数字传播时代社会工作机构的公益传播路径探究

周晓玲

摘 要：中国社会工作行业近年来迸发出磅礴的生命力，在数字传播时代，传播话语权的下移使得传播逻辑已经从“一对多”向“多对多”转变，然而社会工作行业内公益传播仍然存在传播思维传统、过于依赖文化宣传产品、忽视市场位置等问题，一定程度上阻碍了公益事业的发展。社工行业要把市场放在最主要的位置，内化数字传播时代传播的底层逻辑，开发公益传播即公益行动的服务项目，促使社会工作的公益传播发展契合传播环境的要求。

关键词：公益传播；社会工作；公益行动

近年来，随着国家的简政放权，越来越多的社会工作服务机构作为承接政府公共治理权利的主体而出现，这一现象在社会治理现代化改革的大背景下愈发明显。广东省的“双百计划”、湖南省的“禾计划”，都是在此背景下进行的积极尝试。“双百计划”的发展，引起了全国的轰动，中央电视台出品的《最后一米》节目，更是把“双百计划”推上了舆论的风口浪尖，广东社工站在不懈的舆论宣传与推动下，迎来了更蓬勃的发展。

传播对公益行业非常重要，但在我国部分经济发展水平不高的省份，其公益传播已经落后于时代发展的需求。一方面，社工组织没有搞清楚数字传播环境中的底层传播逻辑；另一方面，短期的、项目化的传播理念，阻碍了公益传播自身的发展。基于此，本文首先梳理公益传播的内涵，探讨在数字传播背景下公益传播环境的变化，结合多数社会工作服务机构的传播现状，为社工机构的公益传播指明发展方向。

一、公益传播在数字传播时代的新趋势

韦伯认为，公益传播就是向社会推销有益于社会的公益想法，并首次将社会市场学的概念引入了公益领域。而作为公益传播载体的公益广告，实现了利与义的和谐统一[1]。南平认为公益传播只不过是“以公益为目标或者以公益为内容的传播”[2]，初宜杰进一步认为，公益传播不过是“应用商业市场学的技巧去分析、计划、交付及评价那些旨在取得有益的社会改变的项目，以影响人们的行为，改善目标人群及其精神生活质量”[3]。夏佳鑫在二人研究的基础上作出了进一步归纳，认为公益传播以谋求社会福祉和公众利益为出发点，由各种传播主体制作发布具有公益成分的沟通元，借助多种形式，与数字生活空间中的生活者进行交流互动，意图达到改变生活者认知、态度和行为，推动公益事业发展，促进社会和谐稳定的传播活动[4]。从以上论述不难看出，公益传播受制于市场经济的规则，有运用产品的传播思路进行操作的理论基础。在大众媒体占主流的过去，传播存在专业壁垒高、成本高、投入大等缺点，并不适用于生存环境艰难的社工组织，而数字传播时代的来临为公益传播提供了新的契机。

在数字传播蓬勃发展的今天，传播媒介与平台丰富多样，人人都是传播者。方兴东认为：“在互联网全球开放环境下，可以自组织面向大众实施自下而上、大规模的信息传播机制。”[5]数字传播相较于大众传播，其突出的特点在于新的媒体形态与传播机制。数字传播依赖于基于网络的手机、电脑等数字终端，而不仅仅受限于基于现实的报纸、电视等大众媒介。数字传播形成了“技术—传播—社会”三者的强烈互动与联结，如果说大众传媒时代，专业的媒体人作为传播者“自上而下”地主导公众话语权，那么数字传播时代呈现出一种“去专业化”的特征，即人人都是传播者，传播的话语权下移，使社会成为一个高度联结的社会。

传播的话语权下放到了受众本身，公益传播得以焕发出蓬勃的生命力。“向社会推销有益于社会的公益想法”的传播观点，进一步发展为将传播看作公益事业的一部分，“免费午餐”在全国的铺开就是很好的传播佐证。随着互联网技术的进一步发展，公益传播逐渐与公益活动融为一体，如“蚂蚁森林”的模式，在通过低碳行动向公众传播环保观念的同时，将真实的植树行动与之结合起来，很好地诠释了公益传播即公益行动的理念。

二、社会工作服务机构的传播现状

社会工作服务机构作为政府公共治理权利的主要承接者，在传播的基调上，其本质是和政府部门一致的，促进团结、改善民生、促进生活幸福是其传播的主要职责。笔者在上文已提及，公益传播成为公益活动的一部分乃至本身，已经是一种新兴的趋势。社工服务领域一直强调公益品牌的打造，然而在起步较晚的社工行业，公益传播仍然没有适应数字传播时代的要求，仍用大众传媒“一对多”的传播逻辑进行公益传播，没有认识到数字传播时代“多对多”的传播逻辑的重要性。

第一，公益传播某种程度上代表社工公益行动的“痕迹”而存在。由于社工机构业务来源于政府部门、基金会等公益组织，利益相关方多元化，公益行动受到利益相关方和社会的监督，所以必须采取适当的手段进行信息披露，以表明项目进度及服务效果。如果仅仅是为了项目留痕而传播，便已经违背了公益传播的初衷，弱化了传播的效果；同时，这种传播内容受限于项目内容和周期，因为项目都是以解决问题为初衷的，同一领域内很容易出现相似的传播内容，这在客观层面阻碍了传播质量的提升。总之，为“留痕”而做的公益传播活动一定意义上弱化了公益传播的效果。

第二，社工机构的公益传播过于依赖文化宣传产品。社会工作服务行业因为人才、资金等原因，传播手段大多还停留在1.0到2.0的过渡阶段，即“传统宣传思维”到“类专业传播思维”的萌芽阶段，这个阶段既有传统思维中宣传册等实体媒介作为传播载体，也有专业传播团队打造的公益传播视频或者阵地。这种传播方式虽然兼顾了实用性与艺术性，但还不具备现实的技术或者资金使之兼顾公益传播的传播性。文宣产品仅仅是在外展服务或者咨询时起到一个辅助传播的作用，仅仅是对社会中的特定对象进行传播，并不是一个“多对多”的过程，这便忽视了数字媒体时代公益传播的逻辑，公益传播难以取得理想的效果。

第三，社工机构的公益传播没有将市场放在应有位置。我们已经知道，社工机构的购买主体是政府或基金会，社会中这些主体并不是大量存在。产品的传播是为了在广泛的消费者群体中更好地销售，而当公益产品对社会中的主要消费者——政府和基金会等主体来说也是一种相對较为稀缺的资源时，大面积的传播带来的直接效益便不会明显，这是阻碍社工机构进行全社会公益传播的主要因素。另外，公益产品大多是一系列服务，服务效果的好坏并不像商品那样一目了然，传播手段相对比较复杂，效果监测相对困难，加之传播资源的有限性，直接导致公益传播大多是针对业内和购买方的传播。

三、社会工作服务机构公益传播的发展路径

第一，把社会市场放在最主要的位置。虽然社会工作机构的服务主要购买方是政府和基金会等主体，但是社会工作的最终目标是促进社会公正，社会工作必须深入社会市场，才会促进此目标的达成。相关学者已经指出，商品市场中推销有形商品的原理同样可以应用在公益传播上。所以，应根据服务对象的需求打造公益产品、公益故事进行传播，同时注重传播效益，再利用社会市场中主流的宣传手段，以社会市场中广泛的社会参与者为对象进行传播，才是现在促进公益传播快速发展的正确路径。

第二，转变传播思维，从“一对多”向“多对多”转变。在数字传播时代，理应遵循数字传播的底层逻辑。传播理念从1.0到2.0已经不适合时代的需求，社工机构应该积极担负起行业传播者的责任，充分利用移动终端传播平台，在服务过程中积极发掘、打造、传播优秀的社工服务故事，创造、发展自身的传播品牌，建构社会工作的文化空间，以彰显社工的社会价值。如果做到人人都是服务者，同时人人又是传播者，社会工作就可以形成和社会的高度联结，社会工作的专业理念与专业价值才能被更多人关注到，促进社会公平公正的专业追求才更容易实现。

第三，开发公益传播与公益行动高度融合的项目模式。现今传播只是社工服务项目中的一项指标，在公益传播即公益行动的理念被证实是更快促进社工人实现其社会目标的时候，社工机构理应把传播和项目融为一体，开发公益传播与公益行动紧密结合的服务项目，在吸引更多的人关注公益行业、社工行业的同时，也有机会参与进来，共同创建和谐的社会环境，从而在社会上营造公益氛围。

总之，在社会工作行业发展越来越壮大的同时，不仅仅是服务质量、人才质量、技术水平要跟上时代發展的要求，传播理念与传播方式更要契合时代的发展需要，把市场放在重要的位置，内化“多对多”的传播理念，并积极开发公益传播与公益行动高度融合的项目模式，从而在传播层面提升社会工作的专业价值。

参考文献

[1]王静，马建军.论公益广告中的利与义[J].徐州师范大学学报，2003（1）：136-138.

[2]南平.公益传播：为社会和谐的沟通与互动[J].武汉化工学院学报，2005（6）：14-17.

[3]初宜杰，许清志.社会市场学与公益广告传播[J].广告大观，2000（4）：34-38.

[4]夏佳鑫，杨为方.什么是公益传播：数字传播时代的公益传播概念研究[J].广告大观（理论版），2020（4）：83-89.

[5]方兴东，严峰，钟祥铭.大众传播的终结与数字传播的崛起：从大教堂到大集市的传播范式转变历程考察[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020（7）：132-146.