出版集团转型发展路径分析与探索

摘要：出版产业作为文化产业中特殊且重要的组成部分，以生产文化产品和提供文化服务为核心。社会对出版产业有着双重需求，一是产品的知识种类，二是产品的技术含量。本文以重庆出版集团的转型发展路径为切入点，通过深入、细致和系统的全方位剖析，归纳其发展的特殊性和代表性，梳理其转型中遇到的问题，并提出清晰可行的发展路径，以期对出版集团未来的转型发展有所裨益。

关键词：出版集团；转型发展；路径探索

中图分类号：G239.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0188-03

近年来，在新闻出版体制改革不断取得新突破的背景下，在党中央、国家新闻出版署和地方政府的强力推动下，新闻出版业的发展步伐明显加快。《2020年新闻出版产业分析报告》显示[1]，虽受新冠肺炎疫情影响，中国新闻出版业2020年总产出仍达到1.67万亿元，成为国民经济发展的新增长点以及国家战略结构调整的重要支点。对于出版企业而言，如何结合市场环境和自身实际，制定科学的转型发展战略，已成为当下迫切需要解决的问题。

受益于国家西部大开发战略，重庆文化产业呈高速增长的态势。《2019年重庆文化产业发展报告》显示，重庆文化产业连续五年增长速度超25%。重庆出版集团作为重庆唯一的国有独资综合性出版集团，正迎来新闻出版业全面发力、阔步前进的重要历史机遇，必须不断深化改革，加快发展创新。但由于出版业的特殊属性，目前重庆出版集团在转型发展中遇到不少问题，包括出版主业经济规模较小、多元化投资风险增大、产业链正处于整合期等。对此，重庆出版集团还需着力探索发展路径，促进持续、健康、快速发展，朝着成为国内一流、国际知名的大众图书出版集团的目标迈进。

一、当前行业竞争环境

出版业属于特殊的文化产业。随着改革的深入和市场力量的逐步增强，从中央到地方都在不断出台集团化、事转企和产权制度改革等多方面的政策措施，联合、重组、扩张已成为中国出版业发展的关键词。为进一步研究当前行业竞争环境，下文结合迈克尔·波特的“五种竞争力量模型”进行分析。

（一）潜在进入者主要来自国内和国际

我国虽对出版业实行严格的审批制，产业政策壁垒很高，但对于国内社会资本而言，由于民营发行渠道的合法地位已被承认，他们积极加强与持有书号这一特殊资源的国有出版企业合作。通过合作、协作等方式，成立文化公司或图书工作室，借道进入出版核心领域。這些文化公司既有国有出版企业资金雄厚、编辑力量强的优势，又具备民营企业与市场结合紧密、管理灵活的特点，因此吸引了大批进入和准备进入者。而国外资本也通过合作办刊、联合出版、版权引进、资本注入以及图书俱乐部等方式，逐步渗透和影响中国出版市场。目前，内外两股力量的渐进式进入对国有出版企业造成极大威胁，随着时间的推移，或将引起国有出版企业之间的资本结构和力量对比的变化。

（二）数字出版已成为传统出版的主要替代品

信息时代，数字出版物在传播信息的时间效率和功能上，以更直观生动和存储量大的优势向纸质图书发起挑战。传播技术更新换代越来越快，产品的出版周期越来越短且生产成本越来越低。读者的选择范围将不断扩大，自由度更广，能够在较短的时间内，以较低的价格获取信息内容。与此同时，其他各种新媒介也在不断侵入读者有限的阅读时间。信息选择的多样性和海量化将严重影响图书的生命周期，图书的信息传播功能将进一步弱化，对传统出版物产生深远影响。

（三）供应商的议价能力持续增强

供应商包括图书的生产供应者和作者。一方面，图书的生产供应者包括纸张供应商和印刷厂。由于市场竞争激烈、供应充分，诸多印刷厂面临很大的生存压力，对出版企业的议价能力不高，无法形成竞争压力，这对出版企业降低成本产生一定的积极作用。而纸张供应市场则属于强势市场，由于国内通货膨胀加剧以及工信部下达的造纸行业淘汰落后产能等原因，造成木浆、造纸、运输等各个环节价格联动大幅上涨，国内的纸张价格一路飙升，从普通的胶版纸、轻型纸到特种纸、铜版纸等每吨价格均维持在高位。纸张价格上涨带来的必然是图书成本的大幅上扬。另一方面，从作者资源来看，国内知名和有市场号召力的作者的稿费日渐攀升，持有好选题的作者的议价能力非常强，畅销书、长销书和双效书等书稿资源是众多出版企业争抢的目标。

（四）购买者的议价能力不断变化

购买者包括各省级新华书店、网络销售商、读者。由于图书销售市场竞争的白热化，购买者的议价能力都非常强，往往要求较大的折扣和价格让渡。首先是各省级新华书店，对于出版业利润最高的教材，政策规定必须进入各省级新华书店的一级发行渠道。由于各省级新华书店是唯一的、强势的，出版企业几乎没有议价能力，只能被动接受。其次是网络销售商，目前外资和民营资本纷纷进入分销领域，亚马逊、当当网、京东等几乎垄断了中国的图书网络销售，它们借助雄厚的资本和强大的销售能力，在二级发行渠道中往往给出极低的折扣，不断压缩出版企业的利润空间。再次是读者，由于读者的文化素养不断提高，除希望提供折扣外，还会以更挑剔的眼光审视图书产品，面对品种繁多的出版物，在内容和版式设计等方面的要求愈加苛刻。

（五）现有竞争者涵盖从中央到地方的各类出版单位

近年来，为优化出版结构，发挥规模化优势，从中央到地方纷纷成立出版集团。中国出版集团、中国教育出版集团和中国科技出版集团时常强势出镜，省级出版集团占据行业主流，如凤凰出版集团、浙江出版集团等都集“编印发”于一体，掌握本省的优势出版资源，在结构和目标市场方面没有明显区别，提供的文化产品替代性较强，甚至连多元化涉足的领域都很类似[2]。而专业市场则呈现较高的集中度，一些机制灵活、市场反应敏捷的小型专业出版社占有较大市场份额。例如中央部委下属的出版社，可依托行业优势进行专业化发展；一些大学出版社拥有大学资源，占有较大份额，提高了该市场的进入门槛。总体来看，从出版资源到出版物，从中央到地方，从专业出版机构到综合出版机构，甚至地方出版集团之间的竞争无处不在。

通过对出版行业五种竞争力量的深入分析可以看出，出版企业主要竞争力量来自现有出版企业之间的竞争、购买者和供应商的议价能力等，随着时间的推移，潜在进入者和替代品的威胁将不断加大。

二、发展路径探索

（一）聚焦主业，精心打造大众图书品牌

出版集团立足的根本必须是图书出版，尤其是大众图书出版，只有树立品牌，多出精品，才能肩负起传承人类文明的历史重任，才能进一步增强行业影响力。以重庆出版集团为例，在目前的发展形势下，集团应充分发挥资源优势，精心打造大众图书品牌，可设立品牌战略中心，统一调动各种出版资源，专事品牌规划、研究和管理工作。品牌打造应突出“听巴山夜雨，品渝州书香”，出版重点应为马克思主义中国化理论研究及建设、社会主义核心价值体系和市场经济建设、中国特色社会主义理论、历史文化、文学艺术；引进国外先进的科技、经济、管理类作品；输出青少年读物、生活类优秀原创文学作品；反映党和国家重要政治活动和重大历史事件，着重宣传本土特色。

（二）优势对接，吸纳民营图书策划资源

图书产品的内容和质量始终是出版集团运营的核心，维护和发展企业品牌，优化图书资源，提升图书质量，始终是其致力的根本点。当前，民营图书领域不乏优秀的图书策划人，重庆出版集团可整合民营图书策划资源，实施主业“走出去”战略，以合资公司为示范窗口，作为出版策划项目的实施载体，把民营出版工作室推向前台，充分发挥其对集团大众图书发展的带动作用和辐射作用。合作出版的重点方向包括社科及文学经典、名家名作、畅销图书、外向型图书等。做到资本和资源相结合，广纳民间智慧，将有潜质的民营资源纳入出版平台中，以实现双方优势对接。

（三）巩固优势，扩大教材教辅市场份额

增加教材品种，推出租型和自有两种品牌，有利于打造基础教育出版平台，提高市场竞争力。因此，除维持人教版租型教材的垄断地位外，重庆出版集团还需进一步加大自主开发力度，加强对外合作，打造具有自有知识产权的义务教育及高中课程的课标教材，争取列入国家课标目录。集团可借助现有教辅领域的成功经验和资金、人力资源，成立合资企业，或以品牌输出等形式“走出去”，加强与外地教育主管部门和新华书店的合作，将现有的教辅产品打入新市场，积极扩大教材教辅市场份额，提高市场占有率。建议前期努力开拓四川、贵州、湖南、江西等有一定基础的新市场，在新市场寻找新读者，以开辟新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道。

（四）数字转型，搭建智慧出版平台

随着数字化时代的到来，人们的阅读习惯发生改变，传统出版向数字出版转型已是大势所趋[3]。构建数字出版内容资源传播体系，成为中国出版业升级的必由之路。传统出版集团要重视创新，通过网络化、数字化、信息化手段，搭建智能出版平台，将数字化编辑技术植入智能出版系统，从传统出版向现代出版转变；要充分利用数据分析挖掘能力，将数据更好地与业务场景相融合，形成“文化+创新”“5G+智慧”等对外服务板块，打造一个线上服务与线下服务融合、传统出版与新兴出版融合、数字经济与实体经济融合的智慧出版平台[4]；要加强内容创新，加快技术升级，加强与技术提供商的协作，多方面开发数字出版物，根据大众、专业、教育等不同的出版类型和需求模型，建立各种类型的数据库，促进全媒体融合。通过以上突破，使集团建立起相应的智慧出版商业模式和盈利模式，使数字出版所占比重不断提高，从而占据数字出版产业链的有利位置，加快传统出版向数字出版的转型步伐。

（五）分类突破，做强教育类、科普类期刊

与图书出版不同的是，报刊资质实行集编辑和发行为一体的许可制度，拥有完整的出版产业链。重庆出版集团旗下的教育类、科普类期刊经过多年的市场培育，已积累一定的美誉度和影响力。未来，集团应进一步作好目标市场分析，找准市场切入点，针对各自特点实施差异化的竞争战略，以进一步扩大读者群体，推动自身发展。比如，作为教育类的《今日教育》，要以“深度影响教育生活”为办刊理念，在版面设计上着力打造高考、中考和作文大赛等三大核心板块，提供学习服务和互动交流，以弥补纸质期刊版面的不足，内容应涵盖学习规划、咨询、老师答问和互动社区等，打造一站式教育服务平台，为中小学读者提供心智成长辅导、知识教育指导和人生方向指引。作为综合性科普类的《农家科技》，要以服务“三农”为宗旨，多为农民读者提供产业研究成果和新技术的开发、应用、推广情况，重点介绍生活中和农业生产中实用性较强的技术与方法，积极为城乡统筹配套服务。

（六）掌握渠道，实施前向一体化

根据本地出版和发行的实际情况，重庆出版集团应以整体上市为目标，以市场为纽带，实施前向一体化战略，力争获得对分销商或零售商的所有权，以加强对销售过程和渠道的把控。出版与发行之间业务往来频繁，有利于整体资源的优化。实施前向一体化战略，则有利于建立真正意义上的集“编印发”于一体的出版发行集团，与行业发展主流同步，加快整体上市步伐，通过资本市场有效吸纳系统外的社会资本和境外资本，为集团实现跨越式发展搭建更高平台。发行方面，新华书店拥有本地最强大的图书发行网络，重庆出版集团可择机整合本地新华书店的发行资源，完善产业链条，打造长江上游最大的出版物流基地和连锁卖场，成立出版发行航母型集团，以带动重庆出版业的再次腾飞。需要注意的是，实施前向一体化应充分考虑市场竞争结构、竞争者规模、图书产品结构和重庆受众市场需求等因素。

（七）建立具有核心价值观的企业文化

重庆出版集团的发展路径应以弘扬社会主义核心价值观为宗旨，坚持正确的出版导向，多出精品奉献社会；坚持主旋律与多样化、社会效益与经济效益的有机结合；突出精品化、市场化和地方特色，突出新技术、新服务和新的增长点，把社会主义核心价值观植入企业文化。通过对企业文化理念的实施和推广，把企業文化建设和企业经营发展的实际相结合，引导及营造和谐发展的企业氛围，使企业文化理念深入人心。同时，完善企业规章制度，创立企业制度文化，实现企业文化建设与管理制度一体化，肩负传播文明的历史使命和社会责任，推动企业与社会和谐共赢。

三、结语

重庆出版集团首先应通过塑造品牌来发展出版主业，强化核心竞争力，继而步入资本运作的良性发展轨道。换言之，其必须强调出版主业，通过进入数字出版等新兴领域来拓展产业链，寻求新的经济增长点。有了主业支撑，文化产业才能更加得心应手，实现产业布局的优化。通过掌握渠道，择机整合本地的发行资源，实施前向一体化战略，实现出版产业链一体化，确立自身在本地市场的领袖地位，进而实现跨越式发展，建成国内一流、国际知名的大众图书出版集团。

参考文献：

[1] 中国新闻网. 2020年中国新闻出版产业规模下降 数字化业务收入保持增长[DB/OL].百度，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1719-378219480698160&wfr=spider&for=pc，2021-12-17.

[2] 张琦.中部地区出版传媒上市公司多元化发展战略模式分析[J].出版广角，2017（8）：23-27.

[3] 张宏.欧美出版上市公司转型期的经营战略、商业模式及其启示[J].出版与印刷，2018（2）：14-20.

[4] 张新新.出版业融合发展的趋势与对策建议[J].中国编辑，2016（5）：66-70.

作者简介 罗炜，硕士，高级经济师，重庆出版集团财务部副部长、资金管理中心主任，研究方向：战略管理、投融资管理。