老字号品牌设计的创新策略研究

黄亮，李丽莎

摘要：在消费者的记忆中，每个老字号品牌都是社会历史的见证者，它记录了社会的变迁和潮流的更替，其中蕴含的传统文化也是我国非物质文化遗产中不可或缺的一部分。然而随着时代的发展，老字号面临着创新的难题。文章深入探究老字号品牌产品设计陈旧、包装老旧、市场推广途径狭窄等难题，分析老字号企业经营陷入困境的原因，并提出老字号品牌设计亟须革新的观点。通过收集相关的创新设计案例，从商品消费新需求、品牌颜值新审美、传播平台新媒介、设计联名新营销四大板块，十三个维度展开剖析，为老字号品牌提供一套创新设计策略，增强老字号品牌的市场竞争力，也为其他品牌的设计创新提供参考。

关键词：老字号;品牌设计;创新策略

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）24-0-03

我国作为一个历史悠久的国家，拥有许多老字号品牌。在地域辽阔、文化多元的背景下，人们在历史进程中创造出了一批品质优良的老字号品牌。这些经历时间冲刷后依旧坚挺的品牌不仅需要保留传统，也需要在现代化工业生产的今天快速转变，谋求生存与发展。因此，如何使这些老字号在众多新兴消费品牌中站稳脚跟，成了老字号企业创新品牌设计的重点。

1 老字号品牌的概念

中华老字号是指我国世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华传统文化背景和深厚的文化底蕴，是信誉良好的品牌[1]。中华老字号具有文化性、历史性和传承性，一些老字号品牌在中华人民共和国成立初期就存在，然而现今一部分老字号品牌的盈利在逐年下降，发展前景堪忧。

2 老字号品牌创新面临的主要问题

产业分析师朱丹蓬提出，新生代消费者已成为中国快消品行业的主力军。产业不断迭代与转型，满足新一代的核心需求是行业发展的趋势[2]。由此可以看出，消费主力军的换代使得老字号品牌发展规划转变，老字号品牌需要解决诸多问题。

一是新时代消费需求变革，老字号的古法制作工艺早已不符合当今的消费理念，受文化差异、地理位置、消费观念的影响，我国许多老字号品牌向海外发展困难。因此，如何顺应现代社会的消费需求，对产品的功能性需求以及审美需求进行创新改造，实现产品本土化，使其被當地人所接受，成为老字号品牌面向多样消费群体，贴近年轻人、走向世界需要思考与研究的课题。

二是部分老字号品牌将自身拥有的百年招牌当作免死金牌，认为只要有熟客积累就会有忠实消费者买单，因此在设计上鲜有创新，产品跟不上潮流，延续过去的审美，包装采用老式配色，颜色多为黄、红、金等，盒型结构单一，没有根据产品自身的特点进行设计，印刷工艺落后，材料不环保等。另外，在包装设计方面没有形成自身独特的风格。尤其是在全球化的今天，包装设计在一定程度上决定了中国老字号品牌能否出圈。因此，企业需要充分利用民族文化优势，选取优秀的文化元素进行品牌再设计，既体现出文化价值，又不落伍。

三是忽视线上经营，没有充分利用新媒体平台和技术。随着互联网的普及，线上选购已成为一种快捷的购物方式，但不少老字号品牌只注重线下销售，忽视了线上的消费力。多数老字号品牌不善于利用“短视频+直播”的方式进行推广，未延伸变现渠道。同时，部分老字号品牌在平台上忽略了打假，导致相似产品出现，让消费者难辨真伪，影响了品牌的口碑。老字号品牌的账号内容需要经过研究与规划，否则会出现内容混乱、更新缓慢的情况，从而跟不上互联网经营的步伐。

3 老字号品牌设计的创新策略

当前，市场竞争日趋激烈，老字号品牌要想在市场中占据一席之地，必须有一套独特的品牌创新策略。因此，要多维度发掘问题，围绕老字号品牌进行实际考察，采集由内而外影响品牌发展的关键因素，从产品开发、包装设计、传播渠道和营销方式这四个方面总结出有效经验（见图1），找到各个创新环节中的核心要素，加以利用与改进，总结出一套品牌创新策略。

3.1 以产品创新策略创造商品消费新需求

产品往往是一个品牌的核心，离开了产品，任何形式的创新都是徒劳的。消费者通过对产品的感知建立起品牌信任，在消费过程中对品牌进行衡量，在达到一定心理预期时，即产生品牌忠诚。闫涛和高虹[3]分析论证了产品是影响消费者购买欲的决定性因素。然而在产品设计策略上，许多老字号过度强调传统技艺，忽视了产品应该面向新消费群体、面对本土生活服务需求的根本问题。现代社会对产品的功能性需求以及审美需求都在不断改变，老字号品牌需要在产品研发上不断推陈出新。以五芳斋为例，其作为南方企业，早年主打产品是苏式糕团，随着商业版图的扩大，其根据不同的地域文化、饮食习惯，对产品进行了本土化改造，针对不同地区推出了不同馅料的粽子。另外，要把握新时代消费群体的需求。少油少糖符合现代年轻人的生活理念，老式的粽子口味已不再流行，五芳斋对产品口味进行了创新，并开发了许多除粽子以外的新产品。例如，其抓住年轻人工作忙，没时间吃早饭的痛点，联合沃隆坚果推出了四种口味的糯香粥道速食粥，主打理念是三分钟解决营养早餐。新时代的消费新需求催生出产品新款式，而新款式的推出也让百年老字号品牌重塑自我，在产品设计中迎合主体消费心理，打开了更广阔的消费市场。

3.2 以包装创新策略展现品牌颜值新审美

品牌通常需要通过包装这一环节的表达来诱发消费行为。包装整体设计与辨识的个性特点，是决定产品是否容易被购买和给消费者留下品牌印象的关键因素。观察发现，我国老字号品牌的通病就是沿用上一代老、土、旧的包装设计，将这些老式包装放在现代消费市场中，虽然可以让消费者直观地看出这是一个历史悠久的品牌，但这样的包装不符合现代潮流审美，无法激发年轻消费者的购买欲。要改变老字号品牌老、土、旧的形象，就需要在包装设计上体现新审美观，最大限度地展现传统文化的内涵，并对设计风格进行创新。

我国老字号品牌的包装设计主要依附我国传统文化，因此在设计过程中需要将现代的审美需求与文化元素有效结合。传统民族文化元素在包装设计上的运用极具风格特色与视觉记忆点，但部分传统元素早已无法满足消费者的新式审美需求。另外，有些老字号品牌存在直接照搬传统视觉图案、滥用设计元素的情况，这样做不仅无法让产品本身与传统文化元素合理适配，而且会削弱人们对老字号包装设计的认同感。日本设计大师水井一正在中国考察时曾说，观看中国的设计，会让人觉得中国设计过于注重传统艺术，出现了很多直接将传统图案应用于设计的情况。

老字号品牌设计应该注重新视角下的时代诉求，既要保持其独特、珍贵的传统元素，又要去其糟粕，充分结合新时代先进、多元开放的审美元素。例如，剪纸作为中国古老的民间艺术，原理是将纸掏空，使其具有视觉上的镂空美感。剪纸艺术非常适合运用到包装设计中，然而传统单一的窗花式剪纸已不符合现代的审美需要，因此可针对剪纸这一文化进行创新研究，改变其单一的红色系配色，运用不同形式将薄纸做成有质感、有厚度的剪纸材料，借助优秀民间手工艺进行丰富生动的图形设计。例如，浙江省的百年老店张小泉，闻名于明朝崇祯元年，是名副其实的百年老字号。这样一个拥有百年历史的剪刀品牌推出了剪刀礼盒，礼盒外观采用中国非物质文化遗产中著名的剪纸工艺，极具收藏价值与审美价值，剪纸工艺的运用也符合产品的功能属性，有利于张小泉品牌的塑造。

3.3 以媒体创新策略打造传播平台新媒介

媒体是品牌向外延伸的又一重要环节，在新媒体时代，各个传播媒介赋予了消费者更强的互动性与选择权。新媒体的出现意味着年轻人将成为更大的流量来源，而对于企业而言，把握年轻一代市场便抓住了未来的发展。随着新媒体平台与年轻市场的联系日益紧密，老品牌必须改变自身的思维方式。过去老字号品牌多在电视、广播等传统媒体上宣传，但随着网络的蓬勃发展，传统的广告传播模式早已不适用于现代社会，老字号品牌需要结合时代语境，找到最适合自身产品的新媒体传播渠道。随着抖音、快手等短视频平台的悄然兴起，不少老字号企业都开始经营自己的网络传播平台，始创于1921年的五芳斋也投身于互联网电商的热潮，积极对接淘宝、天猫等电商平台，并开设抖音账号，定期更新与粽子相关的视频，与消费者互动。随着直播间带货形式的兴起，直播间推广成为品牌宣传最快捷的渠道，五芳斋也走进直播间，在抖音小黄车上架五芳斋的多数商品，在多款粽子产品的秒杀与抢购活动中传播品牌文化，让年轻群体了解自己，探索“直播+生活+场景”的新推广模式。

除了短视频平台的经营与打磨外，五芳斋也会在微博上定期举办抽奖活动，发起美食种草挑战，吸引测评博主拍摄视频并撰写美食测评文章，在潜移默化中打入年轻人的消费圈。五芳斋还抓住机遇，参加了由武汉市商务局主办的武汉老字号嘉年华活动，联合武汉多个著名老字号品牌在微博开展抽奖活动，抽取“超级锦鲤”体验十七家武汉老字号的招牌产品，这些活动的举办不但让品牌继承了传统，更使其立足于当下。新媒体传播方式大大提升了消费者对老字号品牌的认知度，展现了百年老字号的新面貌。与此同时，借助互联网的力量也能更快地让老字号品牌走出国门，让世界认识中国老字号品牌。

3.4 以内容营销策略展示设计联名新营销

内容营销这一环节对老字号品牌而言，具有至关重要的意义，它决定了老字号品牌能否真正转型，能否走出舒适圈融入现代消费市场，面对更多样的消费群体。创新性的内容营销策略需要最大限度地融合与产品相关的文化元素，通过营销品牌，吸引更多消费者购买产品。所以，创新中华老字号产品推广策略显得尤为重要。

内容营销的第一步是利用优秀的传统文化元素表达自己。将丰富的文化元素融入产品，反映出民族的情感与需求，并利用人类交流的通感将其传递给产品，使精神与产品形成互动和共鸣，让消费者更加认同品牌文化，改变被动接收信息的局面，从而产生购买欲望[4]。百年传统糕点企业稻香村与古风游戏《剑侠情缘》联名推出了一款月饼礼盒。设计采用平面插画的形式，选取了世界文化遗产之一的敦煌壁画，以土红色铺底，以青绿褚白等颜色敷彩，线条简约浑厚，色彩强烈浓厚。

老字号要想走上国潮道路，从某些角度来看，营销策略需要与历史发展方向一致。在互联网发达的多媒体时代，要想被更多消费者熟知，就不能被局限在某一处。老字号需要集思广益，在宣传与跨界联名合作上下苦功。例如，RIO和六神联名推出的花露水口味的鸡尾酒、彪马与任天堂联名推出的运动鞋系列，都在市场上溅起了不小的水花。从另一个角度来说，好的产品才能支撑起好的营销策略。任何营销都应建立在产品适配的基础上，浮于表面的创新，本质上是换汤不换药，消费者看腻后，终究是过眼云烟。客观上，不合适的营销与联名虽能快速分得一杯羹，但不成熟的作品终究会削弱消费者对国潮的好感，同时透支人们对老字号的信任。

4 结语

老字号品牌凭借自身深厚的文化底蕴在众多品牌中崭露头角，但要想谋求长久的生存和发展，必须从产品这一内核出发，在产品研发、设计审美、传播渠道以及内容营销等方面创新，从而更好地提升品牌价值，在市场竞争中抢占先机，形成更加完善的市场销售渠道，与消费者构建更加和谐稳定的关系。

参考文献：

[1] 郭丽娜.政府在传承老字号文化中的角色定位：以天津盛锡福为例[J].经营与管理，2018（4）：10-17.

[2] 石倩.六神花露水推出联名奶茶老字号为何热衷玩跨界？[EB/OL].楚天都市报-极目新闻，https：//new.qq.com/rain/a/20211104A0B4GP00，2021-11-18.

[3] 闫涛，高虹.老字号品牌顾客忠诚影响因素模型构建[J].渤海大学学报（自然科学版），2014，35（1）：88-93.

[4] 胡星.新媒体背景下中华老字号品牌跨界营销的策略[J].黑河学院学报，2020（11）：63-64，81.

作者简介：黄亮（1982—），男，湖北武汉人，硕士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：品牌与文创设计。

李丽莎（1998—），女，湖北武汉人，硕士在读，系本文通訊作者，研究方向：视觉传达设计。