平台提供的是短视频——有趣的（Delicious）或者真实的（Authenticated）5分钟以内的视频内容，用户的娱乐消遣主要来自小品式的“微叙事”和“真实感”再现。“连续流动的视听符号集以‘微、快、新、奇的方式为大众提供了个人展演与表达、旁观他者经验的多元化技术接口”。

再次，网络视频平台满足用户便捷地获得有用信息的需求。比如，与用户所在的自然环境和社会环境相关的视频信息；与历史与文化传承相关的视频信息；与生活技能相关的科普视频信息等——这些涵括了麦奎尔所提的“环境监测效用”。由此可以发现，在用户注意力日益碎片化的当下，短视频平台在满足用户获得有用信息的需求上更有优势，特别是其海量的个人或机构作者生产出的相关内容的数量，是在线视频平台所无法比拟的。更重要的是，在大数据和人工智能算法的加持下，每一条视频的效力都获得了最大化释放，每一个用户获得有用信息的需求得到了最大化的满足。

最后，网络视频满足用户便捷地社交的需求，这是在线社交行为由图文表达向视频表达的进阶。对受众来说，视频意味着更加丰富、生动、直接的表现形式以及更低的认知门槛，因此必定会更受欢迎。

借助网络视频满足社交的需要，可以分为三个层次：第一层次，用户首先是作为受众的存在，只是内在的审美需求不同，场景不同，所以用户会选择不同类型的视频平台；第二层级，当用户成为互动参与者（点赞、评论、转发、加关注等），更深层次地参与到社交之中——公开表达对某档节目或某段视频的喜欢或者厌恶，以期能寻得更多的志同道合者，或者与创作者或者故友旧识有更多的交流。在这一点上，比较这两类的网络视频平台，因短视频平台需要用户高频地手动参与内容的刷新，天然比长视频内容（在线视频平台）具备更强的对用户专注度的吸引力，也由此产生了更高频率的点赞、转发等互动行为；第三层级，当用户成为内容的生产者，即用户的主动表达，用户成为社交网络中光芒四射的主角。与短视频平台普通创作者规模日益扩大的盛况不同，在以长视频为主的在线视频平台，绝大部分用户没有机会成为生产者。综合在这三个层次的社交行为中的表现，短视频平台相比在线视频平台具备更强的满足用户社交需求的功能。

三、在线视频平台与短视频平台商业变现逻辑的差异

技术环境、用户吸引力、商业变现是一个网络平台得以生存以及可持续发展必须要考虑的三个要素。其中，技术环境是前提；用户吸引力是平台内容组织、关系连接等系统构建的目标，是平台能否发展壮大的核心；而商業变现则是平台对用户关注的收割，是平台内容、关系的商业价值的货币化，是平台可持续发展的经济保障。

在线视频平台是通过内容来聚集用户的，所以其商业变现也都是围绕着内容的流量和影响力展开。以爱奇艺为例，据其公开的财报显示，爱奇艺2020年总营收297亿元，其中会员服务收入165亿元（占比55%），在线广告营收68亿元（占比23%），内容发行收入27亿元，衍生品等其他营收37亿元。

而短视频平台的变现手段主要有信息流广告、直播、电商等，核心逻辑是基于对每一个流量的精准识别，进而匹配最契合的广告信息来实现，这对广告主来说意味着更高的效果转化率。以抖音为代表的短视频平台，信息流广告是目前主要的收入来源，通过人工智能的算法优化，在不断试错的基础上，逐步去探索、建立定向人群与广告素材之间的以最优转化效果为目标的算法模型。广告素材被当作内容的一部分，先随机分配少许流量，然后依据对广告做出积极反应（完整看完、点击、留资、下载、注册、付费等）的用户的画像，再推给更多的与这些用户“相像的人”，如此循环，不断扩大推送的范围，以实现高效的广告效果转化。而直播与电商则是广告高效转化（流量精准识别）的承接，是后链路的货币化呈现，发展势头迅猛。

四、在线视频平台与短视频平台的融合发展趋势

在线视频平台的短视频传统可以追溯到中国网络视频的诞生期。即便到现在，作为长视频的一种补充形态，5分钟左右的短视频出现在在线视频平台也不算少见。只是这里的短视频，并不属于UGC（用户生产内容），而是制片方（平台方）为了推广影视剧或者综艺节目等长视频内容而生产、发布的衍生内容，在数量上无法跟短视频平台相提并论，且其依然是“大众门户”的传播模式：平台方是传播的“控制者”，面向所有用户提供“无差异化服务”。

当然，长视频平台也在觊觎短视频的“风口”，推出专门的短视频APP，如爱奇艺的纳逗，腾讯视频的微视等，只是其活跃用户数尚未形成规模，影响甚微。

与此同时，短视频平台也积极尝试发力长视频领域。字节跳动旗下的西瓜视频于2018年8月高调宣布在未来一年将投入40亿元全面进军自制综艺领域，2019年陆续上线答题类真人秀《考不好，没关系》，互动生活体验真人秀《大叔小馆》等，表现不俗；2020年春节期间，更是首播原定在院线上映的电影《囧妈》，引发业内关注。

在线视频平台和短视频平台呈现融合发展趋势，但是由于这两者的运营逻辑有着很大的差异——在线视频平台赢得用户主要是依赖内容IP，短视频平台的核心竞争力则是借助大数据和人工智能算法而构建的高效关系生态，因此，迄今为止的融合发展都算不上成功。仅仅是渠道上的，或者媒介形态上的简单融合没有意义，真正把握不同平台类型吸引有价值的用户关注、停留并高频使用的核心所在，才能实现真正的融合发展。

作者系华东师范大学传播学院在读博士生、上海剧星传媒股份有限公司联合创始人

参考文献

[1]梁晓涛，汪文斌.网络视频[M].武汉：武汉大学出版社，2013.

[2][美]保罗·莱文森.软利器：信息革命的自然历史与未来[M].何道宽，译.上海：复旦大学出版社，2011.

[3]陆地，靳弋.中国网络视频史[M].北京：中国广播影视出版社，2017.

[4]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2017.

[5][英]丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论（第五版）[M].崔保国，李琨，译.北京：清华大学出版社，2010.

[6]吴炜华，张守信.视听微叙事的中国立场和文化图景[J].中国出版，2019（24）.

【編辑：沈金萍】