中等收入群体扩大对我国休闲农业消费影响探析

曲 正

一、引言

改革开放40多年，得益于经济高速增长、城镇化水平不断提升，中国中等收入群体不断扩大，不仅对优化社会结构意义重大，对扩大消费规模和促进消费结构升级也具有重要作用。在实施乡村振兴战略大背景下，休闲农业和乡村旅游业对我国乡村经济和社会发展的促进作用已成为各界共识。文化和旅游部统计数据显示，2019年我国休闲农业、乡村旅游总人次超30亿人次，占国内旅游总人次一半以上，乡村休闲旅游总收入达1.81万亿元，其中贡献大多来自于平日工作繁忙的都市白领和渴望感受乡村自然、人文风貌，体验观光休闲、度假疗养的中等收入群体。虽然现阶段休闲农业依托乡村资源不断吸引城市游客，但休闲农业的总消费却仅占全国旅游总消费6.63万亿元的27%，仍有较大的提升空间。尽管已有部分学者从影响休闲农业消费各类因素出发，探讨休闲农业的政策、市场、产业、体制机制等因素，但从消费者角度展开的讨论不足，关于我国中等收入群体扩大对促进休闲农业消费的重要影响仍需深入解读。

二、文献回顾

本文以“休闲农业消费”为主题和关键词，时间跨度从2000-2020年在中国知识资源总库对相关文献进行检索，共得到155篇文献并绘制图1，发现2005年起相关文献数量渐次增长，且从2010年开始有较快增长，在近五年相关研究保持了较高的发文量。

党中央历来重视“三农”问题，并于十六届五中全会上强调推进社会主义新农村建设，在全国各地，特别是距离城市较近的县、镇、村开展“休闲农业”这一新型的农业发展模式，因此相关问题开始引起学者们广泛关注。分析得知，经过短暂发展，2010年我国“农家乐”数量超过150万家，休闲农业园区超过1.8万家，休闲农业开始进入规模化的发展阶段。据原农业部的调查报告显示，这个阶段的休闲农业是一种低水平的休闲消费，人均消费仅为87元/人次。因此，国内学者就如何提高休闲农业消费展开了讨论。王丽丽等学者在分析休闲农业消费的政策、产业和市场基础后指出，休闲农业存在消费升级的潜力，需要政府、经营者与消费者三方共同提升；纪丽娟从产业角度出发，指出城市消费者的休闲旅游需求日趋强烈，而且已不满足于单一的农家乐、观光、采摘等模式，需求日趋多元化；杨伊侬以“消费者决策五阶段学说”为理论依据，通过实际调查对某省客源的休闲农业消费行为特征进行实证分析，并从打造特色、加强交通设施建设和消费定价方面给出了建议。总体来看，我国休闲农业自身具备乡村田园风光和自然旅游资源，能够为游客提供观光、休闲、旅游度假等多样化的产品和服务，也吸引了众多参与城郊和短途休闲旅游活动的城镇游客，但因产业链不完整、结构模式传统且单一等问题，制约了消费的增长。通过开发和建设，使休闲农业兼具一二三产业的特点，不仅能够吸引更多游客，也可以促进休闲农业消费增长。

另一方面，在具体探讨休闲农业消费者群体时，陈艺妮等学者指出，中等收入群体不仅在休闲场所选择上有明显偏好，在休闲结构上以发展型、提高型的休闲活动为主，休闲活动的内容丰富多彩，休闲的时间相对更长，是参与休闲活动的主力军；朱迪等学者指出，中等收入群体频繁参与休闲、文化、娱乐消费，更愿意在休闲旅游、子女教育、绿色消费等方面投资。不仅如此，在休闲消费行为方面，中等收入群体作为社会消费中的主力群体，在推动产业升级过程中的导向作用与驱动作用不容忽视。当前，国家已将扩大中等收入群体规模作为重要的政策目标，中等收入群体的扩大，对我国释放居民消费潜能，扩大国内消费市场，提高国内大循环具有直接影响。因此，在国家大力推动休闲农业发展的时代背景下，从消费者角度出发，研究并探讨我国中等收入群体的休闲农业消费行为具有重要的现实意义。

三、中等收入群体促进休闲农业发展

（一）中等收入群体的休闲消费需求上升

国家统计局指出，我国拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体，目前已超4亿人。虽然学者们定义中等收入群体时选择的标准不一，但大都从收入、职业、受教育程度等维度进行讨论和界定。参考清华大学李强、中国社科院李春玲、李炜等学者的研究观点，并基于中国社会状况综合调查(CSS)相关数据结果，我国中等收入群体从受教育程度来看，受过中专大专及以上教育的人数明显高于低收入群体；从居住地来看，中等收入群体属于城镇常住居民的占60%以上；从职业类型来看，中等收入群体总体上属于第三产业相关职业，包括机构单位负责人、专业技术人员、办事人员和商业服务业人员等。以国内三口之家为典型，年收入在10万-50万元之间，中等收入群体大多为受过高等教育和职业教育的高素质人才，并具有购车、购房、休闲消费的能力。根据世界著名咨询机构仲量联行发布的研究报告，中等收入群体在休闲、旅游、教育、健康四大领域的消费占比最高。随着我国居民收入的不断提高，中等收入群体不断扩大，日益庞大的消费群体同时也伴随着休闲消费需求而上升。

首先，收入是影响居民休闲、娱乐、旅游消费的主要因素之一。大量研究证明，休闲旅游等消费与收入之间呈正相关关系——收入越高的人群，越容易产生休闲消费。同时，根据消费心理学，中等收入群体利用收入的优势，通过较高价格的消费，有效地与其他较低收入的消费者分开。

其次，闲暇时间也影响居民的休闲消费。在我国，居民休闲和旅游消费的多少与收入的绝对值和增长率有关，还受闲暇时间多少和集中程度的影响。低收入者缺乏经济支持，高收入者往往缺乏时间支配，中等收入群体具有相对稳定的经济来源和基础，薪酬不仅可以满足日常生活所需，还有部分剩余供享受游玩消费，“开心工作，快乐休闲”已成为我国城市中等收入群体所追求的理想生活状态。另外，中等收入群体在消费行为和消费习惯上有别于其他群体，并具有明显的休闲消费倾向。休闲农业作为我国农业现代化建设中的一种新型业态，不仅具有观光休闲的功能，还具备文化传承、生态保护、教育科普等重要作用。就现状而言，休闲农业能够吸引更多高素质的城镇消费者，也十分符合中等收入消费群体重视休闲体验与文化教育品位。随着这一群体规模的不断扩大，休闲消费需求也会随之增加。

（二）休闲农业的现状与提升发展目标

总结相关文献和数据，系统整理现阶段我国休闲农业主要类型和相关产品并编制如下表1。

表1 我国休闲农业的主要类型和产品

首先，现阶段我国休闲农业的总体发展模式较为传统，为游客提供的大多为观赏和体验类内容——直接利用现有自然资源和传统的农业、农户基础发展相关游憩活动和项目，如观光采摘、农家乐等形式。能够满足城镇游客新奇体验的、基于现代农业科技的项目十分缺乏；针对有孩子的家庭和游客，融合乡土文化特色的科普教育类项目也有待开发，后续应考虑各类游客需要来增添相关内容。

其次，各类型休闲农业活动对应的休闲项目单一，产品多为单次消费的景点门票、农副产品、农家饭菜等，也缺乏能够增加游客休闲时间和深度体验的场所。因此，应该完善产业链条，增加产品内容和种类，为游客提供二次消费的渠道。另外，由于各地实际情况差异，部分休闲农业园区缺乏对目的地的深度挖掘，没有融合当地特色，导致同质性明显，园区缺少吸引力和竞争力，后期应加强民俗和文化内容的有机融合，增强自身发展动力。

四、提高中等收入群体休闲农业消费的有效途径

（一）更新产品类型和内容，提供多样服务

针对中等收入群体重视品牌化、高品质的特点，休闲农业园区的经营者和管理者应创新发展理念，摒弃单一的“纯观光+农家乐”模式，开发内容更丰富、参与度更高、体验感更强的休闲项目和产品，比如增加“游客种植植物+认领”，“果蔬采摘+现场烹饪”，“民俗展览+纪念品制作”项目，推出“度假多日套餐”等高品质内容；联合当地农户和企业打造品牌化的休闲农业园区，增加产品和园区的吸引力和综合竞争力。

（二）丰富产品文化内涵，吸引目标客户

中等收入群体相较于低收入群体受教育程度要高，他们更注重文化和教育。因此，休闲农业园区在制定营销与宣传策略时，首先应找准产品和服务定位，注意丰富产品的文化内涵，在深度挖掘地区文化特色的基础上，增添更多科技和时尚元素，比如推出适合亲子和家庭参与的“田园夏令营”、“农耕文化体验游”等田野教育类项目，将传统的采摘、垂钓等体验项目推陈出新，增加科教文娱类内容，使园区迎合时代发展潮流。

（三）完善休闲农业基础设施，优化消费环境

牢牢把握“以旅助农”、“以城带乡”的政策导向，充分利用休闲农业园区所在城郊地区的区位优势，加快招商引资的步伐，充分利用自身生态资源和城镇的资金、科技、人才优势，打造生态环保与休闲娱乐相结合的综合园区。在休闲农业园区内率先实践有机种植、餐饮、物流、观光旅游链条化的经营模式，不仅为中等收入群体提供多样化选择，也吸引更多游客前来消费体验。

五、结语

中等收入群体规模不断扩大，为国家释放内需潜力、扩大消费、建设国内市场创造了积极条件。为了应对后疫情时代经济挑战，繁荣我国农业农村经济，不断采取新举措促进中等收入群体的休闲农业消费，对拉动国内消费和推动城乡经济一体化发展具有重要意义。

项目名称： 中央高校基本科研业务费专项（201961038）；山东省社科规划项目（19CDNJ14）。